江蘇廣電融媒體新聞中心_地方廣電媒體發(fā)展活動經(jīng)濟(jì)的策略

　　【摘要】作為廣電媒體內(nèi)容建設(shè)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的必備要素，大型活動對傳媒影響力、競爭力的支撐助推作用日益凸顯。本文結(jié)合實(shí)踐，對地方廣電媒體如何把握時機(jī)，提高活動策劃水平，提升活動運(yùn)營的效率和效益，從多個角度提出了可行的策略和思路。
　　【關(guān)鍵詞】活動經(jīng)濟(jì) 廣電媒體 策略
　　
　　活動經(jīng)濟(jì)是地方各級廣播電視媒體近年來內(nèi)容產(chǎn)業(yè)延伸的重要著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)，做大做強(qiáng)活動經(jīng)濟(jì)，對提升地方廣電媒體的軟、硬實(shí)力具有相當(dāng)大的助推作用。以鹽城廣播電視臺為例，2010年共實(shí)現(xiàn)各類創(chuàng)收近1.2億元（不含網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營），其中活動經(jīng)濟(jì)就占了三分之一；今年第一季度比去年同期遞增20%，其中活動經(jīng)濟(jì)的增幅達(dá)到30%�！叭�分天下有其一”的事實(shí)，說明地方廣電媒體的大型活動已經(jīng)成為拉長內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈、擴(kuò)展自身競爭力的有力武器。同時，由于活動具有高度的互動性和社會影響力，也是地方廣電媒體提高自己知名度和美譽(yù)度的有效手段。
　　在活動的策劃實(shí)施過程中，有一個很重要的因素就是時機(jī)。時機(jī)把握恰當(dāng)與否，將在很大程度上決定活動實(shí)施的效率和效益。那么，地方廣電媒體活動經(jīng)濟(jì)究竟應(yīng)該怎樣選擇和把握恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)呢？筆者結(jié)合鹽城臺的實(shí)踐，談幾點(diǎn)感悟。
　　一、服務(wù)中心，抓住契機(jī)
　　廣播電視媒體是黨委、政府的輿論工具，任何時候都必須牢固樹立政治意識、大局意識和服務(wù)意識，必須服從、服務(wù)于地方黨委、政府的工作中心。宣傳報(bào)道如此，活動經(jīng)營亦是如此。而且，與黨委、政府工作中心相合拍的活動經(jīng)營無疑也是傳統(tǒng)主流宣傳報(bào)道的延伸和深化，不僅能夠獲得地方黨委、政府的扶持，而且可以吸引眾多社會資源的參與，使活動經(jīng)營更加權(quán)威、更具影響，更有成效。
　　服務(wù)中心也要善于抓住事物轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，也就是抓住契機(jī)。黨委政府的中心工作很多，廣播電視媒體的活動經(jīng)營不可能面面俱到，只能有選擇地抓大放小，集中優(yōu)勢兵力培塑品牌，爭取良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。例如，2009年6月，國務(wù)院批準(zhǔn)江蘇沿海發(fā)展戰(zhàn)略，自此，以上海為中心的長三角一體化戰(zhàn)略與江蘇沿海發(fā)展戰(zhàn)略兩個國家戰(zhàn)略交匯鹽城。鹽城左右逢源，躬逢良機(jī)。市委、市政府借機(jī)在每年的“5?18”和“11?18”舉辦“丹頂鶴濕地旅游文化節(jié)暨經(jīng)貿(mào)洽談會”，招商引資、項(xiàng)目推進(jìn)的力度不斷加大。