[微博掘金者]什么是掘金者

　　到底是趕緊學(xué)會(huì)寫中文，還是立刻重新找人維護(hù)微博？對(duì)周理音來(lái)說(shuō)，這是個(gè)必須嚴(yán)肅考慮的問(wèn)題。周和她的美國(guó)丈夫Bill開的蛋糕店，在新浪微博上的名字是“ccsweets”，這家位于北京CBD附近某小區(qū)的蛋糕店，已有一半的生意來(lái)自微博。
　　問(wèn)題來(lái)了。在此之前，因?yàn)橹芾硪舻闹形牟惶�好，�?qǐng)了一個(gè)朋友來(lái)維護(hù)微博。前幾天朋友被某廣告公司挖走，專門從事微博營(yíng)銷工作去了。Bill并不缺錢，作為MarketWatch的創(chuàng)始人之一，他的公司后來(lái)被道?瓊斯以5.2億美元收購(gòu)，但現(xiàn)在這個(gè)問(wèn)題已非金錢可以解決。對(duì)南都周刊說(shuō)：“很多微博營(yíng)銷公司，喜歡搞些假的粉絲，它們不會(huì)產(chǎn)生真的生意，而我們自己又實(shí)在沒(méi)有維護(hù)微博的精力。”
　　這也是新浪微博正面臨的問(wèn)題之一。3月28日，新浪CEO曹國(guó)偉在2011年深圳IT領(lǐng)袖峰會(huì)上說(shuō)，SOLOMO（社交加本地化加移動(dòng)）代表著未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)，未來(lái)新浪微博的交互性、黏性會(huì)更強(qiáng)。曹表示，搜索、電子商務(wù)與社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如何實(shí)現(xiàn)更好結(jié)合，如何在規(guī)�；�平臺(tái)上建立用戶關(guān)系，向各個(gè)應(yīng)用、各類市場(chǎng)需求延伸，是新浪正在考慮的重點(diǎn)。
　　曹坦承，“這將是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程�！�
　　
　　官微的“變現(xiàn)”沖動(dòng)
　　快書包董事長(zhǎng)徐智明有點(diǎn)等不及這個(gè)“漫長(zhǎng)的過(guò)程”了。他面臨的麻煩，比周理音更復(fù)雜。按快書包的規(guī)定，早9點(diǎn)到晚5點(diǎn)間的訂單，必須1小時(shí)內(nèi)送到客戶手上，官方網(wǎng)站的訂單已經(jīng)流程化，不需要過(guò)多操心，但來(lái)自微博私信的訂單，這個(gè)成長(zhǎng)中的小型網(wǎng)站僅靠自己的力量已不能輕松搞定。
　　“微博私信接訂單”是去年底開始的一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，目前共有3個(gè)微博賬號(hào)可以接收微博訂單，最多的一個(gè)號(hào)有16000個(gè)粉絲。微博的維護(hù)對(duì)快書包至關(guān)重要：盡管微博粉絲只帶來(lái)了5%的訂單，但卻帶來(lái)了43%的流量。
　　“我們也想請(qǐng)專門的營(yíng)銷公司來(lái)管理官方賬號(hào)，但我們還是個(gè)小公司，沒(méi)有額外的預(yù)算來(lái)支付這筆開銷�！毙熘敲飨Ｍ�新浪可以提供給企業(yè)一個(gè)微博下訂單、支付和物流的解決方案。
　　“快書包是個(gè)特例。它目前是一個(gè)面向窄眾的、強(qiáng)調(diào)物流的電商平臺(tái)，即便新浪不推出一個(gè)整體的解決方案，它依靠手工輸入私信下訂單，也能獲得比較高的成長(zhǎng)率。”于藍(lán)（化名）說(shuō)。他就職的凡客誠(chéng)品是最早入駐新浪微博的商家之一，半官方ID“Vancl粉絲團(tuán)”擁有10萬(wàn)粉絲，也是新浪力推的微博電子商務(wù)示范者之一。
　　從去年開始，凡客誠(chéng)品的新媒體推廣部已經(jīng)從零增長(zhǎng)到現(xiàn)在的10個(gè)人，大衛(wèi)?柯克帕特里克的《Facebook效應(yīng)》，人手一本。他們相當(dāng)部分的精力，都花在微博的研究上。據(jù)凡客內(nèi)部統(tǒng)計(jì)，在微博轉(zhuǎn)發(fā)的促銷鏈接轉(zhuǎn)化率，是門戶網(wǎng)站banner廣告的2倍左右。為此凡客正在考慮，設(shè)法把這些點(diǎn)擊直接在微博就地解決，直接轉(zhuǎn)化為訂單。
