大爆炸 團(tuán)購(gòu)大爆炸

　　在美國(guó)大熱的Groupon將人類(lèi)集中購(gòu)買(mǎi)行為的宗旨從省錢(qián)變?yōu)橛螒�，這讓期待下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新潮流已久的中國(guó)模仿者蜂擁而至。 　　如果僅以模仿者的多少來(lái)判斷一個(gè)網(wǎng)站或理念的成敗，Groupon現(xiàn)在的地位已經(jīng)接近Twitter。
　　這家2008年11月上線的網(wǎng)站首創(chuàng)出每天每城市以較大折扣推出一單新產(chǎn)品、如果不到最低團(tuán)購(gòu)人數(shù)就取消交易的模式。消費(fèi)者每天只有打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)或郵箱，才會(huì)知道今天在自己城市里有什么驚喜等待：美食、健身、SPA、洗牙甚至跳傘課程……
　　與一般電子商務(wù)網(wǎng)站相比，這種限時(shí)團(tuán)購(gòu)因其簡(jiǎn)單、新鮮、有懸念而吸引著眾多年輕人。而在前者，雖然最終的下單購(gòu)買(mǎi)可能同樣是碰巧看到自己喜歡的商品，不同的是消費(fèi)者之前往往要在過(guò)度擁擠的信息中經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間漫無(wú)目的游蕩。Groupon也不同于以省錢(qián)為主要目的的傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)，很大程度上，它的流行在于將這一集體行為變成了一種游戲。
　　
　　因地制宜
　　
　　就像Twitter模式在中國(guó)的流行必須感謝飯否，Groupon模式的被關(guān)注很大程度也得益于王興的美團(tuán)網(wǎng)。
　　2009年年底，曾創(chuàng)辦校內(nèi)網(wǎng)（現(xiàn)為人人網(wǎng)）、海內(nèi)網(wǎng)和飯否的王興開(kāi)始接觸Groupon�！癎roupon極大刺激了我的消費(fèi)。你不覺(jué)得它很有趣嗎？”他這樣描述自己對(duì)Groupon的印象。2010年1月，創(chuàng)建一個(gè)類(lèi)似網(wǎng)站的念頭萌生。隨后的一個(gè)月，他與原飯否創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和商務(wù)拓展人員一起為新網(wǎng)站作準(zhǔn)備。在網(wǎng)站搭建完成并積累了第一批合作商戶后，美團(tuán)網(wǎng)于3月4日凌晨正式發(fā)布。
　　美團(tuán)網(wǎng)并非國(guó)內(nèi)第一個(gè)正式上線的限時(shí)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，事實(shí)上Groupon的粗糙模仿者“千折百扣”先于它開(kāi)通。但王興的互聯(lián)網(wǎng)聲名很快讓美團(tuán)網(wǎng)和其他此類(lèi)網(wǎng)站獲得關(guān)注。北京的拉手網(wǎng)、愛(ài)赴團(tuán)、滿座網(wǎng)和上海的酷團(tuán)網(wǎng)等紛紛緊隨其后，推出大同小異的Groupon式網(wǎng)站。
　　由于眾網(wǎng)站使用的是并不復(fù)雜的同一模式，王興認(rèn)為更核心的是對(duì)用戶體驗(yàn)的理解和把握。一方面，他將美團(tuán)網(wǎng)定位于22至45歲間，有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)和網(wǎng)絡(luò)支付習(xí)慣、對(duì)價(jià)格敏感但愿意追求生活品質(zhì)的人群，因?yàn)樗麄兏�容易轉(zhuǎn)化消費(fèi)行為；另一方面，美團(tuán)網(wǎng)又像Groupon一樣將合作方限定在固定成本高、邊際成本低、有剩余服務(wù)能力且服務(wù)體驗(yàn)好的商戶中，以保證服務(wù)的性價(jià)比。
　　但具體到選擇何種商品和服務(wù)，遠(yuǎn)在美國(guó)的Groupon的做法并不能提供更多借鑒，必須自行摸索�！熬拖袷前儇浀赀x品，需要組合。會(huì)有掙不到多少錢(qián)就是拉人氣的，而且也不能每天都推洗牙的，得有搭配。歸根到底還是用戶體驗(yàn)：他們是什么樣的人，他們需要什么樣的東西，他們?cè)谑裁磿r(shí)間需要什么樣的東西�！蓖跖d因此表示。對(duì)于這一系列問(wèn)題，長(zhǎng)于將產(chǎn)品體驗(yàn)做到極致的他也無(wú)法回答，在經(jīng)驗(yàn)主義之外，必須通過(guò)積累更豐富的用戶購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。
　　
　　加法
　　