我們廣播電視媒體及時跟進(jìn)，每到“5?18”和“11?18”，都策劃舉辦“鶴仙子”、“牡丹仙子”旅游形象大使評選等大型會展活動，同時邀請海峽兩岸三地知名演藝團(tuán)隊(duì)為活動增色造勢，推波助瀾。這些高品位的活動有效營造濃烈的招商氛圍，成功推介了地方形象，受到了市委、市政府的充分肯定和社會各界的贊揚(yáng)。媒體也獲得了不菲的廣告收入和票務(wù)收入，實(shí)現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。
　　二、緊扣節(jié)日，搶占先機(jī)
　　現(xiàn)在的媒體競爭相當(dāng)激烈，在同一地區(qū)，不僅報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體激烈角逐、競相爭奪活動經(jīng)營的制高點(diǎn)，一些主流網(wǎng)站、戶外傳媒、社會文化傳播公司以及省級主流媒體下延的記者站也在瞄準(zhǔn)時機(jī)組織營銷、推介活動，活動經(jīng)營市場可謂魚龍混雜，潛流涌動，一石激起千層浪。在這種情況下，地方廣播電視媒體就要善于發(fā)揮專業(yè)隊(duì)伍強(qiáng)、平臺覆蓋廣、權(quán)威性強(qiáng)、美譽(yù)度高、組織機(jī)構(gòu)嚴(yán)密、服務(wù)回報(bào)多樣等獨(dú)家優(yōu)勢，緊扣各種法定節(jié)日、傳統(tǒng)節(jié)日等關(guān)鍵時間節(jié)點(diǎn)，適時組織推介活動和營銷活動，方能揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，搶占先機(jī)，贏得市場。例如，鹽城臺廣播傳媒中心去年以來陸續(xù)舉辦的“3?15”打假維權(quán)、放心消費(fèi)活動、“三八”國際婦女節(jié)國際小姐鹽城行技藝展示活動、“重陽節(jié)”健康老人才藝展示活動；鹽城臺經(jīng)濟(jì)信息中心舉辦的“3?15”汽車電動車展銷會、家裝建材博覽會、“端午節(jié)”、“中秋國慶”酒水博覽會、地產(chǎn)美食文化節(jié)等，均屬于緊扣節(jié)日，搶占先機(jī)的結(jié)果。
　　三、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，創(chuàng)造時機(jī)
　　主流媒體在同一地區(qū)的相互競爭中適時、適度融合，聯(lián)手舉辦一些規(guī)模品牌活動，其“航母”的力量是相當(dāng)可觀的。在鹽城地區(qū)，鹽阜大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)和鹽城廣播電視臺都是經(jīng)營創(chuàng)收過億的強(qiáng)勢媒體，從2008年起，兩家媒體聯(lián)合打造春、秋兩季房博會、家博會品牌。春季“兩會”于5月舉行，由廣播電視臺主辦，鹽阜大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)所屬《鹽阜大眾報(bào)》《鹽城晚報(bào)》《東方生活報(bào)》及《鹽城手機(jī)報(bào)》《鹽阜報(bào)業(yè)網(wǎng)》全力配合；秋季“兩會”于10月舉行，由鹽阜大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦，鹽城廣播電視臺廣播三個頻率臺、電視四個頻道及廣電報(bào)、廣播電視網(wǎng)和移動電視全力幫助宣傳配合，并進(jìn)行現(xiàn)場直播。兩次房博會、家博會經(jīng)營收入平均分配。