【虛擬社區(qū)信息分享行為研究】企業(yè)信息共享平臺

　　[摘要]信息分享是信息行為研究的一個重要領域，作為一種社會交換行為，其影響因素是多方面的�；�于Trian―dis的人際行為模型對虛擬社區(qū)信息分享行為的影響因素進行理論探討和實證研究。結果顯示，個人的和社區(qū)的感知結果、情感是影響信息分享意向的重要因素，而習慣、自我效能和資源有利條件對信息分享行為呈顯著的正相關。最后，對研究結果的實踐意義進行討論。
　　[關鍵詞]虛擬社區(qū)　信息分享　人際行為理論
　　[分類號]G354
　　
　　1　研究假設與模型構建
　　
　　作為一種社會交換行為，虛擬社區(qū)中信息分享行為的影響因素是多方面的，既有個體內部心理的、認知的、情感的因素，又有外部環(huán)境的各種因素。Triandis認為，實際行為發(fā)生的概率是由行為意向、習慣和便利條件共同決定的，且行為意向是由社會因素、情感和感知結果共同作用的。此外，一些變量之間也存在相關關系，例如習慣對情感是正向相關的。有些學者認為Triandis模型不僅包含了理性行為理論(TRA)和計劃行為理淪(TPA)模型的所有變量，而且更加完善了。本文依據Triandis理論構建虛擬社區(qū)信息分享行為的研究模型。
　　通常認為，人類行為是以目標導向來支配的，即某行為的發(fā)生是為了實現(xiàn)能滿足人類所需的特定價值的目標。當個體集中于一個目標時，感知結果就開始起作用了�；�于前人的研究，本文將虛擬社區(qū)的用戶對信息分享行為的感知結果分為：①個人感知結果，指用戶對虛擬社區(qū)中信息分享行為為個人帶來的結果(如報酬、形象、名譽、加強社會聯(lián)系、獲得認同感、互惠和幫助他人的快樂感等)的預判；②社區(qū)感知結果，指用戶對虛擬社區(qū)中信息分享行為為社區(qū)帶來的結果(如社區(qū)的擴大與發(fā)展、知名度提升等)的預判。當用戶感知在社區(qū)分享信息的個人利益以及社區(qū)利益越大時，用戶分享信息的意向越強烈。因此假設：
　　Hla：個人感知結果與用戶的信息分享意向正相關。
　　Hlb：社區(qū)相關感知結果與用戶的信息分享意向正相關。
　　社會因素與理性行為理論和計劃行為理論中的主觀規(guī)范概念相似，是個體感受到的來自他人或團體的社會壓力。對虛擬社區(qū)的用戶來說，社會因素就是社區(qū)成員感知到的朋友、同學或其他相關人員對其分享信息的行為給予支持或反對的程度，或者說是成員所感受到的社區(qū)文化對信息分享的認同度。相關研究表明，社會因素對行為意向有重要的影響。因此假設：
　　H2：社會因素與用戶的信息分享行為意向呈正相關。
　　Rioux發(fā)現(xiàn)，部分用戶在信息共享時會有一種整體的滿意感，認為信息共享是對他人的一種“禮物”，在共享信息時會感到“成功”、“機智”和“興奮”，用戶會因為幫助他人而獲得愉悅感。本文認為用戶在虛擬社區(qū)中分享信息會因為感覺到幫助了他人或是對社區(qū)做出了貢獻而產生積極的情感(愉悅、興奮等)，此情感性的增加會提升用戶信息分享的意向。因此假設：
　　H3：積極的情感與用戶的信息分享行為意向呈正相關。
　　Triandis認為實際行為的發(fā)生是由行為意向、習慣和便利條件共同決定的。過去對Triandis模型、理性行為理論和計劃行為理論的大量實證研究結果表明，行為意向對實際行為有很大的影響作用。因此假設：
　　H4：分享意向與虛擬社區(qū)的信息分享行為正相關。
　　Triandis認為，習慣對于個人行為的執(zhí)行有直接且互動性的影響，特別是當某項行為的產生成為一種慣常的程序，則習慣會成為主導行為表現(xiàn)的因素。而此時，行為意向對行為的影響效果也會變得不明顯。他甚至認為在某些情況下，習慣比行為意向更能決定個體行為的發(fā)生。Triandis還指出，習慣不僅直接影響個體的行為，也通過影響個體對特定行為的情感而間接地影響行為。
　　此外，根據Vakin的觀點，人類的習慣是集行為、意向、情感和反應于一體的。當用戶有在虛擬社區(qū)進行交流的習慣時，就無需再三考慮而自動地分享信息并能從行為本身中獲得樂趣。因此假設：
