[家電業(yè)B2C電子商務網站信任水平及對策研究]經濟中信任缺失問題及對策

　　[摘要]根據(jù)B2C電子商務網站在經營過程中的信任水平，把中國家電業(yè)B2C電子商務網站分為三個信任階段，即高壓力銷售、中間信任關系與完全信任關系階段。采用內容分析法，對典型家電業(yè)B2C電子商務網站進行研究調查，發(fā)現(xiàn)中國家電業(yè)B2C電子商務網站的信任水平總體上處在中間信任關系階段，最后，提出中國不同類型家電業(yè)B2C電子商務網站發(fā)展到完全信任關系階段應該采取的對策。
　　[關鍵詞]信任　高壓力銷售　中間信任關系　完全信任關系
　　[分類號]F724.6
　　
　　中國家電業(yè)B2C電子商務在2009年取得了驕人的成績，在可預期的未來該行業(yè)還會有較快的增長速度。但不容忽視的是，電子商務也面臨著信任缺失問題的巨大挑戰(zhàn)，這種現(xiàn)象嚴重制約了電子商務的進一步發(fā)展。
　　如何突破電子商務發(fā)展的這一瓶頸問題，引起了國內外電子商務領域的學者廣泛的關注，成為國內外研究的熱點問題之一。然而，從B2C電子商務網站在經營過程中應該設置多高的信任程度這個方面進行的研究則不足，致使許多電子商務企業(yè)在不清楚自身所處的信任階段情況下，盲目照搬理論研究成果，這就有可能造成嚴重的不良后果。所以說，研究B2C電子商務網站的信任現(xiàn)狀至關重要。
　　所以，作者認為對家電業(yè)B2C電子商務網站自身信任水平階段的研究有一定理論意義和實踐價值，有利于電子商務網站認清各個信任階段的特征以及自身距各個信任階段的差距，以便于它們針對不同的信任階段采取對應的戰(zhàn)略措施，使電子商務企業(yè)能夠更有效地建立與消費者的長期信任關系，在電子商務領域取得成功。
　　
　　1　相關研究
　　
　　Urban等指出生產廠商和電子商務零售商在決定在它們的網站中設計多高的信任度時，給出了三種可供選擇的策略――高壓力銷售策略、中間信任策略和完全信任關系策略，并指出不同的銷售策略的特點各有不同。
　　高壓力銷售階段是指網站通過對產品進行促銷來達到交易的目的。為了銷售產品，發(fā)布大量的信息，網頁上存在許多閃亮的廣告。相反地，完全信任關系策略為消費者提供滿意的產品和服務，提高消費者網上購物的附加價值，全面增強顧客的忠誠度，建立長期互利的交易關系，并且增大市場份額和利潤。而中間信任關系策略介于高壓力銷售策略和完全信任關系之間，也是電子商務企業(yè)建立完全信任關系過程中的一個良好開端。
　　在電子商務中，贏得消費者的信任是企業(yè)持久生存的不二法門，與消費者建立穩(wěn)定的信任關系是企業(yè)在電子商務競爭中取得成功的關鍵，交易中存在的較高的信任度能使交易雙方注重長期關系所帶來的利益，最終將增強企業(yè)的競爭能力并降低交易成本，為消費者帶來更多可感知到的讓渡價值，增加消費者對交易過程的滿意度，最終贏得顧客的忠誠。
　　在信任的研究中，學者們在宏觀層面提出了建立與消費者之間信任關系的策略。Papadopoulou提出了五種網站與消費者建立信任關系的方法，增加網站可信任程度的標志(即引入第三方機構)、應用虛擬顧問技術增加網站的交互性來獲得顧客的信任、提供全面客觀的信息、提供競爭對手的相關產品信息和信守承諾。Smith等指出在電子商務中，保護消費者的隱私對消費者和商家都很重要和有利。大量的社會心理學研究表明了網站信息來源的可靠性對信任的建立和做出購買決策非常重要。Koufaris和HamptonSosa的研究表明了消費者定制的意愿和消費者信任之間的積極關系。Pavlou健全的反饋系統(tǒng)有利于增加消費者對網站的信任感和減少交易的感知風險。
　　文獻回顧發(fā)現(xiàn)，以往有關電子商務網站如何建立與消費者信任的措施沒有考慮網站本身所處的信任階段，所以，這些措施的針對性不強，不具有普適性。
　　
　　2　研究方法
　　
　　2.1　信任屬性編碼
