【伯納德阿諾特,奢侈品牌之王】 伯納德·阿諾特

　　阿諾特希望建立的不僅僅是幾個(gè)標(biāo)志性品牌，而且是一個(gè)奢侈品帝國(guó) 　　 　　伯納德•阿諾特（Bernard Arnault）將2010年的LVMH集團(tuán)(Moet Hennessy Louis Vuitton)形容為“開創(chuàng)世紀(jì)”，除LVMH取得創(chuàng)紀(jì)錄收益外，2011年3月，他本人也以410億美元個(gè)人凈資產(chǎn)躍升至福布斯世界富豪榜第四位。作為歐洲首富，伯納德并不像美國(guó)人比爾•蓋茨和沃倫•巴菲特那樣經(jīng)常為人掛在嘴邊，但他一手打造的路易•威登（Louis Vuitton ）、迪奧（Dior）、紀(jì)梵希（Givenchy）、詹力士（Zenith）、軒尼詩(shī)（Hennessy）、豪雅（TAG Heuer）等奢侈品牌，早已家喻戶曉。
　　毫無(wú)疑問，LVMH的成功之路，同樣是阿諾特的品牌創(chuàng)造之路，他既在無(wú)限度利用和滿足人類虛榮，同時(shí)也在為時(shí)尚與審美創(chuàng)造革命。這也是為什么，這個(gè)高瘦、滿是微笑和幽默感、天生畫家氣質(zhì)的法國(guó)男人，能夠與政客、宗教領(lǐng)袖、科學(xué)家一起入選全球最具影響力人物榜單。
　　
　　像LV一樣創(chuàng)造品牌
　　
　　1854年，一位法國(guó)飛行員創(chuàng)立了LV，他用防水帆布制造出第一款LV旅行箱，并在1896年為其設(shè)計(jì)出著名的LV標(biāo)識(shí)。20世紀(jì)初，長(zhǎng)途遠(yuǎn)洋旅行開始普及，LV得以進(jìn)入高速繁榮期。發(fā)展到20世紀(jì)80年代，一帆風(fēng)順的LV品牌卻走進(jìn)了死胡同：無(wú)聊家庭主婦的選擇，昂貴、做工精細(xì)，但也沒有任何新意。1987年，阿諾特收購(gòu)LV，他獨(dú)到的時(shí)尚奢侈品經(jīng)營(yíng)理念讓這個(gè)衰老的品牌重新煥發(fā)生機(jī)。
　　阿諾特上任不久便解雇了一批LV原高層，他任命伊夫-卡塞勒為新總裁，并聘用年輕的紐約嘻哈風(fēng)格設(shè)計(jì)師馬克•雅可布修改款式。按照阿諾特的要求，雅可布熟讀了LV歷史，他將一系列現(xiàn)代元素鑲嵌在老式LV上，最經(jīng)典的兩款LV手提包便是這樣被設(shè)計(jì)出來(lái)的：一款將LV標(biāo)識(shí)涂鴉堆砌，另一款因日本藝術(shù)家村上隆參與設(shè)計(jì)將五顏六色的LV標(biāo)識(shí)襯托在純白底色上。阿諾特對(duì)雅可布的設(shè)計(jì)十分滿意，形容其“將現(xiàn)代趣味與LV歷史傳統(tǒng)完美融合在一起”，這是阿諾特一直想要的感覺。
　　“舊瓶裝新酒”只是阿諾特品牌理念的一部分，他同樣繼承了LV對(duì)于質(zhì)量的求疵。在法國(guó)巴黎LV總部制造廠，有一臺(tái)專門銷毀不合格LV產(chǎn)品的粉碎機(jī)，檢驗(yàn)員逐個(gè)清點(diǎn)手提包上的縫線，多了一個(gè)或是少了一個(gè)，都會(huì)被送進(jìn)粉碎機(jī)。阿諾特規(guī)定，如果在細(xì)數(shù)自己購(gòu)買的LV手提包縫線時(shí)，你發(fā)現(xiàn)左邊有4個(gè)口，右邊卻有5個(gè)，就可以無(wú)條件退貨。
