網絡文學網站的CIS戰(zhàn)略:網絡文學網站發(fā)展

　　【摘要】在中國互聯(lián)網用戶超過4.2億人的今天,在新技術不斷發(fā)展這一條件的有力支撐下,我國網絡文學作品市場正在快速發(fā)展,與之伴隨的是網絡文學網站發(fā)展勢頭迅猛。為了在激烈的競爭中立足,各文學網站都力圖樹立自身獨特的品牌,以吸引人們對網站的關注。本文立足于對網絡文學網站CIS戰(zhàn)略發(fā)展歷程以及現(xiàn)狀進行梳理,意在指出采用CIS戰(zhàn)略打造文學網站強勢品牌的應有之策。
　　【關鍵詞】文學網站 CIS戰(zhàn)略 網站品牌
　　
　　1997年至2010年是我國網絡文學網站從無到有并逐漸發(fā)展壯大的13年,迄今為止,網絡文學網站依然保持著迅猛的發(fā)展勢頭。為了在激烈的競爭中立足,各文學網站都力圖樹立自身獨特的品牌,以吸引人們對網站的關注。在品牌的創(chuàng)立與發(fā)展過程中,除了產品的質量與服務,策劃高質量的品牌形象是現(xiàn)代企業(yè)最重要的策略之一。①
　　
　　一、文學網站品牌與CIS戰(zhàn)略
　　
　　文學網站品牌是在文學網站運營或傳播過程中形成的,網站自身具有特定的名稱和標志,用以將產品或服務與讀者等聯(lián)系起來,并能為企業(yè)自身帶來新價值。由于CIS是一種統(tǒng)一化、規(guī)范化、標準化的設計系統(tǒng),旨在強化企業(yè)及其品牌形象,進而提高企業(yè)及其品牌知名度,獲取更好的社會效益和經濟效益,所以要樹立網絡文學網站品牌就需要對于CIS有著良好的運用。
　　CIS的三大子系統(tǒng)中,其核心是MI理念識別,在網絡文學網站中即是成功地將網站的獨特精神準確表達出來,是整個網站CIS系統(tǒng)核心層,它給網站品牌和企業(yè)運作奠定了理論基礎和行為準則。同時它通過BI行為識別和VI視覺識別表達出來,所有的行為活動和視覺設計都是圍繞MI 這個中心展開的。
　　
　　二、網絡文學網站的MI發(fā)展
　　
　　在網絡文學網站發(fā)展早期,“榕樹下”是我國當時最有影響的原創(chuàng)文學網站�！伴艠湎隆眻猿帧拔膶W是大眾的文學”,倡導“生活?感受?隨想”,創(chuàng)辦初期排斥和拒絕一切商業(yè)化色彩,走“始于平凡生活,源自真實感受,揮灑浪漫隨想”的純文學路線。
　　隨著“榕樹下”光環(huán)的逐漸退去,一系列后生文學網站開始崛起。較具代表性的是創(chuàng)立于2002年6月的起點中文網。起點中文網的掌門人吳文輝說:“我們追求的是這樣一個平臺――為所有愿意寫作和想寫作的人提供一個平臺,為他們找到他們的購買者,包括網絡上的電子圖書的購買者,進一步接著為他找到他的圖書購買者,和由圖書所衍生的所有其他版權的購買者�！逼瘘c中文網以“讀書在起點,創(chuàng)作無極限”為主題進行宣傳,并且提出要“長期致力于原創(chuàng)文學作者的挖掘與培養(yǎng)工作,并以推動中國文學原創(chuàng)事業(yè)為發(fā)展宗旨”②,創(chuàng)立了以“起點中文”為代表的原創(chuàng)文學領導品牌。
　　2008年7月4日,盛大文學有限公司的成立宣告網絡文學網站新時代的到來。盛大利用其自身資本優(yōu)勢,在新的時期提出盛大文學要整合國內優(yōu)秀的原創(chuàng)網絡文學力量,把自身定位為“全球華語小說夢工廠”。陳天橋在一次演講中表示,“在整個產業(yè)鏈當中,我們認為最重要的是內容,特別是自主研發(fā)的內容�！雹凼⒋笪膶WCEO侯小強也指出,“我們不是簡單地做數(shù)字出版企業(yè),而是作為版權公司……希望在每一個與版權相關的行業(yè)都能見到盛大文學”。
　　
　　三、網絡文學網站的BI發(fā)展
　　
　　在“榕樹下”時代,以開發(fā)網絡文學資源為中心,“榕樹下”整合了以互聯(lián)網為主體的各種資源,利用圖書出版發(fā)行、電臺廣告等傳統(tǒng)手段,鞏固了品牌地位。如1999年6月,“榕樹下”制作的音樂心情類節(jié)目《夜傾情?榕樹下》,覆蓋人口接近1億;其后,“榕樹下”開始大規(guī)模與出版社合作,出版了不少深受歡迎的青春文學圖書,同時開始編選網絡文學年度選本;此外“榕樹下”多次舉辦網絡文學大賽,引發(fā)了對以“榕樹下”為代表的網絡文學現(xiàn)象的討論熱潮,進一步將“榕樹下”這一品牌影響擴大。
