【欲望修辭與廣告的幻象】廣告修辭

　　【摘要】現(xiàn)代社會(huì)，廣告無(wú)處不見(jiàn)。它是如何侵入消費(fèi)者的視線進(jìn)而說(shuō)服消費(fèi)者的呢？本文認(rèn)為，廣告通過(guò)其特有的勸服藝術(shù)，刺激人們的消費(fèi)欲望，從而為人們制造了種種幻象。在廣告的修辭里，商品已經(jīng)不僅僅是為了滿足人們的各種實(shí)際需要，而是代表一種符號(hào)的象征，它代表美麗、身份、地位……
　　【關(guān)鍵詞】廣告 勸服 欲望修辭
　　
　　一、廣告的勸服藝術(shù)
　　現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)被廣告裹挾的世界，無(wú)論我們走到哪里，把目光投向哪里，都無(wú)法回避廣告。翻開(kāi)報(bào)紙、打開(kāi)電視、連上網(wǎng)絡(luò)，滿眼盡是各種各樣的廣告。廣告，已然成為現(xiàn)代社會(huì)的一個(gè)標(biāo)志，在人們的生活中扮演著越來(lái)越重要的角色。
　　“廣告”一詞，最早源于拉丁語(yǔ)――Advertere，有大喊大叫，吸引人心，引起注意，帶有通知、誘導(dǎo)、披露之意。西方中古時(shí)代（約1300-1475），其逐漸演變?yōu)橛⒄Z(yǔ)中的Advertise，意義拓寬至“使某人注意到某事”或“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注意”。①?gòu)V告的出現(xiàn)是和商品生產(chǎn)的產(chǎn)生聯(lián)系在一起的。其歷史可追溯到上古時(shí)期，最先由原始社會(huì)發(fā)展至出現(xiàn)了農(nóng)業(yè)與牧業(yè)、農(nóng)業(yè)和手工業(yè)兩次大分工，有了剩余產(chǎn)品，產(chǎn)生了買(mǎi)賣(mài)人和商業(yè)。伴隨著商品生產(chǎn)和商品交換，廣告也隨之問(wèn)世。為了推銷商品，各種原始的廣告形式逐步得到發(fā)展。
　　從本質(zhì)上來(lái)看，廣告是一種勸服的藝術(shù)，它的目的就是說(shuō)服消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行為�？偟膩�(lái)說(shuō)，廣告的勸服分為理性勸服和感性勸服。理性訴求“強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)際的、功能的或?qū)嵱玫男枨�，并且�?qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的特征和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品擁有或使用某一具體品牌的好處或原因�！雹谒�主要是通過(guò)宣傳產(chǎn)品的特質(zhì)，特別是產(chǎn)品區(qū)別于并優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的個(gè)性優(yōu)勢(shì)，向消費(fèi)者承諾產(chǎn)品能給其帶來(lái)比同類產(chǎn)品更多更好的利益以達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者的目的。感性訴求又可稱為形象訴求，它把消費(fèi)者的感受或需求作為廣告訴求的基礎(chǔ)，在情感層面上影響消費(fèi)者。廣告經(jīng)常將使用廣告中的品牌經(jīng)歷與一套獨(dú)特的心理特征聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)使消費(fèi)者的經(jīng)歷更加愉快來(lái)制造產(chǎn)品或服務(wù)的差異性。③感性訴求認(rèn)為，在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，如何用廣告對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝和產(chǎn)品本身一樣重要。這種廣告通過(guò)塑造產(chǎn)品或品牌形象，即產(chǎn)品典型使用者的形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者通過(guò)使用這一產(chǎn)品可以表現(xiàn)出或獲得這種自我形象，而很少提及產(chǎn)品本身的質(zhì)量、性能等方面的特點(diǎn)。④它是一種“軟銷售”。
　　如今，廣告的勸服已經(jīng)越來(lái)越傾向于“軟銷售”，商品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不僅僅是商品，有時(shí)更是一種身份的象征。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品不一定是滿足其實(shí)實(shí)在在的物質(zhì)需求，而是獲得一種心理上的滿足。人與商品之間不再是直接的關(guān)系，而是一種“人――符號(hào)――商品”的關(guān)系，而廣告正充當(dāng)了不斷地為商品賦予“符號(hào)”意義的角色。廣告抓住消費(fèi)者追求形象消費(fèi)的心理，不斷地激發(fā)其欲望，從而促使其購(gòu)買(mǎi)。
