淺談廣告意識(shí)及其作用_淺談廣告的作用

　　【摘要】本文從可口可樂(lè)危機(jī)事件、耐克廣告、奧運(yùn)期間我國(guó)國(guó)家形象宣傳廣告中探討危機(jī)管理意識(shí)、跨文化傳播意識(shí)、第二傳播意識(shí)對(duì)廣告主的作用。 　　【關(guān)鍵詞】廣告意識(shí) 廣告主 作用
　　
　　廣告是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。企業(yè)需要廣告來(lái)宣傳形象、增加收益，媒體需要廣告來(lái)維持生存、降低成本，消費(fèi)者希望廣告來(lái)告知信息、引導(dǎo)消費(fèi)。如何充分借助廣告這一媒介向受眾和消費(fèi)者傳播商品和勞務(wù)信息以促進(jìn)銷售，被廣告主提上日程。廣告意識(shí)包括內(nèi)容比較廣泛，本文分別從兩則廣告中探析廣告主應(yīng)該具備的兩種意識(shí)。
　　
　　一、從“可口可樂(lè)中毒事件”看危機(jī)管理意識(shí)的作用
　　
　　（一）事件回顧
　　1999年6月9日，比利時(shí)和法國(guó)部分中小學(xué)生在引用可口可樂(lè)之后出現(xiàn)嘔吐、頭昏眼花及頭痛等中毒癥狀，一周后，比利時(shí)政府頒布禁令，禁止本國(guó)銷售可口可樂(lè)公司生產(chǎn)的各種品牌的飲料。近一個(gè)星期，可口可樂(lè)公司沒(méi)有啟動(dòng)任何危機(jī)管理，消費(fèi)者不再購(gòu)買可口可樂(lè)飲料，比利時(shí)和法國(guó)政府收回所有可口可樂(lè)產(chǎn)品。6月17日，首席執(zhí)政官伊維斯特到比利時(shí)首都布魯塞爾舉行記者招待會(huì)，著手開(kāi)始處理，幾個(gè)月后才艱難贏回了因此次事件而被百事公司占去的市場(chǎng)份額。
　�。ǘ�）事件解讀
　　可口可樂(lè)公司在中毒事件中，沒(méi)有抓緊第一時(shí)間進(jìn)行危機(jī)管理，無(wú)疑給品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度帶來(lái)了消極影響�？v觀國(guó)內(nèi)近來(lái)也是企業(yè)危機(jī)事件頻發(fā)：從深航空姐自殺門到富士康跳樓門，從美的紫砂煲黑幕到雙匯“瘦肉精事件”，各種危機(jī)使企業(yè)面臨著血與火的考驗(yàn)，許多企業(yè)辛辛苦苦建立起來(lái)的信譽(yù)甚至市場(chǎng)份額都有可能面臨崩潰。因此，企業(yè)廣告主樹(shù)立危機(jī)意識(shí)刻不容緩。
　�。ㄈ�）危機(jī)管理意識(shí)的作用
　　具備危機(jī)意識(shí)的作用具體可表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
　　1、重新樹(shù)立品牌形象
　�。�1）有助于樹(shù)立負(fù)責(zé)任品牌形象
　　可口可樂(lè)“中毒事件”發(fā)生以后，盡管亞特蘭大總部一開(kāi)始并沒(méi)有給與足夠重視，但隨著事態(tài)的發(fā)展，逐漸認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的重要性，公司高層親自出面召開(kāi)記者招待會(huì)表達(dá)對(duì)公眾的歉意并宣布收回上市的全部可樂(lè)，還表示要為所中毒的消費(fèi)者報(bào)銷醫(yī)療費(fèi)。同時(shí)，以積極主動(dòng)的姿態(tài)通過(guò)電話、網(wǎng)絡(luò)等溝通方式及時(shí)地為消費(fèi)者答疑，這種負(fù)責(zé)任的態(tài)度贏得了政府、媒體和公眾的認(rèn)可。
　　積極負(fù)責(zé)的態(tài)度，是處理危機(jī)事件的題中之意，也是體現(xiàn)公司形象的最好王牌�！懊膳Ｕ_陷門”事件出現(xiàn)后，若蒙牛以負(fù)責(zé)的態(tài)度，不聲明僅僅是“個(gè)人誹謗行為”，不施用障眼法，給公眾留下的印象將會(huì)大大提升。
　�。�2）有助于樹(shù)立真誠(chéng)溝通形象
　　在“中毒事件”發(fā)生后，可口可樂(lè)公司執(zhí)政官伊維斯特匆匆趕往布魯塞爾與公眾溝通，體現(xiàn)了對(duì)受害消費(fèi)者真誠(chéng)的人道精神，及時(shí)樹(shù)立了真誠(chéng)溝通形象。與此截然相反的是，深圳航空公司在自殺門出現(xiàn)后，在深圳各大主流媒體發(fā)表聲明“于丹丹死亡原因經(jīng)公安部門認(rèn)定為自殺，系個(gè)人行為�！蔽�機(jī)時(shí)刻本應(yīng)有序與各媒體溝通，控制后續(xù)報(bào)道的跟進(jìn)，并適當(dāng)處理網(wǎng)絡(luò)激發(fā)言論，唯有如此才能減少消極影響，而在這里，媒體儼然成了深圳航空逃避責(zé)任的工具。