　　H5：習慣與用戶對分享信息的積極的情感正相關。
　　H6：習慣對用戶的信息分享行為有正向的影響。
　　Andeiessen的研究證明，實際行為的發(fā)生是人的意向或動機(想做)、能力(自己能做)及條件限制(環(huán)境允許)共同作用的結果。根據Triandis的觀點，可以進一步將便利條件劃分為內在個人因素(即自我效能)和外在環(huán)境因素(即資源有利條件)。他指出對任何習慣或意向的水平，便利條件存在與否會影響到該行為是否被執(zhí)行。本研究中，自我效能包含個體對自己是否有能力在虛擬社區(qū)中為其他人提供有價值信息的判斷，資源有利條件包含用戶在虛擬社區(qū)從事信息分享行為所需要的時間、網絡及設備等資源。因此假設：
　　
　　
　　
　　
　　H7：自我效能對用戶的信息分享行為有積極的影響。
　　H8：資源有利條件對用戶的信息分享行為有積極的影響。
　　綜上所述，在Triandis模型的基礎上，提出本文的研究模型，如圖1所示：
　　
　　2　研究方法與數(shù)據分析
　　
　　2.1　問卷的設計和數(shù)據的收集
　　本問卷主要分為兩個部分：用戶基本信息以及使用虛擬社區(qū)的基本情況、研究構面的衡量問項。問卷除用戶基本信息外，所有量表問題均采用Likert五點評分量表(1=很不同意，5=很同意)。
　　本研究通過網絡調查問卷的方式收集數(shù)據。在對問卷進行前測的基礎上，修改完善并生成正式網絡調查問卷。調查問卷的撰寫、發(fā)布及數(shù)據資料保存通過問卷星(http:／／www.省略)提供的調研平臺實現(xiàn)。
　　
　　2.2樣本特征分析
　　本次調研共得到有效問卷219份。其中，男性用戶比例為51.6％，女性用戶比例為48.4％。96.4％的用戶是大專以上學歷，用戶參與的虛擬社區(qū)類型主要是貼吧、博客、論壇類，占63％。大部分用戶都有一年以上參與虛擬禮區(qū)活動的經歷，達82.2％，其中三年以上經歷的有36.5％。用戶參與虛擬社區(qū)頻率一周三次以上的有63.5％，只有少部分(9.1％)用戶一周不到一次。
　　2.3　問卷的信度和效度檢驗
　　2.3.1　信度檢驗本研究利用SPSS軟件，采用Cron-bach’s Alpha值來對各項變量進行信度分析，其結果見表1。
　　檢測結果顯示，各統(tǒng)計指標的信度系數(shù)cronbach’salpha值都大于0.7，說明本研究中的各項分析指標都具有較強的可靠性，可以進行統(tǒng)計分析。
　　2.3.2　效度檢驗本問卷的測量指標參考了相關文獻中的問卷量表，大部分的測量指標經過前人的研究已經比較成熟，在問卷發(fā)放之前進行了小范圍的預調研，對信度不高的測量指標按照規(guī)定進行刪除，在收集到問卷后，對無效問卷進行了剔除。因此，本研究的內容效度符合要求。
　　收斂效度有三個衡量指標：建構信度(construct re-liability，CR)、負荷系數(shù)(loading)和平均變異抽取量 (average valance extracted，AVE)。過去研究建議，CR值大于0.7，負荷系數(shù)值大于0.55，AVE值大于0.5，即表明該變量有良好的收效效度。計算結果顯示(見表1)，本文的測量工具具有足夠的收斂效度。
　　區(qū)別效度通過檢查所有指標的因子負荷和交叉負荷來衡量。每個指標在其所測量的變量上的因子負荷應該大于0.5，且應大于其在其他變量上的交叉負荷。根據SPSS軟件的顯示結果可知，本研究的測量工具有足夠的區(qū)別效度。
　　
　　2.4　模型分析和假設檢驗
　　2.4.1　虛擬社區(qū)用戶信息分享行為模型分析和假設檢驗本研究采用結構方程模型的分析方法，借助A-MOS 17.0軟件對虛擬社區(qū)用戶信息分享行為模型進行分析，并對研究假設進行檢驗。使用AMOS 17.0得到的運算結果如圖2所示：
