國外競爭情報(bào)測度方法的研究及其啟示:競爭情報(bào)專業(yè)

　　[摘要]CI測度研究開始于20世紀(jì)90年代初，國外學(xué)者對(duì)測度的范圍與深度、測度維度進(jìn)行較深入的討論，先后提出多種測度方法，由于面臨一些難以解決的問題，這些方法至今未得到普遍認(rèn)同和廣泛應(yīng)用。盡管如此，國外學(xué)者的研究有許多啟示：研究需要密切聯(lián)系實(shí)際，強(qiáng)調(diào)方法的提出與改進(jìn)的持續(xù)性，增強(qiáng)響應(yīng)與認(rèn)同，批判與繼承，注意CI測度方法與企業(yè)其他部門的測度評(píng)價(jià)方法的兼容性。CI測度的需要是多方面的，根據(jù)不同需要提出不同的測度方法是今后研究的突破口。
　　[關(guān)鍵詞]競爭情報(bào)　測度目的　測度范圍　測度方法
　　[分類號(hào)]G359.2
　　
　　20世紀(jì)90年代初人們就開始探索研究競爭情報(bào)(CI)的測度方法，盡管提出了多種方案，但卻面臨著許多難以解決的問題，至今尚未找到普遍認(rèn)同、得以廣泛應(yīng)用的方法。國外學(xué)者們在CI測度思路上以及與實(shí)踐結(jié)合的程度上與我國學(xué)者們的研究存在很大差異，有許多值得我們參考借鑒之處，因此，綜述國外CI測度方法的研究與進(jìn)展，對(duì)于推進(jìn)我國學(xué)者對(duì)CI測度的研究是極有意義的。
　　
　　1　關(guān)于CI測度對(duì)象及測試的范圍與深度
　　
　　Simon是較早討論CI測度范圍的作者之一。Si-moil將CI測度分為硬測度與軟測度。硬測度指組織活動(dòng)過程的標(biāo)準(zhǔn)化測度。其測度焦點(diǎn)主要在于最終產(chǎn)出、成本、時(shí)間和質(zhì)量。其測度指標(biāo)分為5個(gè)方面：①成本(貢獻(xiàn))測度。包括：CI研究的成本，CI研究的收益(節(jié)約了組織的資源)以及采納CI實(shí)踐者的思想和建議而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)收益。②產(chǎn)出的測度。包括：服務(wù)的客戶數(shù)、項(xiàng)目完成數(shù)、提交建議數(shù)、建議采納數(shù)、協(xié)助項(xiàng)目數(shù)、CI職員數(shù)、職員勞動(dòng)生產(chǎn)率、CI過程(直接與間接)參與者數(shù)。③CI實(shí)踐者的績效測度。包括：資源的有效性、CI方法改進(jìn)與能力提高(包括，但不局限于計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力、思考能力和口頭或書面通訊的能力)、智慧與謀略的增長。④質(zhì)量測度。包括：CI產(chǎn)品的加工手段、信息的精準(zhǔn)(有效性和可靠性)、一次性(不返工)完成可利用的成果。⑤時(shí)間測度。包括：效率(研究時(shí)間和響應(yīng)時(shí)間)、CI干預(yù)所節(jié)約的時(shí)間、CI交付的及時(shí)性。
　　軟測度是關(guān)于工作習(xí)慣、工作氛圍、感知、態(tài)度和組織發(fā)展的測度，在性質(zhì)上它是更為主觀的測度。其測度指標(biāo)也分為5個(gè)方面：①顧客可用性測度。包括：工作技巧、研究報(bào)告的用戶友好性、團(tuán)隊(duì)參與度、對(duì)團(tuán)隊(duì)的貢獻(xiàn)度、與顧客交流的技能、需求跟蹤及與顧客的接觸、顧客的滿意率、顧客的理解度。②CI被接受的測度。包括：工作氣候、服務(wù)請(qǐng)求數(shù)、服務(wù)的重復(fù)請(qǐng)求數(shù)、參與團(tuán)隊(duì)會(huì)議的請(qǐng)求數(shù)、顧客推薦人數(shù)、CI介入商業(yè)項(xiàng)目數(shù)。