　　二、廣告――欲望修辭學(xué)
　　廣告是如何促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的呢？在這個(gè)過(guò)程中，它運(yùn)用了怎樣的勸服藝術(shù)呢？可以看到，感性訴求廣告經(jīng)常利用“理性的倒錯(cuò)”等特殊手法，這種手法是通過(guò)對(duì)美的肯定和對(duì)丑的嘲弄兩種不同質(zhì)的情感復(fù)合，創(chuàng)造出一種幽默的趣味，這類廣告效果常常意味深長(zhǎng)，促使受眾直覺(jué)地領(lǐng)悟到它所表達(dá)的真實(shí)概念和態(tài)度，從而產(chǎn)生一種會(huì)心和特殊的審美效果。這種表現(xiàn)方式淡化了廣告的直接功利性，使消費(fèi)者在歡笑中不知不覺(jué)地接受了廣告所傳達(dá)的某種商業(yè)和文化信息。通過(guò)這種方式，廣告減少了人們對(duì)其所持的逆反心理，增強(qiáng)了自身的感染力。這就是廣告修辭的一種方式。
　　在廣告中，修辭必不可少。因?yàn)橹挥羞\(yùn)用了好的修辭，廣告才能擁有更好的感染力，甚至毫不夸張地說(shuō)，修辭是一則廣告成敗的關(guān)鍵之處�！靶揶o”（Rhetoric）一詞起源于古希臘和羅馬時(shí)代，其古典意義是指運(yùn)用演講來(lái)歸群、說(shuō)服聽(tīng)眾，讓他們接受一種觀點(diǎn)并采取某種行動(dòng)。在英文詞典里，Rhetoric 的詞條解釋為“有效地或有說(shuō)服力地運(yùn)用語(yǔ)言的藝術(shù)或研究”，它是一種巧妙運(yùn)用語(yǔ)言的方法和技巧，是對(duì)語(yǔ)言的一種有目的的修飾，其功能是加強(qiáng)勸說(shuō)性陳述的表達(dá)效果。實(shí)際上，修辭不僅包括進(jìn)行詞語(yǔ)選擇、句式調(diào)整，它從廣義上來(lái)說(shuō)包括言語(yǔ)傳播中的一切修辭行為。在廣告中，修辭包括語(yǔ)言文字修辭和影視修辭。
　　有人將廣告命名為“欲望修辭學(xué)”，意指廣告巧妙地運(yùn)用修辭手法，達(dá)到不斷制造和傳遞欲望的傳播效果。它的傳播目的很明確，就是用盡一切修辭手法達(dá)成說(shuō)服――從運(yùn)用明喻、暗喻、擬人、夸張、對(duì)照、仿擬、雙關(guān)、重復(fù)、頭韻、尾韻⑤等修辭格創(chuàng)作廣告語(yǔ)，巧妙地將各種視覺(jué)成分按照影視修辭的規(guī)律進(jìn)行配置，使得受眾按照廣告人設(shè)想的思考模式接納廣告信息。
　　在廣告中，大量使用了圖像修辭。廣告所帶來(lái)的視覺(jué)沖擊，是廣告修辭的一個(gè)尤為重要的方面。不僅如此，廣告的影像修辭，在更深層次上還對(duì)受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理暗示。廣告的視覺(jué)沖擊力，不僅決定了受眾在看到其第一眼時(shí)的感受，同時(shí)也影響受眾對(duì)其的印象和記憶。在生活節(jié)奏越來(lái)越快的當(dāng)代社會(huì)，人們對(duì)于視覺(jué)形象的接受顯然要快于文字，并且這也是較容易獲得受眾的方式。視覺(jué)形象給予人的沖擊，帶來(lái)的不僅僅是視覺(jué)上的快感，還有心理上的沖擊。
　　不管怎樣，在廣告中，無(wú)論是聲音還是畫(huà)面，都是為了試圖說(shuō)服消費(fèi)者而進(jìn)行編碼和組合的，從而使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)傾向。在這個(gè)過(guò)程中，修辭作為一種說(shuō)服藝術(shù)，有著多種不同的形式和技巧。在銷售不同的商品或是面對(duì)不同的受眾時(shí)，廣告所采用的修辭方式也會(huì)有所不同，從而達(dá)到更好的傳播效果。在修辭中，有三種藝術(shù)即邏輯訴諸（logos）、情感訴諸（pathos）和人格訴諸（ethos），如果可以在廣告中巧妙地使用，可以使廣告的說(shuō)服效果更好。實(shí)際上，廣告中最常用的理性訴求和感性訴求方式，即邏輯訴諸和情感訴諸。而所謂人格訴諸，體現(xiàn)在廣告修辭中，即在廣告中以權(quán)威人士或名人來(lái)評(píng)價(jià)或推薦商品，亦即廣告的“光環(huán)效應(yīng)”。
　　對(duì)廣告文本有意識(shí)的修辭建構(gòu)，使得廣告成為一種最具有說(shuō)服目的、最講究傳播效果的傳播過(guò)程。廣告中蘊(yùn)含了消費(fèi)的欲望，而如何將這種欲望隱蔽地放置于文本中，并達(dá)到對(duì)廣告受眾的有效說(shuō)服，成為廣告修辭學(xué)的一個(gè)重要研究主題。
