蔡尚偉：“超女奇觀”與“傳媒帝國”

　　或曰：二零零五，《超女》之年。自春歷夏徂秋，每逢《超級女聲》播出之日，“萬人空巷”之語，難狀其盛況。四億觀眾，超歐盟之人數(shù)，過億之金，入湖南衛(wèi)視囊中。塵埃未定，而“PK”被搶注，光碟早橫飛。街談巷議，無非“超級”，車中室內(nèi)，盡是“女聲”。流言與新聞共生，彩旗與靚影齊飛。“超女”標(biāo)志，遍于天下。熱烈之輩，趨之若鶩，清高之士，避無可避。吾家五月之兒，聞《超女》而止啼，六旬之嫗，觀《超女》而廢寢。朋友問候，必有“玉米”、“涼粉”之詰，媒體相訪，反復(fù)“雅俗”、“是非”之詢。天下美女英雄，聞《超女》之風(fēng)而影從，各宗其愛，俱矯首望湖湘之地，若斯情形，儼然一“傳媒帝國”：觀眾與“粉絲”為民，“超女”為公主，湖南衛(wèi)視為王庭。何其盛也！

　　“帝國”何以而造？

　　套用托爾斯泰之語，蓋媒體成功之因相似，而不成功之因千差萬別。節(jié)目之成功，文本、營銷，策劃、實(shí)施，將士、緇重，因素甚多。《超女》所為，非他人不為，而事有高下之別，力有多寡之異，湖南衛(wèi)視，能全面發(fā)展，盡展綜合魅力。若事之五因能成四因，而他人僅能成三兩因，則效果判然兩分。其卓然可圈點(diǎn)者，蓋有以下諸條：

　　其一曰“媒體總動員”�！冻�女》成功，眾多媒體煽風(fēng)點(diǎn)火，火上加油，當(dāng)為首功。合作媒體與跟進(jìn)媒體，當(dāng)?shù)孛襟w與異地媒體，全國媒體與區(qū)域媒體，電視媒體與平面媒體，大眾媒體與小眾媒體，傳統(tǒng)媒體與新媒體，多媒體互動，似成媒體運(yùn)動會矣。

　　其二曰“品牌之強(qiáng)力擴(kuò)張”。多媒體互動之理念已為眾媒體熟知，而諸多媒體無多媒體互動之號召力。湖南衛(wèi)視挾首輪娛樂化改革之聲勢，擴(kuò)張其娛樂化品牌，易于為他媒體與受眾接受。揚(yáng)長以至于極端，亦一勝因也。

　　其三曰“克隆到底”。凡事首制者為原發(fā)性創(chuàng)新，先克隆者為學(xué)習(xí)型創(chuàng)新，后克隆者為跟風(fēng)。首制有較大風(fēng)險(xiǎn)，后克隆斯濫矣，學(xué)習(xí)型創(chuàng)新取既新且熟之利。自《快樂大本營》至《玫瑰之約》，自《晚間新聞》至《超級女聲》，湖南衛(wèi)視皆以率先克隆港臺歐美節(jié)目而受“區(qū)域性創(chuàng)新”、“學(xué)習(xí)型創(chuàng)新”之惠。

　　其四曰“精心策劃”。重在節(jié)目策劃。歌唱能得天下之心，以歌唱節(jié)奏最顯，而人心皆有節(jié)奏。心之一收一放，氣之一呼一吸，節(jié)奏之母也，陰陽平仄，輕重緩急，高山流水，余音繞梁，自茲而生，以歌唱引天下之人為易。而歌唱之佳者為明星，明星光彩奪目，恍若神仙，天下少年皆有成星之愿。以造星為受眾參與節(jié)目之餌為佳�！秹粝胫袊�》知此，《萊卡我型我秀》知此。而《超女》定位明確，不似《夢想中國》之大而無當(dāng)。而節(jié)目程序環(huán)節(jié)之設(shè)置，復(fù)勝出一籌，由海選而至決賽，“十進(jìn)八”、“八進(jìn)六”、“六進(jìn)五”、“五進(jìn)三”，故事情節(jié)，曲折跌宕，回環(huán)婉轉(zhuǎn)，變化多端，搖曳多姿，極盡其妙。PK臺、短信投票、評委點(diǎn)評，變數(shù)頻生，戲劇懸念，連綿起伏，高潮迭起。親情友情，情如潮水，或激情四射，或深情款款，或離情別緒，總難釋懷，情有濃淡，義無高下。超女命運(yùn)，沉浮起落，滄桑變化，如連續(xù)劇，如社會史，令人欷歔不已。大眾精英，各得其欲。

