[淺析鳳凰衛(wèi)視的品牌策略]品牌策略案例

　　【摘要】中國的媒體已經(jīng)進入品牌時代，品牌力成為媒體核心競爭力，它決定著媒體的傳播力、影響力、競爭力和廣告?zhèn)鞑�價值。鳳凰衛(wèi)視從一家娛樂電視臺，逐漸成長為頗具公信力的新聞媒體，并能迅速地在全世界的華語觀眾中，建立起鮮明的形象和品牌，給我們帶來啟示，很值得電視傳媒同行的關注，也為走向產(chǎn)業(yè)化的中國電視媒體提供了參考范式。
　　【關鍵詞】鳳凰衛(wèi)視 品牌策略 全頻道
　　
　　1996年3月31日鳳凰衛(wèi)視中文臺在香港誕生。在短短的幾年間，鳳凰衛(wèi)視就在華語地區(qū)產(chǎn)生了較大的影響，其中衛(wèi)視中文臺、電影臺、資訊臺、歐洲臺、美洲臺五個頻道在內(nèi)地落地，其影響力遍及全球，在內(nèi)地已形成“遇到大事看鳳凰”的現(xiàn)象，鳳凰衛(wèi)視儼然已成為一個響當當?shù)拿襟w品牌。在香港、在亞洲、在整個華語傳播界中都是首屈一指。它的成功可以歸結為其打造了優(yōu)秀的頻道品牌形象，成為內(nèi)地電視臺可供參考的一種范式。
　　從品牌“補缺”到“自主”
　　什么是品牌？“品牌，是一個國家經(jīng)濟實力的象征，是一個民族整體素質(zhì)的體現(xiàn)。”對于一個電視頻道來說，品牌，是專業(yè)實力與核心競爭力的集中體現(xiàn)，其衡量尺度則是觀眾的忠實度、認知度、社會公信力和滿意度。在激烈的市場競爭中，媒體要確立品牌地位、爭取市場份額，就需要對市場有清楚的認識，從自身的實際情況出發(fā)，發(fā)揮自身優(yōu)勢。受眾對某一個媒體產(chǎn)生偏好，不是因為偶然接觸到一個好節(jié)目或一個好報道，而是因為在接觸媒體的過程中，媒體內(nèi)容品質(zhì)、風格基調(diào)、表現(xiàn)形式在受眾心目中產(chǎn)生了一種感知，這種感知引導受眾對媒體產(chǎn)生傾向性的偏好，這種感知和偏好就是媒體的品牌形象和品牌健康。鳳凰衛(wèi)視最具代表性的報道是現(xiàn)場直播“9?11”事件。當紐約第一座世貿(mào)中心在當?shù)卦缟习它c四十八分被襲擊后，該臺駐紐約記者第一時間通知香港總部，中文臺隨即插播了世貿(mào)遭受襲擊的消息和現(xiàn)場畫面。接著觀眾陸續(xù)看到第二座和華盛頓五角大樓受襲的直播，在觀眾中形成了轟動效應，于是有“一有重大新聞事件發(fā)生，鎖定鳳凰衛(wèi)視”之說，鳳凰衛(wèi)視從第一個頻道開播到現(xiàn)在，已經(jīng)過去了十二年了。在這段時間里，鳳凰衛(wèi)視的定位有了變化，從最初的“補缺”到現(xiàn)在的“自主”。
　　打造品牌新聞欄目
　　2003年，鳳凰衛(wèi)視推出《有報天天讀》節(jié)目。讀報人楊錦麟年過半百，身體發(fā)福，普通話和英文的發(fā)音也不標準，在當今電視媒體充斥著年輕粉嫩面孔的趨勢下，他走上前臺需要勇氣。他曾經(jīng)開玩笑說：“我這把年紀轉行干電視，是‘再就業(yè)’工程。一般電視都是用一些靚女辣妹，鳳凰衛(wèi)視卻讓我這個報界出身的老頭子來發(fā)揮余熱�！睅讉�月后，《有報天天讀》好評如潮，該節(jié)目大受歡迎的一個原因是“真”。不掩飾，不造作，不矯情，雖然有時候不免會說錯話，讀錯字，或者讀音不夠字正腔圓。除“真”之外，還有一個“樸”。不虛偽，嬉笑怒罵，皆成文章，在電視上表現(xiàn)真性情。
