新聞周刊如何提高競(jìng)爭(zhēng)力_如何提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

　　【摘要】新聞周刊是一種重要的新聞媒介形式。然而,面對(duì)金融危機(jī)和新媒體的沖擊,傳統(tǒng)媒介遭遇了前所未有的寒冬時(shí)節(jié),新聞周刊也不例外。本文主要從新聞周刊面臨的社會(huì)環(huán)境,以及新聞周刊的報(bào)道內(nèi)容層面切入,探討當(dāng)前新聞周刊該如何提高自身的影響力、競(jìng)爭(zhēng)力,獲得更好的發(fā)展。
　　【關(guān)鍵詞】新聞周刊 報(bào)道內(nèi)容 競(jìng)爭(zhēng)力
　　
　　 21世紀(jì)的前十年即將過去,縱觀新聞改革以來我國(guó)新聞媒介的發(fā)展變化,從媒介結(jié)構(gòu)到媒介內(nèi)容,從新聞?dòng)^念到新聞業(yè)務(wù)都取得了可喜的發(fā)展和突破。新聞周刊作為一種不可或缺的媒介形式,在媒介發(fā)展史上發(fā)揮了重要作用。目前,我國(guó)的新聞界正在經(jīng)歷一場(chǎng)“雙轉(zhuǎn)”的變革,即企業(yè)轉(zhuǎn)軌和媒介轉(zhuǎn)型。面對(duì)這一趨勢(shì),新聞周刊必須及時(shí)創(chuàng)新,在媒介日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持自己的競(jìng)爭(zhēng)力。
　　新聞周刊要繼續(xù)發(fā)展,首先要弄清楚目前新聞周刊所處的社會(huì)環(huán)境,尤其是媒介環(huán)境是怎樣的。
　　第一、全球金融危機(jī)使媒介受到巨大沖擊。廣告份額的減少,導(dǎo)致許多報(bào)刊雜志倒閉或是縮版裁員。美國(guó)報(bào)紙協(xié)會(huì)(NAA)公布的數(shù)據(jù)顯示,2008年3月,印刷媒體廣告收入同比下跌9.4%,創(chuàng)下NAA自1950年測(cè)算廣告數(shù)據(jù)以來最大的跌幅。今年上半年,有數(shù)家報(bào)紙宣布�？�或者轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng),其中包括全國(guó)性日?qǐng)?bào)《基督教科學(xué)箴言報(bào)》、丹佛市的第二大報(bào)紙《落基山新聞報(bào)》。《西雅圖郵訊報(bào)》也在3月宣布從平面媒體撤退到網(wǎng)絡(luò)版本。①
　　第二、新媒體對(duì)報(bào)刊、雜志等傳統(tǒng)媒體的沖擊仍在繼續(xù)。新媒體逐漸改變著受眾接觸和使用媒介的方式,分流了傳統(tǒng)媒體的大量受眾和大部分廣告來源。
　　第三、新聞周刊的受眾在不斷的成長(zhǎng)變化。許多主流新聞周刊將自己的受眾定位在所謂的“中產(chǎn)階級(jí)”,認(rèn)為中產(chǎn)階級(jí)是社會(huì)的主流人群,對(duì)國(guó)家的未來發(fā)展有很大影響力。②但是,中產(chǎn)階級(jí)是在不斷成長(zhǎng)變化的,他們的思想認(rèn)識(shí)也在不斷變化。如何把握變化著的受眾,也是目前新聞周刊必須思考的問題。
　　面對(duì)這樣的生存環(huán)境,新聞周刊必須采取改革措施,確保自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力,才能在市場(chǎng)中立足。以內(nèi)容取勝是改革中最基礎(chǔ)、最關(guān)鍵的層面,必須從以下幾個(gè)方面努力。
　　一、以原創(chuàng)獨(dú)到的觀點(diǎn)取勝,精簡(jiǎn)純粹的信息
