李寧造夢(mèng)|造夢(mèng)天師

　　盡管換標(biāo)事件有贊有彈,但換標(biāo)已經(jīng)結(jié)束,李寧現(xiàn)在還有更重要的事情要做,造夢(mèng)――找一個(gè)有潛力的明星跟品牌一起成長(zhǎng),就像喬丹跟耐克成長(zhǎng)一樣�，F(xiàn)在李寧把特納當(dāng)做了“The one”。對(duì)李寧來(lái)說(shuō),這是一個(gè)游戲改變的時(shí)刻。
　　
　　王新寧是這次李寧換標(biāo)最堅(jiān)定的支持者之一。理由很簡(jiǎn)單,新標(biāo)會(huì)為運(yùn)動(dòng)鞋側(cè)面提供更好的支撐,“未來(lái)可以用它做很多大LOGO的產(chǎn)品,更加具有動(dòng)感”。但是,就在換標(biāo)前幾天,他離開(kāi)了李寧。
　　王新寧來(lái)到李寧,是為了一個(gè)夢(mèng),離開(kāi),也是為了這個(gè)夢(mèng)。王新寧的家里收藏了將近500雙運(yùn)動(dòng)鞋,“夠買一輛奧迪了�！痹诮衲昴瓿蹼x開(kāi)李寧之前,王新寧一直是負(fù)責(zé)籃球產(chǎn)品線的產(chǎn)品規(guī)劃經(jīng)理。他最得意的作品是根據(jù)中央美院畢業(yè)作品展上,唐博的作品《平原作戰(zhàn)》“中日動(dòng)畫角色大作戰(zhàn)”里“驕傲的將軍”改編的一款鞋,“據(jù)說(shuō)被很多人收藏呢!”
　　但真正改變他的事,是年初見(jiàn)到的一個(gè)晉江鞋企老板。對(duì)方和他聊鞋,說(shuō)自己想做一雙鞋,“穿了下地干農(nóng)活也不會(huì)進(jìn)水”,“我們坐在這里談設(shè)計(jì),可你永遠(yuǎn)想象不到中國(guó)的三四級(jí)市場(chǎng)到底需要什么。李寧的今天,就是這些晉江鞋企的明天。”
　　公司里空降的海外兵團(tuán)越來(lái)越多,王新寧覺(jué)得,再過(guò)不久,自己就要碰到職業(yè)的天花板,索性辭了職�，F(xiàn)在的王新寧,一個(gè)月有大半個(gè)月都泡在福建農(nóng)村的泥水里調(diào)研,究竟要干什么,他還沒(méi)想過(guò)。唯一知道的是,自己接下來(lái)要干的,還是“做鞋”。
　　徐娜的離開(kāi),則有更現(xiàn)實(shí)的因素。今年春節(jié)后,李寧重新定義價(jià)值觀,改革銷售系統(tǒng),建立“公司利益第一,系統(tǒng)利益第二,部門利益第三,個(gè)人利益第四”的企業(yè)文化,她覺(jué)得這樣的要求對(duì)自己有點(diǎn)高。
　　在李寧專賣店做了3年導(dǎo)購(gòu)的她暗示說(shuō),李寧應(yīng)該更多地將企業(yè)發(fā)展的紅利分給普通員工�！拔覀兊牡昀锟土髁亢艽�,一天下來(lái),經(jīng)常是隔壁耐克、阿迪的幾倍,但那邊導(dǎo)購(gòu)的月收入,卻是我們的好幾倍。”
　　更多的質(zhì)疑,則來(lái)自“80后”的李寧擁躉們。粉絲們抱怨說(shuō),難道自己剛剛20歲出頭,就連運(yùn)動(dòng)服也不能消費(fèi)了?