　　通過對家電業(yè)B2C電子商務網站的研究，根據(jù)中國家電網絡零售模式把家電業(yè)B2C電子商務網站分為四種類型，分別是專業(yè)B2C家電電子商務網站、家電企業(yè)自建網上商城、家電商家電子商務網站和門戶電子商務網站。
　　本文在Urban等人論述電子商務網站應該設置多高的信任度時給出的三種信任水平劃分屬性的基礎上，對中國家電業(yè)B2C電子商務網站現(xiàn)階段的信任水平進行了調查研究。劃分信任水平的屬性分別為：銷售方式、產品、信息、廣告、價格、服務、時間框架。三個信任階段分別是：高壓力銷售階段、中間信任階段和完全信任關系階段。
　　
　　
　　對三種信任階段進行編碼，以方便統(tǒng)計調查和研究，編碼的原則是：0表示在某個階段沒有這種屬性；1、2表示各個屬性在高壓力銷售階段的得分；3、4、5表示各個屬性在中間信任關系階段的得分；6、7表示各個屬性在完全信任關系階段的得分。各個數(shù)字在每個階段的得分越大，表示越符合每種屬性對該階段的描述。
　　2.2　樣本選擇
　　依據(jù)抽樣的代表性原則，本文從四種類型家電業(yè)B2C電子商務網站中抽取了京東商城等10個典型的網站，這些典型網站在現(xiàn)階段運營比較成功且競爭力比較強，能夠代表該行業(yè)的總體狀況。
　　2.3　數(shù)據(jù)挖掘方法和過程
　　文本挖掘是一種智能化的工具，能夠幫助我們從大量冗余的信息中找到自己想要的最重要的信息，并能在一定程度上揭示信息與信息之間的關聯(lián)，進而找到對用戶有用的信息；文本挖掘技術是建立在對原始信息的分類和聚類基礎上的一種新技術。
　　本文根據(jù)對信任屬性的編碼，利用數(shù)據(jù)挖掘方法――web文本挖掘對所選擇的樣本網站進行了研究，用具體的屬性作為關鍵詞，進行抽取、計算和表達，自動選擇對應這個屬性的句子，產生文本信息摘要，然后，對這些抽取出來的句子(屬性)進行整理總結，并據(jù)此得出10家典型網站的信任現(xiàn)狀，研究結果如表1所示：
　　
　　3　結果與討論
　　
　　從表1可以總結出，目前我國家電業(yè)B2C電子商務網站自身信任度還不夠高，總體上處在中間信任關系階段，還沒有達到完全信任關系階段。
　　從總體上看，四種類型的家電業(yè)B2C電子商務網站自身信任程度差別不大，尤其表現(xiàn)在同一類型的B2C電子商務網站上，但是不同類型的B2C電子商務網站在一些屬性上還是有很大差別的。
　　在銷售方式上，前三種B2C電子商務網站的差別不是很大，但與第四種電子商務類型有很大差別，原因是作為門戶型B2C電子商務網站，其運營模式是利用自己網站流量大、知名度高、結合論壇互動性較強的特點，把消費者從該網站引向前三種類型的家電B2C電子商務網站，所以門戶型B2C電子商務網站的銷售方式比較簡單直接。
　　在產品屬性上，家電企業(yè)自建網上商城以外的其他三種類型的網站得分差別不大，因為這些網站都是各種商品的銷售平臺，它們會銷售消費者需要的所有合適的產品，故達到了完全信任關系階段。但是家電企業(yè)自建網上商城在該屬性上得分較低，還處在高壓力銷售階段，這是因為這種類型的網站只銷售本企業(yè)生產的產品，不銷售同種類型其他企業(yè)的產品。 　　在信息屬性上，四大類型的家電業(yè)B2C電子商務網站的差別不大，都能做到公正地評價自己的生產廠商的產品或所銷售的產品，但是遺憾的是，在評價的過程中，很少為消費者提供值得信賴的建議。
　　在廣告屬性上，四大類型的家電業(yè)B2C電子商務網站的差別不大，但是都處在較低的信任階段――高壓力銷售階段。不過在家電企業(yè)自建網上商城上卻沒有廣告，原因可能是由于這些家電企業(yè)的知名度很高，消費者來該網站購物都有很強的目的性，不用廣告引導。
　　在服務屬性上，除了家電企業(yè)自建網上商城外，其他三類網站得分相似，處在讓消費者滿意的中間關系信任階段。而家電企業(yè)自建網上商城卻達到了完全信任關系階段，原因是這些家電企業(yè)銷售自己生產的產品且在全國都有自己的售后服務部門。
