【真想了解一個(gè)國(guó)家要擺脫掉所有形象】代表一個(gè)國(guó)家形象的動(dòng)物

　　60多歲，1米9的個(gè)子，當(dāng)米歇爾?康?阿克曼一襲黑風(fēng)衣出現(xiàn)在北京的街頭時(shí)，你會(huì)恍惚覺得，他是一個(gè)傳教士。事實(shí)上，這個(gè)和中國(guó)一直有不解之緣的德國(guó)人，一生都在做文化傳教士――自1975年從德國(guó)到中國(guó)留學(xué)，到1988年組建歌德學(xué)院，前后四次在中國(guó)工作，2006年又回到歌德學(xué)院中國(guó)分院任院長(zhǎng)。
　　歌德學(xué)院，50多年來(lái)一直在全球從事著以對(duì)外文化及教育交流為中心的工作，介紹有關(guān)德國(guó)文化、社會(huì)以及政治生活等方面的信息，展現(xiàn)一個(gè)豐富多彩的德國(guó)。目前已遍布78個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
　　在36年里，阿克曼把中國(guó)作家張潔、劉震云、王朔等作家的作品翻譯成德語(yǔ)，對(duì)中國(guó)文化有深刻的了解。這個(gè)通曉九種語(yǔ)言的德國(guó)人曾在歌德學(xué)院意大利、俄羅斯等分院工作很多年，對(duì)于不同文化的獨(dú)特性和互相之間的交流都有獨(dú)到見解。他為中德兩國(guó)文學(xué)、戲劇、電影等領(lǐng)域提供了大量的交流機(jī)會(huì)，同時(shí)，作為德國(guó)國(guó)家項(xiàng)目“德中同行”負(fù)責(zé)人，他也向中國(guó)推廣德國(guó)。
　　阿克曼將會(huì)在今年4月底退休，此后將會(huì)留在北京，為中國(guó)政府提供咨詢，幫助中國(guó)在其他國(guó)家開展的中國(guó)文化年。
　　
　　N=南都周刊A=阿克曼
　　
　　N:你怎么看國(guó)家形象片這類公關(guān)活動(dòng)？
　　A:實(shí)際通過(guò)這類東西更能夠了解政府――政府希望用什么方式來(lái)表達(dá)自己。國(guó)家委托一個(gè)機(jī)構(gòu)做類似的工作，這類工作基本上有兩種類型，一個(gè)是考慮委托人的愛好，委托人的偏見，委托人的經(jīng)費(fèi)能力，委托人的目標(biāo)等等。第二種是考慮目標(biāo)人群要了解的是什么。從一般的工作效率來(lái)講，第一種更重要。
　　N:就是經(jīng)費(fèi)提供方滿意就好了？
　　A:對(duì)，就是令政府滿意就好了，他還會(huì)繼續(xù)用你。實(shí)際上這些東西的效率和結(jié)果非常不容易評(píng)估，有多少美國(guó)人看了這個(gè)片子之后對(duì)中國(guó)的形象很大變化？這根本無(wú)法知道。不過(guò)領(lǐng)導(dǎo)人看這個(gè)片子說(shuō)好，就非常有用，所以好的公共活動(dòng)要說(shuō)服委托人。
　　N:只有中國(guó)這樣么？
　　A:在中國(guó)這種現(xiàn)象可能比其他國(guó)家更普遍，但是并不能說(shuō)在德國(guó)等西方國(guó)家就不存在。我認(rèn)為類似活動(dòng)的主要目的應(yīng)該是設(shè)法影響目標(biāo)群，但是，我估計(jì)大多數(shù)實(shí)踐起來(lái)都是在影響委托者。
　　N:每個(gè)國(guó)家都希望推廣國(guó)家的形象，覺得其他國(guó)家并不了解自己的國(guó)家或者人民。