　　但究竟要怎么做，還是個(gè)問(wèn)題。盡管新浪已經(jīng)推出了支付工具，也單獨(dú)成立了針對(duì)微博營(yíng)銷的子公司“微夢(mèng)創(chuàng)科”，但仍無(wú)跡象顯示，電商公司會(huì)很快從新浪那里得到一個(gè)整體的微博解決方案�！癟witter上有一些公司已經(jīng)在做嘗試，但效果很難說(shuō)。我們也拿不準(zhǔn)究竟該怎么做。接下來(lái)可能會(huì)做些嘗試，如果每天可以達(dá)到幾千訂單的水平，就很知足了。”于藍(lán)說(shuō)。
　　對(duì)于并非純電子商務(wù)企業(yè)的惠普來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題也并非“試一試”那么簡(jiǎn)單�；萜展�共關(guān)系及社區(qū)經(jīng)理凌鳳琪透露，惠普在社交媒體上的預(yù)算，正以每年50%的速度增長(zhǎng)。而在中國(guó)，去年惠普在新浪微博上的投入是300萬(wàn)元，主要用于品牌廣告和品牌活動(dòng)。
　　“國(guó)內(nèi)好的廣告平臺(tái)其實(shí)并不多，我們也存在‘革自己的命’的問(wèn)題。我們不想做實(shí)驗(yàn)品。”惠普的官方微博和活動(dòng)如今由第三方公司維護(hù)，按照凌鳳琪的說(shuō)法，接下來(lái)惠普會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)投入更多，嘗試自己做“面向客戶的服務(wù)平臺(tái)”。
　　
　　“水軍”的樂(lè)園
　　官方賬號(hào)們?nèi)栽讵q豫的同時(shí)，“水軍”卻已成為微博上不可忽視的存在。
　　“@某某，我要把樂(lè)pad送給你，因?yàn)樗�想看什么格式的視頻都可以�！边@當(dāng)然不是真的送，只是微博上的一句話和一張圖片。按下“轉(zhuǎn)發(fā)”，把@后的名字改成某人的微博ID，再按下“發(fā)送”，只需1秒鐘時(shí)間，45歲的王靖韜就在新浪微博上賺到了6元錢。
　　按照出資人聯(lián)想的要求，只需每天把這條微博轉(zhuǎn)發(fā)給兩人，連續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)10天，在微博上擁有986個(gè)粉絲的王靖韜就可以賺到120元。
　　從去年9月加入新浪微博開始，王一直在嘗試用這種方式賺錢，到目前為止，包括充值卡、電影票和現(xiàn)金在內(nèi)，他已賺到了約2000元。但他絕不是在新浪微博上獲益最多的人。微博上流傳的一份報(bào)價(jià)單顯示，類似“歐美潮流趨勢(shì)”這樣擁有3萬(wàn)粉絲的微博ID，轉(zhuǎn)發(fā)一條促銷信息的報(bào)價(jià)是80元，而擁有80萬(wàn)粉絲的“星座寶典”，轉(zhuǎn)發(fā)的報(bào)價(jià)是470元。更多的微博暴富傳聞，則在私下里相傳，如坊間傳聞某60萬(wàn)粉絲的大號(hào)，轉(zhuǎn)發(fā)一個(gè)淘寶鏈接就可以提成4萬(wàn)元。
　　“按理說(shuō)應(yīng)該拿不到那么多，除非是有指標(biāo)性質(zhì)的協(xié)議包銷�！�39歲的黃慶林（化名）認(rèn)為這個(gè)傳聞言過(guò)其實(shí)，“但一年收入百萬(wàn)也并不夸張”。黃在新浪微博上擁有60萬(wàn)粉絲的ID，主要轉(zhuǎn)發(fā)搞笑段子，去年底開始就不斷有人找上門來(lái)投廣告，不到半年已收入數(shù)十萬(wàn)元。
　　王靖韜的目標(biāo)是自己可以做到像黃慶林一樣好。在一個(gè)名為“豬八戒”的營(yíng)銷平臺(tái)上，像王靖韜這樣轉(zhuǎn)發(fā)那條送產(chǎn)品微博的人，超過(guò)4000人，而且仍在不斷增加中。該平臺(tái)上的一個(gè)“一年指數(shù)”顯示，全年交易額為1.86億元，交易數(shù)量168313個(gè)，“人才”新增2030198個(gè)，他們中的大多數(shù)，都活躍在新浪微博上。而在“微營(yíng)銷”、“微轉(zhuǎn)發(fā)”等平臺(tái)上，更多像王一樣雄心勃勃的草根致富者，正在以指數(shù)級(jí)的速度增加。
