[從制造流行到制造崇拜] 大航海時(shí)代4制造流行

　　“蘋(píng)果皮”，一種能將iTouch轉(zhuǎn)為iPhone的產(chǎn)品轟動(dòng)整個(gè)世界，讓人再度領(lǐng)略了蘋(píng)果的魅力。其實(shí)，如果單從技術(shù)層面來(lái)分析，從最初的iPod到iPhone再到iPad，蘋(píng)果公司并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。但是，它卻通過(guò)技術(shù)產(chǎn)品的時(shí)尚化制造了一個(gè)又一個(gè)的流行。
　　制造流行是許多企業(yè)夢(mèng)寐以求的。盡管“長(zhǎng)尾”也很誘人，但毫無(wú)疑問(wèn)大多企業(yè)還是會(huì)選擇被關(guān)注的“頭部”，蟄伏在長(zhǎng)尾之中只是迫不得已的選擇。
　　許多研究表明，人都或多或少具有從眾心理。人們往往會(huì)根據(jù)他人的判斷而判斷，依據(jù)別人的選擇而選擇。古今中外，這樣的例子不可枚舉，從環(huán)肥燕瘦到瘋狂的郁金香，從萬(wàn)寶路牛仔再到今天的蘋(píng)果，制造流行的關(guān)鍵恰恰在于勾起人們的從眾欲望。
　　“驚艷產(chǎn)品”是首要條件。在非稀缺條件下，尤其是當(dāng)相互競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品較多而產(chǎn)品功能趨于同質(zhì)化時(shí)，人們不再滿足于功能性消費(fèi)，而是會(huì)追求產(chǎn)品的外在特質(zhì)。因此，大多情況下，能夠引爆流行的產(chǎn)品基本上都是那些能夠一顧傾城的驚艷產(chǎn)品。
　　iPod推出時(shí)，MP3已大行其道，但iPod這種精致的小玩意還是讓人眼前一亮，產(chǎn)生一種占有欲。不僅如此，它還會(huì)引發(fā)連鎖營(yíng)銷的效果。也就是說(shuō)，當(dāng)一個(gè)人看到別人擁有時(shí)，他也會(huì)禁不住怦然心動(dòng)。iPhone也如此，在手機(jī)領(lǐng)域，蘋(píng)果是后來(lái)者，不論是與諾基亞還是與摩托羅拉相比，它都不占先入優(yōu)勢(shì)。然而，它還是硬生生刮起了又一股旋風(fēng)，有人甚至以能獲得一部高仿iPhone為榮。如果從手機(jī)功能來(lái)看，iPhone也算不上太高人一籌，因此其流行必定有消費(fèi)心理層面的因素。
　　從價(jià)格方面來(lái)看，能夠制造流行的產(chǎn)品所定位的市場(chǎng)應(yīng)有足夠多的潛在受眾，而非定位于長(zhǎng)尾理論所說(shuō)的“利基市場(chǎng)”。這就意味著其價(jià)格必定是目標(biāo)顧客群可企及的。如果價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離，產(chǎn)品不論如何驚艷也很難大范圍流行，最簡(jiǎn)單的例子就是那些讓人嘆為觀止的豪華車。蘋(píng)果產(chǎn)品的價(jià)格雖然較高，但對(duì)許多粉絲來(lái)說(shuō)卻還是完全夠得著的。
　　最關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，產(chǎn)品要成為制造正面落差而非負(fù)面落差的載體。所謂正面落差，是指消費(fèi)者使用產(chǎn)品之后，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)際功效要大于其預(yù)期；負(fù)面落差則截然相反。具備正面落差的產(chǎn)品能夠通過(guò)口碑加速產(chǎn)品的流行，那些完全靠廣告而一炮打響的產(chǎn)品或企業(yè)，其實(shí)是制造了負(fù)面落差。因此，制造流行不能寄托于單純的炒作，它必須與厚實(shí)的功底相結(jié)合。
　　制造正面落差是件知易行難的事，連蘋(píng)果也險(xiǎn)些失手。iPhone4天線問(wèn)題就讓蘋(píng)果迷們?yōu)樗�捏了把汗。�?lián)想也曾做過(guò)MP3，但沒(méi)做成功。拋開(kāi)商業(yè)模式的因素不說(shuō)，很顯然，聯(lián)想的MP3產(chǎn)品制造了一種負(fù)面落差，其產(chǎn)品質(zhì)量與聯(lián)想的品牌形象極不匹配。因此，當(dāng)越來(lái)越多的手機(jī)具備MP3功能之后，聯(lián)想的MP3就走到頭了。
　　一連串的流行相繼實(shí)現(xiàn)，公司就會(huì)成為被崇拜的偶像，而這又會(huì)加快其新產(chǎn)品的流行。從iPod到iPad，蘋(píng)果正是制造了這樣一種崇拜。據(jù)估計(jì)，iPod銷量達(dá)到1億臺(tái)需要360天，iPhone需要74天，而到了iPad卻只需短短28天！這就是崇拜的效果，是制造流行的至高境界。然而，對(duì)于企業(yè)自身而言，面對(duì)被崇拜，還是必須保持清醒頭腦。因?yàn)榧热皇橇餍芯筒粫?huì)長(zhǎng)久，而狂熱也終有退潮之時(shí)。
　　（摘編自《商務(wù)周刊》雜志）

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