　　其五曰“營造“‘必視性’與‘必報(bào)性’”。此為一大關(guān)節(jié)點(diǎn)。節(jié)目再好，無人過問，空自凋零爾。媒體競爭與軍爭相似，取“勢”為要，挾品牌優(yōu)勢，邀媒體合作，跨越受眾注意力之臨界點(diǎn)，變“要觀眾看”為“觀眾要看”，其勢如破竹，如雪崩，如江河之下，不可阻擋，天下媒體，天下之士，紛起而搭車，窮挖軼事，頻發(fā)議論，惟恐趨之不及，有依以揚(yáng)聲者，也借此肥己者，“美國偶像”橫生枝節(jié)亦難脫借名之嫌。觀眾不能不看，媒體不能不報(bào)，專家不能不說，觀眾不看，則有落伍鄉(xiāng)氣之虞，媒體不報(bào)，則有受眾反戈之憂，專家不說，則有無知不敏之嫌�？凑�、報(bào)者、說者因之愈多，而《超女》愈火，《超女》愈火而受眾愈不能不看，媒體愈不能不報(bào)，專家愈不能不說，層層相推，互為激蕩，而《超女》愈做愈大，湖南衛(wèi)視得利愈夥也。此“媒體漣漪”現(xiàn)象也。

　　其六曰“巧用爭議”�！氨匾曅浴迸c“必報(bào)性”如何營造？“爭議法”為其一。不避爭議，利用爭議，制造爭議，控制爭議，則注意力凝聚矣�！冻�女》“黑幕”頻傳，批評之聲不絕于耳，官司之禍時(shí)時(shí)將至，而因“黑幕”、批評、官司之類爭議始知《超女》者眾，知之而疑，疑而看之，看而愛之，愛而嘆之，嘆而議之，議而發(fā)短信，而復(fù)鼓動之，如此循環(huán)往復(fù)，天下之心盡歸湖南衛(wèi)視彀中矣。媒體之學(xué)，其本在受眾，得受眾則得廣告。得受眾，實(shí)得其心也，媒體之學(xué)，其要在“心”，媒體之學(xué)，概乎“心學(xué)”可也，“攻心”之學(xué)、“收心”之學(xué)而已。得天下受眾之心，乃建“傳媒帝國”之本�！安慌掠腥肆R，只怕無人理”為當(dāng)今媒體一常識也。

　　其七曰“巧用亞文化之分”�！百悈^(qū)”、“海選”皆有文化政治意義，鼓勵(lì)受眾之身份認(rèn)同，利用已有文化政治版圖，再造文化政治版圖，使“物以類聚，人以群分”，利用賽區(qū)間之競爭，媒體間之競爭，“粉絲”間之競爭，擴(kuò)大《超女》不二之影響。賽區(qū)或有得失，“粉絲”或有成敗，立于不敗之地者，唯湖南衛(wèi)視也。賽區(qū)、“粉絲”相爭，湖南衛(wèi)視得利矣。《夢想中國》亦海選，用力有過之而無不及，其效則不可同日而語，或許賽區(qū)過多，反為一失也。

　　凡事之成敗得失，非僅人力�！爸\事在人，成事在天”，天時(shí)地利人和，三利在茲，庶幾勝券在握，湖南衛(wèi)視俱得之矣，而尤不免蒼黃反復(fù)之憂也。中國電視，實(shí)則正由春秋時(shí)代走向戰(zhàn)國初期，“周天子”仍有絕對權(quán)威，而諸侯方彼此混戰(zhàn)，問鼎中原之心已起，問鼎中原之力尚無，湖南衛(wèi)視以“王侯將相，寧有種乎”之氣概，揭竿而起，已有席卷天下之勢，湘人素以慓悍著稱，以湖南衛(wèi)視為革命根據(jù)地，展開邊緣向中心之顛覆，其情可嘆，其人可佩，其事可期也！