　�。�3）有助于樹(shù)立權(quán)威形象
　　可口可樂(lè)公司在“中毒事件”后，總部派出首席執(zhí)政官參與此件事情的處理，勇于承擔(dān)而不是逃避了責(zé)任。對(duì)比看來(lái)，我國(guó)某些企業(yè)在危機(jī)爆發(fā)后拋出一句程式化的“無(wú)可奉告”便了事。郁美凈事件相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)出通告，“武漢郁美凈過(guò)期只是個(gè)案，不涉及全國(guó)其他地區(qū)”稱“郁美凈有非常完備的召回和銷毀制度”，這個(gè)解釋使消費(fèi)者大失所望。
　　2、完善品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制
　　樹(shù)立危機(jī)管理意識(shí)，可使廣告主完善危機(jī)預(yù)警機(jī)制，形成高效實(shí)用的風(fēng)險(xiǎn)管理流程。要建立準(zhǔn)確、靈敏的信息檢測(cè)系統(tǒng)，以便及時(shí)收集相關(guān)信息，同時(shí)加以分析、研究和處理，隨時(shí)查漏補(bǔ)缺。另外，完善危機(jī)預(yù)警機(jī)制還有助于全面清晰地預(yù)測(cè)各種品牌危機(jī)情況，為處理潛在危機(jī)制定對(duì)策方案。
　　完善危機(jī)意識(shí)的第一要?jiǎng)?wù)是成立危機(jī)處理小組，它的核心任務(wù)是提供一個(gè)主力構(gòu)架，負(fù)責(zé)在危機(jī)發(fā)生時(shí)快速準(zhǔn)確地執(zhí)行決策。這個(gè)架構(gòu)不僅要給公眾初步的企業(yè)行動(dòng)指引，還要傳達(dá)企業(yè)解決問(wèn)題的誠(chéng)意和善意。
　　3、聚焦公眾感知，化危為機(jī)
　　“研究表明，危機(jī)事件給企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失僅僅只占到30%―40%，相反無(wú)形資產(chǎn)損失要占到主要成分�！逼髽I(yè)形象存在于公眾心理認(rèn)知中，遠(yuǎn)比事情的真相更為重要，企業(yè)若肯為危機(jī)事件負(fù)責(zé)，必然受到經(jīng)濟(jì)損失；企業(yè)若不承認(rèn)不負(fù)責(zé)，公眾對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)會(huì)更加惡劣，彼時(shí)企業(yè)失去的將是長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益和辛苦耕耘的形象。因此，企業(yè)應(yīng)有效利用媒體，承認(rèn)該事件對(duì)公眾造成的負(fù)面影響，向公眾表達(dá)歉意，賠償相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)損失。
　　在危機(jī)處理過(guò)程中，媒體是信息的聚集地，企業(yè)在完善危機(jī)管理制度進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)，必須有媒體公關(guān)對(duì)企業(yè)的后期補(bǔ)償過(guò)程進(jìn)行全方位播放與監(jiān)控，廣告主要主動(dòng)與媒體溝通，提供事件進(jìn)展情況，形成與媒體的良性互動(dòng)，打好這張化危為機(jī)的廣告牌。
　　
　　二、從奧運(yùn)宣傳廣告看第二傳播意識(shí)的作用
　　
　�。ㄒ唬┖螢榈诙�傳播
　　“第二傳播”又稱“再傳播”，這個(gè)概念由周澗在其著作《第二傳播》中提出的，他認(rèn)為，“第二傳播是把廣告人的專業(yè)成果進(jìn)行文本化的演示，并在演示的過(guò)程中將廣告人的心智和廣告主曾經(jīng)傳達(dá)的信息一并告知更廣范圍（即不再局限于原廣告運(yùn)作本身所針對(duì)的目標(biāo)群體）的受眾，而實(shí)現(xiàn)廣告人和廣告主雙贏的目標(biāo)。廣告人的這種成果的傳播同廣告信息的傳播一起構(gòu)成了廣告?zhèn)鞑サ耐暾�鏈接�！?