　　“微博就像一個(gè)王國(guó)，我們是商人，在里面做生意賺錢。新浪是國(guó)王，收我們的稅。大家是互惠的，他（新浪）也是要賺錢的。我們不是水軍，是海軍�！闭f(shuō)這話的是45歲的杜子建，華藝百創(chuàng)傳媒公司總裁。他一手叉腰，一手揮舞著大聲說(shuō)，“現(xiàn)在，什么病毒營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，通通不存在了。當(dāng)我們掌握了微博上的每一個(gè)傳播點(diǎn)時(shí)，就可以任意加速一個(gè)信息的傳播，也可以隨時(shí)截流它、中止它�！�
　　杜的華藝公司，是新浪微博壯大后的最大獲益者之一。這個(gè)擁有180名員工的公司，通過(guò)控制和培養(yǎng)“大號(hào)”，并借助大量粉絲海量轉(zhuǎn)發(fā)幫助企業(yè)進(jìn)行微博推廣，這種模式在業(yè)內(nèi)也被稱為“水軍”。知情人士稱，已獲得多家機(jī)構(gòu)投資的華藝，去年?duì)I收只有千萬(wàn)級(jí)，但今年初到目前為止?fàn)I收已經(jīng)達(dá)到3000萬(wàn)以上，據(jù)說(shuō)年內(nèi)要沖擊1億。
　　另一個(gè)經(jīng)常被拿來(lái)與杜相提并論的人是蔡文勝。創(chuàng)新傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人申音估計(jì)，通過(guò)長(zhǎng)期的培養(yǎng)與并購(gòu)，這個(gè)41歲的獨(dú)立天使投資人，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的傳奇人物，手上擁有包括“冷笑話精選”等30個(gè)以上粉絲超過(guò)數(shù)萬(wàn)的大號(hào)，其中僅“冷笑話”一個(gè)，就擁有近300萬(wàn)粉絲。
　　顯然，這是一個(gè)不可忽視的巨大存在。
　　方向與方法
　　在艾頌看來(lái)，“水軍”無(wú)疑是所有解決方案中，最糟糕的一個(gè)。
　　29歲的艾頌2008年創(chuàng)辦中�；�動(dòng)這家網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷公司，但在摸爬滾打一年之后，艾頌在博客上寫下這樣一段話：網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷在中國(guó)已經(jīng)變成“偽裝成消費(fèi)者，混在他們中間，幫著品牌說(shuō)話，靠大量的散落在互聯(lián)網(wǎng)中的言論碎片去起到‘煽動(dòng)’、‘引導(dǎo)’、‘告知’等作用”。
　　失望的她對(duì)朋友說(shuō)這個(gè)行業(yè)不改變就死掉。朋友問(wèn)，怎么改變？艾頌說(shuō)，有方向，但沒(méi)方法。
　　“方法”很快有了。2009年9月，新浪微博剛剛開始測(cè)試一個(gè)月，艾頌就注意到了這個(gè)新生媒體，直覺(jué)告訴她，這可能是擺脫“水軍”的唯一辦法：原來(lái)的廣告形式是通過(guò)媒介傳播到受眾，現(xiàn)在品牌自身就是媒介，這將顛覆整個(gè)行業(yè)。
　　“我們來(lái)試試看吧！”她開始極力向每一個(gè)客戶推薦微博營(yíng)銷，直到2009年底，好利來(lái)的“黑天鵝蛋糕”成為艾頌的客戶中第一個(gè)“吃螃蟹”的品牌。艾頌也很快發(fā)現(xiàn)，官方微博的維護(hù)，也并非發(fā)布信息、接收反饋這么簡(jiǎn)單。她只好在內(nèi)部搞了一本“社會(huì)化手冊(cè)”，把問(wèn)題集中分類，把突發(fā)性問(wèn)題、常規(guī)咨詢、物流配送等分門別類發(fā)到每個(gè)人手上；在此之后，因?yàn)榘l(fā)帖的需要，又搞出一份關(guān)鍵詞“雷達(dá)圖”，用來(lái)幫助企業(yè)管理微博的人員清晰、準(zhǔn)確地發(fā)布觀點(diǎn)、回復(fù)評(píng)論以及解答用戶問(wèn)題。隨著規(guī)章、投入的人力越來(lái)越多，艾頌終于明白，微博營(yíng)銷實(shí)際上“你定義它是營(yíng)銷行為就是營(yíng)銷行為，你定義它是公關(guān)行為就是公關(guān)行為”，它是“官方的媒體社會(huì)化代理服務(wù)”。