　　媒體為何？媒體何為？

　　媒體為何？媒體應(yīng)為何？媒體可為何？媒體已何為？媒體可何為？如斯問題，看似極易，其實(shí)最難。回答不同，媒體性質(zhì)風(fēng)格殊甚，而媒體之力迥異。舉其大者，有反映論、組合編排論、策劃論、營銷論、“影響力”論、“制造力”論諸家。而后幾論，程度不同，角度不同，實(shí)為一家，名之“能動力”、“能動論”可也。喻之則如“鏡”與“燈”之分也。

　　反映論者，媒體僅反映世界可也。媒體之作為，止于選擇組合編排。而策劃之說起，方始知媒體可有主動、系統(tǒng)、科學(xué)之謀劃。以今日觀之，策劃何其自然之事，主動何其當(dāng)然之理，而突破此點(diǎn)，一度何其艱難！或曰：策劃則造假，媒體無主動介入社會之權(quán)。新聞策劃，即新聞造假，實(shí)則真假與否，在其報(bào)道與事實(shí)符合與否爾，何需計(jì)其事由孰為，同樣一事，他人所為即真，媒體策劃而為即假，顯然與理不合。被動未必客觀，主動未必主觀，其義可知也。而媒體介入社會，于法無約，于理無礙，媒體介入社會即為越俎之議，實(shí)為形而上學(xué)。媒體之功用，歷史形成，亦待創(chuàng)新。若一菜刀，顧名思義，當(dāng)為切菜之用，而革命時(shí)如賀龍用為武器，急需時(shí)以之為榔頭，其誰曰不然？實(shí)則媒體社會動員、社會組織之功，革命導(dǎo)師早有相似之論，列寧曾言：“報(bào)紙不僅是集體的宣傳員和集體的鼓動員，而且是集體的組織者”。傳播學(xué)“議程設(shè)置”理論，亦有助策劃之理。而“新聞策劃”之事起，有人以為大廈將傾憤然而起，亦一可怪之事也。

　　廿紀(jì)九十年代策劃之論行于天下，則媒體之主動已鮮遭物議。營銷論、“影響力”、“制造力”諸家深化之。而電視策劃，近之“節(jié)目活動化，活動節(jié)目化”理論而近于大成�！皞髅降蹏�”論庶幾臻于“傳媒能動力”之極致�！皞髅降蹏�”論者，完全調(diào)動媒體“能動力”，制造“傳媒帝國”也。傳媒之制造力甚大，其發(fā)展也循序漸進(jìn)，自制造節(jié)目，至于制造明星，制造媒體產(chǎn)品，制造生活價(jià)值觀，集其大成，則是制造“傳媒帝國”�！皞髅降蹏�”者，傳媒所鑄之虛擬社會，集合節(jié)目、明星、媒體產(chǎn)品、價(jià)值觀諸要素而穩(wěn)定有序者也。以地域言，則跨越實(shí)際之省界、國界，以時(shí)間而言，諸要素之存在較長，忠誠度較高。而“帝國”國民，遵守“屏幕交往規(guī)則”，以其話語方式、情感方式，別于現(xiàn)實(shí)社會，而與現(xiàn)實(shí)社會并行不悖�！皞髅降蹏�”論與“擬態(tài)環(huán)境”論有相近之處，亦有重大區(qū)別，“擬態(tài)環(huán)境”更重本體論，乃對媒體世界存在狀態(tài)之哲學(xué)描述，“傳媒帝國”更重方法論，乃媒體操作之法則，“帝國”非建而不成，非爭而不勝，締造“傳媒帝國”實(shí)為媒體成套之行動目標(biāo)與方法�！皞髅降蹏�”論之核心在建“國”之法。前之論述，依稀近之。自其發(fā)展而言，僅導(dǎo)其端，有待天下同志擴(kuò)而大之。

　　再造生活，再造人生意義，再造世界，“不怕做不到，就怕想不到”，媒體整合社會心理之力如此之大，幾有“媒體萬能”之趨向。或曰：“傳媒帝國”，其干涉社會，無乃過甚也？凡事過猶不及，限“傳媒帝國”于黨紀(jì)國法之內(nèi)，自能無害于社會，而有利于國家民族之團(tuán)結(jié)。而因噎廢食，似可不必。介入社會、干涉社會、影響社會，小則曰可，大則曰否，是五十步之言百步也。