　　（二）廣告解讀――以《北京歡迎你》為例
　　《北京歡迎你》這首歌曲本是宣傳中國(guó)文化的奧運(yùn)宣傳曲目，是一則宣傳中國(guó)形象的宣傳廣告，其音樂(lè)不僅采用了民謠的形式，且MV中不斷切換富有中國(guó)特色的場(chǎng)景和中國(guó)元素符號(hào)，從鳥(niǎo)巢、水立方等奧運(yùn)場(chǎng)館到故宮、天壇等名勝古跡，從國(guó)家大劇院、首都機(jī)場(chǎng)到獨(dú)具北京特色的四合院，處處蕩漾濃濃的中國(guó)味兒。
　�。ㄈ�）第二傳播意識(shí)的作用
　　1、有利于廣告創(chuàng)意的“再創(chuàng)意”
　　“廣告大師貝納德在《廣告創(chuàng)意解碼》中明確提出‘廣告作品中的一起思維架構(gòu)也同樣適用于新聞報(bào)道、宗教布道、政治發(fā)表、戲劇編導(dǎo)、櫥窗設(shè)計(jì)、紀(jì)念性建筑的設(shè)計(jì)�！�”⑥
　　廣告創(chuàng)意靈感出現(xiàn)靠的是廣告人的知識(shí)和閱歷的累積，是一種非常復(fù)雜的心智活動(dòng)。廣告創(chuàng)意的科學(xué)性為其他廣告人借鑒，有助于廣告人努力收集積累人文、社會(huì)知識(shí)，從心理學(xué)及經(jīng)濟(jì)學(xué)的高度體會(huì)創(chuàng)意要旨，并了解、學(xué)習(xí)和運(yùn)用相關(guān)最新科技成果。因此，廣告的藝術(shù)性二次傳播有利于其他廣告人打開(kāi)思路，拓寬視野，豐富體驗(yàn)，加深素養(yǎng)。
　　2、有利于文化資源的整合利用
　　廣告只是一種亞文化，商業(yè)屬性決定了廣告不是以創(chuàng)造文化為主旨，作為一種文化，廣告是具有一定的社會(huì)附加價(jià)值和隱形文化，對(duì)廣告進(jìn)行二次傳播可以整合利用文化資源，是對(duì)社會(huì)文化的再利用和再創(chuàng)造。
　　廣告人和廣告公司通過(guò)廣告宣傳的方式可以獲得品牌認(rèn)知度，贏得消費(fèi)者和廣告主的青睞，所以，廣告活動(dòng)的“第二傳播”已經(jīng)成為廣告人自我包裝、使自我價(jià)值升值，并累計(jì)個(gè)人品牌無(wú)形資產(chǎn)的一條成功路徑。我們姑且將這種廣告人的自我價(jià)值歸為文化范疇，無(wú)疑這給文化增加了新的內(nèi)涵，在全球文化融合的今天，我們期待國(guó)外的更多廣告給我國(guó)的創(chuàng)意增加新的血液。
　　3、有利于廣告產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)
　　知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力，是當(dāng)前中國(guó)廣告業(yè)所面臨的一大問(wèn)題，由于缺乏相關(guān)法律法規(guī)的約束，使得廣告行業(yè)中知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的現(xiàn)狀不容樂(lè)觀。對(duì)廣告活動(dòng)的二次傳播可以建立健全針對(duì)廣告知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律法規(guī)和政策體系，實(shí)施對(duì)廣告產(chǎn)權(quán)的交叉和重疊保護(hù)，兼顧廣告所涉及的不同權(quán)利屬性。由于“廣告知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛的實(shí)質(zhì)是經(jīng)濟(jì)利益上的矛盾”，⑦因此可以充分發(fā)揮一些集體管理組織或行業(yè)協(xié)會(huì)的作用進(jìn)行調(diào)節(jié)，使雙方達(dá)成協(xié)議，形成雙贏。
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　責(zé)編：葉水茂

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