【中西方的“名人效應(yīng)”】 廣告中的名人效應(yīng)

　　●車耳商旅滋味● 系列之十四 　　 　　前不久去紐約時，和幾位在投資銀行工作的華人朋友一起吃午飯。一位來自美洲銀行的校友滿臉笑容地給我們介紹他帶來的一位男士：“他是曾小姐的哥哥，曾先生�！蔽抑�道他所說的曾小姐是香港一家電視臺的著名主持人，去年初出了本暢銷書。只是這種介紹客人的方式有些夸張，午飯的主題與曾小姐并無關(guān)系。我禮貌地和“曾先生”打了個招呼，就坐下了。
　　
　　
　　夸張的介紹
　　
　　席間不斷有人到來，最后一起吃飯的有七八位。美洲銀行的那位校友對每一個后到的人都要重復(fù)一遍“他是曾小姐的哥哥，曾先生�！比绱耍�介紹曾先生時非得提一下他妹妹，而且把話的重音落在他妹妹曾小姐那里，好像是要讓每位來客都搞清他介紹的重點并不是坐在我們面前的“哥哥”。
　　有意思的是，每個人聽完介紹后都像我一樣對他妹妹毫無反應(yīng)，一屁股坐在那里就扯別的話題了。但我猜想他們都聽說過那位聰明漂亮的曾小姐，畢竟她是電視界的新秀嘛，還在華爾街投資銀行工作過，和在坐的都曾經(jīng)是同行。
　　這種介紹方式，似乎讓曾先生也感到有些別扭，坐在那里不知道說什么。和妹妹的親和力相比，曾先生顯得有些小心謹(jǐn)慎（也可能他本來就是一個不善言辭的人），既沒和大家交換名片，也幾乎沒有和大家交談，甚至沒有動筷吃飯（美洲銀行的校友說他已經(jīng)吃過了，因為要見我們才特意過來的）。結(jié)果飯還沒吃完，他好像就不愿意再坐下去了，說公司里有事，提前告辭。
　　我一向不主動出示名片，對不大說話的客人也不愿太多搭話。結(jié)果一頓飯下來，和曾先生一句話都沒有說，而與其他人的談話始終比較熱烈，圍繞著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)和股市形勢。一桌人似乎都沒有注意到曾先生的存在，也沒有人在意他過早離開。
　　
　　搞笑的話題
　　
　　那位校友一共向他人介紹了五遍“曾小姐”，卻沒有引起任何反應(yīng)，一定很郁悶。曾先生剛走，很不甘心的校友放下筷子，突然大聲地說：“他真是曾小姐的哥哥！”話音剛落，滿桌人哄堂大笑，那老兄張著嘴呆呆地看著我們，不知道笑他什么。等大家笑夠了，我又補(bǔ)充了一句：“你這么一說，我們更不相信他是曾小姐的哥哥了�！苯Y(jié)果又招來一陣哄笑。
　　
　　然后大家的話題和曾先生在時相反，立即轉(zhuǎn)向了曾小姐。瑞士銀行的沙總假裝認(rèn)真地告訴這位校友，介紹時應(yīng)該早說他是“真”哥哥，以便我們帶相機(jī)的人照張相，向人炫耀自己認(rèn)識曾小姐的哥哥，好歹和名人沾邊嘛！大家都把校友當(dāng)笑柄，捉弄他介紹人的方式。那位老兄也從善如流，聽大家發(fā)表對曾小姐的看法。我發(fā)現(xiàn)幾乎所有在坐的人都知道一點曾小姐的故事，只是每個人都沒當(dāng)回事罷了。
　　午餐結(jié)束前，來自國內(nèi)社科院的曹兄做了總結(jié)，跟那位校友說，下次如果一定要提曾小姐的話，就應(yīng)該這樣說：“這是曾先生，他的妹妹是曾小姐�！睂⒈唤榻B者重點提及，而將他的名人妹妹作輔助性介紹，畢竟，我們見的人是曾先生而不是曾小姐，況且這種介紹方式可能也會讓曾先生自己都感到不舒服，要不他為何提前離席呢？
　　
　　蘇格蘭式矜持
　　
　　這種介紹方式讓我想起另一次經(jīng)歷。那是在紐約的四季酒店，我和蘇格蘭一個基金公司的經(jīng)理一起吃早餐。人到
　　了紐約工作就繁忙，常常午餐和晚餐都排滿了，早餐時間就被大家發(fā)掘出來成為談生意和聯(lián)絡(luò)感情的方式。那次早餐很正式，跟晚餐一樣中規(guī)中距，是看著菜單點菜的，餐廳里的食客幾乎全是西裝革履，看上去都像我們這樣有事情要談，而不是酒店客人自己吃飯的那種氛圍。
　　吃了一會兒，我突然發(fā)現(xiàn)蘇格蘭人背后的那一桌坐著紐約市長朱利安尼。在處理９．１１恐怖襲擊事件中，朱利安尼一直在一線指揮，媒體曝光率遠(yuǎn)高于美國總統(tǒng)布什，結(jié)果名聲大震。全美國甚至全球的很多人都熟悉他的面孔。在2008年的大選中他也是共和黨最具總統(tǒng)相的候選人之一。能和他坐得如此近，即使像我這樣不愿張揚、一般不主動和名人照相的人都有一點沖動，至少我想告訴這位蘇格蘭朋友他后邊坐的是誰。