③單位與個(gè)人有效性測度。包括：感覺與態(tài)度、對(duì)服務(wù)的招攬(服務(wù)推銷)、顧客態(tài)度改變、顧客忠誠度、顧客對(duì)CI貢獻(xiàn)的感知、客戶關(guān)系的建立、問題解決者的感知。④個(gè)人發(fā)展與進(jìn)步測度。包括：報(bào)酬、工作有效性、參加CI培訓(xùn)(或教學(xué))、晉升、加薪、工作成就的肯定。⑤CI實(shí)踐者績效測度。包括：創(chuàng)造性、新思想的實(shí)現(xiàn)、需要監(jiān)督的程度、設(shè)置目標(biāo)的能力。
　　可見，Simon所提出的CI測度范圍是極其寬廣的，盡管由于這一測度指標(biāo)體系過于龐大，導(dǎo)致測度成本太高，測度目的性不強(qiáng)，而未能實(shí)際應(yīng)用，但它卻給予后來的研究者們不少啟發(fā)。
　　后來的研究者們注意到了CI概念的兩層含義，既指CI活動(dòng)的過程，又指CI活動(dòng)的產(chǎn)品。早期的CI測度討論是圍繞CI產(chǎn)品進(jìn)行的，McGonagle&Vella指出，僅僅測度CI產(chǎn)品可能扭曲作為其基礎(chǔ)的過程。如果期望一個(gè)CI單位始終是100％的精準(zhǔn)，并且僅僅通過其所提供的情報(bào)的影響進(jìn)行評(píng)價(jià)，那么該CI單位似乎得生產(chǎn)覆蓋所有潛在選擇的情報(bào)。這樣的既寬泛又深入的情報(bào)實(shí)際上是沒有價(jià)值的，不可能為管理者提供任何有用的建議。他同時(shí)又指出，僅僅評(píng)價(jià)過程也是不夠的，將導(dǎo)致測度結(jié)果缺乏CI產(chǎn)品對(duì)于最終用戶有用性的預(yù)測性評(píng)價(jià)。許多作者還強(qiáng)調(diào)需要測度CI的有效性。
　　Saseha Buchda在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上提出將CI的產(chǎn)品和過程作為一個(gè)維度來測度。他認(rèn)為，除了CI的過程一產(chǎn)品維度，可以識(shí)別出另一個(gè)維度，即有效性一效率維度。他將“有效性”定義為CI績效與預(yù)定的CI目標(biāo)的比率。CI的“有效性”測度，是一種對(duì)于CI目標(biāo)達(dá)成程度的測度。“效率”是一種投入產(chǎn)出測度，它比較了CI活動(dòng)的成本與其所取得的收益。他用CI的過程一產(chǎn)品維度和有效性一效率維度構(gòu)成不同的組合，用以概括前人已進(jìn)行了的研究，如圖1所示：
　　
　　
　　2　CI測度的方法
　　
　　最早探討CI測度方法可以追溯到Jaworski和Wee的研究，嘗試性地說明了CI活動(dòng)導(dǎo)致了更好的戰(zhàn)略計(jì)劃、市場績效和產(chǎn)品質(zhì)量等商業(yè)績效。受到這一早期工作的啟發(fā)，其他作者紛紛提出關(guān)于CI測度方法的建議。
　　
　　2.1　Herring等人提出的CI有效性測度
　　Herring對(duì)競爭情報(bào)從業(yè)實(shí)踐進(jìn)行了調(diào)查，在調(diào)查的基礎(chǔ)上提出了4個(gè)方面的CI有效性測度：①時(shí)間節(jié)約；②高成本避免；③成本節(jié)約；④收入增加。然而，Herring沒有提供CI測度的顯定義，引起了后來的研究者們的討論。
　　一個(gè)稱為“Future Group”的研究團(tuán)隊(duì)對(duì)美國公司的調(diào)查表明，CI導(dǎo)致：采取相應(yīng)對(duì)策的(67％)；市場份額變化了的(49％)；達(dá)到最終財(cái)務(wù)目標(biāo)的(49％)；導(dǎo)致了領(lǐng)先的(48％)；新產(chǎn)品開發(fā)的(44％)，于是這幾個(gè)方面便成為后人討論CI有效性的重要方面。他們認(rèn)為每一方面的百分比就是關(guān)于美國公司CI有效性的測度。
