【大學(xué)出版社核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素研究】 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素

　　【摘要】企業(yè)能否在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上創(chuàng)造和保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于它是否具備適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在我國(guó)深化出版發(fā)行體制改革的現(xiàn)階段，大學(xué)出版社面臨著一次好的發(fā)展機(jī)會(huì)，要想在競(jìng)爭(zhēng)中把握住長(zhǎng)期發(fā)展的主動(dòng)權(quán)，必須把培育核心競(jìng)爭(zhēng)力作為大學(xué)出版社的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)。本文對(duì)大學(xué)出版社核心競(jìng)爭(zhēng)力的要素進(jìn)行了總結(jié)、介紹，以期給其它大學(xué)出版社以一定的借鑒意義。
　　【關(guān)鍵詞】核心競(jìng)爭(zhēng)力 大學(xué)出版社
　　
　　企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力具有難以模仿和替代的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：如品牌認(rèn)知、核心技術(shù)、生產(chǎn)管理、銷售模式、供貨渠道、售后服務(wù)、人才、質(zhì)量、規(guī)模、價(jià)格等。做好其中一項(xiàng)或多項(xiàng)，就能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。
　　出版核心競(jìng)爭(zhēng)力是指出版單位在出版經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，為取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)整合、協(xié)調(diào)其內(nèi)部各種資源而形成的獨(dú)特的、不易模仿的發(fā)展能力、應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力等。
　　本文在總結(jié)國(guó)內(nèi)外有關(guān)研究的基礎(chǔ)上，歸納出構(gòu)成大學(xué)出版社核心競(jìng)爭(zhēng)力的能力要素：選題策劃能力、品牌影響力、創(chuàng)新能力、企業(yè)文化建設(shè)、組織能力和市場(chǎng)營(yíng)銷能力。
　　一、選題策劃能力
　　出版業(yè)是“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，出版社是“內(nèi)容供應(yīng)商”。選題策劃如同普通企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)，如果不能研發(fā)出有市場(chǎng)的產(chǎn)品，出版社的生存就有問(wèn)題。因此，選題策劃能力實(shí)質(zhì)上就是出版社的技術(shù)能力。選題策劃能力是一系列創(chuàng)造性活動(dòng)所形成的合力，是形成大學(xué)出版社核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，是核心競(jìng)爭(zhēng)力中的“核心”。出版社之間的競(jìng)爭(zhēng)就是從選題策劃開(kāi)始的。好的選題策劃往往是出版社出版理念和經(jīng)營(yíng)思路的綜合體現(xiàn)。選題策劃能力包括幾個(gè)方面：（1）對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)信息的準(zhǔn)確把握和判斷，要求有敏銳的洞察力和高度的預(yù)見(jiàn)性。（2）對(duì)出版資源的占有能力，包括對(duì)作者、策劃人才、選題等資源的掌控力。（3）對(duì)出版各個(gè)環(huán)節(jié)的調(diào)控力和整合能力。好的選題策劃是對(duì)從市場(chǎng)信息調(diào)查開(kāi)始、到組織稿件、編輯加工、制作進(jìn)度、裝幀設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷等方方面面環(huán)節(jié)的時(shí)間和過(guò)程有一個(gè)總的協(xié)調(diào)和配合，并且在此過(guò)程中實(shí)施對(duì)各種資源的有機(jī)整合。（4）對(duì)選題的創(chuàng)新力，它要根據(jù)市場(chǎng)需求、本社優(yōu)勢(shì)、未來(lái)走向等方面的情況的變化，不斷有新的創(chuàng)意，并把這種創(chuàng)意變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的可以操作的新選題，正是這種不斷創(chuàng)新使它永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先者的地位。此外，選題策劃能力也體現(xiàn)在出版社策劃人員技能和經(jīng)驗(yàn)的積累，很難被其他出版社模仿。大學(xué)出版社可以通過(guò)在“干中學(xué)”，“用中學(xué)”，“研究和開(kāi)發(fā)中學(xué)習(xí)”等方式，提高選題策劃能力，培育出自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力�？梢钥闯觯�選題策劃力在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力中起到了核心作用，并且起到帶動(dòng)和整合其他方面的能力和資源的作用。
　　二、品牌影響力