　　“我們要提供一個(gè)最簡(jiǎn)單的購(gòu)物體驗(yàn)，美團(tuán)網(wǎng)是中國(guó)最簡(jiǎn)單的電子商務(wù)網(wǎng)站�！蓖跖d與Groupon同為簡(jiǎn)潔理念的忠實(shí)信奉者。美團(tuán)網(wǎng)從頁(yè)面設(shè)計(jì)到用戶購(gòu)買(mǎi)流程都力求簡(jiǎn)潔，用戶注冊(cè)時(shí)也只需填寫(xiě)四項(xiàng)必須信息。
　　但仍有很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站試圖將更多Groupon舍棄的功能和服務(wù)整合進(jìn)這種本質(zhì)簡(jiǎn)單的模式，以實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)�？偛课挥谌A盛頓的LivingSocial將頁(yè)面做得更花哨繁復(fù)；波士頓的BuyWithMe則將團(tuán)購(gòu)的時(shí)限延長(zhǎng)至7天，并且每天新上線的產(chǎn)品和服務(wù)在一個(gè)以上，以此擴(kuò)寬被單一商品限制的客戶數(shù)量，并減少消費(fèi)者錯(cuò)失感興趣交易的遺憾――Groupon和美團(tuán)網(wǎng)上的留言顯示這種情況時(shí)有發(fā)生，用戶經(jīng)常彼此間求購(gòu)和轉(zhuǎn)讓。同樣，2010年3月上線的愛(ài)赴團(tuán)也不拘泥于每天僅提供一筆團(tuán)購(gòu)，千折百扣網(wǎng)更一度預(yù)告接下來(lái)兩天即將團(tuán)購(gòu)的商品內(nèi)容。
　　在Groupon模式的擁躉看來(lái)，這些改造沖淡了“每日一團(tuán)”所營(yíng)造出的商品稀缺性、緊迫感和神秘感，喪失了不少趣味性。但僅僅重復(fù)Groupon既有的思路和做法，肯定難以在競(jìng)爭(zhēng)者云集的市場(chǎng)中脫穎而出。方子驥也表示，最終一定會(huì)差異化，酷團(tuán)網(wǎng)也在考慮怎樣盡快實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，但他也承認(rèn)，具體方式還沒(méi)有想得太明白。
　　而與以上這些形式上的改變相比，拉手網(wǎng)創(chuàng)始人、原搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)創(chuàng)始人吳波為自己站在“巨人肩上”的創(chuàng)新倍感驕傲。近年來(lái)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思考頗多的吳波接觸Groupon時(shí)的興奮與王興并不全然相同。對(duì)于此類(lèi)團(tuán)購(gòu)，他更看重其地理特性，并希望以此大做文章。美團(tuán)網(wǎng)推出時(shí)，吳波的計(jì)劃正在緊鑼密鼓的進(jìn)行中。原本打算讓基于Groupon和Foursquare的產(chǎn)品磨合得更成熟再發(fā)布，但為了不失先機(jī)，只好緊隨美團(tuán)網(wǎng)之后發(fā)布拉手網(wǎng)，并在3月29日開(kāi)通深圳站、4月12日開(kāi)通廣州站，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)正式開(kāi)展多城市交易的新型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。
　　日前，基于地理位置服務(wù)（Location-Based Service，LBS）的應(yīng)用程序“拉手次方”的初級(jí)版“拉手開(kāi)心生活”iPhone版和諾基亞版發(fā)布，開(kāi)始如吳波設(shè)想的將團(tuán)購(gòu)與位置服務(wù)結(jié)合起來(lái)，而連接它們的是拉手網(wǎng)設(shè)計(jì)的一套積分系統(tǒng)以及展開(kāi)的各種活動(dòng)。比如，在拉手網(wǎng)團(tuán)購(gòu)商品和使用“拉手開(kāi)心生活”進(jìn)行“登記”（check in）均可獲得相應(yīng)積分，用戶積分和登記次數(shù)又是獲得拉手網(wǎng)贈(zèng)送代金券或享受合作商家折扣的依據(jù)。
　　吳波認(rèn)為Groupon模式的好處是使用門(mén)檻很低，一看就知道怎么用，很容易吸引用戶。但獲得用戶之后如何培養(yǎng)粘性和忠誠(chéng)度，目前相比單純依靠每日更新團(tuán)購(gòu)商品來(lái)維持人氣的Groupon其實(shí)沒(méi)有很好解決這個(gè)問(wèn)題，而把Foursquare結(jié)合進(jìn)來(lái)之后，就能更好粘住用戶。吳波并不諱言他先“山寨”了Groupon，然后“山寨”了Foursquare，但將二者結(jié)合在一起，則是他的創(chuàng)新。
　�。ㄕ�編自《環(huán)球企業(yè)家》雜志）

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