　　有別于榕樹下時期的摸索階段,在文學網站群雄并起的“戰(zhàn)國時代”,網絡文學網站開始有意識地不斷思索創(chuàng)新,通過各種可能的途徑提升品牌知名度,延伸各自產業(yè)鏈。如起點網于2007年初與上海社科院進行合作,推出了名為“千萬億行動”作者培養(yǎng)計劃,聘請著名教授和作家授課,將知名網絡作者分批送入深造,同時對更多的網絡作者的原創(chuàng)作品進行函授指導。
　　盛大文學橫空出世之后,推出一系列新的舉措:全球寫作大賽、一字千金和起點家族。盛大文學CEO侯小強在原創(chuàng)文學大賽啟動儀式上說,“我們啟動的原創(chuàng)文學大賽,……更是一個重要的嘗試。以此為契機,來自寫作、游戲、出版、終端等產業(yè)上下游的重量級人士會聚在一起,共同參與到我們對未來版權營運業(yè)的共同開發(fā)當中�！雹苁⒋笪膶W通過一系列舉措橫向打造網絡原創(chuàng)文學集團,擴展其內容;縱向開展合作,完善產業(yè)鏈。
　　
　　四、網絡文學網站的VI發(fā)展
　　
　　網絡文學網站發(fā)展各個階段的VI具有各自不同的特色同時又秉承一定的脈絡。首先早期“榕樹下”網站的整體設計雖現(xiàn)在看來稍顯呆板,但就當時看來還是非常人性化和富有溫情的。(圖一)隨著各家文學網站競爭趨于白熱,網絡文學網站更加重視提供高品質的服務,除內容建設外,從程序功能和頁面設計上追求完善完美。在這一時期,紅袖添香是中文網絡最早的文集服務系統(tǒng)的開發(fā)者以其精美獨特的頁面設計、唯美優(yōu)雅的文化氣質在同類網站里獨樹一幟。(圖二)盛大文學成立后,除繼續(xù)保留其旗下網站VI原有特色與優(yōu)勢外更加注重整合后盛大文學整體形象。盛大文學官網以明亮的綠色為其標準色,彰顯著勃勃的生機。盛大文學的logo位于顯著的位置,簡潔明了,其旗下的文學網站也一一以logo的形式呈現(xiàn)并提供鏈接,十分實用大方。(圖三)
　　
　　五、網絡文學網站CIS戰(zhàn)略發(fā)展的啟示
　　
　　從網絡初興時代的“榕樹下”的純文學路線到逐漸與網友互通互動直至走向純熟的商業(yè)版權運作,網絡文學網站在與市場博弈的摸索中逐漸開辟了新路。歷數(shù)歷年來網絡文學網站CIS戰(zhàn)略的發(fā)展與演變,有如下啟示:一、明確網站的定位。對于網絡文學市場進行深入的分析,對消費群體作出特定的選擇,對競爭對手的品牌現(xiàn)狀及未來目標有清晰透徹的了解都十分有必要,只有依據(jù)對于市場詳盡的把握才能夠確定產生品牌差異的具體屬性。二、在競爭中需要把品牌的樹立放在極其重要的地位,堅定按照既定的企業(yè)理念去開展相應的品牌拓展與延伸的活動。在網絡出版品牌的發(fā)展和延伸方面,要善用現(xiàn)實和虛擬兩方面力量創(chuàng)建網絡出版品牌。三、注意網站品牌的維護管理。創(chuàng)業(yè)期要保證質量,建立對品牌的依賴感;發(fā)展期內成本控制是關鍵;穩(wěn)定期的核心競爭力在于管理,強調由內而外的管理,強調對服務的管理。
　　
　　參考文獻
　�、僦x海濤,《探討品牌形象與CI戰(zhàn)略的依附關系》,《中國市場》,2009(1)
　　②http://www.省略/aboutus/aboutus.aspx
　�、凼Y毅坤、孟巖峰、劉揚,《數(shù)字商業(yè)時代:盛大闖關》,《數(shù)字商業(yè)時代》,2010(1)
　　④http://www.省略/ploy/
　　20090506/ShowWritingNews.aspx?newsid=1004808
　　(作者:南京師范大學新聞與傳播學院08級碩士研究生)
　　責編:姚少寶

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