　　技術(shù)是產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)在保證，而產(chǎn)品質(zhì)量表現(xiàn)在外部并展現(xiàn)給消費(fèi)者的就是品牌。品牌是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)形象、產(chǎn)品價(jià)值、價(jià)格、知名度、信譽(yù)和服務(wù)水準(zhǔn)等有形的和無(wú)形的內(nèi)涵與外延的綜合體現(xiàn)。圖書(shū)品牌是讀者的一種心理認(rèn)同和偏愛(ài)，是一種精神境界和心理享受，更是一種企業(yè)標(biāo)識(shí)。出版業(yè)的品牌包括三個(gè)層面：一是以暢銷書(shū)和常銷書(shū)為特征的單本書(shū)品牌，如《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》；二是以學(xué)術(shù)權(quán)威性和資源壟斷性為特征的書(shū)系品牌，如“布老虎”叢書(shū)；三是以企業(yè)整體形象的成功塑造為特征的出版社品牌，如人民大學(xué)出版社的“經(jīng)管書(shū)”、外研社的“外語(yǔ)書(shū)”。讀者在購(gòu)買圖書(shū)和購(gòu)買其他商品一樣，在品牌方面，有著同樣的共識(shí)，就是對(duì)于品牌的接受度和認(rèn)可度。從本質(zhì)上說(shuō)，圖書(shū)品牌是圖書(shū)產(chǎn)品的一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)或其組合，供讀者識(shí)別之用，使其同其他出版社的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。圖書(shū)品牌對(duì)讀者傳達(dá)了該產(chǎn)品品牌的一系列的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。大學(xué)出版社良好的品牌可以給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造巨大的進(jìn)入壁壘，給出版社帶來(lái)良好的社會(huì)效益和巨大的經(jīng)濟(jì)效益。大學(xué)出版社應(yīng)該注重培育自己的品牌，培養(yǎng)忠實(shí)的讀者。
　　以品牌建設(shè)為出版社立身之本“牛津”的品牌與它出版的詞典、參考書(shū)緊緊地聯(lián)系在一起。其中最負(fù)盛名的旗艦產(chǎn)品是《牛津英語(yǔ)詞典》。牛津大學(xué)品牌策略取得成功的另外一個(gè)領(lǐng)域是宗教書(shū)籍，尤其是《圣經(jīng)》的出版。
　　三、創(chuàng)新能力
　　按照現(xiàn)代企業(yè)管理理論，創(chuàng)新能力涵蓋產(chǎn)品、技術(shù)、資料、市場(chǎng)和制度并將其轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的能力。一個(gè)企業(yè)成敗的關(guān)鍵在于企業(yè)是否能隨著市場(chǎng)需求不斷創(chuàng)新和變化。出版物要在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中取勝，創(chuàng)新是其中的法寶。創(chuàng)新是大學(xué)出版社進(jìn)步的靈魂，其主要內(nèi)容包括觀念創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。保持永遠(yuǎn)強(qiáng)勁的創(chuàng)新能力是大學(xué)出版社培育其核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。大學(xué)出版社只有適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展的變化，不斷創(chuàng)新，不跟風(fēng)，才能形成和鞏固自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，保持自身的活力。
　　外研社強(qiáng)調(diào)選題創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，把創(chuàng)新意識(shí)貫徹到工作的每一個(gè)環(huán)節(jié)。要求每一個(gè)員工把“創(chuàng)新”刻在自己骨子里，把“創(chuàng)新精神”作為核心競(jìng)爭(zhēng)力永遠(yuǎn)保持下去。
　　南開(kāi)大學(xué)出版社的銷售碼洋，2000年是3000萬(wàn)元，2004年突破了1個(gè)億。從3000萬(wàn)元到突破億元，其中的奧秘何在？該社社長(zhǎng)肖占鵬一語(yǔ)道破天機(jī)：“是改革給我們帶來(lái)了新活力”。這幾年來(lái)，該社實(shí)行的四項(xiàng)重大改革舉措是――1、機(jī)構(gòu)設(shè)置改革。2、用人制度改革。3、用工制度改革。4、分配制度改革。
　　四、企業(yè)文化建設(shè)
　　企業(yè)文化是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐過(guò)程中、在企業(yè)的核心價(jià)值體系基礎(chǔ)上形成的具有延續(xù)性的共同的價(jià)值觀念和行為方式的總和，是企業(yè)存在的依據(jù)和發(fā)展的靈魂。這種共同的價(jià)值觀念和行為方式使企業(yè)員工彼此之間能夠達(dá)成共識(shí)，形成心理契約，從而減少內(nèi)耗，降低內(nèi)部交易成本。企業(yè)核心價(jià)值觀對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)起到把握價(jià)值方向的作用，也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力不斷創(chuàng)新的動(dòng)力。對(duì)于大學(xué)出版社來(lái)說(shuō)，企業(yè)文化的凝聚力是構(gòu)成大學(xué)出版社核心競(jìng)爭(zhēng)力的無(wú)形的因素，體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)方面。
　　企業(yè)文化是構(gòu)建大學(xué)出版社核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，是實(shí)現(xiàn)大學(xué)出版社核心競(jìng)爭(zhēng)力可持續(xù)發(fā)展的源泉。企業(yè)文化的不斷發(fā)展和深化，帶動(dòng)大學(xué)出版社核心競(jìng)爭(zhēng)力的不斷延伸。
　　五、組織、管理能力
