丁俊杰　黃　河：為廣告重新正名

　　[摘要]本文通過對《人民日報》近三十年所刊載的1060篇文章的梳理分析,提出這一主流媒體對“廣告”存在著非常強烈的批判傾向。這種傾向從一個角度證明,中國廣告業(yè)其實是生存在一個非常不利的輿論環(huán)境之中,而這一現(xiàn)狀,則在很大程度上為我國的廣告創(chuàng)作、廣告經(jīng)營、廣告監(jiān)管、廣告行業(yè)發(fā)展以及廣告教育和研究帶來重重困境。此項內(nèi)容分析的一個鮮明主題就是希望借此引起學界和業(yè)界對“廣告”的輿論環(huán)境進行深入的思考和廣泛的探討,并可以在此基礎上為廣告重新正名,從而還廣告一個公正、客觀的生存空間。

　　[關鍵詞] 　主流媒體;報道傾向; 廣告功能; 廣告正名

　　《人民日報》是當今中國最有影響力的綜合性報紙,日發(fā)行量達300萬份,遍布全國各省、市、自治區(qū),行銷100多個國家和地區(qū),被聯(lián)合國教科文組織評定為世界十大權威主流報紙之一。[ 1 ]對《人民日報》的文章加以分析,可以較好地把握主流媒體的輿論傾向。在研究過程中,我們選取了《人民日報》圖文數(shù)據(jù)庫從1979年1月1日到2007年4月10 日所有標題中帶有“廣告”的文章,共計1060篇。

　　從報道文章的數(shù)量及類型上看,近三十年來《人民日報》對“廣告”的報道數(shù)量基本呈上升趨勢,以消息居多,且主要報道中國大陸的廣告事業(yè)。從報道傾向上看,主要由以下幾大特征:

　　放大傳播影響而忽視“廣告”的商業(yè)和經(jīng)濟功能

　　　　《人民日報》對“廣告”的報道,特別注重其對社會主義精神文明建設的影響。與這一傾向相對應的,是廣告?zhèn)鞑��?nèi)容、形式和與此相關的廣告監(jiān)管等報道在《人民日報》的頻繁出現(xiàn)。

　　據(jù)統(tǒng)計,《人民日報》對“廣告”有直接或間接評價的文章共556篇,其中竟有416篇文章涉及到廣告內(nèi)容, 另外還分別有107篇和94篇文章涉及廣告的表現(xiàn)形式和傳播方式,有87篇涉及對廣告的監(jiān)管。

　　圖:文章對告的評價所涉及的內(nèi)容

　　與此形成鮮明對照的是《人民日報》近三十年來對廣告商業(yè)功能和經(jīng)濟地位的忽略或輕視。據(jù)分析統(tǒng)計,僅有49篇文章提及廣告經(jīng)營,另有43篇文章涉及廣告事業(yè)或行業(yè),文章數(shù)量都不及全部1060篇文章的十分之一。而對廣告事業(yè)或行業(yè)的評價,除了20 世紀八九十年代初的《辦好社會主義廣告事業(yè)》( 1982年2月18日第4版) 、《辦好人民廣告事業(yè)》( 1982年3月6日第3 版) 、《發(fā)展農(nóng)村廣告》( 1984年4月13日第5版) 、《廣告在我國商品市場中的作用》( 1987年6月26日第5版) 、《充分發(fā)揮廣告在經(jīng)濟發(fā)展中的作用》( 1994年2月21日第5版) 、《加強我國廣告市場建設》( 1996 年6 月8日第6版)等少數(shù)文章有較深入、全面和積極的闡述外,其余的大多是通過對會議、事件等報道的形式對廣告事業(yè)、廣告行業(yè)進行較簡單的描述,如《全國報紙廣告工作會議提出:盡快建立有中國特色的廣告體系》( 1987年4月21日第2版)等。

