易大旗：中國特色的“政治廣告學(xué)”

　　在任何民主國家，政治之“廣告化”在所難免，政治家要籠絡(luò)民意，提拉人氣，爭取選票，各種政治廣告挖空心思，老牌民主之邦如歐美者，已是爐火純青；
連臺灣的藍(lán)綠選戰(zhàn)也不遑多讓，一片藍(lán)天綠野之下，輸攻墨守，奇招迭出，真是眼花繚亂！

　　再觀中國大陸，就完全省略了這套游戲了。首先大陸執(zhí)政黨與兩會代表的資格認(rèn)授性都無須經(jīng)過選舉；
再者，黨和政府壟斷資訊傳播，無時(shí)無刻不在宣傳自己的權(quán)威、政令，“偉大、光榮、正確”之千秋定評，并非政治廣告，而是不可逆忤的政治訓(xùn)詞。

　　故此，中國大陸與西方世界迅速趨同者，唯見于商業(yè)廣告學(xué)，既然走上市場經(jīng)濟(jì)之途，廣告這商業(yè)法則是非學(xué)不可的。只不過中國的廣告學(xué)也有“特殊國情”之律條，萬萬不得誤踩雷區(qū)。皆因黨國政治禁忌多多，凡拂逆者均自斷商機(jī)，罪無可赦。幸而，黨國禁忌比較容易把握，一如阿Ｑ頭上的癩痢，“光”和“亮”之處便是了。麻煩的只在于大陸政治的“模糊地帶”，多體現(xiàn)于民族尊嚴(yán)、文化禁忌等領(lǐng)域，其含混不清之處，連中國本土商家也時(shí)常不得要領(lǐng)。

　　自不待言，首先要自律的是外國商家，蓋因中國大陸每逢愛國汛期一至，咆哮萬里觸龍門，首當(dāng)其沖的出氣筒多是外資企業(yè)、品牌和商鋪�！拔灏苏�館”時(shí)麥當(dāng)勞和肯塔基炸雞均被殃及；
而今歲的反日“春游”，日資廣告牌、專賣店乃至日式餐館，亦難逃“杠上開花”的無妄之災(zāi)。故此，凡是外資企業(yè)在華討生活，都須步步為營，切忌行差踏錯(cuò)。只可惜偏偏在這方面，外商時(shí)常表現(xiàn)得笨拙魯鈍，屢犯國人之顏。譬如麥當(dāng)勞已經(jīng)“愛國”磚石的洗禮，卻無視前車之鑒，近期的一則促銷廣告再度撩撥起一蓬愛國火苗。該廣告中有一顧客懇請麥當(dāng)勞給予優(yōu)惠價(jià)，店家不允，卻經(jīng)不起顧客跪地央求，遂一氣給足３６５天的全年優(yōu)惠。廣告播出，旋即勾起了國人的民族自尊，所謂男兒膝下有黃金，我們跪了幾千年，一直到１９８９年學(xué)運(yùn)還跪求天恩，卻什么也沒得到，豈能向洋老板一跪就心想事成了呢！

　　誠然，麥當(dāng)勞公司也搬出了自家說辭，此乃“幽默逗趣”而已。美式廣告之幽默逗趣幾系業(yè)界主流，連美國先賢與國旗國徽都可諸多調(diào)侃，政治被當(dāng)作“藥引子”放進(jìn)商業(yè)廣告，可謂司空見慣。僅舉與中國有關(guān)的一例——孤身阻擋坦克的青年，在美國家喻戶曉，及至９０年代中，這位東方英雄的意義被“異化”為載重卡車的廣告，一個(gè)身穿白襯衫、手提行囊的青年阻擋重型卡車行進(jìn)，以凸現(xiàn)貌似笨重的大Ｔｒｕｃｋ左右迂回的靈活性。蓋因該青年的形象在美國人腦際如刻如鑿，當(dāng)看到他化身為阻擋卡車者，便付之會心一笑。此種“顛覆”和“解構(gòu)”的美式幽默，卻也未聞中國政府出來抗議，中國消費(fèi)者也未發(fā)出醒獅的怒吼。究其因，大概是該則廣告并沒有在大陸播放，于是也無從“憤怒”起來。但有一條戒律是日月經(jīng)天，江河行地，絕無變通余地，即是在中國本土，“政治”決不可商業(yè)化，而“商業(yè)”卻常常被政治化，麥當(dāng)勞觸犯的恰是這條禁忌�？磥�，此遭麥當(dāng)勞斷斷討不了好去。在華洋商尚且如此弱智，不諳華夏國情的外來廣告，就更容易觸霉頭了。ＮＩＫＥ公司的品牌廣告便又是一例——