　　中�；�動(dòng)目前已經(jīng)有近百名員工，運(yùn)營(yíng)著10家企業(yè)的微博官方賬號(hào)，公司的發(fā)展策略也正在向微博營(yíng)銷大幅傾斜，但艾頌覺(jué)得，似曾相識(shí)的一幕，正在重演�！拔⒉┥系乃�軍越來(lái)越多，行業(yè)自律不現(xiàn)實(shí)。水軍正在稀釋口碑營(yíng)銷的效果，又一次重演BBS年代人人喊打的局面。如果這點(diǎn)不改變，也許我還會(huì)離開�！�
　　與艾頌不同，創(chuàng)新傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人申音對(duì)微博營(yíng)銷的未來(lái)充滿樂(lè)觀�！捌髽I(yè)的有形資產(chǎn)可統(tǒng)計(jì)，無(wú)形資產(chǎn)無(wú)法統(tǒng)計(jì)，微博的價(jià)值就在于，它可以幫你把社會(huì)化的無(wú)形資產(chǎn)變現(xiàn)。它一定是未來(lái)的超級(jí)媒體�！�
　　作為一個(gè)資深互聯(lián)網(wǎng)觀察人士，申音從去年9月起就在觀察微博的發(fā)展，但他的公司直到去年底新浪微博開發(fā)者大會(huì)后才創(chuàng)辦，“那時(shí)新浪的路線已經(jīng)清晰了，就是要做開放平臺(tái)，而開放平臺(tái)不可能不需要合作伙伴�！�
　　這家運(yùn)營(yíng)著5家企業(yè)官方微博的公司，目前為止也只有10個(gè)人和一個(gè)編外的技術(shù)研發(fā)小組。但申音希望它可以在幾年內(nèi)成長(zhǎng)為中國(guó)的Vitrue和BuddyMedia―他們是Facebook上成功的營(yíng)銷管理平臺(tái)，Vitrue運(yùn)營(yíng)著2500家公司的Facebook和Twitter賬號(hào)，而世界前10位的品牌中有8家都在使用BuddyMedia管理官方賬號(hào)的后臺(tái)。
　　申音堅(jiān)信，未來(lái)新浪后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析工具，以及微博支付和搜索做好之后，會(huì)出現(xiàn)更多的模式，成為一個(gè)真正的開放平臺(tái)。到時(shí)候，海量數(shù)據(jù)的分析和營(yíng)銷，只有通過(guò)技術(shù)來(lái)解決。微博的再發(fā)展，會(huì)讓技術(shù)成為最大的門檻，而不是資源。與此同時(shí)，未來(lái)大號(hào)的價(jià)值也會(huì)慢慢降低：“現(xiàn)在有些大號(hào)，連本科都沒(méi)畢業(yè)，他們推送的內(nèi)容，更像讀者、知音、故事會(huì)。慢慢大家會(huì)知道，有質(zhì)量的號(hào)跟大號(hào)是有區(qū)別的。所以我不會(huì)做像‘冷笑話’這樣的大號(hào)，可能會(huì)做一些比較像專業(yè)媒體的小號(hào)�！�
　　“歐美現(xiàn)在已經(jīng)有這種趨勢(shì)，就是Facebook上的官網(wǎng)流量在上升，企業(yè)官方網(wǎng)站的流量在下降。”申音覺(jué)得，企業(yè)的官網(wǎng)未來(lái)將隨著社交媒體的發(fā)展而消亡，但他不認(rèn)為“水軍”可以承擔(dān)起運(yùn)營(yíng)社交媒體上“官網(wǎng)”的重任，他甚至不認(rèn)為“技術(shù)派”和“水軍”終將有一戰(zhàn)，“杜子建真的在靠水軍賺錢嗎？他只不過(guò)是在賺網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案和培訓(xùn)的錢�！�

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