中國大片一百億的賬本:賬本里的中國

　　100億元。中國電影2010年的票房收入，比上年增長60%。這算多，還是算少呢？ 　　 　　一部中國電影，當它的回報預(yù)期高達160% ，雖然這可能只是中國才有的例外，但它所昭示的產(chǎn)業(yè)前景，當然足以吸引非常多的資本擁有者。中國電影產(chǎn)業(yè)目前的資本格局，簡單說來是：錢多。將資本單純地符號化，將是不智之想象。
　　2010年中國生產(chǎn)了460多部電影，只有約1/4進入大銀幕，即使進入大銀幕的以年末12月份為例，兩部電影《讓子彈飛》與《非誠勿擾2》，按華誼兄弟發(fā)行部門提供的數(shù)據(jù)：它們竟占到88%的銀幕數(shù)據(jù)。這當然是標準的銀幕數(shù)量壟斷。這種壟斷現(xiàn)實，回應(yīng)到資本投放，結(jié)果很自然，資本與大片互為追逐。所以，資本大量進入電影業(yè)，錢的數(shù)量多了，但錢的投資機會卻有限。一年能有幾部大片？而且，5年前1億元的票房就叫大片，2010年已經(jīng)漲到3億元投入成本亦大大提升。
　　資本正在改變中國電影的格局，這無可置疑。100億元的票房，在中國，不是難事；難的是未來，你的票房，你的觀眾！
　　
　　子彈飛起來的背后推手
　　2010年度票房冠軍以及中國國產(chǎn)電影史上的票房冠軍馬珂看起來離這個“狂妄”的目標越來越近了。這位平頭、圓臉的“70后”年輕人，在成為《讓子彈飛》的制片人后，就為影片定下了本年度最高的商業(yè)目標。站在2010年全國票房突破100億元，比前一年增長約50%的背景來看，他和他的片子確實搭上了中國電影的快車道。
　　光線影業(yè)總裁張昭告訴記者，中國電影傳統(tǒng)的票房局勢是被幾個天才導(dǎo)演掌控著。這個局面目前仍然沒有改變。從這個角度看，姜文執(zhí)導(dǎo)的《讓子彈飛》也屬于天才導(dǎo)演的作品系列，只要宣傳不犯太大的偏差，賺錢并不是難事。但要想成為票房冠軍，制片人馬珂要幫助搭檔做的事情就多得多。
　　“我們買下了北京四環(huán)路內(nèi)1500塊路牌，約占路面廣告資源的1/3。包括中央臺的廣告，電影臺的廣告，26個城市地面頻道的高密度的廣告。各地方收視率最高的頻道是當?shù)氐念l道，我們鋪到省級電視臺，有好多你們可能都不知道的頻道，但當?shù)乩习傩仗焯炜�，你顧客得做到這兒。我天天晚上去寫字樓看，播不播我們的廣告。馬珂說，“《讓子彈飛》的宣發(fā)成本是5000萬元，如果加上品牌換置的廣告數(shù)量，宣傳費用可能上億元�！�
　　鋪天蓋地的路牌，豪華盛大的首映禮，這些對中國電影來說也不是稀罕物，張藝謀用《英雄》開啟商業(yè)大片年代時就曾做過。但《讓子彈飛》的宣發(fā)成本占整個影片投資的1/2，大大超出了國內(nèi)影片宣發(fā)經(jīng)費占總成本不超過1/10的慣例，基本達到了好萊塢電影工業(yè)的成本分配比例。
　　這確實是一部中國電影成功的營銷案例。甚至電影在籌拍階段選擇的投資人組合，也為最后階段的票房勝利埋下了伏筆。最緊缺的放映資源成為馬珂在選擇投資人時的條件之一，他評價影片的幾位合作方：“四川峨眉集團旗下有四川省最大的太平洋院線，《讓子彈飛》這次有四川話版本，又要在四川做大規(guī)模的宣傳活動，所以這個院線資源對我們是很好的補充。幸福藍海也是一樣，江蘇廣電有當?shù)氐脑壕�資源，又有全國排名前三的電視媒體，對影片宣傳有幫助。中影雖然只投了7%的錢，但是中影有全國最大的院線。至于英皇，他們有海外推廣宣傳的經(jīng)驗�！�
　　所有在前期埋下的伏筆，在2010年12月看起來都是極為成功的�！蹲屪訌楋w》的營銷做到了現(xiàn)階段國產(chǎn)電影的極致，甚至出現(xiàn)了一個觀眾看了7遍電影的觀影傳奇，但留給影片的舞臺還是太狹窄了。12月22日，另一部有廣泛群眾基礎(chǔ)的馮氏喜劇《非誠勿擾2》上映，立刻占據(jù)了55%的銀幕資源，《讓子彈飛》的放映場次當天被壓縮到33%。電影是個季節(jié)性相當強的消費品。12月歷來是票房價值最高的井噴點之一，無疑是兵家必爭之地。