　　
　　4　政策建議
　　
　　4.1　銷售方式策略
　　首先，網站在銷售商品的過程中，要向消費者展示盡可能詳細、客觀的產品信息，網站的設計一定要親切易用并讓消費者知覺到網站具有很高的專業(yè)技術和知識。
　　其次，要加強網站與消費者之間的交互性，提供各種各樣與消費者溝通的工具，在顧客瀏覽網站和購物過程中，能夠隨時與網站進行實時交流，這是電子商務企業(yè)取得成功的關鍵。網站的互動性對吸引和留住消費者非常重要，而虛擬顧問是一種與消費者進行互動的非常有效的手段和技術。
　　4.2　產品信息策略
　　第一，消費者對網站的規(guī)模和聲譽的感知對信任的建立有積極的影響，電子商務企業(yè)要不斷增加新的產品線，實施多元化戰(zhàn)略，引入更多的產品種類，增加網站的銷售額和規(guī)模。
　　第二，根據(jù)信任轉移理論，網站要盡可能多地銷售名牌產品，培養(yǎng)顧客對網站的信任，通過銷售名牌產品，消費者對該品牌的信任就會轉移到消費者對銷售該品牌的電子商務網站的信任，這一點可應用于除家電企業(yè)自建網上商城以外的其他三種類型網站，因為家電企業(yè)自建網上商城銷售的產品都是自己生產，所以不具有應用這一策略的條件。
　　第三，提供競爭對手相關產品價格的信息可以加強與客戶之間的長期關系。艾瑞咨詢指出：電子商務平臺需提供更多的信息對比服務，更完美的個性化網絡服務，培植用戶信心增長才是經營關鍵。
　　4.3　廣告策略
　　研究發(fā)現(xiàn)家電企業(yè)自建網上商城電子商務網站沒有廣告，這是該類型網站對這一資源的浪費，該網站今后可以采取以下人性化的廣告形式來提高這一資源的利用率。
　　我國家電業(yè)B2C電子商務網站要拋棄高壓力銷售階段所使用的廣告策略，采取新的更有效的廣告形式。四種類型的家電業(yè)B2C電子商務網站為了給消費者帶來更多的方便和更大的附加價值，需要應用完全信任關系階段的廣告策略――相關廣告策略，即廣告根據(jù)消費者的需求出現(xiàn)，把廣告的控制權留在消費者手中，也就是說根據(jù)消費者瀏覽的產品提供相關度較高的廣告信息，并且消費者有權關掉這些廣告。
　　4.4　價格策略
　　網站為了建立與消費者的完全信任關系，應該采用新的定價方法。網站應該實行產品定制化下的定價，即根據(jù)消費者愿意為產品支付的價格，參照企業(yè)想要達到的利潤，合理組織生產，控制產品的成本，進而制定出消費者愿意支付的價格。
　　現(xiàn)階段家電業(yè)B2C電子商務網站企業(yè)還要能根據(jù)為消費者提供的附加價值收取附加費用。消費者產品定制化下的價格策略能為消費者提供獨特的價值，能夠增加他們的信任程度。
　　4.5　服務策略
　　目前我國主流B2C電子商務網站已經完成了由高壓力銷售階段向中間信任關系階段的轉變，正處于中間信任關系階段，努力地確保消費者滿意。雖然不同網站的服務策略大同小異，但是服務的質量卻是參差不齊。Urban等指出獲取消費者信任的最重要環(huán)節(jié)是商品交易合同的履行，即在正確的時間把正確的商品送到消費者手中，高效率地完成安裝服務，免費排除故障和嚴格遵守保證退款的條款。
　　這一問題正是我國家電業(yè)B2C電子商務網站目前所面臨難題之一――物流配送。在物流配送領域做得比較好的當屬家電企業(yè)自建網上商城電子商務網站，比如海爾等，這些企業(yè)都有自己的物流配送部門，可以根據(jù)企業(yè)和消費者的需要合理調度物流配送。而其他三類B2C電子商務網站擁有自己的物流配送部門的還很少，大都是使用第三方物流來幫助企業(yè)進行產品的配送，這就使得這些類型網站的商品配送不能根據(jù)企業(yè)要求進行及時調整。這就要求這三類網站要自檢自己的物流系統(tǒng)，更好地服務于消費者。

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