　　目前我國(guó)的新聞雜志已經(jīng)形成了“十字架”的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),即一本新聞周刊的內(nèi)容構(gòu)成包括核心部分(信息梳理板塊、深度報(bào)道板塊、新聞評(píng)論板塊)和兩翼部分 (視覺板塊和服務(wù)互動(dòng)板塊)。在金融危機(jī)和新媒體的沖擊下,新聞雜志應(yīng)該縮減信息梳理板塊的內(nèi)容,增加深度報(bào)道和新聞評(píng)論這兩個(gè)板塊的內(nèi)容。雜志做的是觀點(diǎn)、觀念新聞,原創(chuàng)獨(dú)到的觀點(diǎn)、精辟入理的分析才是新聞周刊的生命,也是傳統(tǒng)媒介抵御新媒體沖擊的根本所在。
　　美國(guó)《時(shí)代》周刊致力于給讀者提供一周發(fā)生的重要事件,對(duì)它們進(jìn)行詳盡的分析解釋。其創(chuàng)始人盧斯說過,新聞周刊是辦給世界上最忙的人看的,讓忙碌的人擠出一點(diǎn)時(shí)間來了解這個(gè)世界。為了滿足“忙人”的要求,新聞周刊的內(nèi)容重點(diǎn)是提供更多精華的觀念和意見,要在觀點(diǎn)的 “量”上有增加;同時(shí)要注重觀點(diǎn)的原創(chuàng)性、獨(dú)家性,在“質(zhì)”上有提升。美國(guó)三大新聞雜志之一的《新聞周刊》改版后,從追逐新聞轉(zhuǎn)為分析評(píng)論。沒有原生的資料,他們就不做報(bào)道,每天追逐新聞、挖掘細(xì)節(jié)的形態(tài)將不再繼續(xù)。③因此,原創(chuàng)獨(dú)到的觀點(diǎn)才是新聞周刊的核心內(nèi)容、制勝法寶。那么,新聞周刊的觀點(diǎn)怎么才能以其獨(dú)到之處吸引讀者?怎么才能在觀念上造成巨大的影響力?
　　首先,保證觀點(diǎn)的原創(chuàng)性。在對(duì)新聞事件進(jìn)行報(bào)道時(shí),必須獲得第一手資料,要深入實(shí)地進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查采訪。
　　其次,從同質(zhì)的新聞中挖掘異質(zhì)的觀點(diǎn)。新聞周刊需要結(jié)合自身的特色定位,從不同的角度對(duì)事件進(jìn)行解釋分析,突出自己的觀點(diǎn)。
　　第三,觀點(diǎn)要有深度。觀點(diǎn)的質(zhì)量代表著雜志的質(zhì)量。有深度的觀點(diǎn)也許不能解決眼前的問題,但能開闊思路,讓讀者了解今后的社會(huì)形勢(shì)。引領(lǐng)讀者對(duì)相關(guān)的現(xiàn)實(shí)問題進(jìn)行理性的思考。
　　第四,權(quán)威專家的解讀、評(píng)論分析很重要。新聞周刊可以適當(dāng)增加專家的專欄文章,特別是涉及一些重大的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)問題時(shí),讀者需要更加權(quán)威、多元的觀點(diǎn),行業(yè)專家的建議是必不可少的,也可以使新聞周刊的內(nèi)容更加豐富。
　　二、做有創(chuàng)意的專題策劃,形成特色的報(bào)道風(fēng)格
　　專題策劃是新聞周刊的“門面”,不同的新聞周刊有各自不同的受眾定位、風(fēng)格特色,而這些區(qū)別主要體現(xiàn)在新聞周刊的專題策劃報(bào)道上。對(duì)新聞周刊的專題策劃來說,最重要的就是要有自己相對(duì)穩(wěn)定的觀察、思考、分析問題的視角。而且這個(gè)視角要與目標(biāo)讀者相一致。