　　Sawka認(rèn)為，CI有效性應(yīng)該通過CI對(duì)于特定決策的貢獻(xiàn)來測度。為此，應(yīng)該評(píng)價(jià)特定決策所產(chǎn)生的收益或虧損。Sawka提出了4個(gè)重要價(jià)值的測度：①高成本避免。由于CI活動(dòng)，在資本擴(kuò)張、產(chǎn)品開發(fā)、市場發(fā)展等領(lǐng)域避免了不必要的成本。②收入增加。CI活動(dòng)在一定范圍對(duì)于提高收入作出了貢獻(xiàn)。③最大化投資。投資決策時(shí)以及在商業(yè)項(xiàng)目執(zhí)行過程中，考慮了CI的介入，從而使投資取得更大的回報(bào)。這一測度評(píng)價(jià)了來自CI利用的超額報(bào)酬。④價(jià)值創(chuàng)造。例如，通過測度職工滿意度、顧客滿意度以及股票價(jià)格來測度價(jià)值創(chuàng)造。但Sawka承認(rèn)其中兩種測度，即收入增加和價(jià)值創(chuàng)造難以測度。
　　
　　2.2　ROI方法及Davison提出的CI測度模型(CI-MM)
　　ROI即投資回報(bào)率。ROI指企業(yè)從一項(xiàng)投資性商業(yè)活動(dòng)中得到的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。該指標(biāo)是企業(yè)進(jìn)行投資項(xiàng)目評(píng)價(jià)的常用工具。Davison參考廣告有效性的相關(guān)文獻(xiàn)，提出了CI測度模型(CIMM)，并用該模型評(píng)價(jià)CI產(chǎn)出有效性和CI投資回報(bào)率(ROCII)。他認(rèn)為可以針對(duì)特定CI項(xiàng)目計(jì)算其投資回報(bào)率。通過追蹤與特定競爭情報(bào)項(xiàng)目相關(guān)的成本(包括工作時(shí)間、信息購買、材料使用等可變成本以及作為固定成本分?jǐn)偟囊淮涡灶A(yù)算撥款額)測度競爭情報(bào)投入的價(jià)值。他將CI 產(chǎn)出分為戰(zhàn)略性的和戰(zhàn)術(shù)性的兩個(gè)部分。戰(zhàn)略性產(chǎn)出具有前瞻性，服務(wù)于長期計(jì)劃的目的。戰(zhàn)略性產(chǎn)出評(píng)價(jià)包括：評(píng)價(jià)增加值、測度風(fēng)險(xiǎn)因素、目標(biāo)履行、測度滿意度。而戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)出聚焦于短期目的，因而能夠被直接測度。戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)出評(píng)價(jià)包括：預(yù)測精確率、目標(biāo)履行、測度滿意度。兩種產(chǎn)出的滿意度測度均包括：總滿意度、可行動(dòng)的建議、質(zhì)量、關(guān)聯(lián)性、適時(shí)性、精確性、洞察力。他認(rèn)為可以用他的CIMM測度戰(zhàn)略產(chǎn)出和戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)出的質(zhì)量。