　　A:這里面有個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是形象，一個(gè)是了解。形象是很復(fù)雜的，和了解完全是兩碼事。以德國(guó)人的形象為例子，德國(guó)人就是很忠實(shí)，很可靠，很枯燥，很刻苦，你覺得這符合你對(duì)德國(guó)人的印象么？
　　N:符合。
　　A:對(duì)，可以這樣說(shuō)。但200年前，德國(guó)的形象在歐洲完全不同。德國(guó)人喝酒，沒有文化，野蠻，愛打架等等，而現(xiàn)在德國(guó)被認(rèn)為是一個(gè)工程師的國(guó)家，這種形象是工業(yè)化后期慢慢形成的。
　　但是這種形象一旦形成，要改變通常不容易。
　　有意思的是，我碰上了很多在德國(guó)呆過(guò)的中國(guó)人，他們有很多和德國(guó)人相處的經(jīng)驗(yàn)。具體到他們熟悉的個(gè)人，一點(diǎn)都不符合這個(gè)形象�？墒撬麄兛础暗聡�(guó)人”馬上又回到了原來(lái)那個(gè)形象里。他會(huì)講他認(rèn)識(shí)的那些德國(guó)朋友多么不忠實(shí)，不靠譜。但是，你問(wèn)他德國(guó)人是什么樣，他還是回答忠實(shí)、靠譜。
　　所以，別以為拍一個(gè)片子就可以改變一個(gè)什么形象。
　　N:歌德學(xué)院的宗旨之一就是文化交流，加深其他國(guó)家對(duì)德國(guó)的理解和了解，這會(huì)對(duì)改變國(guó)家形象起作用么？
　　A:應(yīng)該把形象和了解這兩種工作很清楚地分開。就像你買一個(gè)汽車根本不需要理解這個(gè)汽車的技術(shù)，比如說(shuō)奔馳，開奔馳我自己覺得很好，很了不起。
　　N:但是它只有品質(zhì)真的好了，大家才會(huì)慢慢地有這種印象。
　　A:對(duì)，如果造成形象和實(shí)際的距離太大了，再制造形象就不起作用了�，F(xiàn)在你一聽德國(guó)制造，一般來(lái)講就是技術(shù)比較好，比較耐用等等，但從設(shè)計(jì)來(lái)講，你并不知道它的質(zhì)量。
　　“德國(guó)制造”最初是19世紀(jì)英國(guó)人在產(chǎn)品上，強(qiáng)制要求標(biāo)注德國(guó)制造，警告顧客這個(gè)東西的質(zhì)量是很差的，跟英國(guó)制造的東西不一樣，直接制造了一種被動(dòng)的形象。這種形象慢慢被實(shí)際中改變，德國(guó)制造變成了一種品牌。這不是公關(guān)公司或者形象片可以改變的，這是人對(duì)產(chǎn)品長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)識(shí)過(guò)程。
　　N:但歌德學(xué)院最初建立，不就是因?yàn)閼?zhàn)后，德國(guó)在歐洲的形象不佳，還是會(huì)經(jīng)常和納粹聯(lián)系在一起，當(dāng)時(shí)德國(guó)想扭轉(zhuǎn)這種形象么？
　　A:對(duì)，組織這么一個(gè)機(jī)構(gòu)，一般來(lái)講是政府的決定。因?yàn)檫@么大的一個(gè)機(jī)構(gòu)，只能用公共的撥款。但政治家的想法是一方面，實(shí)際的文化教育和交流是另一碼事，兩者也是不同的，甚至偶爾兩個(gè)立場(chǎng)會(huì)有沖突，過(guò)去歌德學(xué)院跟德國(guó)政府也出現(xiàn)過(guò)很多這樣的沖突。
　　N:沖突在什么地方呢？
　　A:他們覺得制造的形象不符合他們的要求。