　　新聞周刊要想做好專題策劃,首先必須明確目標(biāo)受眾的特點(diǎn)、周刊的定位是什么。專題的選擇必須以這個(gè)為中心�！度�聯(lián)生活周刊》的廣告語是“一本雜志和他所倡導(dǎo)的生活”④,其在對(duì)新聞事件的分析評(píng)論時(shí)突出的特點(diǎn)就是從文化生活的角度出發(fā),用文化生活觀念來解析新聞事件背后的內(nèi)涵,旨在通過一本新聞雜志引領(lǐng)一種新的生活觀念。在每期封面文章的策劃上,《三聯(lián)》總是把對(duì)新聞的敏感性轉(zhuǎn)化成對(duì)文化生活的關(guān)注,緊貼時(shí)代的新變化、新趨勢(shì)。《三聯(lián)》曾做過一系列有影響力的封面文章專題:《王小波和自由分子們》、 《流行偶像周杰倫》、《黑客帝國(guó)哲學(xué)》等等。光從題目上就可以看出《三聯(lián)》與其他新聞周刊的不同。體現(xiàn)著人文關(guān)懷,兼?zhèn)渖疃?以文化為切入點(diǎn)深度解析事件的意義。再比如近期有關(guān)“魔獸”網(wǎng)絡(luò)游戲的監(jiān)管問題,可能別的新聞周刊都沒有選取這個(gè)作為策劃點(diǎn),但是《三聯(lián)》卻捕捉到了這一點(diǎn),以《“魔獸”社會(huì) 玩家利潤(rùn)管制》作為封面文章,連續(xù)四篇深度報(bào)道和評(píng)論�？此坪�(jiǎn)單的網(wǎng)游管制問題,在《三聯(lián)》的筆下,用人文的視角傳遞了出來,展現(xiàn)了在網(wǎng)絡(luò)游戲背后所牽扯到的社會(huì)文化和生活方式的變遷,以及經(jīng)濟(jì)利益的整合。《三聯(lián)》的專題策劃是成功的,彰顯了雜志的特色和定位。
　　另一家以專題策劃見長(zhǎng)的新聞周刊 《新周刊》,它標(biāo)榜要做中國(guó)最新銳的時(shí)事生活周刊。在專題的內(nèi)容選擇上,《新周刊》趨于年輕化、時(shí)尚化,不斷捕捉新的社會(huì)潮流和生活趨勢(shì)�！缎轮芸�》通常是連續(xù)幾十頁的篇幅對(duì)所選專題進(jìn)行報(bào)道,給讀者一種震撼力。從內(nèi)容的選擇到報(bào)道風(fēng)格、版式設(shè)計(jì)都體現(xiàn)著“新銳”的特色。此外, 《新周刊》還善于通過專題策劃來制造話題,引發(fā)社會(huì)討論,從而引起廣泛的關(guān)注,提升了《新周刊》知名度�！缎轮芸�》正是憑借著這樣的專題策劃特色,在新聞周刊中脫穎而出,找到了別人不可替代的特質(zhì)。
　　三、理性至上,敏感事件報(bào)道要平衡客觀
　　新聞周刊的報(bào)道內(nèi)容難免涉及一些敏感問題,尤其是時(shí)政類的新聞周刊,更是面臨著“報(bào)與不報(bào)”、“如何報(bào)”的問題。《三聯(lián)生活周刊》的總編朱偉曾經(jīng)說過,處理敏感話題是一個(gè)技術(shù)問題。對(duì)一個(gè)新聞事件下結(jié)論要有全面豐富的材料,保證結(jié)論的可靠性。采訪事件時(shí),既要采訪這一面,又要采訪那一面,把問題的豐富性和復(fù)雜性呈現(xiàn)出來。尤其是在封面故事的采訪上,要注重采訪的平衡。⑤通俗的說,對(duì)重大公共事件是需要報(bào)道的,這是保證了受眾的知情權(quán)。但是,要學(xué)會(huì)運(yùn)用報(bào)道的技術(shù)和藝術(shù)。
　　這種報(bào)道的技術(shù)或是藝術(shù),具體體現(xiàn)在實(shí)際的操作中,就是要注重報(bào)道的客觀、全面、平衡與公正。受眾可能在面對(duì)一些社會(huì)事件時(shí)是感性、激動(dòng)的,但新聞周刊卻必須是理性深刻的,要引導(dǎo)受眾進(jìn)行有建設(shè)性的思考,而不是煽風(fēng)點(diǎn)火。