　　Davison詳細(xì)定義了該CI測度模型的相關(guān)元素：①測度風(fēng)險(xiǎn)因素(適合戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)出)：代表隨著CI的利用，風(fēng)險(xiǎn)減少的貨幣價(jià)值。②目標(biāo)實(shí)現(xiàn)(適合戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)出)：指CI項(xiàng)目開始時(shí)所設(shè)定的目標(biāo)達(dá)成的程度。③滿意度(適合戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)出)：指CI產(chǎn)出的終端用戶對(duì)于CI產(chǎn)品的滿意度，包括了可行動(dòng)的建議、質(zhì)量、相關(guān)性、及時(shí)性等一系列元素。④預(yù)測準(zhǔn)確率(適合戰(zhàn)略性產(chǎn)出)：強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略產(chǎn)出只能用追溯方法，通過比較預(yù)測正確與否的數(shù)量來進(jìn)行評(píng)價(jià)。Davison的CI測度數(shù)據(jù)是通過對(duì)CI用戶或決策者進(jìn)行李克特量表結(jié)構(gòu)型問卷，和開放式問卷調(diào)查取得。他在此基礎(chǔ)上，給出了如下ROCII計(jì)算公式。
　　在已經(jīng)計(jì)算出CI投入值和(戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術(shù)性)CI產(chǎn)出值的情況下，特定項(xiàng)目的ROCII可用下式計(jì)算：
　　ROCII=產(chǎn)出值[戰(zhàn)術(shù)]+產(chǎn)出值[戰(zhàn)略]／CI部門總成本
　　當(dāng)把握了CI投入和戰(zhàn)術(shù)性CI產(chǎn)出時(shí)，Davison認(rèn)為由于“戰(zhàn)略性產(chǎn)出值不可能估計(jì)，投資回報(bào)率應(yīng)該以戰(zhàn)術(shù)性項(xiàng)目的投資回報(bào)率為基礎(chǔ)。由于戰(zhàn)略產(chǎn)出的長期性，不能夠?qū)σ豁?xiàng)商業(yè)活動(dòng)底線以上的產(chǎn)出進(jìn)行測度，因此，Davison引入了以下公式：
　　ROCII[戰(zhàn)術(shù)]=產(chǎn)出值勤[成本]／CI部門總成本[成本]
　　ROCII[戰(zhàn)略]=產(chǎn)出值[戰(zhàn)略]／CI部門總成本[戰(zhàn)略]
　　Davison為了將CI投入分成戰(zhàn)略性的和戰(zhàn)術(shù)性的兩個(gè)部分，提出采用戰(zhàn)略性產(chǎn)出研究與戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)出研究的時(shí)間比率。假定ROCH[戰(zhàn)術(shù)]=ROCH[戰(zhàn)略]，于是CI的戰(zhàn)略產(chǎn)出可用下式確定：
　　產(chǎn)出值[戰(zhàn)略]=產(chǎn)出值[戰(zhàn)術(shù)]+總成本[戰(zhàn)略]／總成本[戰(zhàn)術(shù)]
　　當(dāng)CI戰(zhàn)略性產(chǎn)出確定之后，便可計(jì)算總ROCII。
　　
　　2.3平衡計(jì)分卡法(BSC)
　　平衡計(jì)分卡是20世紀(jì)90年代初，由哈佛商學(xué)院的Robert Kaplan和David Norton提出的組織績效評(píng)價(jià)體系。它將組織的使命和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為有形的目標(biāo)和衡量指標(biāo)進(jìn)行測度，從而超越了傳統(tǒng)的以財(cái)務(wù)量度為主的績效評(píng)價(jià)模式。平衡計(jì)分卡的產(chǎn)生在國際上，很快引起了理論界和企業(yè)界的關(guān)注，得到了廣泛的應(yīng)用。Kilmetz&Bridge針對(duì)Davison提出的特定CI項(xiàng)目測度方法(BSC)，認(rèn)為一個(gè)CI項(xiàng)目涉及到包括新產(chǎn)品的研究、制造和營銷的所有活動(dòng)以及取得公司目標(biāo)的必要的CI活動(dòng)，于是建議采用平衡計(jì)分卡法來測度CI。