　　比如我們請(qǐng)了對(duì)政府很有批評(píng)性的知識(shí)分子或者是政治家，或者不被普遍承認(rèn)的人參加我們的活動(dòng)，政府非常不滿意，現(xiàn)在德國(guó)文化的一個(gè)代表─君特?格拉斯，他在上世紀(jì)六七十年代并不受政府的歡迎，歌德學(xué)院那時(shí)候請(qǐng)他參加活動(dòng)，當(dāng)時(shí)德國(guó)外交部就向哥德學(xué)院提意見，認(rèn)為這個(gè)人不能代表德國(guó)，但歌德學(xué)院還是堅(jiān)持請(qǐng)他。
　　N:你們最主要的經(jīng)費(fèi)還是來(lái)源自政府，怎么在這種沖突中保持獨(dú)立性？
　　A:歌德學(xué)院的情況比較特殊，這也是跟德國(guó)的經(jīng)驗(yàn)有關(guān)系。1950年代，對(duì)于納粹的反思浪潮下，歌德學(xué)院組建時(shí)就決定把政治和文化分開，所以我們跟法國(guó)和其他國(guó)家的對(duì)外文化交流機(jī)構(gòu)不一樣，我們是一個(gè)獨(dú)立的組織，不是政府的組織。國(guó)家跟我們簽了一個(gè)合同，必須給我們撥款，但不允許干涉我們的活動(dòng)。這個(gè)當(dāng)然有一定的理論性，確實(shí)國(guó)家有時(shí)候表示出很激烈的不滿，他們用各種各樣的壓力，用各種各樣的影響來(lái)干涉我們的工作，可是不能直接對(duì)我們說(shuō)什么東西不能用，什么事情不可以做。每個(gè)歌德學(xué)院的院長(zhǎng)或領(lǐng)導(dǎo)獨(dú)立性都很大。
　　N:我也看了德國(guó)的國(guó)家形象片，但很難通過(guò)這個(gè)片子了解德國(guó)和德國(guó)人。
　　A:是，作用只是暫時(shí)的。制造形象需要不斷有新的刺激，類似的東西要經(jīng)常換，否則別人看了三次就不想看了。
　　法國(guó)也在努力制造法國(guó)的形象，但薩科奇的某些行為，就會(huì)導(dǎo)致中國(guó)老百姓跑到法國(guó)商店去抗議。形象這種東西很奇特，特別容易往壞的方向變。
　　政治家喜歡搞國(guó)家形象這類東西，為什么？因?yàn)樗麄冇X得國(guó)家形象變化很快，政治家一般來(lái)講想得不是很遠(yuǎn)，他馬上要改善自己國(guó)家在國(guó)外的形象。問(wèn)題在于目標(biāo)，要制造一種感情，政府卻要付很大的努力，花很多的錢，刻意做一些小小的印象。
　　N:那國(guó)家形象的制造，還是否有價(jià)值呢？
　　A:制造一種形象也有它的用處。人可能通過(guò)這種形象開始對(duì)某一個(gè)國(guó)家，對(duì)某一個(gè)文化感興趣。不過(guò)應(yīng)該注意到，這種好奇的結(jié)果跟你所想制造的形象不一定一樣，可能正相反，人們開始理解，開始研究，開始接觸，可能結(jié)果跟你所期待的結(jié)果完全相反。
　　N:您三年前開始做德中通行的項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)的想法是什么？
　　A:這種活動(dòng)其實(shí)介于剛才我們講的制造國(guó)家形象和加深了解之間。這個(gè)項(xiàng)目的資金一部分是政府給撥款，也有企業(yè)的贊助，當(dāng)然政府想利用這個(gè)活動(dòng)來(lái)改善中國(guó)人對(duì)德國(guó)的印象，企業(yè)愿意通過(guò)這個(gè)活動(dòng)提高他們所賣的產(chǎn)品在中國(guó)的形象，或者企業(yè)的知名度等等，我們是希望通過(guò)這樣的活動(dòng)來(lái)發(fā)展一種互相理解，但最后，活動(dòng)的復(fù)雜性和矛盾性也出現(xiàn)了。
　　N:有什么矛盾？