　　最顯單薄的是《人民日報》對廣告教育與研究文章的統(tǒng)計數(shù)據(jù),僅有6篇文章對這一主題有所涉及。

　　同時,需要引起注意的是,《人民日報》的文章對廣告內(nèi)容、形式和傳播方式的評價又以

　　醫(yī)藥廣告、醫(yī)療廣告和小廣告為主。

　　《人民日報》對“廣告”的內(nèi)容及表現(xiàn)形式、傳播方式的評價數(shù)量非常多,在這些文章中,對醫(yī)藥廣告、醫(yī)療廣告和小廣告的評論比重遠遠超過其他內(nèi)容或類別的廣告。據(jù)統(tǒng)計,共有125篇文章評價醫(yī)藥廣告,有78 篇廣告評價醫(yī)療廣告,有57 篇文章涉及對小廣告的評價,而依據(jù)報道文章數(shù)量接著排下來的機械廣告、房地產(chǎn)廣告、食品廣告等報道,均沒有超過10篇;對于汽車廣告、家電廣告、彩票廣告、手機廣告、鐘表廣告、留學廣告、內(nèi)衣廣告、旅游廣告、拍賣廣告、玩具廣告等,報道文章多則兩三例,少則一例,廣告對上述產(chǎn)品的銷售及產(chǎn)業(yè)的推動鮮有闡釋。

　　總體而言,《人民日報》對醫(yī)藥廣告、醫(yī)療廣告和小廣告的大量評價體現(xiàn)出其對廣告內(nèi)容的虛假、欺騙和表現(xiàn)形式的粗糙、呆板, 以及傳播泛濫、違禁、違規(guī)、違法等的關注度。雖然這一特征和上述三類廣告對消費者的誤導和侵害現(xiàn)象有關,但過多地強調(diào)少數(shù)局部負面的現(xiàn)象而忽視大量其他關于廣告正面的事件和事物,則會營造出一個并不全面而公正的主流輿論環(huán)境。廣告對企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域經(jīng)濟乃至整個國民經(jīng)濟的積極作用因為報道比例過小而難以被廣泛認知,“人人喊打”的情形廣泛地存在于各個階層,這對我國的廣告業(yè)而言無疑是一種強烈的沖擊。

　　負面評價遠勝肯定

　　在這些文章中,有超過一半的文章對“廣告”有直接或間接的評價。而在這些有評價的文章中,有63%對“廣告”持批評否定或其他負面態(tài)度,高達349篇。

　　下圖對廣告有評價的文章之報道傾向

　　與批評否定或其他負面態(tài)度的龐大報道相比,對“廣告”持肯定態(tài)度的僅有61篇文章,僅僅占到556篇文章的11%。同時,我們還需要關注的是,對廣告持有肯定態(tài)度的報道文章,在時間維度上多數(shù)集中在20世紀八十年代初和九十年代初; 而對廣告持批評、否定的聲音,則從1980年2月1日第4版的《看了“廣告”之后》開始,就一直沒有間斷過,并有持續(xù)走高的趨勢。

　　《中華人民共和國廣告法》第三條規(guī)定:“廣告”應當真實、合法,符合社會主義精神文明建設的要求。由于強調(diào)“廣告”對社會主義精神文明建設的影響,所以《人民日報》對“廣告”持肯定態(tài)度的報道最多地體現(xiàn)在“公益廣告”、“扶貧廣告”等層面,相關評價例如“傳播先進文化、塑造高尚精神、引領文明風尚”(《我國公益廣告事業(yè)長足發(fā)展成為推動社會和諧進步的特殊力量》2006年10月22日第4版) ,“加強社會主義思想道德建設和精神文明建設”(《全國思想道德公益廣告表彰大會在京舉行劉云山致信祝賀》2006年10月21日第4版) ,“凈化人們心靈和社會環(huán)境”(《一批公益廣告獲獎》1999年3月29日第11版) ,“弘揚人間的真、善、美,抨擊人間的假、惡、丑”(《公益廣告愛灑人間》1997年10月16日第十版) ,“益于公眾”,在“促進精神文明建設”和幫助企業(yè)發(fā)展上“大有作為”(《經(jīng)濟生活新風景:公益廣告》1996年10月17日第10版) ,“加快了貧困地區(qū)脫貧致富的步伐”(《義務傳播信息深山貨暢其流湖南扶貧廣告立了一功》1999年2月24日第2版) ,加強了“對下崗職工的精神鼓勵”(《支持就是力量,中央電視臺再就業(yè)公益廣告受稱贊》1999年1月25日第5版)等。