　　Kilmetz&Bridge的方法包括三個(gè)步驟，每一步都有幾項(xiàng)活動(dòng)要完成。三個(gè)主要步驟如下：
　　第一步：評(píng)價(jià)競爭情報(bào)的變量。收集與CI項(xiàng)目成本和產(chǎn)出相關(guān)的所有信息。CI項(xiàng)目的最終評(píng)估，不應(yīng)該僅僅依賴于所計(jì)算的ROI測度的數(shù)量值，還應(yīng)該考慮：①信息：定義完成CI項(xiàng)目目標(biāo)所需的信息種類。②執(zhí)行：識(shí)別商業(yè)項(xiàng)目的功能單元，以便CI活動(dòng)介入。還需要詢問信息或情報(bào)怎樣被個(gè)人吸收以及怎樣影響到他們和他們的工作的。③外部因素：許多市場因素影響到CI項(xiàng)目的成本和產(chǎn)出。作為總體判斷的結(jié)果，由所計(jì)算的ROI測度代表。他建議對(duì)以下方面給予注意：競爭、分配、供應(yīng)商關(guān)系，政府與顧客對(duì)所考慮CI項(xiàng)目的影響。④適時(shí)性：回答問題：當(dāng)前是否是向該CI項(xiàng)目投資的適當(dāng)時(shí)間?⑤時(shí)間范圍：確定CI項(xiàng)目需要多長時(shí)間才能達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。
　　第二步：確定競爭情報(bào)評(píng)價(jià)的基本因素。在收集了評(píng)價(jià)CI項(xiàng)目所需信息的基礎(chǔ)上，需要估計(jì)成本，收益和最終計(jì)算CI的投資收益率(ROICI)。ROICI可以用以下公式計(jì)算：
　　ROICI：∑[△收益－成本／成本]
　　成本是根據(jù)該模型前一步所收集的信息估計(jì)的，在估計(jì)計(jì)算中綜合考慮了CI項(xiàng)目執(zhí)行期間的信息，執(zhí)行該項(xiàng)目的功能單元的信息以及其他相關(guān)的外部信息等。
　　除了估計(jì)成本之外，還需要估計(jì)項(xiàng)目每一時(shí)期收入的變化。Kilmetz&Bridge建議以銷售總額增長為基礎(chǔ)計(jì)算收入。在估計(jì)收入變化時(shí)，也需要將該模型第一步收集到的競爭者信息考慮進(jìn)去。
　　在以上估計(jì)的基礎(chǔ)上，通過公式就可以求出ROI-CI的值了。計(jì)算得到的ROICI值可用于模型下一步的評(píng)價(jià)。他還建議計(jì)算最差情況的ROICI值和最好情況的ROICI值。這兩個(gè)值所構(gòu)成的區(qū)間，便是所有可能事件的帶寬。
　　第三步：評(píng)價(jià)投入的價(jià)值。該模型的最后一步，是由決策者決定是否應(yīng)該執(zhí)行該CI項(xiàng)目。決策者需要在ROICI所表明的該CI項(xiàng)目的期望報(bào)酬與風(fēng)險(xiǎn)以及與該公司長期商業(yè)目標(biāo)之間作出權(quán)衡。決策者可以將所計(jì)算的ROICI與其他潛在的投資回報(bào)進(jìn)行比較。此外，決策者還應(yīng)該比較在實(shí)施該商業(yè)計(jì)劃中，有與沒有CI介入情況下的風(fēng)險(xiǎn)與報(bào)酬。
　　根據(jù)以上權(quán)衡和比較，最終確定是否實(shí)施該CI項(xiàng)目。
　　一些調(diào)查報(bào)告表明，平衡計(jì)分卡法在某些公司的CI評(píng)價(jià)中得到了成功應(yīng)用。例如Carol Viscount提供了平衡計(jì)分卡法用于一個(gè)軟件公司的CI部門的案例研究。該案例表明CI活動(dòng)很好地被接受，并由資深管理團(tuán)隊(duì)管理。在該案例中，記分卡包括4個(gè)視角：財(cái)務(wù)視角、顧客視角、內(nèi)部業(yè)務(wù)過程視角和學(xué)習(xí)與增長視角。
