車輪查違章【車輪上的“神話”】

　　【摘要】在消費社會中,汽車消費不僅是使用價值的消費,還是符號的消費,也是一種空間消費。汽車電視廣告作為視聽合一的符號系統(tǒng),通過對符號意義的建構(gòu),刺激著人們的消費欲望。本文以一系列豐田汽車電視廣告為文本,運用符號學(xué)、意識形態(tài)研究方法分析如何運用廣告符號塑造商品形象,并解析豐田汽車廣告帶來的神話及其存在的意義和影響。
　　【關(guān)鍵詞】汽車 符號 廣告
　　
　　一、空間權(quán)力的訴求
　　
　　鮑德里亞稱:“消費的主體,是符號的秩序�！毕�費文化體現(xiàn)了一種結(jié)構(gòu)主義視角,即消費行為是一種符號消費。汽車消費不僅僅指消費者購買汽車的行為,而是多種消費的開始,如繳納維修費、停車費、油費、路橋費等等。人們沉浸在汽車廣告營造的偽欲望場景,按照消費的邏輯憧憬著購買了這款車就相當(dāng)于跨入到成功人士的行列。汽車被結(jié)構(gòu)化成一種代碼而獲得了權(quán)力�，F(xiàn)代汽車消費,不單單把汽車當(dāng)成普通的交通工具,而是由符號話語制造出來的暗示性的結(jié)構(gòu)意義和符號價值。
　　汽車消費是一種空間消費。不管是生活空間、休閑空間、生產(chǎn)空間還是媒介空間、抽象空間,消費文化可以從一種空間置換到另一種空間,并加速了空間的商品化�？臻g是人們的消費對象,而汽車是一個人造的空間,一個可以移動的空間。消費汽車不但獲得其使用價值、符號象征價值還獲得了賦予安全感的空間。汽車空間具有一種安全屏蔽功能,它將公共空間的風(fēng)險屏蔽掉,開車者將自己隱藏在汽車空間中獲得一種心理安全感。
　　舒爾茨?羅伯也認(rèn)為,任何社會行動,既要從動機(jī)上考慮空間因素,如“何處”、“距離”、“范圍”等,又要在后果上考慮其對現(xiàn)存社會秩序和關(guān)系的再生產(chǎn)與改變。汽車消費改變了原有的空間秩序,人們的人際互動形式發(fā)生了變化。開車者不和他人共享一個空間,并使用鳴喇叭、亮指示燈等汽車語言與行人交流。汽車消費進(jìn)一步強(qiáng)化了社會階層的空間區(qū)隔。能消費汽車的社會中上層與社會底層之間的空間隔離進(jìn)一步拉大。
　　作為現(xiàn)代性隱喻的汽車不但改變了我們的日常生活,而且改變了我們生存的空間環(huán)境,它既帶來了吉登斯所謂的“時空伸延”的豐富可能性,也是D.哈維意義上的“時空壓縮”的一個基本條件。美國社會學(xué)家奧尼爾曾說,“汽車是一種象征性物品,汽車不僅承載著它所承載的東西,它也承載著個人的意識形態(tài)�！边@種消費意識形態(tài)使人們“你追我趕”的進(jìn)入消費汽車的游戲之中。購買哪一品牌的汽車已經(jīng)超出了使用的意義,而是一種符號性的凸?fàn)铎攀尽＿@種炫耀式的消費使人們更加注重消費的符號,而汽車則成了象征地位的坐標(biāo)和身份名片。
　　
　　二、生活方式的表征
　　
　　朱迪斯?威廉姆森(Judith Williamson)在他的著作《解碼廣告》中宣稱:“廣告具有能夠向人們銷售的功能,但是還有另外一個功能在許多形式上取代了傳統(tǒng)上藝術(shù)和宗教能夠完成的,她創(chuàng)造了內(nèi)容的結(jié)構(gòu)”。當(dāng)我們談到廣告只是向我們推銷的時候,威廉姆森辯解到,廣告正要求我們以加入意識形態(tài)的方式去觀察我們自己和這個世界。
　　豐田汽車廣告片《重返五彩繽紛的日子》通過男女主人公吵架的對話,反映出把車當(dāng)成家庭成員的觀念。在這里,車不是一個交通工具,而是一個人,并且是一個親人�？梢�,車在女主角心里的地位如此之高,這是用廣告符號話語構(gòu)建出來的暗示性的結(jié)構(gòu)性意義和符號價值。車被隱喻為親人,表現(xiàn)出對車的喜愛與信賴。
　　路人在兩人吵架之后的緊張氣氛中登場,他被停在路邊的半開著車門的豐田汽車所吸引。他正是還沒有購買這款車的潛在消費者的化身,他好奇地坐在駕駛椅上,享受著富有彈性的舒適的感覺,又欣賞一下現(xiàn)代化的導(dǎo)航器,打開了播放器。在colorful days的悠揚(yáng)歌聲中,路人下車,豎起大拇指,用羨慕的眼光看著男主人公說:“好車!”見此情境,兩人忘卻了吵架的不快,而是由車引發(fā),憧憬著美好生活。