　　再吸引人的東西也會(huì)遭到厭棄，當(dāng)LV需要在時(shí)尚界吸引新一輪眼球時(shí)，卡塞勒有了用武之地。他的主要職責(zé)是為L(zhǎng)V制造聲勢(shì)，這是阿諾特選中他的原因，也是阿諾特的第三樣武器。卡塞勒的工作包括舉辦大型公關(guān)活動(dòng)、挑選最熱門的明星代言，還有最行之有效的方法――捏造丑聞。紐約布盧明代爾百貨公司（Bloomingdale）前主席馬文•特勞布評(píng)價(jià)LV的眼球戰(zhàn)略時(shí)曾說，只有LVMH集團(tuán)愿意花150萬(wàn)美元在其巴黎專賣店門前配置兩個(gè)巨型LV手提箱模型。巨大模型轉(zhuǎn)換成了巨大廣告，在曼哈頓第五大道LV新店開業(yè)慶典上，阿諾特不惜揮灑2000萬(wàn)美元，在現(xiàn)場(chǎng)用無(wú)數(shù)LV行李箱碼成一座巨型埃菲爾鐵塔。
　　不僅僅是LV，LVMH集團(tuán)旗下的每一個(gè)品牌都滲透了阿諾特的這種經(jīng)營(yíng)理念。2000年，賽琳（Celine）還是一個(gè)虧損1600萬(wàn)美元、奄奄一息的衰老品牌，阿諾特將其收購(gòu)后，任命LV二號(hào)人物馬克•盧比耶（Jean-Marc Loubier）執(zhí)掌公司，他故伎重演：盧比耶挖掘出賽琳的歷史，這個(gè)1945年在巴黎創(chuàng)立、依靠高檔皮鞋起家的品牌，被LVMH詮釋成二戰(zhàn)后歐洲重新崛起的一個(gè)符號(hào)，同時(shí)，阿諾特還聘請(qǐng)了與雅可布齊名的美國(guó)設(shè)計(jì)師邁克•柯爾，將賽琳形象重新包裝，推出一系列現(xiàn)代女性風(fēng)格產(chǎn)品。經(jīng)阿諾特包裝后的賽琳迅速在全世界職業(yè)女性中風(fēng)靡，詹力士（Zenith）、璞琪（Pucci）、迪奧（Dior），無(wú)一不是依靠這種方式在阿諾特手中獲得重生。
　　阿諾特在歸結(jié)自己駕馭品牌的秘訣時(shí)說，“奢侈品品牌的樹立要比其他生意困難得多，它需要?jiǎng)?chuàng)造一種根本不存在的消費(fèi)需求，塑造時(shí)尚奢侈品牌必須遵循一個(gè)公式：通過挖掘品牌歷史并用適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)師來(lái)詮釋它，從而定義出品牌身份；嚴(yán)格控制品牌質(zhì)量和銷售；巧妙造勢(shì)、吸引眼球�！睙o(wú)論是古馳(Gucci)、歷峰（Richemont）還是普拉達(dá)（Prada），競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不敢說自己做到了這些，但是，阿諾特讓LVMH擁有了一切。紀(jì)梵希男裝設(shè)計(jì)師奧瓦爾德•博阿滕（Ozwald Boateng）曾經(jīng)大發(fā)感慨：“在LVMH，阿諾特就是上帝�！�
　　
　　商人藝術(shù)家
　　
　　阿諾特出生于一個(gè)地產(chǎn)商家庭，為了讓他懂得辛勤工作的重要性，7歲時(shí)，祖父便帶他參觀了公司大樓。同時(shí)，阿諾特還學(xué)會(huì)了另外一種氣質(zhì)――商人的優(yōu)雅品味，他向所有法國(guó)人一樣，開始對(duì)藝術(shù)著迷。獲得工程學(xué)學(xué)位后，阿諾特進(jìn)入家族企業(yè)工作，上世紀(jì)80年代初，為了在海外市場(chǎng)拓展家族地產(chǎn)品牌，他在美國(guó)度過了3年時(shí)間，美國(guó)經(jīng)歷讓這位向來(lái)著裝優(yōu)雅、充滿浪漫氣息的法國(guó)青年學(xué)會(huì)了美國(guó)人極富侵略性的經(jīng)營(yíng)方式。于是，1984年，當(dāng)法國(guó)政府為一家名叫布薩克（Boussac）的破產(chǎn)紡織企業(yè)尋找買主時(shí)，阿諾特決定嘗試一次突破。