　　三、廣告的幻象
　　廣告之所以要運(yùn)用修辭藝術(shù)，是因?yàn)槠浔举|(zhì)目的是為了推銷產(chǎn)品。為了吸引消費(fèi)者，刺激受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，并進(jìn)而促使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，廣告給人們?cè)斐擅篮玫幕孟�，使人們認(rèn)為原本無(wú)法實(shí)現(xiàn)的美夢(mèng)是可以通過(guò)商品而獲得實(shí)現(xiàn)的。對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，包括擁有姣好的容顏、永葆青春、迷人的身材等等；對(duì)于男性來(lái)說(shuō)，包括野性的魅力、身份的體現(xiàn)、權(quán)力的暗示等等；這一切都可以在廣告中看到，而這一切都似乎依托于商品，化妝品、香水、塑身衣、手表、西裝、領(lǐng)帶、汽車(chē)……這已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)物化的時(shí)代，因此人人都要通過(guò)物質(zhì)來(lái)實(shí)現(xiàn)理想。這是廣告告訴人們的。對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，只要有商品，就會(huì)有欲望。這就是廣告的自信。
　　對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，其直接目的就是吸引受眾的眼球。在廣告中，女性永遠(yuǎn)是一個(gè)吸引人的元素。女性作為吸引眼球的符號(hào)，在電視廣告中更多地被描述為漂亮模特或性對(duì)象，美女不僅是男性受眾的誘餌，同時(shí)也是女性受眾的楷模�！芭�性外表的形象美可獲得較高的關(guān)注度，進(jìn)而增強(qiáng)觀眾對(duì)廣告的記憶度，從而激發(fā)受眾的購(gòu)買(mǎi)欲”⑥。在這里，美女作為吸引目光的象征符號(hào)，不帶有任何實(shí)質(zhì)意義。精致的面容，迷人的身材，光滑有彈性的肌膚，黑亮的頭發(fā)等等，成為廣告中典型的女性特征。這就是現(xiàn)代廣告的修辭方式，美女效應(yīng)所帶來(lái)的視覺(jué)感受，足以使觀眾產(chǎn)生愉悅感和認(rèn)同感。男性形象則總是傾向于權(quán)力和力量的象征，他們總是處于享受者、得到者和控制者的地位。很多時(shí)候，在潛移默化中，受眾就不知不覺(jué)接受了廣告所傳遞的信息和暗示。
　　廣告著眼于說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品。在這個(gè)過(guò)程中，它不斷地為消費(fèi)者尋找購(gòu)買(mǎi)的理由。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者是經(jīng)濟(jì)理性的，但是廣告卻恰恰利用這一點(diǎn)，為消費(fèi)者找到了說(shuō)服理性自我的理由，并試圖使其相信其購(gòu)買(mǎi)行為是理性的、必需的。廣告常常在受眾頭腦中制造一種假象，它告訴受眾使用某種商品能夠獲得某種效果，能夠得到社會(huì)的尊重和認(rèn)同；或者是不使用某種商品的話會(huì)失去某種身份，或者至少現(xiàn)狀是不理想的。通過(guò)使用幽默、恐懼、懸念和比喻等手法，廣告帶給受眾無(wú)限的遐想，它將商品在人們心目中從不需要變成必需，從奢侈消費(fèi)變成一般消費(fèi)，從而獲得了越來(lái)越多的消費(fèi)者。
　　廣告所使用的修辭，并不僅僅是語(yǔ)言畫(huà)面上的，它往往抓住人們渴望一切美好事物的心理，用盡各種手段來(lái)為受眾制造出種種幻覺(jué)，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。它告訴你，假如你擁有了某種產(chǎn)品，你就會(huì)變得更美、更有品位、更瀟灑、更年輕……越來(lái)越多的廣告，已經(jīng)不從實(shí)用性角度來(lái)進(jìn)行商品的宣傳，它制造種種虛幻的泡沫，讓人們相信，這種商品是你缺少的，而它又是必需的。它一步步地突破消費(fèi)者的心理防線，將最美麗的幻象植入消費(fèi)者心中。■
　　
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　　⑥柴如瑾，《淺析電視廣告中女性形象的多元化發(fā)展》，《今日南國(guó)》，2008年4月
　�。ㄗ髡撸耗暇┐髮W(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生）
　　責(zé)編：周蕾

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