　　李寧似乎在一定程度上感受到“80后”的強(qiáng)烈反彈,進(jìn)入8月中之后,原先高調(diào)的“90后”系列宣傳正在變得低調(diào)。有消息人士稱,李寧也在觀望“90后”宣傳的效果,“李寧過(guò)去消費(fèi)群年齡層偏高,這是事實(shí)。90后宣傳是一劑猛藥,效果有待觀察�！痹撊耸糠Q。
　　
　　
　　盡管換標(biāo)事件,有贊有彈,但換標(biāo)已經(jīng)結(jié)束,此刻李寧公司還有更重要的事情要做――“造夢(mèng)”。
　　對(duì)于李寧來(lái)說(shuō),要塑造一位自己的“喬丹”,很難有比二號(hào)新秀埃文?特納更理想的人選了。
　　這個(gè)喜歡比薩、電玩和Lady Gaga的22歲年輕人,身上幾乎包括了一個(gè)優(yōu)質(zhì)偶像的全部特質(zhì):年幼時(shí)體弱多病,多災(zāi)多難,講話含糊不清,但通過(guò)自己的努力,長(zhǎng)大后成為一個(gè)彬彬有禮、充滿自信、球藝高超的籃球運(yùn)動(dòng)員。除此之外,他還秉性善良,對(duì)待自殺好友的母親,一直就像對(duì)待自己母親一樣。
　　更重要的是,他的經(jīng)紀(jì)人大衛(wèi)?法爾克,25年前,曾經(jīng)親手幫助一位同樣初出茅廬的年輕人開(kāi)啟了一個(gè)屬于他的偉大時(shí)代。這個(gè)年輕人就是邁克爾?喬丹。
　　兩個(gè)月之前,李寧公司CEO張志勇在李寧“換標(biāo)”時(shí)描述過(guò)自己的期望:“最強(qiáng)的品牌是什么?一定要找一個(gè)有潛力的明星跟你的品牌成長(zhǎng),就像喬丹跟耐克成長(zhǎng)一樣。這個(gè)運(yùn)動(dòng)員要在成長(zhǎng)過(guò)程中,符合我們的品牌調(diào)性,發(fā)展我們的產(chǎn)品,能幫我們長(zhǎng)起來(lái)。”
　　特納就是張志勇要尋找的“The one”。9月7日,剛剛簽約李寧不到一周的特納,轉(zhuǎn)眼間就出現(xiàn)在李寧園區(qū)的內(nèi)部籃球場(chǎng)上,參加專為他舉辦的“埃文?特納搖擺人訓(xùn)練營(yíng)”,他還順便參觀了李寧的王府井旗艦店。
　　“這對(duì)李寧來(lái)說(shuō)是一個(gè)游戲改變的時(shí)刻�！崩顚幤放茟�(zhàn)略部籃球品類總監(jiān)Brian Cupps說(shuō),“簽下特納這樣一位年輕的球星向世界籃壇傳達(dá)了這樣一個(gè)信息:李寧從此將登上世界舞臺(tái)�！�
　　而李寧本人的造夢(mèng)行動(dòng),也在繼續(xù)。
　　今年4月,李寧通過(guò)一連串令人眼花繚亂的股權(quán)交易,將手中所有的李寧公司股份,注入其控股的快意節(jié)能,此后又以快意節(jié)能出資4億元收購(gòu)從事體育推廣業(yè)務(wù)的非凡中國(guó);以7億元收購(gòu)沈陽(yáng)工業(yè)園地產(chǎn)項(xiàng)目。對(duì)該事件的解讀,媒體用得最多的標(biāo)題是“李寧進(jìn)軍地產(chǎn)”。
　　“做人做事,并非一朝一夕。體育產(chǎn)業(yè)所牽涉的不僅僅是人們看到的一場(chǎng)比賽、一件運(yùn)動(dòng)衣,當(dāng)中也會(huì)涉及到地產(chǎn)、新興技術(shù)的運(yùn)用等多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)�！崩顚幷f(shuō),他希望尋找體育市場(chǎng)推廣業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì),建立包括品牌、產(chǎn)品及節(jié)目贊助等于一體的“大體育產(chǎn)業(yè)”,而非單純的體育用品。
　　相比之下,李寧公司的前進(jìn)步伐,卻給人“只爭(zhēng)朝夕”的感覺(jué)。8月25日,李寧公布了2010年中報(bào),上半年凈利潤(rùn)為5.82億元,較去年同期增長(zhǎng)23.1%,總營(yíng)收45.05億元,同比增長(zhǎng)11.2%。這一銷售數(shù)字,再次超過(guò)了阿迪達(dá)斯大中國(guó)區(qū)市場(chǎng)銷售額,這也是繼2009年之后,李寧在國(guó)內(nèi)的收入再度超越阿迪達(dá)斯。后者上半年在大中國(guó)區(qū)營(yíng)收約合34.6億元,同比下降16%。在其全球有市場(chǎng)中,大中國(guó)區(qū)也是唯一收入下降的地區(qū)。
　　9月9日,李寧公司開(kāi)始與SKINS公司合作,在中國(guó)市場(chǎng)推出LI-NING SKINS專業(yè)梯度壓縮運(yùn)動(dòng)裝備。李寧首席市場(chǎng)官方世偉說(shuō),這個(gè)合作仍是李寧戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的延續(xù),“我們希望李寧往專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌方向走,回到運(yùn)動(dòng)本身�！�
　　此前,李寧曾與米其林、杜邦、3M合作,但此次與SKINS的合作卻不同,李寧是SKINS全球獨(dú)家合作伙伴。顯然,這種能“加強(qiáng)肌肉力量,大幅降低肌肉震顫加強(qiáng)血液循環(huán),有效防止乳酸堆積,明顯提高穿著者的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)”的專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備,是李寧向?qū)�業(yè)化進(jìn)軍的又一枚重要棋子。在李寧的六代專賣店內(nèi),此系列專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備已經(jīng)以前所未有的速度上架。方世偉對(duì)這個(gè)系列的寄望,顯然不僅限于專業(yè)領(lǐng)域,他希望此系列可以“跨界”到非專業(yè)領(lǐng)域,比如用于女孩的瘦身褲、為長(zhǎng)途旅行的公務(wù)人員減輕疲勞等。
　　另一項(xiàng)龐大的工程此刻也在緩緩鋪開(kāi)。李寧將同SKINS盡快合作,在三個(gè)月之內(nèi)著手建立中國(guó)運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)庫(kù),通過(guò)“3D身形掃描計(jì)劃”,對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)人群的體形與肌肉特點(diǎn)做精確的掃描測(cè)量,結(jié)合中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在輕巧、靈敏、柔韌等方面的特殊需求,建立專門的數(shù)據(jù)庫(kù),為生產(chǎn)更適合中國(guó)人的裝備奠定基礎(chǔ)。
　　一張比李寧原有疆域大得多的體育帝國(guó)版圖正在人們眼前徐徐呈現(xiàn)。
　　
　　
　　站在旁觀者的角度看,張穎覺(jué)得李寧7月底的這次“Make The Change”大轉(zhuǎn)身,到目前為止都很成功,“終于做了一直想做的事”。
　　“耐克花了20年時(shí)間教育中國(guó)的70后和80后消費(fèi)者,為什么要去硬碰硬?90后只是一種生活方式,如果你覺(jué)得自己還年輕,裝一把90后又何妨?”33歲的張穎曾經(jīng)在李寧工作過(guò)多年,是李寧最早的一批產(chǎn)品規(guī)劃師�，F(xiàn)在的她已經(jīng)離開(kāi)李寧,為一家外資體育品牌工作。
　　張穎說(shuō)“李寧絕對(duì)是站在中國(guó)體育用品行業(yè)最前列的公司”,當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)根本沒(méi)有產(chǎn)品規(guī)劃師這個(gè)崗位。舉個(gè)例子,國(guó)內(nèi)品牌里,安踏直到今年才有了產(chǎn)品規(guī)劃師這個(gè)職位,其他品牌甚至到現(xiàn)在都還沒(méi)有�！�
　　張穎到現(xiàn)在還記得,2003年從銷售管理變成產(chǎn)品規(guī)劃師時(shí),那種轉(zhuǎn)變帶來(lái)的震撼。一開(kāi)始根本不知道產(chǎn)品規(guī)劃師該干什么,只知道所在部門叫產(chǎn)品營(yíng)銷部(后來(lái)改成產(chǎn)品規(guī)劃部),該干什么,不知道,該怎么干,也不知道。
　　這一切直到去了香港,才“豁然開(kāi)朗”,“原來(lái)衣服還可以這樣穿”。張穎從香港回來(lái),設(shè)計(jì)出一件兩件套可拆卸的戶外風(fēng)衣,一咬牙,定出了598元的李寧史上最高價(jià)位,放到訂貨會(huì)上。
　　這件定價(jià)比耐克、阿迪達(dá)斯的還貴的產(chǎn)品,張穎本以為根本不能量產(chǎn),結(jié)果配套促銷送的防風(fēng)墨鏡居然都沒(méi)夠,只好又追加�！爱�(dāng)時(shí)的經(jīng)銷商穿衣服,都還是一身運(yùn)動(dòng)服配皮鞋那種,沒(méi)想到他們接受得居然這么快�！苯酉聛�(lái)的改變更大膽:把原來(lái)素色單標(biāo)的運(yùn)動(dòng)短褲,改成滿版印花的沙灘風(fēng)格,原本定位只是作為時(shí)尚亮點(diǎn)點(diǎn)綴一下專賣店,男性消費(fèi)者一定認(rèn)為太花不肯穿,沒(méi)想到當(dāng)季賣到斷貨,后來(lái)還連年復(fù)刻。
　　另一次,張穎參考日本設(shè)計(jì),把棉服面料從梭織改成針織。當(dāng)時(shí)也嘀咕,消費(fèi)者可能會(huì)覺(jué)得冬天不夠防風(fēng),也沒(méi)寄予很大希望。幾年后,當(dāng)已經(jīng)離職的張穎無(wú)意中在一家店里見(jiàn)到這件衣服,聽(tīng)老板說(shuō)到“特別好賣”時(shí),眼淚不禁奪眶而出。
　　也有過(guò)走敗麥城的時(shí)候�！�90系列”后來(lái)做得風(fēng)生水起,但最初的想法,只是想做一件足夠代表李寧文化的服裝。2006年,張穎設(shè)計(jì)了一款高端紀(jì)念版皮衣,毛呢主身,水牛皮袖子,“設(shè)計(jì)元素含金量相當(dāng)高”,定價(jià)1990元,也是比較成本精打細(xì)算出來(lái)的。但經(jīng)銷商說(shuō),這么貴,我們的店里承載不了。后來(lái),彪馬也出了類似的皮衣,標(biāo)價(jià)是3999元,店主說(shuō)也很好賣�！艾F(xiàn)在回頭看,如果放在現(xiàn)在出,肯定沒(méi)問(wèn)題了。當(dāng)時(shí)遇到的就是高端產(chǎn)品與二三線城市渠道消化能力的瓶頸�！睆埛f說(shuō)。
　　現(xiàn)在的張穎然仍尊敬李寧,她有種感覺(jué),李寧正在幫助她完成當(dāng)年沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)�！笆袌�(chǎng)需要引導(dǎo)�！�

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