　　風格各異、光彩奪目的明星主持人是鳳凰衛(wèi)視一道亮麗的風景線，被譽為鳳凰衛(wèi)視的“馳名商標”，也是鳳凰衛(wèi)視的制勝法寶。所謂“三名策略”是指鳳凰衛(wèi)視獨創(chuàng)的“名主持、名評論員、名記者”模式。鳳凰衛(wèi)視會依據(jù)個人特色定制節(jié)目，既能發(fā)揮每個人的個性特長，又能使節(jié)目和人融為一體，更加好看。一旦某個主持人影響擴大，鳳凰衛(wèi)視就會為其新開專門的欄目來吸引觀眾，進一步培養(yǎng)觀眾的忠誠度，擴大并鞏固主持人的影響力。只要是鳳凰的活動，一定把名主持、名記者推在最前臺，把他們始終作為鳳凰的門面和招牌，既擴大了他們的知名度，又不斷加深了受眾心目中這些名主持、名記者出自鳳凰的概念，從而擴展和延伸鳳凰品牌的影響力；并且利用專門的宣傳短片直接對主持人、評論員、記者進行包裝宣傳。
　　全頻道的整體運作
　　所謂全頻道的整體運作是指：每遇重大事件，不只在固定的新聞欄目里進行就事論事的報道，而是讓相關報道貫穿整個頻道，并且動輒打通欄目時間，推出長達一兩個小時的大型報道。既為關注報道的觀眾提供詳盡的背景資料和相關信息，也借此適時地掀起報道的高潮，為整個報道造出浩大的聲勢。過去老人們常說：“酒香不怕巷子深”，可是在節(jié)奏飛快，發(fā)展迅速的今天這句話卻并不適用，對于媒體也一樣，鳳凰衛(wèi)視聰明的認識到光是自身有“料”還不行，還要讓更多的人認識鳳凰、了解鳳凰，因而他們在宣傳方面下足了功夫。
　　通過品牌活動提升傳媒影響力。在推出一些重頭節(jié)目時，鳳凰衛(wèi)視運用全頻道的整體運作方式，在充分利用頻道內(nèi)節(jié)目資源同時，強力宣傳了自己的產(chǎn)品。鳳凰衛(wèi)視每年都會舉辦“大手筆”的活動項目，這些活動的成功就是鳳凰衛(wèi)視品牌塑造和推廣戰(zhàn)略的結果，且活動自始至終都伴以密集的宣傳攻勢，大大提高了鳳凰衛(wèi)視的知名度和收視率。
　　鳳凰衛(wèi)視的品牌宣傳構架除了包括外部多種媒體的輔助宣傳外，頻道內(nèi)部也辟有自我宣傳的窗口。鳳凰衛(wèi)視開設了《鳳凰太空站》，播報節(jié)目最新動態(tài)和鳳凰人的花絮，還組織一些抽獎活動，拉近媒體與觀眾的距離。鳳凰衛(wèi)視的《鳳凰太空站》和鳳凰網(wǎng)、鳳凰周刊的《鳳凰頻道》互相補充，再加上鳳凰出版的各式圖書、音像制品和宣傳圖冊，結成一張“鳳凰”品牌的大網(wǎng)。
　　結語
　　從以上的分析中，我們不難看出鳳凰衛(wèi)視的品牌策略：
　　1、打造品牌形象是一個長期的積累策劃過程，明確的品牌定位是打造品牌形象的前提。而成功的品牌定位不是要求定位有多高，有多獨特，而是要盡量與眾不同。
　　2、品牌欄目的打造是品牌策略的重中之重，從欄目的內(nèi)容、主持人到欄目的宣傳片、口號，每一個環(huán)節(jié)都不可忽視，都要做到別出心裁，與眾不同。
　　3、電視媒體的發(fā)展已經(jīng)進入多元化、跨媒體擴張的階段。鳳凰衛(wèi)視僅僅以一個頻道起家，但它很早就開始跨媒介發(fā)展，步步做大，有力地建立一張立體的品牌網(wǎng)絡。因此對于一個頻道來說，主品牌與副品牌齊頭并進，多元化發(fā)展，形成“協(xié)同作用”顯得格外重要。
　　一個電視品牌的樹立，一份市場份額的取得，一群固定受眾的培養(yǎng)，都是長期艱苦努力的結果，筆者眼中的鳳凰衛(wèi)視因為有實力，所以有魅力；有作為，所以有地位；有眼界，所以有境界；有思想，所以前途光明。
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　　責編：周蕾

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