　　A:企業(yè)覺得你對(duì)他的產(chǎn)品這樣做是太復(fù)雜了，太沒用。他們需要的只是一種廣告。政府也是這樣認(rèn)為，做那么復(fù)雜有什么用。我們基本的觀點(diǎn)是，你確實(shí)想了解一個(gè)人或者國(guó)家，那是因?yàn)橛幸粋�(gè)基本的好感。所以，制造一種好奇，制造一種愿望，讓人確實(shí)想了解你，靠一個(gè)簡(jiǎn)單的形象片之類的不行，而是要?jiǎng)?chuàng)造一種長(zhǎng)期的很深刻的好感，即使好感中甚至包含了批評(píng)，不是百分之百的贊成。這個(gè)比做廣告復(fù)雜得多。
　　N:你希望達(dá)到的效果是這樣的？那結(jié)果呢？
　　A:對(duì)。我覺得不能要求這三年之內(nèi)確實(shí)讓中國(guó)人和德國(guó)人深刻到什么地步，也不能要求通過(guò)三年地方性的活動(dòng)，把德國(guó)的形象就完全改變了。我看了一個(gè)調(diào)查，中國(guó)人最喜歡的民族，就是德國(guó)人，我覺得這是我們德中同行的結(jié)果。（笑）
　　N:我沒參與德中同行的活動(dòng)，怎么也得出這個(gè)印象呢？
　　A:當(dāng)然我是開玩笑了。這個(gè)形象不是德國(guó)政府制造的，也不是德中同行制造的。這種好感產(chǎn)生的原因是復(fù)雜的，可能德國(guó)的產(chǎn)品確實(shí)好，可能德國(guó)對(duì)中國(guó)也不是一種威脅，還有馬克思……形象里有很多的因素在起作用，國(guó)家形象特別容易被政府影響。
　　但比較奇怪的是，在德國(guó)的調(diào)查結(jié)果和中國(guó)正好相反。德國(guó)人對(duì)其他國(guó)家印象的排名里，中國(guó)是最差的，倒數(shù)第二的是法國(guó)。
　　N:您覺得原因是什么？
　　A:分析這個(gè)的問(wèn)題也很復(fù)雜，可能有媒體負(fù)面報(bào)道的因素。德國(guó)人害怕中國(guó)把他們的工作搶走，害怕德國(guó)工廠破產(chǎn)。還有，他們對(duì)中國(guó)人有各種各樣的想象，雖然你們會(huì)覺得那些想象都很荒唐，可是這種想象就是存在的，也不容易說(shuō)服。
　　我在1975年第一次到中國(guó)之前對(duì)中國(guó)充滿好奇，我那時(shí)是個(gè)馬克思主義者，但對(duì)蘇聯(lián)、東德都已經(jīng)失望了，在想象中，中國(guó)是一個(gè)成功的社會(huì)主義國(guó)家。實(shí)際上，我對(duì)中國(guó)當(dāng)時(shí)的情況并不了解，對(duì)“文革”有各種各樣的幻想。到了中國(guó)之后很快就發(fā)現(xiàn)中國(guó)完全不符合這種形象，和我一起來(lái)的大部分人干脆就失望了，覺得中國(guó)人騙了我們，今后都不要來(lái)中國(guó)。但我明白，這個(gè)問(wèn)題不在于中國(guó)，這個(gè)問(wèn)題在我們腦袋里。其實(shí)，無(wú)論是好的形象或者是壞的形象，都會(huì)對(duì)真正的理解有一種距離。
　　N:既然當(dāng)時(shí)那么失望，那你為什么還是對(duì)中國(guó)有興趣？
　　A:這里肯定有一種緣分，沒法解釋，我為什么沒有去拉美或者非洲而專門到中國(guó)來(lái)，就是對(duì)中國(guó)感興趣，對(duì)中國(guó)有好感，就算我批評(píng)中國(guó)也是因?yàn)槲蚁矚g中國(guó)。但是，剛開始對(duì)一種文化、一種民族有一種好奇，這個(gè)形象會(huì)起一定的作用，真想了解這個(gè)國(guó)家，就要擺脫所有的形象。

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