　　組織能力指大學(xué)出版社組織資源（包括人力資源）的能力，即配置資源與整合資源的綜合能力。具有組織能力優(yōu)勢(shì)的大學(xué)出版社，能夠?qū)⒋髮W(xué)出版社擁有的資源、知識(shí)和能力真正轉(zhuǎn)化為核心競(jìng)爭(zhēng)力，使大學(xué)出版社獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其中，對(duì)人力資源的組織尤其重要。出版業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是對(duì)出版人才的競(jìng)爭(zhēng)。從選題策劃、到市場(chǎng)營(yíng)銷、培育品牌的影響力、企業(yè)文化的建立等環(huán)節(jié)，都要靠出版人才去實(shí)施。一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的大學(xué)出版社，一定要有一整套良好的吸引人才、使用人才、開(kāi)發(fā)人才、培育人才、留住人才、積累人才的用人機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制和氛圍。
　　外研社能有今天的成就，就是因?yàn)橥庋猩缬幸慌鷥?yōu)秀的人才，職工隊(duì)伍基本實(shí)現(xiàn)了年輕化和知識(shí)化，40％以上人員年齡在25～39歲之間，本科學(xué)歷以上人員占了64％以上，編輯大都擁有碩士以上學(xué)歷，是一個(gè)有戰(zhàn)斗力的集體。
　　良好的管理機(jī)制是對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的基本要求。多年來(lái)，外研社按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，對(duì)經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制進(jìn)行了全面的改革。管理機(jī)制成為外研社快速發(fā)展的內(nèi)因。2008年，外研社還系統(tǒng)實(shí)施了“業(yè)務(wù)流程再造”，上線ERP系統(tǒng)，將外研社的流程管理規(guī)范化、制度化、程序化，大大提高了管理水平，從而保證了外研社健康快速發(fā)展。
　　六、市場(chǎng)營(yíng)銷能力
　　從大學(xué)出版社的價(jià)值生產(chǎn)流通鏈條來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷上接產(chǎn)品，下連讀者，是圖書(shū)流通和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的中間環(huán)節(jié)，其重要性不言而喻。市場(chǎng)營(yíng)銷能力是大學(xué)出版社生存和發(fā)展的保證和必要條件。它在一定程度上反映了大學(xué)出版社開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、占有市場(chǎng)、培育市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)的方式和能力，體現(xiàn)了不同出版社的營(yíng)銷理念和能力的差距。營(yíng)銷能力的強(qiáng)弱，直接關(guān)系到大學(xué)出版社營(yíng)銷策略制定水平的高低以及營(yíng)銷策略能否正確實(shí)施。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，制定和實(shí)施正確的營(yíng)銷策略，是大學(xué)出版社制勝的關(guān)鍵。
　　為了加強(qiáng)營(yíng)銷效果，牛津大學(xué)出版社在幾年前便將圖書(shū)的宣傳工作與教材教輔的宣傳銷售完全分開(kāi)。此外，出版社還在編輯部門(mén)設(shè)專人負(fù)責(zé)營(yíng)銷工作。其次，牛津大學(xué)出版社十分重視產(chǎn)品包裝，曾經(jīng)投入六位數(shù)英鎊的資金專門(mén)生產(chǎn)名為“牛津古典象牙”的新紙張以提升出版品質(zhì)。第三，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，出版社充分利用自己的免稅優(yōu)勢(shì)，采取紙質(zhì)出版物和電子產(chǎn)品價(jià)格均低于其商業(yè)性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略來(lái)鞏固自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最后，牛津大學(xué)出版社一直非常重視市場(chǎng)宣傳工作，曾經(jīng)投入10萬(wàn)英鎊開(kāi)展強(qiáng)勁的宣傳攻勢(shì)，還與布克連鎖書(shū)店合作推出讀書(shū)有獎(jiǎng)活動(dòng)，并免費(fèi)歐洲學(xué)術(shù)界贈(zèng)閱新創(chuàng)辦的世界文學(xué)名著雜志《指南針》。
　　事實(shí)上，根據(jù)核心競(jìng)爭(zhēng)力知識(shí)累積性的內(nèi)涵，我們知道核心競(jìng)爭(zhēng)力是內(nèi)置于企業(yè)中的，通過(guò)不斷學(xué)習(xí)積累起來(lái)的。不同的出版社，其學(xué)習(xí)能力各不相同，其知識(shí)累積的質(zhì)與量也是有層次差別的，再加之不同的出版社，其經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)能力也是有差別的。因此，不同大學(xué)出版社其核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素的顯現(xiàn)程度、重要程度也就不盡相同，各個(gè)大學(xué)出版社應(yīng)該結(jié)合自身的情況來(lái)定位、提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
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　　（作者：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院08級(jí)研究生）
　　責(zé)編：周蕾

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