由于兩大強(qiáng)勢媒體全力投入，分工合理、協(xié)作有序，所以每次活動都吸引數(shù)百家房產(chǎn)開發(fā)商和家裝建材營銷商參加，超高的人氣指數(shù)和美譽(yù)度使得房博會、家博會成為鹽城地區(qū)家喻戶曉的活動品牌，其經(jīng)營效益和吸納廣告量每次都不少于五六百萬元。可見只要選準(zhǔn)項(xiàng)目、精心策劃，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、創(chuàng)造時機(jī)不失為可取的活動策略。
　　四、市、縣聯(lián)動，尋求良機(jī)
　　市、縣廣電媒體在業(yè)務(wù)上是合作伙伴，有上下級之間的指導(dǎo)、交流、協(xié)作關(guān)系，但在人事、財(cái)務(wù)、分配上是各自獨(dú)立的。廣電媒體的條塊結(jié)合、以塊為主的管理體制決定市、縣廣電媒體多年來一直是獨(dú)立經(jīng)營。在確保雙方各自獨(dú)立性的前提下，如能市、縣聯(lián)動，資源共享，必定會產(chǎn)生一加一大于二的共贏效應(yīng)。但是，市、縣聯(lián)動必須尋求對雙方均有利的時機(jī)，這個時機(jī)就建立在雙方共同的利益目標(biāo)和訴求之上。比如，近年來鹽城臺受市婦聯(lián)、市總工會及市政法委、市紀(jì)委優(yōu)化投資環(huán)境辦公室委托，舉辦“十佳婦女杰出人物”、“十佳優(yōu)秀企業(yè)員工”、“十佳法官”、“十佳警察”、“十佳投資服務(wù)單位”、“十佳服務(wù)企業(yè)明星”評選；舉行播音員、主持人業(yè)務(wù)培訓(xùn)、請知名專家學(xué)者來鹽舉辦“三賢講堂”等等活動，都是市、縣廣播電視媒體上下聯(lián)動，配合進(jìn)行。這些活動可以分設(shè)賽區(qū)、分級評選、分布實(shí)施，分塊完成，活動結(jié)束后按效計(jì)酬、合理分成。從實(shí)踐看，市、縣聯(lián)動能使市級廣電媒體的活動經(jīng)營擴(kuò)大市場覆蓋面，吸引更多的人氣，放大影響，同時也能使縣級廣電媒體得到鍛煉，提升策劃水平和組織能力。同時，也有利于更好地調(diào)劑和合理使用人才資源，節(jié)省活動成本，提高兩級媒體的活動效益。
　　五、服務(wù)企業(yè) 把握商機(jī)
　　媒體活動經(jīng)濟(jì)不局限于一點(diǎn)對多點(diǎn)的普遍號召、擇優(yōu)參與，也可以是一點(diǎn)對一點(diǎn)的定向組織，借助媒體傳播實(shí)力和現(xiàn)有資源直接為某一企業(yè)、某一項(xiàng)目或某一單位服務(wù)，以市場運(yùn)作的方式，獲取冠名贊助費(fèi)、活動服務(wù)費(fèi)和廣告創(chuàng)收、勞務(wù)費(fèi)等。例如，鹽城臺曾經(jīng)舉辦過的“金鷹入駐鹽城兩周年慶典暨服務(wù)品牌推介會”、“鹽阜人民商場建場60周年大型演唱會”、“鹽城環(huán)保產(chǎn)業(yè)園建園兩周年成果會展”、“中大電動節(jié)能汽車系列產(chǎn)品推介活動”、“蘇寧家電電視團(tuán)購砍價(jià)會”等，均為一點(diǎn)對一點(diǎn)，直接與企業(yè)單位對接，有效把握了商機(jī)。
　　六、參與公益，求譽(yù)待機(jī)