　　在這方面,《財(cái)經(jīng)》雜志做的比較好。十多年來,《財(cái)經(jīng)》以其“獨(dú)立、獨(dú)家、獨(dú)到”的理念受到讀者的認(rèn)可和喜愛,尤其是在重大事件的報(bào)道上,《財(cái)經(jīng)》所表現(xiàn)出的智慧和勇氣更是得到了行業(yè)的一致認(rèn)可。例如在群體性事件的報(bào)道上(以石首事件為例),很多媒體找不到報(bào)道的“點(diǎn)”,拿捏不了報(bào)道的“度”,但是《財(cái)經(jīng)》以一篇《石首的憤怒》客觀地呈現(xiàn)了石首事件的方方面面�！敦�(cái)經(jīng)》派出記者去當(dāng)?shù)卣{(diào)查,收集一手資料。報(bào)道內(nèi)容包括石首當(dāng)?shù)卣�府的態(tài)度,媒體的態(tài)度,石首群眾的態(tài)度,也匯總了網(wǎng)絡(luò)等新媒介的消息。做到了報(bào)道的全面和平衡�！敦�(cái)經(jīng)》還深入地交代了石首當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)生態(tài),最大限度的發(fā)揮了新聞背景的作用�！敦�(cái)經(jīng)》的筆法是清晰簡(jiǎn)短、理性的,也是令人深省的。石首事件發(fā)生的原因僅靠新聞媒介是難以說清的,但《財(cái)經(jīng)》的報(bào)道呈現(xiàn)了事實(shí)的豐富性和復(fù)雜性,讓讀者最大限度的接近真相,給讀者更多的事實(shí),讓讀者去思考判斷。
　　新聞周刊在一些方面還需要進(jìn)一步完善。前文提到過新聞周刊的“十字架”格局中的兩翼:視覺板塊和服務(wù)互動(dòng)板塊,很多新聞周刊忽視了這兩個(gè)板塊。新聞周刊要不斷利用新技術(shù),發(fā)揮視覺板塊的作用,利用好圖片、圖表、廣告等一系列文字以外的內(nèi)容。目前國(guó)內(nèi)外許多周刊已經(jīng)有了自己的專業(yè)攝影團(tuán)隊(duì),比如《時(shí)代》和 《新周刊》,在其文章中越來越多地運(yùn)用自己拍攝的高質(zhì)量的圖片,圖片的運(yùn)用相應(yīng)的提升了新聞報(bào)道本身的質(zhì)量。
　　同時(shí),新聞周刊還應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)讀者的服務(wù)功能。目前國(guó)內(nèi)的周刊中,與讀者相關(guān)的互動(dòng)版塊只占很少的比例,并且通常都是設(shè)置在雜志的最后。從內(nèi)容來看也只是個(gè)形式,對(duì)一些讀者反映的問題做“不痛不癢”的報(bào)道。未來的新聞周刊的發(fā)展,需要加大服務(wù)版塊,深入到讀者中去,準(zhǔn)確地了解其核心讀者都希望看到什么樣的報(bào)道,可以設(shè)置讀者普遍關(guān)心的話題引發(fā)讀者討論,擴(kuò)大周刊的影響力。
　　綜上所述,目前的社會(huì)大背景對(duì)新聞周刊的發(fā)展來說,既是挑戰(zhàn),也是機(jī)遇。新聞周刊要想凸顯自身的優(yōu)勢(shì)、提高競(jìng)爭(zhēng)力,高質(zhì)量的內(nèi)容才是其基礎(chǔ)和關(guān)鍵。因此新聞周刊下一步要在報(bào)道內(nèi)容上有所創(chuàng)新,重點(diǎn)在觀點(diǎn)的原創(chuàng)性、封面專題策劃和敏感事件的報(bào)道方法上要有所改進(jìn),才能提高自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,進(jìn)而在今后激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足�！�
　　參考文獻(xiàn)
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　　(作者單位:上海財(cái)經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院新聞系)
　　責(zé)編:周蕾 實(shí)習(xí)編輯:李欣

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