　　卻說美國籃壇的超級新星詹姆斯，弱冠之年即登上ＮＢＡ龍虎榜，年方十九，卻人氣節(jié)節(jié)飆升，果真是英雄出少年。挾著這位白袍小將的逼人氣勢，耐克ＮＩＫＥ公司在新球季適時(shí)推出廣告《恐懼斗室》。這輯廣告頗有創(chuàng)意，詹姆斯為“新世代”一輩人的偶像，再究青少年的時(shí)尚，電子游戲風(fēng)魔一時(shí)，其中《恐懼斗室》為“打機(jī)”一族的至愛之一，此輯廣告中少年英雄詹姆斯便化為游戲高手，躍馬橫戈，斬關(guān)奪隘，須臾之間把機(jī)“打爆”，看得大呼過癮之余，ＮＩＫＥ運(yùn)動鞋及系列產(chǎn)品便趁勢攻陷了青少年的心扉。竊以為，《恐懼斗室》以及姚明為ＩＢＭ電腦做的廣告，均為商業(yè)廣告可圈可點(diǎn)之作。

　　怎也想不到，《恐懼斗室》在中國大陸風(fēng)行一陣后，突遭禁播，理由居然是“侮辱中國人的民族自尊”。究竟是如何侮辱的？廣告中詹姆斯持球闖關(guān)，第一關(guān)是功夫高手白胡子老頭，雙目運(yùn)出“懾魂大法”，十指也使出詭異的鷹爪功，以堵來人的去路，卻被詹姆斯擊潰；
第二關(guān)是兩個(gè)古裝少女，以兩儀陣法左右夾擊，亦被詹姆斯決圍而出；
第三關(guān)已到《恐懼斗室》的最后一重，轉(zhuǎn)瞬便被詹姆斯一個(gè)霹靂大灌籃，恐懼斗室里的龍圖騰和諸多意象符號紛紛碎裂，化為云煙……

　　殊不知天下本無事，國人自擾之。網(wǎng)絡(luò)之上不期然卷起一片鼓噪，那些大中華衛(wèi)道士對這則廣告大張撻伐，指斥ＮＩＫＥ公司矮化中國人，蔑視中華功夫和輕侮中國女性，還有對龍圖騰的大不敬，總括起來，就是侮辱了中國人民的民族自尊云云。不旋踵，當(dāng)局便斷然禁播，ＮＩＫＥ公司聞之愕然，不得不對廣告內(nèi)容詳加解釋，謂：武林高人的雙目與十指運(yùn)出閃爍毫光，寓意媒體的鎂光燈，詹姆斯一舉突破媒體的捧殺與罵殺，更上重樓；
那一對古裝姐妹花，寓意女色與金錢的誘惑，詹姆斯不為所動，從迷魂陣決圍而出，最后卒能直搗黃龍。

　　不消說，ＮＩＫＥ公司的解釋被東土所拒，禁播已成定局。說來奇哉怪也，倘若臺灣以同樣理由禁播該廣告，也還能自圓其說，畢竟在那里的中國人從來沒有蹂躪摧殘過自己的民族文化，然而偏偏是臺灣方面照播不誤，臺灣年輕人普遍認(rèn)為，該廣告有導(dǎo)人奮起進(jìn)取的勵(lì)志作用，完全看不出有任何不妥。而考大陸紅朝的年譜，無論長袍闊袖的武林長者，抑或雙劍合璧的古裝少女，乃至呼風(fēng)喚雨的東方巨龍，都曾是“革命”和“橫掃”的對象，此等糟粕，曾幾何時(shí)又成了大陸愛國者的文化聲威符號和觸碰不得的精神圖騰？倒是“憤青”的前輩——文革中的紅衛(wèi)兵堪將詹姆斯引為同道，他們砸爛“四舊”之壯舉，放在《恐懼斗室》里，早就十次百次地“打爆機(jī)”了！撫今追昔，實(shí)在不必為長袍老者和古裝俠女之類而介懷，但既然那些又愛看ＮＢＡ球賽，又愛打電玩游戲，又愛穿ＮＩＫＥ品牌，但又要鐵桿愛國的一輩憤青如此激昂鼓噪，看來這則廣告確實(shí)有違“政治正確”，再播下去，中國消費(fèi)者棄真貨而去，都改穿冒牌ＮＩＫＥ，這如何是好？于是該公司聞過則改，推出廣告升級版，詹姆斯已打到第四關(guān)第五關(guān)，遭他毒手的絕無龍鳳與麒麟，長袍與高髻，倒有一只類乎大雕的惡鳥被少年英雄打得哀鳴不已，鷹雕也者，原系美國之圖騰，如此一來中土民心大悅，美國那邊的愛國者也無甚脾氣，真是皆大歡喜�？磥磉@門艱深的廣告政治學(xué)，吃一塹，長一智的外夷漸漸摸到門檻了。