　　并非一切媒體均有構(gòu)造“傳媒帝國”之力，其中亦有成王敗寇，贏者通吃之邏輯。媒體競爭始于媒體策劃，而終于“傳媒帝國”。成都、西部之電視娛樂資源，于《超女》可見， “超女”翹楚，五出其四�！疤旄�之國”，信哉斯言！“川視”無為，空余人嘆。

　　“超女”可行多遠(yuǎn)？

　　“超女”可行多遠(yuǎn)？此實(shí)乃政治問題，非理論問題。政治問題者，實(shí)際力量之較量也。利益之爭，非雅俗之分，非全以理論之也。歌舞升平本國泰民安、社會和諧之表征，娛樂體現(xiàn)“人民價(jià)值”，不傷國家安全，乃天賦人權(quán)，乃國家目標(biāo)。“居安思危”之論，非屈“超女”之理。居安是目標(biāo)，思危是手段，思危是為能長安，安然后而娛樂，此是鵠的，豈可厚非？

　　一時(shí)風(fēng)傳：以《超女》種種因素，有司欲封殺之。我意有司必不介入也。若某臺“挾天子以令諸侯”，則有司所為，利益所系，職責(zé)所在？實(shí)難判斷。有利益連帶之嫌而無促進(jìn)中國電視、中國文化發(fā)展之功，且負(fù)數(shù)億觀眾之望，竊為有司不取也，有司亦定不為此不智之舉也。若真以《超女》之小過而停大眾歡喜之節(jié)目，實(shí)為失職也。保護(hù)央視，當(dāng)促其積極參與國際競爭，與歐美諸臺角力，以傳播中華文化，而不必自降身份，與一省級電視臺較長量短。而《超女》之興，亦可造就“多贏”之可能，若于鬧市建商鋪，一鋪?zhàn)钥蓧艛�，而商鋪連翩，亦可互壯聲勢，互補(bǔ)短長，人氣口岸，由是而成。由《超女》而知《夢想中國》而知《萊卡我型我秀》、《明日之星》、《都市女孩》……者，并不乏人，可見一斑。

　　或曰：《超女》庸俗。俗？何人之俗？無寬容之心，恐難免俗也。強(qiáng)名《超女》曰俗，可也。天下電視皆俗，天下媒體皆俗，天下人皆俗也。欲稱之俗，何患無辭！若云雅，雅不過象牙塔中，而象牙塔中，俗象叢生，何況大眾媒體。媒體俗亦何妨？《超女》之俗，俗不過港臺歐美一些節(jié)目，而歐美港臺亦未聞因媒體之俗而致社會大亂�！冻�女》之俗，通俗耶？庸俗耶？惡俗耶？辭有褒貶，故孔子作《春秋》而亂臣賊子懼，庸俗惡俗之名，誰敢當(dāng)之，故天下媒體競相反俗，標(biāo)榜反俗，而俗之標(biāo)準(zhǔn)何在？俗之裁判何在？紛紛擾擾，終為利益之爭也。實(shí)則哪一媒體不欲有《超女》之影響，不欲有《超女》之收益？若口非而心是，不足取也。前已所述，通俗之外，《超女》亦有雅韻。雅俗本相輔相成，相交相融，相互轉(zhuǎn)化者。雅俗亦非客觀之存在，亦有主觀之因素，同一事物，雅者觀其為雅，俗者觀其為俗，古人早有此論。《超女》似之。

　　或曰：《超女》鼓勵(lì)青少年名利之心。極而言之，社會本是“名利場”，“天下熙熙，皆為名來，天下攘攘，皆為利往”。名與利，人之“需要”也，馬斯洛分之為五，為七，合之實(shí)“名利”二字也。袁宗道云：“試內(nèi)省種種思念，循種種意根，果有離名離利時(shí)否？竊恐一刻無名利，則外之耳目口鼻，內(nèi)之心知意識，幾于泯滅無遺……則人雖欲不好名不好利也，亦不可得矣”，而“小則易見，大則不覺”，教授欲為名教授，記者欲為名記者……無人說是非，超女一唱成名，而曰其不可，其理安在？君子好名，取之有道，君子愛利，納之以禮而已！人國無名利之心，國即無榮譽(yù)之士，無敢死之兵，無可聚之財(cái)，富強(qiáng)之道，何由而致！