　　而關于廣告對經(jīng)濟建設的貢獻,全部文章中提及“廣告”有助于“促進經(jīng)濟發(fā)展”的文章只有23篇;另外,分別僅有21篇和18篇文章認為“廣告”在“服務消費者”方面和“幫助企業(yè)發(fā)展”層面發(fā)揮作用。相關的評述如1983年4月13日第5版的《發(fā)展農(nóng)村廣告》提及的“通過開展農(nóng)村廣告活動,傳播經(jīng)濟信息, 從而搞活流通,促進生產(chǎn),方便消費,必將受到廣大農(nóng)村企業(yè)和社員的歡迎”; 1994年2月21日第5版《充分發(fā)揮廣告在經(jīng)濟發(fā)展中的作用》中所講的“隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展,廣告作為信息傳播的使者和促銷的催化劑,在經(jīng)濟和社會發(fā)展中發(fā)揮出越來越大的作用,成為傳播經(jīng)濟、文化和社會信息的有力工具和手段。廣告還對中外經(jīng)濟貿(mào)易交流起到了推動作用。從而更好地為我國建立社會主義市場經(jīng)濟體制和現(xiàn)代化建設服務”; 2004年9月29日第2版《世界廣告大會在京召開,吳儀發(fā)來賀辭》一文中提到的“中國的廣告業(yè)也經(jīng)歷了從小到大、迅速擴展的發(fā)展過程,整體水平空前提高。中國廣告業(yè)年均增速達到40%左右, 2003年的經(jīng)營額超過了1000億元,已成為中國社會經(jīng)濟中有重要影響的行業(yè)。中國廣告業(yè)的飛速發(fā)展和取得的巨大成就,為世界廣告業(yè)在中國的進一步發(fā)展和開拓,提供了廣闊的空間和寬廣的舞臺”;等等。

　　值得注意的是,相對于300余篇持批評與否定或其他負面態(tài)度的報道, 持肯定態(tài)度的50多篇文章顯得微不足道。而過多集中在廣告內(nèi)容上的批評或否定,使得論述廣告積極作用的聲音幾乎被淹沒,這一情形極易使受眾對廣告的認識出現(xiàn)偏差或不全面,廣告正名勢在必行。

　　“虛假”幾成廣告代名詞

　　在眾多的持負面態(tài)度的報道中,“虛假”、“違法”、“欺騙”、“泛濫”、“夸大其辭”、“誤導”、“低俗”、“失實”等詞匯比比皆是,其中,尤以“虛假”一詞的出現(xiàn)頻率最高。出現(xiàn)“虛假”一詞的報道,最早的一篇文章為1981 年1月31日第2版的《廣告的生命在于真實》,認為“有的廣告內(nèi)容虛假,直接違背了社會主義經(jīng)營原則”;最近的一篇文章為2007年4月6日第6版的《“央視上榜品牌”是虛假廣告》,文中提到“商家打出的‘央視上榜品牌’純粹是無中生有,誤導消費者,違反了《廣告法》的真實宣傳原則”。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,我們驚訝地發(fā)現(xiàn),包括上述兩篇文章在內(nèi)的含有“虛假”一詞的文章總數(shù)竟然達到230篇。同時,我們還應當看到, 欺騙、違法、過于夸張、誤導、失實等詞匯都或多或少與“虛假”有關,如果把出現(xiàn)這些詞匯的相關報道都算上的話,關于“虛假”廣告的報道的數(shù)量是非常驚人的。

　　圖:關于“廣告”的評價詞匯在報道中出現(xiàn)的頻次統(tǒng)計(前九位)