　　
　　小片基本是等死
　　光線影業(yè)總裁張昭最近一直在觀察一部叫做《午夜心跳》的影片。這是一部希望在賀歲檔期間，以小搏大的港式小成本恐怖片。《午夜心跳》的預(yù)計上映日期是12月24日。這正是《讓子彈飛》和《非誠勿擾2》兩強相爭的時候�！段缫剐奶�》唯一可能的生機是以驚悚為賣點，給歲末的電影市場提供了一個新的類型。但目前看來，市場并沒有給它太多的機會。據(jù)華誼兄弟傳媒股份有限公司發(fā)行部門提供的數(shù)據(jù)，12月22日全國影院排片比例：《非誠勿擾2》占55%、《讓子彈飛》占33%、《趙氏孤兒》占10%、《大笑江湖》等占2%。留給《午夜心跳》的銀幕資源不到2%。張昭觀察的重點是它能否在如此狹小的空間內(nèi)“擠上檔期”。
　　2010年歲末的中國影壇充滿了喜慶狂歡的氣氛。突破100億元的票房總額，和2009年相比以近50%的速度增長。這個大環(huán)境還改變了對單部影片的“大片”定義。往年票房上億就可稱為大片，“但2010年票房3億元的電影才能叫大片，是5年前的3倍”。華誼兄弟傳媒股份有限公司副總裁胡明對記者說。
　　所有的數(shù)字都表明了中國電影業(yè)正在成長為一個朝陽產(chǎn)業(yè)。但《午夜心跳》的困境卻展現(xiàn)了中國電影業(yè)不那么讓人樂觀的一面�！皟刹看笃�，就占據(jù)了近 90%的市場。這說明我們的舞臺還是太狹窄了�！焙�明對記者說。而中小成本的片子，只能面臨兩種選擇：要么冒險和大片同擠觀影人氣檔期，運氣好的可以在僅剩的不到10%的銀幕資源上，分得一杯羹，但更大的可能是完全被大片遮蔽；另一種選擇就是謹小慎微地避開大片的鋒芒，但又不得不陷入同類相殘的窘境。
　　2010年，大部分中小成本的影片都選擇了后者。如果看這一年的票房收入曲線，則會發(fā)現(xiàn)兩個特別低迷的月份：6月和10月。北京新影聯(lián)副總經(jīng)理高軍將這兩個月份稱為中小影片的災(zāi)難月：“6月是因為大部分中小影片怕和7月暑期檔上映的《唐山大地震》撞期，提前避震 。這個月一共有26部中小影片上映。結(jié)果誰都沒占領(lǐng)市場，只有兩部影片賺錢。另一個相似情況的月份是10月，有27部中小影片為了避開國慶檔和賀歲檔，都擠進了這個月份，最終只有一部影片賺錢�！�
　　地租那叫一個貴
　　中影星美電影院線有限公司總經(jīng)理陳連寶的辦公桌上擺放著一本最新的影院概念圖集。這是中影星美與深圳華僑城合作的一個影院項目，目標是建成中國面積最大，擁有最奢華觀影體驗的影院。陳連寶一年來最多的任務(wù)是飛到全國各地，為院線尋找新的影院項目。
　　中國電影產(chǎn)業(yè)鏈的利潤比還基本維持著制作、發(fā)行、放映40 10 50的比例。作為電影產(chǎn)品的銷售終端，影院在利潤鏈上享有最豐厚的待遇。因此2010年，中國的影院投資方興未艾，各路資本紛紛進入。上海聯(lián)合院線的辦公室主任施雷鳴告訴記者，2010年，上海聯(lián)合院線在天津及一些二、三線城市，如鎮(zhèn)江等，都有新建影院，其中超過一半是由民營資本加入的。早在3月25日發(fā)布的華誼兄弟2009年報中有所預(yù)告：計劃投入超募資金1.3億元于影院投資，其中2010年計劃開業(yè)影院6～8家，且不排除與現(xiàn)有影院、院線公司洽談合作。
　　“當中國的有效銀幕只有不到2000塊時，一部電影票房收入3000萬元就可以成為票房冠軍。但2010年，中國的有效銀幕達到5000塊時，3個億以上的票房才算是大片�！比A誼兄弟的財務(wù)總監(jiān)胡明說。
　　看起來影院的投資熱潮涌動，但高軍說，雖然在整個產(chǎn)業(yè)鏈上，影院控制了最終的話語權(quán)，并獲得了最高的利潤分成，但影院的整體經(jīng)營情況仍然遵循了電影制作的“二八定律”：“排名前6位的院線，占據(jù)了票房收入的77.7%。大部分影院仍然虧損�！�
　　
　　好導(dǎo)演是稀缺資源
　　以連鎖店的方式做銀幕
　　
　　昂貴的地租阻擋著電影銷售終端的建設(shè)。傳統(tǒng)影院的回收期在3～5年。但胡明告訴本刊記者，華誼兄弟在投資影院時，回收期預(yù)計為5～8年�；厥掌诘难娱L或許也是影院建設(shè)數(shù)量趨緩的原因之一。截止到2010年末，華誼兄弟的新建影院數(shù)量僅為3家。
　　和其他院線相比，萬達院線一個讓同行艷羨的優(yōu)勢是可以不受惡性地租的折磨，它的大部分項目依附于母體萬達集團的商業(yè)地產(chǎn)項目上。業(yè)內(nèi)的競爭者在分析萬達院線后來居上，成為國內(nèi)院線領(lǐng)頭羊的原因時，最常提到的是它不用參加有關(guān)影院地段和租金的血戰(zhàn)�！叭f達院線和萬達集團的關(guān)系分得很清楚，我是經(jīng)營者，租萬達集團的地盤來經(jīng)營，萬達集團是投資者�！比~寧對記者說。雖然院線和集團仍然是相互獨立的租賃關(guān)系，但卻可以保證萬達院線的地租成本保持在一個合理的水平。葉寧對記者透露，他算過一筆賬，按照萬達集團的投資買一塊地再把建筑層高做起來，萬達影院支付的場地租金，基本上能還上投資利息就不錯了。 “雖然影院支付的租金很少，卻因為影院的集客能力與品牌號召力，影院周邊的其他業(yè)態(tài)租金較其他位置的業(yè)態(tài)租金平均要高出50%�！�
　　在采訪中，葉寧是唯一不講電影的院線經(jīng)理。他對電影的所有記憶都物化為兩個指標：場次占比和票房占比�！斑@是萬達院線影片經(jīng)營最重要的兩個數(shù)字。院線的影片引進決策委員會會根據(jù)這兩個數(shù)據(jù)之間的差距，決定影片的排映�！� “電影實質(zhì)上是快銷品，院線的實質(zhì)是類似于星巴克、麥當勞一樣的品牌連鎖店，它要提供的是標準化的高質(zhì)量服務(wù)�！比~寧說。
　　萬達院線的標準化包括“所有影院的硬件配置無差異，甚至包括放映機，音響設(shè)備的放置角度”，目標就是保證所有的旗下影院，都能有相同的生產(chǎn)力，提供標準一致的觀影服務(wù)。葉寧自豪于萬達院線至今，沒有出現(xiàn)任何放映問題。能讓觀眾流暢地觀看完每一部影片，看起來是影院最基本的要求。
　　當別的院線經(jīng)理為開拓新的項目全國奔走時，萬達卻坐等為數(shù)不少的上門項目合作。從2005年正式進入電影放映市場后，萬達在2009年后來居上，成為全國票房收入第一的院線。并于今年9月率先突破10億票房。
　　
　　資本選擇的標準
　　曾繼媛告訴記者，他們選擇投資電影的標準之一是劇本�！跋裢跫倚l(wèi)導(dǎo)演非常好，可是我們不會投資，為什么？因為他沒劇本啊，你根本控制不了他�！碑敃r投資陸川的《南京、南京》，風(fēng)險也很大，因為他之前偏愛文藝片，可是后來因為偏愛這個劇本，加上題材和江蘇廣電的想法太契合了，就投資了。
　　不過，絕大多數(shù)機構(gòu)第一標準并不是劇本，而是導(dǎo)演，導(dǎo)演成為資本方選擇時的第一資源。鐘麗芳對記者深有感觸地說：“和拍電視劇不一樣，電視劇只要劇本還行，演員有那么一兩個能牽頭的，剩下?lián)Q誰導(dǎo)演都行�？墒请娪安皇�，一個導(dǎo)演有一個導(dǎo)演的氣質(zhì)，即使另外兩者完全一樣，換導(dǎo)演就會出現(xiàn)完全不同的電影�！懊餍侵匾�但導(dǎo)演更重要，我們雖然入行晚，但是已經(jīng)看出了這點�！�
　　為什么會拍《劍雨》？“首先是因為我們和吳宇森導(dǎo)演有著非常緊密的合作。他推薦了這個劇本給我們，然后還推薦了臺灣出名的才子蘇兆彬?qū)а萁o我們，他肯定了蘇導(dǎo)的才華，并且非常想幫助這位有才氣的年輕導(dǎo)演，所以吳導(dǎo)演為這部片子投入很多。
　　電影投資中有很多不可控的東西，一環(huán)一環(huán)都不能錯，拍得再好，剪得不好不行；剪好了你發(fā)行不好也不行；到了最后，甚至天氣都會影響你的電影，比如我們《越光寶盒》上演的時候，北京地區(qū)就遇到了沙塵暴天氣，票房當天就受到了不小的影響。