　　或曰：《超女》傷害科學(xué)，傷害精英文化。大眾文化與精英文化，娛樂與科學(xué)，本可多元共生共榮者，何必舍此即彼，勢不兩立�？茖W(xué)本非價(jià)值觀，亦非價(jià)值觀之當(dāng)然基礎(chǔ)�？茖W(xué)僅是一種方法，歸納實(shí)證，一種態(tài)度、一種精神，實(shí)事求是爾�？茖W(xué)僅為人類謀求快樂、幸福之基礎(chǔ)與手段，娛樂則與目標(biāo)相近也。娛樂傷害科學(xué)？娛樂為感性生活，科學(xué)需張揚(yáng)理性，感性與理性本相調(diào)適，何害之有？其要在“度”�！胺簥蕵坊�”當(dāng)然不可。與科學(xué)相對者，迷信也，非娛樂也。無娛樂之時(shí)，有迷信者眾。娛樂有養(yǎng)智之功，民智若能因此而開，迷信之人或能因此而少，娛樂有助于科學(xué)也，有益于文化民主也。娛樂傷害人之正常生活？“五色令人目盲，五音令人耳聾……”，非娛樂之罪也，無節(jié)制之過也。先賢非一味禁欲，實(shí)則多主張“適欲”、“早嗇”也，“節(jié)欲”非云“欲”之不可“樂”之不可，適以節(jié)之而能多享受之也。若無娛樂，生趣何在？人生價(jià)值何在？社會價(jià)值何在？“文以載道”久矣，何妨讓大眾狂歡一次？

　　或曰：應(yīng)予精英文化以更多空間，予科學(xué)以更多空間。善哉斯言！何以能此？竊以為，非令媒體去《超女》之屬而張科教節(jié)目也，而當(dāng)合國家財(cái)政與企業(yè)、社會捐贈之力建基金會，成立公共媒體體系，專負(fù)傳播文化、倡導(dǎo)科學(xué)之責(zé)，使其類似《超女》之深入人心，否則失其職也。而市場化之媒體，亦當(dāng)明確其操作規(guī)則，使不越界，否則重責(zé)。如不能俗，如何為俗之類，甲乙丙丁，條條可據(jù)，違之自有有司循法追究，何需媒體之間聚訟紛紜而無序！亦當(dāng)建立受眾引導(dǎo)與限制機(jī)制，節(jié)目分級分類，可看不可看，均有明確之規(guī)定，媒體素養(yǎng)之教育，為全社會之必修，家庭學(xué)校，尤需加強(qiáng)對青少年之輔導(dǎo)，以成就社會善良風(fēng)俗。

　　如此則傳媒既可弘揚(yáng)精英文化，而于市場之中，“娛樂經(jīng)濟(jì)”、“眼球經(jīng)濟(jì)”仍大有可為。媒體、受眾，各得其所，豈不善哉。謹(jǐn)�！冻�女》走好！

　　詩以紀(jì)之：

　　一唱能回萬古春，漢姬唐娃皆含韻。

　　驚天妙曲有女聲，動地電光張靚影。

　　主要參考文獻(xiàn)：

　　蔡尚偉、鐘玉：《從華山論劍到2004中華大祭祖：電視傳播與傳統(tǒng)文化的雙向激活》，《電視研究》2004年第7期

　　江瑋、蔡尚偉《發(fā)揮媒體制造力――兼論區(qū)域媒體的產(chǎn)業(yè)空間》，《新聞傳播》2004年第10期

　　《超女：一場另類全民運(yùn)動會》，《成都商報(bào)》2005年8月24日第15版

　　韋志剛、李哲明《2005電視選秀暑期總動員》，《綜藝》2005年7月11日

　　蔡尚偉主編：《影視傳播與大眾文化》，四川大學(xué)出版社，2005年

　　喻國明：《傳媒影響力》，南方日報(bào)出版社，2003年

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