　　結果表明，在行為意向層面，只有社會因素與信息分享意向之間的關聯(lián)沒有得到證實，個人的和社區(qū)的感知結果以及情感對行為意向均有顯著性影響。在行為層面，行為意向、習慣、自我效能和資源有利條件對實際行為都有不同程度的正向作用。
　　2.4.2模型總體擬合程度評價結構方程模型的好壞主要依據各種擬合指標。模型的擬合優(yōu)度常用的指標有：x2與自由度df之比、擬合優(yōu)度指數(shù)(GFI)、規(guī)范擬合指數(shù)(NFI)、比較擬合指數(shù)(CFI)、近似誤差均方根(RMSEA)等。表2顯示，本研究模型的大多數(shù)指標具有較好的擬合度。
　　
　　3　研究結果討論
　　
　　研究結果表明，個人和社區(qū)的感知結果對用戶信息分享意向有著顯著的影響。那些期待著將來利益回報的個人以及那些關注社區(qū)的成長和發(fā)展的個人將更可能參與到社區(qū)的信息分享之中。該結果顯示，社區(qū)管理者可以設計某種激勵機制來提高成員的感知利益。例如，對社區(qū)成員按信息分享的次數(shù)進行積分和評級，一定的積分可以兌換社區(qū)提供的獎品，等級高者可以享受更多的社區(qū)優(yōu)惠活動等。同時，虛擬社區(qū)的聲譽對社區(qū)成員信息分享的行為有顯著影響，因此，虛擬社區(qū)應通過各種方式來提高自己的聲譽，從而滿足用戶對虛擬社區(qū)持續(xù)發(fā)展的期望。
　　結果顯示，虛擬社區(qū)成員不會因為家人、朋友、同事以及其他社區(qū)成員的信息分享而影響其信息分享意向，其原因可能是由于虛擬社區(qū)人際互動的匿名性及相對獨立性，社區(qū)成員受其他人的影響程度較低。
　　研究結果表明，積極的情感對行為意向有顯著的正向影響，因此，如何使得用戶在分享信息行為中體驗到正向的情感(愉快的、有趣的等)是社區(qū)管理者必須考慮的問題。例如，可以在社區(qū)中增加交流和互動的工具，以便信息接受者能為所獲得的信息對信息提供者表示感激�，F(xiàn)在一些高清電影的PT站對上傳的電影設置了“說謝謝”的按鈕，下載者點擊該按鈕可以獲得魔力值。虛擬社區(qū)可以通過類似方式讓感謝變成一種于已有利的舉手之勞，同時也讓信息分享者在幫助他人中獲得快樂。
　　本研究結果證實了在虛擬的環(huán)境中，習慣對實際行為有正向的影響作用。因此，對社區(qū)管理者來說，如何培養(yǎng)及維持用戶在社區(qū)中分享信息的習慣顯得尤為重要。比如，社區(qū)可以針對新用戶組織一些有趣的活動或提供一些熱門的話題來吸引他們的積極參與。同時，社區(qū)也可以通過設置獎勵的方式激勵成員持續(xù)信息分享行為。例如，淘江湖網站通過提供淘金幣來培養(yǎng)用戶的登錄習慣，淘金幣的多少隨用戶持續(xù)登錄天數(shù)的增加相應增加，隨用戶的間斷而從起點開始�？梢越栌眠@種方式來刺激社區(qū)成員持續(xù)分享信息，從而將這一行為變成一種習慣。
　　本研究表明，自我效能和資源有利條件對信息分享行為具有較強的預測作用。因此，為了提高社區(qū)成員的自我效能，可以設置有效的反饋機制。例如，可以對分享的內容設置評分機制。當信息分享者了解到其貢獻的信息對他人有用、對社區(qū)有幫助并得到社區(qū)的重視和認可時，就會增加其信心，從而頻繁地分享信息。同時，社區(qū)管理者需要為方便用戶分享信息提供有利的外在條件。比如，除了穩(wěn)定的網絡環(huán)境外，可以簡化用戶注冊流程，降低其進入的門檻，并建立易學習、易操作的人性化社區(qū)界面等。
　　
　　4　結語
　　
　　虛擬社區(qū)已經成為網民交流和獲取知識的一個重要平臺。信息分享能夠使虛擬社區(qū)充滿活力并帶來更強的生命力，同時能滿足社區(qū)成員的互動性和體驗性要求。如何促進虛擬社區(qū)成員參與，促進社區(qū)內的交流與分享，滿足人們的信息需求顯得尤為重要。虛擬社區(qū)的信息分享有著迫切的實際需求，本文所做的研究只是初步嘗試，所提出的思路、方法及模型有待進一步深入探討。

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