　　廣告通過路人對豐田汽車的認(rèn)同來激起每個人對物化社會的神話產(chǎn)生欲望。鮑德里亞認(rèn)為,廣告?zhèn)卧炝艘环N“消費總體性”,它“讓一個符號參照另一個符號、一件物品參照另一件物品、一個消費者參照另一個消費者�！庇^看廣告的潛在消費者會按照路人的眼光看豐田汽車,從而對“好車”產(chǎn)生認(rèn)同感。
　　從符號學(xué)的視角試圖去發(fā)現(xiàn)廣告片隱藏在直接可知的事物后面或下面的結(jié)構(gòu)。索緒爾認(rèn)為:“語言符號所聯(lián)合的不是一個事物和一個名稱,而是一個概念和一個聲音形象。符號由兩部分組成:所指,一個概念或一個觀念,它在一個能指中被實體化,而能指是一個像廣告招貼板或一個報紙文本一樣的聲音――形象�！�
　　將索緒爾的能指、所指與巴特的“符號意義的兩個層次”結(jié)合,組成另外一個具有層次性的符號關(guān)系。巴特區(qū)分了符號第一層和第二層的表意,他把它們分別成為外延意義和內(nèi)涵意義。巴特認(rèn)為內(nèi)涵意義總是有意識形態(tài)意味的,是他所說的社會的“神話”。由此,符號的內(nèi)涵意義常常試圖通過文化的方式建構(gòu)社會權(quán)力關(guān)系。廣告表現(xiàn)出的外延意義是,舒適、豪華的豐田汽車就像家里的一個人,工作、生活都離不開他。內(nèi)涵意義是從滲透于符號系統(tǒng)中的文化意義發(fā)散出來的,整個廣告片傳達(dá)了身份、財富的信息,暗示豐田汽車會帶領(lǐng)人們駛向五彩繽紛的幸福生活。
　　消費活動是由消費者積極參與完成的,消費者借此來說明社會地位、生活品位。在廣告中車被賦予了成功、美好生活的符號象征。廣告通過兩人對美好生活的憧憬畫面,制造了一種符號價值的幻境。這種對本真象征的擬現(xiàn)被指認(rèn)為比真實更真實的擬真。同時,廣告還暗示了,擁有這樣一部車,就表示你也躋身于成功人士的團(tuán)體中,就會擁有美好的生活。這種美好的生活正是人們消費的“一種被消費的意象”,那是廣告所制造出來的符號價值的幻境,也是每一個人“深層動機(jī)”中的欲望,而廣告則是對這種欲望的深層情境控制。
　　
　　三、時尚生活的可能
　　
　　豐田汽車廣告《時尚雅力士篇》是一種名人代言式的廣告,廣告中出現(xiàn)的豐田雅力士和著名歌手周杰倫是能指。廣告中使人印象深刻的是周杰倫那炯炯有神的眼睛的特寫,之后是雅力士車燈的展現(xiàn)。麥克盧漢在《理解媒介》中指出媒介即人的延伸,車燈是人的眼睛的延伸,車輪是人的雙腿的延伸,方向盤是雙手的延伸。一組鏡頭表現(xiàn)出雅力士的人性化特點。廣告中極富動感的音樂、現(xiàn)代舞等符號的所指是一種崇尚時尚、青春活力的主流文化。
　　文本的內(nèi)涵意義能否被受眾解讀,與受眾的認(rèn)知程度或文化的差異有關(guān)系,受眾的不同解讀也代表了文本的多種意義。
　　《時尚雅力士篇》中符號的內(nèi)涵意義就是開雅力士和周杰倫一同引領(lǐng)時尚潮流。時尚,即在一定時期中社會上普遍流行的物、思想與行為(包括物質(zhì)、生活方式、觀念和思潮等)。文化大師羅蘭?巴特認(rèn)為時尚是一種機(jī)器,維持著意義,卻從不固定意義。它沒有內(nèi)容,于是便成為一種景觀,即人類賦予自己以權(quán)利,使沒有意義的有所意指;時尚于是便顯示為一般表意行為的示范形式,于是它變?yōu)椤罢嬲�人類的符號”�?
　　廣告與時尚的關(guān)系有兩個方面:一是“與流行相關(guān)”的時尚;二是“作為符號”的時尚與廣告的關(guān)系。廣告能夠促進(jìn)時尚,也就是流行的物、生活方式與價值觀念的產(chǎn)生。汽車廣告的訴求多集中在倡導(dǎo)生活方式的改變。如一汽馬自達(dá)Wagon的“一輛車,定義一種生活�！辟愸R汽車的“生活隨心而動�！睈鄣蠣柶�車的“生活要有ideal�！辟悮W的“優(yōu)質(zhì)新生活,創(chuàng)造生活樂趣�！�
　　廣告通常會利用“時尚”符號中現(xiàn)有的內(nèi)容為它服務(wù)。時尚具有從眾性,它決定了時尚流行的趨勢。時尚具有價值原則,一是有價值的事物才可能成為時尚;另一方面,價值含量高的時尚變換的周期長,價值含量低的時尚,變換周期短�！�
　　參考文獻(xiàn)
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　　(作者:遼寧大學(xué)傳播學(xué)學(xué)生)
　　責(zé)編:周蕾

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