　　且看中國本土的“廣告政治”又是如何？這有一個(gè)現(xiàn)成例子——時(shí)下中日舊債未了，又添新仇，釣魚島與東海油氣田的爭端節(jié)節(jié)升級，火花四濺。適逢抗日戰(zhàn)爭勝利６０周年，忽聞國人再獻(xiàn)創(chuàng)意，共襄義舉，那便是“后羿射日”的廣告了。據(jù)悉這肇始于日本汽車的“霸道”廣告，豐田ＳＵＶ的Ｐｒａｄｏ型號中譯名為霸道，在廣告中一對石獅子對這款四輪驅(qū)動的越野車舉爪致敬，被坊間指為涉嫌辱華，因?yàn)閺氖�獅子可聯(lián)想到盧溝橋，由霸道車的長驅(qū)直入可聯(lián)想到七七事變……盡管經(jīng)廣告業(yè)專家和社會學(xué)者鑒定，并未發(fā)覺該廣告有如此這般的象征性和指向性，但這類“媚日”的結(jié)論已無人聽取，那不是反華仇華，還能是什么？“趙家的狗為何多看我兩眼？”——學(xué)過醫(yī)的魯迅在《狂人日記》里的心理刻畫確實(shí)入木三分。于是，“后羿射日”的廣告意念便應(yīng)運(yùn)而生，其基本構(gòu)圖是上古的神話英雄后羿箭在弦上，而前方影像則是隱喻富士山與日本的太陽旗。原先這個(gè)廣告是為河南省張弓酒廠的“后羿”酒而創(chuàng)作的，廣告詞為“后羿射日，唯有張弓”，聽去其實(shí)甚好，既愛國又反日，都是當(dāng)今的熱點(diǎn)時(shí)尚，怎知張弓酒廠覺得太政治化而不敢采用，此等廠家實(shí)在是鼠目寸光、見利忘義。好在“后羿射日”的廣告創(chuàng)意總有熱血商家慨然接納的，寄商機(jī)于仇日，寓利潤于愛國，何樂不為？

　　話又說回來，在現(xiàn)代中國，廣告與政治的嫁接恰恰起源于抗日戰(zhàn)爭。須知川菜里有一道菜式為“鍋巴三鮮”，是用魷魚、肉片加料煨成的高湯澆到香脆的鍋巴上，滋啦啦一陣暴響，霎時(shí)升騰出一朵蘑菇云，麻辣氣息挾著濃香擴(kuò)散，果真是有聲有色！老一輩的食家，大都曉得此道菜式還有另一個(gè)名字，叫做“轟炸東京”，這一稱謂始于重慶慘遭日寇大轟炸后，食肆里的愛國者便同仇敵愾，共譜抗日菜牌，一時(shí)間“轟炸東京”的脆響洋溢山城，壯志饑餐胡虜肉，笑談渴飲匈奴血，帶著國仇家恨去啖之，吃得豪氣干云而又齒頰留香，快何如之！時(shí)至今日，“轟炸東京”的配料仍在花樣翻新，既弘揚(yáng)國粹亦與時(shí)俱進(jìn)，堪為川菜之瑰寶。

　　當(dāng)下大陸坊間持續(xù)漲潮的“轟炸東京”與“后羿射日”集體意識，愛國愛得性情乖張，齜牙咧嘴，三天兩頭就要獻(xiàn)演一出活報(bào)劇，幾乎成了最摩登的“行為藝術(shù)”。君不見去歲９月１８日北京航空學(xué)院第五食堂裝修后重新開張，便惹來了愛國憤青的示威抗議？試問就算在文革動輒得咎的嚴(yán)酷年代，也未曾劃下禁忌來，九·一八這個(gè)“黑日”是諸事不宜，不能安灶、不能開業(yè)、不能嫁娶、不能……但北航是個(gè)什么地界？是熱血青年和鐵桿愛國者嘯聚的大營盤，那間食堂正是“人在屋檐下，不得不低頭�！本尤灰簿桶l(fā)聲明捶胸頓足地認(rèn)錯(cuò)道歉，并矢言要“牢記歷史，站穩(wěn)立場”，聽上去和遞交給組織的檢討書庶幾近之。須知這年頭學(xué)校食堂均已承包，不再是“大鍋飯制”，承包食堂是講求利潤的，唯唯諾諾的認(rèn)個(gè)錯(cuò)誠然亦無不可，卻非上策，最佳應(yīng)對則是把愛國大旗搶過來，高高擎起，九·一八國恥日如期開張，卻隆重推出“轟炸東京”的招牌菜式，這樣一來那些反日青年便如坐春風(fēng)，大有把食堂門檻踏平之勢了！

　　如此這般，是為中國特色的廣告政治學(xué)。（改造與建設(shè)）

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