　　阿諾特說服自己的父親從家族資產(chǎn)中借貸出8000萬(wàn)美元，加上自己擁有的1500萬(wàn)美元，他試圖收購(gòu)布薩克。當(dāng)時(shí)，布薩克的規(guī)模比阿諾特家族大了將近一倍，其中就包含了品牌迪奧。收購(gòu)成功后，阿諾特將全部熱情投入到了新行業(yè)，他的品牌戰(zhàn)略很快讓布薩克起死回生。3年后，LVMH集團(tuán)成立，阿諾特將迪奧香水品牌轉(zhuǎn)到LVMH名下，然后以4億美元的價(jià)格將布薩克出售，用這筆錢，他完成了對(duì)LVMH的全部控股。
　　阿諾特希望建立的不僅僅是幾個(gè)標(biāo)志性品牌，而且是一個(gè)奢侈品帝國(guó)。為了擴(kuò)大LVMH旗下的高端奢侈品牌，阿諾特在20世紀(jì)90年代開始了一系列大肆收購(gòu)，他的舉動(dòng)幾乎橫掃時(shí)尚界。
　　阿諾特的收購(gòu)和經(jīng)營(yíng)并非總是一帆風(fēng)順，他與最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手古馳之間的糾葛極富戲劇性。1999年1月，LVMH一口氣收購(gòu)古馳34%股份，用最小代價(jià)成為最大股東，阿諾特拒絕了古馳管理層要求全盤收購(gòu)的計(jì)劃，利益受損的古馳股東將法國(guó)零售巨頭PPR拉進(jìn)古馳攪亂局面，并用稀釋股本的方式讓阿諾特被迫讓出剛剛到手的控制權(quán)，最終，LVMH向法庭上訴失敗，PPR撿到了便宜。這次受挫是阿諾特在壘砌奢侈品帝國(guó)過程中的第一次大的失敗。緊接著是“9•11事件”，奢侈品市場(chǎng)遭受牽連，苦苦支撐3年后，阿諾特?zé)o奈將花費(fèi)9700萬(wàn)美元得到的菲利普出售（Phillips）。2005年，阿諾特再次將1987年創(chuàng)立、卻始終雷聲大雨點(diǎn)小的服裝品牌克里斯汀•拉克魯瓦（Christian Lacroix）變賣，這家公司在去年宣布破產(chǎn)。
　　對(duì)于阿諾特這樣追求完美的人來(lái)說，受挫也從未打斷過他占有時(shí)尚的熱情，從投資奢侈品牌至今，他已經(jīng)收藏了超過1000副現(xiàn)代流行藝術(shù)作品。阿諾特打算將這些藝術(shù)品收藏到自己正在修建的私人博物館中，這座以巨型玻璃為框架的“冰山”博物館花費(fèi)了他2000萬(wàn)美元，風(fēng)格同樣前衛(wèi)。
　　掌控著成百上千款商品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售，讓將近76000名LVMH員工專注并自豪于自己的工作，伴隨年齡的增長(zhǎng)，不間斷地保持與時(shí)尚同步，即使阿諾特精力充沛、訓(xùn)練有素，人們還是會(huì)好奇他如何做到了這些？用他自己的話解釋，“一個(gè)關(guān)鍵因素是將決策權(quán)大膽放給管理層”。
　　
　　LVMH家族
　　
　　阿諾特幾乎擁有LVMH的全部股份，這間公司必然充滿了家族色彩。阿諾特多次在公開場(chǎng)合宣稱，自己的目標(biāo)是將LVMH保持在阿諾特家族的控制下，他的兒子安東尼和女兒德爾菲娜同他兒時(shí)一樣，從小為繼承家族產(chǎn)業(yè)而接受教育，阿諾特像祖父對(duì)待他一樣對(duì)待自己的孩子。