　　于東則說，他是三條腿并重，導(dǎo)演、劇本加上演員，最好是三條腿都有，實在沒有就考慮用另外兩條腿撐起來。國內(nèi)目前每年要上500部電影，可是，知名導(dǎo)演，加上香港的導(dǎo)演，也就只有30個左右。還有不少導(dǎo)演已經(jīng)被大集團壟斷了，典型的如華誼和馮小剛。
　　“很多時候你必須學(xué)會用另外兩條腿走路。盡管明星早就不是票房靈藥了，可是有時候你還是得利用明星因素。我們翻拍好萊塢的梅爾?吉布森的《我知女人心》，導(dǎo)演不知名，可是演員上我選了鞏俐和劉德華。劉德華開始還一直不愿意，我就鼓勵他說，觀眾就是看你能不能超越梅爾?吉布森的，你要是能超過，就能證明你的演技。就這么拉他來加盟了�！�
　　導(dǎo)演的藝術(shù)性重要嗎？“肯定重要，他至少要能拍攝出有質(zhì)感的電影�！庇跂|介紹，眼下他們拍攝的《龍門飛甲》之所以用徐克，還是看中他的創(chuàng)造能力，這是一部真正意義上的國內(nèi)3D大片，連機器都是在國外買來的，需要導(dǎo)演超級的好奇心和創(chuàng)造力。雖然徐克此前頗有票房失利的例子，于冬還是選擇他來做明年的年度大片。
　　
　　如何制造稀缺資源
　　樂視娛樂的副總裁魯陽告訴記者，他在追了《決戰(zhàn)剎馬鎮(zhèn)》的導(dǎo)演李蔚然幾年后，終于把李蔚然找到他的辦公室來，劇本還沒看，第一句話就是：“我投你�！�
　　樂視網(wǎng)是擁有30多萬固定會員的在網(wǎng)絡(luò)上播放正版影視片的創(chuàng)業(yè)板上市公司，也許就是因為有了錢，所以，開始往上游溯源，想在電影制片市場有所作為。另一方面，其下游的網(wǎng)絡(luò)片庫局面已經(jīng)形成，所以，建成完整產(chǎn)業(yè)鏈，也是其迫切想法。
　　魯陽他們見到了《決戰(zhàn)剎馬鎮(zhèn)》的劇本后，還是猶豫了一陣，說是農(nóng)村喜劇，可是這種類型不好賣，說是現(xiàn)實題材，又不完全算，所以問李蔚然，你第一部真的想拍這個嗎？李蔚然明確了�！昂茫�那么認真磨劇本，好劇本還要有大明星，于是找演員，當時李蔚然想的演員還是郭曉冬、郝蕾什么的。我告訴他，不行，用孫紅雷和林志玲，要敢想，你是處女作，我們就準備投2000多萬元，就是準備捧你，不能無聲無息。”
　　“當時李蔚然還不想用林志玲，覺得不合適電影里甘肅農(nóng)婦的角色，我說服了他，告訴他如果不用明星，整個電影票房最多1000多萬元，導(dǎo)演也出不來，我們既然簽了你，就要對你負責(zé)�！濒旉栒f自己比較能吹，也能忽悠，找到孫紅雷，告訴對方，我們這個導(dǎo)演就是未來的馮小剛，然后把李蔚然拍的廣告片給他看，孫紅雷很喜歡。然后又勸說他：你還處于上升期，不是那種見錢就要的演員吧？結(jié)果就這么說服了孫紅雷。
　　說服林志玲也很快，魯陽去林志玲住的酒店樓下等她下樓，把自己的創(chuàng)作團隊亮出來，攝影和主創(chuàng)都是林志玲合作過的團隊，導(dǎo)演導(dǎo)的廣告林志玲也看過，于是也簽了。
　　“我們最欣賞的是李蔚然塑造人物的方式，角色里面帶有人物性格，這在很多大片里都看不見，而孫紅雷和林志玲也很喜歡李蔚然的導(dǎo)演技巧，雖然是新導(dǎo)演，可是配合很好�！毙聦�(dǎo)演還有另外的好處，就是制片方可以比較容易控制成本，控制進度，“不會隨便加戲，也不會拖延時間”。
　　后期的終剪權(quán)在公司，這和好萊塢奉行的是同一模式，也能保證電影更適合商業(yè)片觀眾的口味，電影上了之后，5000多萬元的票房，超出了目前國內(nèi)的任何一個處女作導(dǎo)演，李蔚然成為新的有票房的導(dǎo)演之一。當然，更大的獲利者是公司，因為手里有了自己的資源。
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