　　《人民日報》的某些文章指出, 虛假廣告可分為“虛假的”和“引人誤解”的廣告,是指那些“捏造事實”、“隱瞞真象”或有意讓消費者產(chǎn)生“誤解”的廣告(見《怎樣判定含有虛假內(nèi)容的廣告》1997年11月28日第9版、《虛假廣告透析》1995年4月17日第9版等文章) 。在出現(xiàn)“虛假”一詞的230 篇文章中,既有分析“虛假”廣告的產(chǎn)生原因的(如《虛假郵購廣告為何屢屢得手》1991年12月24日第5版) ,也有描述“虛假”廣告的危害的(如《廣告誤導, 禍害無窮》1996年11月23日第8版) ;既有譴責企業(yè)違法、違規(guī)的(如《假冒引進香港技術“忽悠”患者能治好病———杭州華夏醫(yī)院發(fā)布虛假醫(yī)療廣告被調(diào)查》2006年4月11日第5版) ,也有批評媒體審核不嚴、違禁刊播的(如《違禁虛假廣告是怎么出籠的》1992年8月15日第5版) ; 既有引述各界制止“虛假”廣告的呼吁的(如《“名人廣告”亟待規(guī)范》2007年3月14日第5版) ,也有報道執(zhí)法單位對“虛假”廣告采取各類措施的(如《總結經(jīng)驗教訓、采取有力措施,永嘉縣嚴厲打擊虛假產(chǎn)品廣告》1990年5月3日第2版、《廣東“組合拳”砸向虛假廣告———將追究違反“禁播令”的媒體領導責任》2006年8月7日第6版) 。

　　據(jù)統(tǒng)計分析,在這些文章里,“虛假”廣告涉及醫(yī)藥廣告、醫(yī)療廣告、保健品廣告、化妝品廣告、種子/種植/養(yǎng)殖廣告、房地產(chǎn)廣告等多種廣告類型,醫(yī)藥、醫(yī)療、保健食品等廣告在2000年之后的關于“虛假”廣告的報道中占有非常大的比重,這一現(xiàn)象和國家工商總局等相關主管部門的監(jiān)管重點密切相關, 如在《11部門聯(lián)手整治,六類虛假廣告被列為打擊重點》( 2005年4月27日第6版)一文中報道說“國家工商總局、中宣部、公安部、監(jiān)察部、國務院糾風辦、信息產(chǎn)業(yè)部、衛(wèi)生部、國家廣電總局、新聞出版總署、國家食品藥品監(jiān)督管理局、國家中醫(yī)藥管理局今天在京召開了全國整治虛假違法廣告專項行動第一次部際聯(lián)席會議……這次整治工作將重點查處下列虛假違法廣告行為……二是在保健食品、藥品、化妝品和醫(yī)療廣告中使用消費者、患者、專家的名義和形象作證明;三是保健食品廣告宣傳治療作用或者夸大功能; 四是藥品廣告夸大功能、保證療效; 五是醫(yī)療廣告夸大功能, 宣傳保證治愈;六是化妝品和美容服務廣告夸大功能,虛假宣傳”。

　　此外,“虛假”廣告的傳播方式主要有電視播出、報刊登出、郵寄、街頭張貼和分發(fā)等,對媒體廣告發(fā)布環(huán)節(jié)的監(jiān)管始終是相關主管單位行使監(jiān)管職能的重要舉措。

　　“虛假”一詞的頻頻出現(xiàn), 強化了讀者對廣告片面的認識。“虛假”幾乎快要成為“廣告”的代名詞,而這對營造廣告健康發(fā)展的輿論環(huán)境極為不利。

　　重“整治”輕“指導”

　　在對文章的分析中,我們觀察到《人民日報》針對企業(yè)和媒體的“違法”、“違規(guī)”和“違禁”的報道也有較多的數(shù)量,(點擊此處閱讀下一頁)

　　在對“廣告”有評價的500余篇文章中,涉及廣告“違法”的文章共124篇,內(nèi)容大致包括以下幾類:

　　第一類, 關于廣告“違法”類型的描述。如1990年12月11日第5版的《走出廣告經(jīng)營的誤區(qū)》提及一些違法案件主要有“無證照或超越核準的經(jīng)營范圍非法經(jīng)營廣告”、“刊播違法違章廣告”、“發(fā)布無合法證明和證明不全的廣告”等特點;對“違法”廣告屢禁不止的原因進行分析并呼吁整治“違法”廣告,如2003年7月25日第13版的《患風濕病多年的楊女士,每每看到“徹底攻克類風濕頑癥”之類的廣告,都滿懷希望地掏錢購買,但是秘方并不奏效——虛假醫(yī)藥廣告坑人不淺(消費視窗) 》認為“多頭管理”、“地方保護”和“傳媒為了自身廣告收益”是大量“虛假廣告屢禁不止”的原因;又如2006年7月7日第13版全國政協(xié)委員儲亞平在《虛假醫(yī)藥廣告急需整治》一文中提出“虛假醫(yī)藥廣告之所以屢禁不止……根本原因在于監(jiān)管不力, 處罰較輕”,并建議“修改《廣告法》,對虛假違法醫(yī)藥廣告加重經(jīng)濟處罰。對屢教不改的廣告公司、新聞媒體, 吊銷廣告經(jīng)營許可證。修改完善《刑法》,進一步明確虛假廣告罪的定罪量刑標準,加大刑事處罰力度。明確刊播虛假違法醫(yī)藥廣告的連帶責任”等等。

　　第二類,對“違法”廣告危害和對策的討論。如1999年11月24日第11版的《拒絕違法廣告》一文談到“無論對個人、還是對社會,違法廣告危害頗多”,而相應的對策可以是到“工商局的廣告監(jiān)管部門舉報,也可以向消協(xié)投訴”, 還可以“向當?shù)氐娜嗣穹ㄔ禾崞鹪V訟”;又如2005年3月10日第8版的《切除危害社會的“毒瘤”——醫(yī)衛(wèi)界政協(xié)委員會診虛假醫(yī)藥廣告》一文中對“取消醫(yī)藥”廣告的呼吁;再如2005年10月17日第14版《斬斷違法廣告的利益鏈條》提出“監(jiān)管部門通力合作,加大處罰力度,使藥品廣告的審批、監(jiān)管、處罰有機銜接、聯(lián)動起來,讓不法分子無機可乘”,“對于那些多次發(fā)布虛假廣告的廣告主和廣告經(jīng)營者,應該給予嚴懲”,以及“要真正落實責任追究制”等。

　　第三類,相關主管部門的方針和舉措。如2001年5月11日第2版的《國家工商總局加強對違法廣告監(jiān)管,違法廣告監(jiān)測信息將定期統(tǒng)一發(fā)布》提出“對于普遍違法并呈上升趨勢的商品廣告或服務廣告,將及時提醒社會注意識別,同時加強重點監(jiān)測和監(jiān)督執(zhí)法,遏制違法廣告的蔓延”、2005年3月8日第2版的《高強聽取醫(yī)衛(wèi)界委員討論時說醫(yī)藥廣告要取消》等。

　　第四類,對“違法”廣告行為的曝光和整治報道。如2006年2月22日第5版的《違法發(fā)布廣告情節(jié)嚴重, 20種醫(yī)療器械被曝光》、2007年2月15日第6版的《最新違法藥品廣告名單公布, 20個藥品廣告違法情節(jié)嚴重》、2006年10月25日第11版的《內(nèi)容虛假,格調(diào)低下,十二類醫(yī)療廣告被逐出報刊》等, 這類文章的數(shù)量相對較多。