　　盡管德爾菲娜和安東尼都表示為父親工作沒有壓力，他們還是在很小的年紀(jì)就被動(dòng)接觸商業(yè)。阿諾特1989年為爭(zhēng)奪LVMH所有權(quán)勾心斗角時(shí)，曾每天向當(dāng)時(shí)12歲的安東尼敘述商戰(zhàn)上發(fā)生的故事。獨(dú)占LVMH后，阿諾特仍然堅(jiān)持在每個(gè)周六上午帶子女參觀公司專賣店。安東尼回憶童年時(shí)說：“他經(jīng)常告誡我們，如果想和他一起工作，就必須要比別人更加努力、在學(xué)校有更好的表現(xiàn)�！边@個(gè)1977年出生的年輕人像他父親一樣，風(fēng)趣、時(shí)尚、著裝優(yōu)雅。獲得MBA學(xué)位后，安東尼花了兩年時(shí)間學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)投資，成為13家LVMH專賣店總經(jīng)理前，他在香榭麗舍大道的LV專賣店做過3個(gè)月的銷售助理。
　　相較之下，1975年出生的姐姐德爾菲娜更加被外人看好成為阿諾特的接班人，阿諾特對(duì)她在LVMH品牌推廣上所做出的成績(jī)也贊賞有加。德爾菲娜畢業(yè)于巴黎EDHEC商業(yè)學(xué)院，之后又前往倫敦商學(xué)院繼續(xù)深造，并在麥肯錫公司工作了3年。德爾菲娜做過巴黎迪奧專賣店香水銷售員，2001年，她正式加入LVMH集團(tuán)，負(fù)責(zé)開發(fā)和推廣迪奧香水的新品種，僅用4年時(shí)間，便成為董事會(huì)里唯一的女性成員，在公司中享有很高聲望。德爾菲娜說：“能成為父親創(chuàng)造出的產(chǎn)品，自己感到很幸運(yùn)。”在一次廣告選角的爭(zhēng)執(zhí)中，德爾菲娜輕而易舉說服了阿諾特。
　　阿諾特的第二任妻子是位法國(guó)-加拿大混血畫家，他們育有3個(gè)孩子，最大的亞歷桑德羅是阿諾特帶到家族公司參觀的新對(duì)象，雖然年僅18歲，但他早已表現(xiàn)出對(duì)加入LVMH的強(qiáng)烈興趣。美國(guó)經(jīng)歷并沒有改變阿諾特對(duì)于血統(tǒng)的情愫，他近乎極端地打造品牌，其實(shí)也是在凈化并保持純正的“品牌DNA”。
　　就目前來(lái)看，阿諾特的管理團(tuán)隊(duì)和家族戰(zhàn)略運(yùn)轉(zhuǎn)良好，他希望，3個(gè)更年輕的兒子能夠陸續(xù)加入到自己的事業(yè)當(dāng)中，但被問及誰(shuí)將取而代之成為最合適的家族繼承人時(shí)，阿諾特從來(lái)沒有提到過一個(gè)人名，“不要總是帶著家族企業(yè)內(nèi)的陰謀論，阿諾特家族要比別人精明得多�！彼�說，無(wú)論何時(shí)，自己都不會(huì)主動(dòng)退休，他還有20到25年時(shí)間去籌劃未來(lái)。
　　
　　進(jìn)軍第三世界
　　
　　阿諾特回憶起1992年自己第一次將LV帶到中國(guó)的情景時(shí)說：“當(dāng)時(shí)，那里還只有自行車，完全看不到私家汽車，誰(shuí)能想到，LVMH如今在中國(guó)已經(jīng)開設(shè)了25家專賣店�！卑⒅Z特永遠(yuǎn)都是先行者，先入為主也讓他在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占市場(chǎng)時(shí)嘗盡了甜頭，亞洲和發(fā)展中國(guó)家是他的下一個(gè)目標(biāo)。