　　
　　3　啟示及今后的研究方向
　　
　　盡管以上CI測度方法似乎已經(jīng)形成系統(tǒng)，有的在實(shí)踐中被嘗試應(yīng)用，但仍然未能得到廣泛認(rèn)同和在實(shí)踐中普遍應(yīng)用。CI測度方法研究面臨著許多難以解決的問題，以至近幾年CI測度方法研究沒有取得顯著的進(jìn)展。Jan P.Herring等人推薦使用調(diào)查方法評(píng)價(jià)競爭情報(bào)的價(jià)值，但這種方法所取得的“價(jià)值”僅僅是被調(diào)查者的感知價(jià)值。Andreas Roitner指出在當(dāng)前的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中雖然有一些CI測度的嘗試，但卻未能取得任何成功，CI實(shí)踐者面臨著在不能測度CI成果的情況下調(diào)整自己的工作的挑戰(zhàn)。他在其關(guān)于澳大利亞公司CI利用的調(diào)查中，不得不使用了CI的“感知收益”和“感知價(jià)值”概念，由被調(diào)查者根據(jù)自己的感覺對(duì)其評(píng)價(jià)。Gladson Nwokah等人通過調(diào)查法測度了CI對(duì)公司營銷效率提高的作用，采用的仍然是“感知收益”概念。Aleg Popovi等人指出，在實(shí)踐中競爭情報(bào)的商業(yè)價(jià)值測度常常由于缺乏測度方法和資源而不能開展，進(jìn)而使商業(yè)智能系統(tǒng)評(píng)價(jià)缺乏可資依賴的基礎(chǔ)。這些情況既反映了CI測度應(yīng)用的現(xiàn)狀，又表明有進(jìn)一步深入研究的必要。
　　除了國外學(xué)者提出的上述測度方法可資參考之外，其研究思路、研究方法也給了若干啟示：①不局限于案頭研究，密切聯(lián)系商業(yè)運(yùn)作實(shí)際，以企業(yè)調(diào)查為基礎(chǔ)，對(duì)CI參與的具體商業(yè)運(yùn)作項(xiàng)目進(jìn)行跟蹤測度研究；②設(shè)計(jì)CI測度方法應(yīng)盡可能考慮與企業(yè)其他部門的測度評(píng)價(jià)方法兼容，從而增強(qiáng)測度結(jié)果的可比性，從而提高CI部門在企業(yè)中的認(rèn)可度；③在研究中應(yīng)強(qiáng)調(diào)方法的提出與改進(jìn)的持續(xù)性，注重研究的響應(yīng)與認(rèn)同，在批判中繼承與推進(jìn)，形成系統(tǒng)的CI測度方法。
　　其實(shí)CI測度的需要是多方面的。企業(yè)商業(yè)運(yùn)作的CI需求可以由企業(yè)內(nèi)部的CI部門，也可以由社會(huì)性CI專業(yè)機(jī)構(gòu)來滿足�？赡苡捎诙喾N需要提出CI測度的要求：CI部門工作評(píng)價(jià)、CI項(xiàng)目評(píng)價(jià)、CI產(chǎn)品定價(jià)；可能在CI的不同階段提出CI測度的要求：CI項(xiàng)目啟動(dòng)前、CI項(xiàng)目執(zhí)行期間、CI項(xiàng)目終結(jié)時(shí)；可能由不同的行為主體提出測度要求：公司、CI部門或CI用戶。顯然，不同的測度需要所關(guān)注的焦點(diǎn)是不同的，在CI的過程、產(chǎn)品、有效性、效率維度的強(qiáng)調(diào)上各不相同，不可能用一套萬能的方法滿足所有需要，這或許正是CI測度方法難以深化和實(shí)際應(yīng)用的原因。今后的研究應(yīng)該根據(jù)不同需要提出不同的測度方法，并在實(shí)踐中檢驗(yàn)和改進(jìn)。

相關(guān)熱詞搜索：測度 啟示 國外 國外競爭情報(bào)測度方法的研究及其啟示 承載能力理論與測度方法研究 圖書情報(bào)