　　對廣告“違法”、“違規(guī)”等的大量報道,體現(xiàn)了《人民日報》對廣告監(jiān)管的重視。然而,為了促進我國廣告業(yè)的健康發(fā)展,通過包括立法在內(nèi)的各種整治措施規(guī)范市場主體的行為、維護廣告市場經(jīng)濟秩序、營造公正、公平的廣告市場環(huán)境只是一個方面; 對廣告這個“朝陽產(chǎn)業(yè)”[ 2 ]而言,如何合理、有效地對其進行“指導”、“扶持”和“促進”,同樣是一個關鍵而深刻的命題。以“主流媒體”角色出現(xiàn)的《人民日報》對廣告“整治”的偏重忽視了廣告產(chǎn)業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展的“另一只手”,而這一傾向非常不利于社會各界對我國廣告業(yè)發(fā)展“新思路”和“新辦法”的冷靜思考與全面而積極的探索。

　　結　語

　　1979年1月14日,上�！段膮R報》刊登了一篇由丁允朋撰寫的文章———《為廣告正名》, [ 3 ] 文中針對人們把廣告和“擺噱頭”、“吹牛皮”、“資本主義生意經(jīng)”聯(lián)系到一起的現(xiàn)象做出了修正,認為“我們有必要把廣告當作促進內(nèi)外貿(mào)易、改善經(jīng)營管理的一門學問對待”;廣告“對于我們社會主義經(jīng)濟來說,也是可以用來促進產(chǎn)品質(zhì)量提高,指導消費的”;“我們應該運用廣告,給人們以知識和方便,溝通和密切群眾與產(chǎn)銷部門之間的關系”;“廣告也是一種具有廣泛群眾性的藝術,優(yōu)秀的廣告可以美化人民的城市,令人賞心悅目,使人在愉快的藝術熏陶中,感受到社會主義經(jīng)濟文化的欣欣向榮”。不久, 1979年3月12日《人民日報》在第2 版登載了何子葭撰寫的《上�；謴蜕唐窂V告業(yè)務》,該文也強調(diào)“廣告在促進工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展內(nèi)外貿(mào)易、旅游業(yè)、技術交流等方面可以起到積極作用”。

　　1979年的這兩篇文章,將廣告的本質(zhì)和功能給予客觀的界定,對即將復蘇的廣告業(yè)而言起到良好的社會啟蒙效用,之后,我國的廣告事業(yè)逐年快速發(fā)展,對我國的物質(zhì)文明建設和精神文明建設都做出了巨大的貢獻。然而,由于我國廣告業(yè)發(fā)展時間較短,廣告政策法規(guī)不完善,相關制度還不健全,監(jiān)管手段比較缺乏,社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展初期所出現(xiàn)的一些問題或多或少地會體現(xiàn)在廣告經(jīng)營和監(jiān)管等層面;這些問題又因為廣告?zhèn)鞑�、教化功能的強大而顯得更加突出。出于保護消費者和維持市場經(jīng)濟秩序的目的,《人民日報》對廣告存在的相關問題進行曝光、批評或否定亦無可厚非; 然而, 長期過多地強調(diào)局部而忽視整體、過多地側(cè)重傳播而無視廣告的經(jīng)濟作用、過多地批評否定而少有積極的肯定、過多地偏重監(jiān)管而鮮有有效的引導,則又一定程度地扭曲了廣告的本質(zhì)、功能和形象。我們對《人民日報》關于“廣告”的報道的上述分析,一個鮮明的主題就是希望借此引起學界和業(yè)界對“廣告”的輿論環(huán)境進行深入的思考和廣泛的探討,并可以在此基礎上為廣告重新正名,從而還廣告一個公正、客觀的生存空間。

　　廣告正名已經(jīng)開始,結果值得期待！

　　注釋:

　　[ 1 ] 　參見《人民日報》網(wǎng)上信息發(fā)布平臺——人民網(wǎng)http: / /www.people.com.cn

　　[ 2 ] 　劉凡《在國內(nèi)廣告業(yè)保持平均每年兩位數(shù)增長的同時,加強廣告監(jiān)管不容忽視——促朝陽產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展》,《人民日報》2006年3月27日第14版。

　　[ 3 ] 　丁允朋《為廣告正名》,《文匯報》1979年1月14日第2版。

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