　　去年11月初，阿諾特乘坐私人飛機(jī)用一周時(shí)間參觀了6個(gè)亞洲城市，兩個(gè)最親信的智囊跟隨左右：女兒德爾菲娜和迪奧總裁西德尼•托萊達(dá)諾；月底，他又隨同兒子安東尼再次登陸亞洲，這次拜訪持續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間并且考察了許多細(xì)節(jié)�！坝袝r(shí)他會(huì)親自調(diào)整貨架安裝出現(xiàn)的5厘米誤差，”安東尼說，晚上10點(diǎn)，61歲的阿諾特仍然在路上奔波，亞洲讓他迸發(fā)出的熱情讓人吃驚。
　　像把奢侈品帶到中國(guó)這樣帶到其他發(fā)展中國(guó)家，阿諾特還有很長(zhǎng)的路要走，他說，自己喜歡看到人們?cè)谏痰昀锏姆磻?yīng)、喜歡競(jìng)爭(zhēng)、喜歡一直領(lǐng)先并將優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大�，F(xiàn)在，他正把賭注押在一塊了解蒙古包、游牧、酥油奶多過芬迪挎包（Fendi）和嬌蘭香水（Guerlain）的土地上，這就是蒙古。2009年，LVMH在蒙古首都烏蘭巴托開設(shè)了第一家專營(yíng)店，烏蘭巴托人口僅有110萬(wàn)，距離俄國(guó)邊境120公里，但是，這家店面已經(jīng)開始盈利。
　　瞄準(zhǔn)“第三世界”，阿諾特不得不這樣做。作為世界上最大的奢侈品集團(tuán)，LVMH必須保持現(xiàn)在的快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，在現(xiàn)存的2500家專營(yíng)店基礎(chǔ)上，繼續(xù)向偏遠(yuǎn)地區(qū)擴(kuò)展，是一個(gè)必然選擇。他說：“毫無(wú)疑問，亞洲和發(fā)展中國(guó)家的發(fā)展正在推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)，奢侈品產(chǎn)業(yè)有其規(guī)律，盡管世界范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)十分低迷，但現(xiàn)在，整個(gè)奢侈品行業(yè)卻處在上升趨勢(shì)，蒙古、黎巴嫩、波蘭、越南這類發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是很大原因�！癓VMH在巴西、中國(guó)、印度和中東的收益，已經(jīng)占到了整個(gè)LVMH業(yè)績(jī)的20%到25%，比起購(gòu)買力更強(qiáng)的歐洲和美國(guó)，利潤(rùn)要少很多，但歐洲和美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和。
　　雖然LVMH的股價(jià)去年上漲了60%，阿諾特的個(gè)人凈資產(chǎn)膨脹到410億美元，但他表示，還有金錢以外的東西存在。這位現(xiàn)代藝術(shù)的狂熱者把自己形容為傳播法國(guó)遺產(chǎn)和文化的大使，他說：“我們創(chuàng)造出的產(chǎn)品是一種象征，就像凡爾賽宮的象征意義一樣�！卑⒅Z特的確把目光放在了長(zhǎng)遠(yuǎn)，但不僅僅是數(shù)字上的，他要讓自己的時(shí)尚奢侈品牌影響整個(gè)世界。

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