　　可當(dāng)我告訴他背后坐的是朱利安尼時，蘇格蘭人竟然沒有反應(yīng)；等我第二次提及時，他才“噢”了一聲，但仍然安靜地吃他那份早餐，連頭都沒有回。那樣子似乎是：即使后面坐的是美國總統(tǒng)，他該陪我還得陪我。這種蘇格蘭式矜持讓我感到慚愧，后悔不應(yīng)該兩次提醒他，實際上我說第一遍時他已經(jīng)知道后面坐的是誰了。而我還是忍不住多看了朱利安尼兩眼。
　　
　　見名流政要這件事上
　　
　　在對待名人的事情上，中西方的差距是很大的。我印象最深的是，多年前國內(nèi)開全國人大會議時，在鏡頭里我們常看見一些人大代表爭相和演藝界名人合影留念。我的同事感嘆地說：“這些人都是中國未來的議員，而他們的表現(xiàn)卻跟社會上的追星族一樣�！�
　　比起來，西方人在對待名流的事情上總的來說比我們要深沉得多，雖然他們見政界人士和影視界人士的反應(yīng)會有所不同。
　　對影視界人士他們熱情得多，尤其是年輕人，年紀(jì)越小勁頭越大。小青年們會攔路堵截，大聲尖叫，爭相與名人合影。我曾經(jīng)在多倫多一個劇場前看到過成群的女孩，她們在劇開演的前一天就等在那里，為的是能見到心中的偶像。這點和國內(nèi)目前的狀況很像。
　　但是面對政界人士，他們卻時時保持著自己的一種尊嚴(yán)，既不過度熱情，但又比較禮貌，看到國家或地方首腦、政黨或企業(yè)領(lǐng)袖會遠(yuǎn)遠(yuǎn)地打招呼。我的朋友在盧森堡工作期間多次在大街上見到過盧森堡首相，就像普通人街頭相見一樣。他沒有過去找首相簽字的念頭，首相也沒有被人前呼后擁。
　　這是因為，西方政府首腦是民選的，他們親民的舉動是理所當(dāng)然的，他們不親民反而奇怪了。老百姓倒是要和他們保持距離，因為他們的“政績”不都是被百姓認(rèn)同的。
　　在國外工作期間，我見過幾次我們國家的領(lǐng)導(dǎo)人。每次使館都會事先開會叮囑我們不要主動和領(lǐng)導(dǎo)人握手，領(lǐng)導(dǎo)人伸出手來時我們才可以被動握手。我們自然很配合，既不主動握手，又不主動打招呼，甚至不向前湊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地觀望，聆聽教誨，突出領(lǐng)導(dǎo)人的形象。
　　說到這里，我想指出的是，國內(nèi)官場上潛規(guī)則太多，對領(lǐng)導(dǎo)過于謙卑。那次國家領(lǐng)導(dǎo)人訪問紐約接見我們時晚到了一會兒，結(jié)果隨行的部長甚至國務(wù)委員都不肯進(jìn)會場，而是在走廊上等候。我在他們中間穿行時深有感觸：如果是西方人的見面會，他們是不會在細(xì)節(jié)上這么委屈自己的！
　　
　　表現(xiàn)欲強(qiáng)的國人
　　
　　實際上在骨子里，我們的表現(xiàn)欲比西方人要強(qiáng)。在照相這個問題上就很明顯。
　　中國人的概念是：一個好風(fēng)景的照片中如果沒有自己，那照片就不用細(xì)看了。因此中國人照相總是要把自己放在中心，照的是人，而西方人照的是景。
　　我在法國工作期間多次參加過法國人的家庭聚餐，他們常常把在中國拍的照片用幻燈投在墻上，和客人們分享，并津津有味地介紹當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。在這些照片上很少看到法國人將自己擺在中間，照片上表現(xiàn)的都是當(dāng)?shù)氐娜宋�，他們還會用特寫的方式表現(xiàn)。
　　有一次隨法國人去埃及旅游，整團(tuán)只有我一個中國人，顯得比較特立獨行。每到一個重要的景點，我都要“留影”一張，只好找同行的法國人幫我照。一天下來，同行的法國人都知道中國小伙子希望在每個景點都“留影”，而他們覺得沒這個必要。
　　如果去中國某位總裁的大辦公室，你看到的照片往往是他們和名人或者領(lǐng)導(dǎo)人會面的鏡頭，而在西方總裁的辦公室，你見到的可能是其家人和孩子的照片。
　　在中國，名人效應(yīng)那樣顯著，以至于名人自己都知道該如何應(yīng)對陌生的場面。
　　我有次見到另一位更有名的電視節(jié)目主持人楊小姐，她魅力四射地和周圍的人打著招呼。和我握手時，楊小姐滿臉笑容，顯得非常熱情：“我們又在這兒見面了。”其實這是我們第一次握手，以前從來沒見過。她見的人多了，自然也有記不起來的，所以用這種方式就能使對方覺得不至于太失落，換句話說，她以為所有的人都應(yīng)該認(rèn)識她。
　　
　　敬請關(guān)注下期系列之十五：
　　別跟法國人較真

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