　　廣播電視媒體為了提高聲譽(yù)，擴(kuò)大影響，還經(jīng)常舉辦一些不以盈利為目的公益性活動，如近兩年打造的“央視尋寶走進(jìn)鹽城”、“京劇、淮劇過把癮走進(jìn)鹽城”，“中秋萬人鵲橋會”，捐資助學(xué)慈善活動、抗震救災(zāi)書畫募捐義賣活動等，社會影響很大。它有利于服務(wù)當(dāng)?shù)攸h委、政府的中心工作，履行媒體應(yīng)盡的社會責(zé)任；有利于拉近媒體與受眾的關(guān)系，拓展媒體的公信力和影響力；有利于培養(yǎng)和鍛煉人才隊(duì)伍，弘揚(yáng)媒體的團(tuán)隊(duì)精神。同時也為舉辦創(chuàng)收性營銷活動聚集人氣、積累人脈關(guān)系，有利于培養(yǎng)、影響消費(fèi)群體而拉升市場，起到蓄勢助力的作用。
　　七、城際聯(lián)盟，謀求投機(jī)
　　有一種把握時機(jī)的策略叫投機(jī)，即見解相通、區(qū)域相近的城際媒體相互配合共同舉辦主題相同或相近的活動，謀求利益共贏。近幾年，我們在廣播電視自辦節(jié)目城際合作交流中經(jīng)常使用這種方法，進(jìn)行節(jié)目交流，相互免費(fèi)或收取少量成本費(fèi)用。2010年上海世博會期間，我們利用國務(wù)院批準(zhǔn)上海、江蘇、浙江三省市聯(lián)手打造亞太國際門戶的良好機(jī)遇，主動與周邊的南通、泰州、淮安、揚(yáng)州、連云港、宿遷、徐州七個蘇中、蘇北城市結(jié)成聯(lián)盟，通過在上海世博園區(qū)聯(lián)手舉辦展覽、組織活動演出等形式，合力推介各兄弟市獨(dú)特的旅游資源、旅游紀(jì)念品和各地特色文化產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品。今年我們又將這種周邊的城際聯(lián)盟拓展到省外。如與當(dāng)?shù)孛襟w合作，約請山東濰坊風(fēng)箏協(xié)會的高手來鹽舉辦風(fēng)箏節(jié)，約請四川自貢的燈展名家來鹽幫助舉辦元宵燈彩盛會，約請黑龍江哈爾濱市的冰雕專家來鹽舉辦元旦、春節(jié)冰雕絕技展覽。這種“借船出海”、“借智生財(cái)”的嘗試，也使廣電媒體獲得了較為可觀的經(jīng)濟(jì)效益。
　　八、以變應(yīng)變，把握時機(jī)
　　搞活動經(jīng)營從策劃、立項(xiàng)到招商、籌備、舉辦，少不了要有一段時間。但任何事物的發(fā)展，都是在矛盾中運(yùn)動、變化、發(fā)展的，如果情況發(fā)生變化，就需要我們以變應(yīng)變，把握靈機(jī)，看機(jī)會和形勢見機(jī)行事，或者學(xué)會放棄，重?fù)窳紮C(jī)；或者修正時間，等待轉(zhuǎn)機(jī)。如今年3月，鹽城臺經(jīng)濟(jì)信息中心利用鹽城民航每周增開四次鹽城直飛韓國首爾的機(jī)會，計(jì)劃在清明節(jié)小長假組織中小學(xué)生赴韓國首爾開展文藝互訪交流。策劃方案立項(xiàng)后，日本福島第一核電站發(fā)生了較大的核泄漏和核輻射，受此影響，不少報(bào)名學(xué)生的家長紛紛打來電話要求取消行程。中心通盤考慮后果斷取消原有活動，及時調(diào)整活動選題，又積極策劃配合谷雨時節(jié)鹽城亭湖區(qū)舉辦的枯枝牡丹文化節(jié)暨經(jīng)貿(mào)洽談活動，與亭湖區(qū)委宣傳部、亭湖區(qū)文化廣播電視新聞出版局聯(lián)手舉辦“牡丹仙子旅游形象大使評選活動”，吸引300多名選手參加。經(jīng)過初賽、復(fù)賽和決賽，選出10名“牡丹仙子”，服務(wù)“枯枝牡丹文化節(jié)”，為活動增姿添彩，拉足了人氣，不僅受到了市、區(qū)領(lǐng)導(dǎo)的好評，也使廣電媒體獲得一份不菲的活動經(jīng)營收入�？梢�，靈巧應(yīng)變，無疑也是一種活動經(jīng)營的時機(jī)策略。
　　（作者單位：鹽城廣播電視臺總編室）
　　責(zé)編：周蕾

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