對(duì)連鎖品牌經(jīng)營(yíng)管理的分析

　　摘 要：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的多元化社會(huì)，食品公司想要把自己的品牌逐漸擴(kuò)大和發(fā)展壯大，主要依靠品牌及品牌管理。相比于傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式，品牌是更加具有戰(zhàn)略性的資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉，品牌不僅是戰(zhàn)略目標(biāo)，也可以為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提供手段。本文主要探討四川省內(nèi)分布最廣的烘焙連鎖企業(yè)愛(ài)達(dá)樂(lè)公司的經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)狀，并闡述品牌經(jīng)營(yíng)管理對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，提出提升食品連鎖企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)管理的對(duì)策。
　　關(guān)鍵詞：食品連鎖企業(yè)；品牌經(jīng)營(yíng)；經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
　　一、文獻(xiàn)綜述
　　隨著連鎖經(jīng)營(yíng)的普及，越來(lái)越多的學(xué)者投入對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)管理的研究，其中彭海珍（2002）認(rèn)為連鎖經(jīng)營(yíng)是現(xiàn)代工業(yè)化大生產(chǎn)原理在流通領(lǐng)域中的靈活運(yùn)用，是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的結(jié)果。它一方面實(shí)現(xiàn)了商業(yè)服務(wù)活動(dòng)的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，適應(yīng)了現(xiàn)代化生產(chǎn)及大批量銷(xiāo)售的需求；另一方面也改變了傳統(tǒng)的批零關(guān)系和銷(xiāo)售關(guān)系，以市場(chǎng)為導(dǎo)向促進(jìn)了生產(chǎn)與流通的結(jié)合，增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力；黃芳（2005）認(rèn)為連鎖經(jīng)營(yíng)是現(xiàn)代化大生產(chǎn)原理在流通領(lǐng)域中的靈活運(yùn)用；魯楠（2008）認(rèn)為連鎖經(jīng)營(yíng)是近代產(chǎn)業(yè)革命所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的產(chǎn)物，是社會(huì)化大生產(chǎn)的產(chǎn)物，尤其是中國(guó)加入WTO后，給我國(guó)連鎖商業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展提供了良好的機(jī)遇；何建勛（2010）認(rèn)為“以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)理念建立在與客戶平等互動(dòng)的基礎(chǔ)上，把客戶的地位提到了一個(gè)新的高度；文學(xué)期刊（2011）認(rèn)為我國(guó)由傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，是整個(gè)經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變，它必然帶來(lái)商業(yè)環(huán)境的巨大變化，形成對(duì)傳統(tǒng)商店經(jīng)營(yíng)理念和管理手段的沖擊。
　　總結(jié)以上文獻(xiàn)，學(xué)者們從不同角度對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了分析，但分析僅僅局限于中國(guó)社會(huì)現(xiàn)狀下的連鎖經(jīng)營(yíng)與最初的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式的比較，分析還不夠深入，本文結(jié)合愛(ài)達(dá)樂(lè)公司具體實(shí)例進(jìn)行深入分析，從連鎖經(jīng)營(yíng)的組織結(jié)構(gòu)談起，涵蓋設(shè)點(diǎn)擴(kuò)張和維護(hù)顧客關(guān)系等一些詳細(xì)管理方式，因此具有一定的研究空間和研究意義。
　　二、連鎖企業(yè)的總部戰(zhàn)略管理
　　不論是何種形式的企業(yè)連鎖，其基本組織結(jié)構(gòu)一般都由兩大部分組成：總部和門(mén)店。一是指揮鏈的高級(jí)組織，是連鎖經(jīng)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)決策和物流服務(wù)水平的體現(xiàn)；另一個(gè)是連鎖經(jīng)營(yíng)的根本，承當(dāng)具體的執(zhí)行和品牌門(mén)面功能。
　　愛(ài)達(dá)樂(lè)公司的進(jìn)一步發(fā)展、規(guī)模不斷擴(kuò)大、商品種類(lèi)增加以及開(kāi)設(shè)門(mén)店數(shù)增加的情況下，逐步轉(zhuǎn)變成中型連鎖經(jīng)營(yíng)組織。從德陽(yáng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)總部的拓展，到川內(nèi)200多家品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)店，即從直線型組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型成為直線型職能企業(yè)。連鎖企業(yè)必須明確總部和門(mén)店的關(guān)系，由總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，下設(shè)企劃部、店面經(jīng)營(yíng)部、物流部、財(cái)政部以及行政部等部門(mén)，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化、一體化、集中化的操作，再使其下分設(shè)的門(mén)店統(tǒng)一化。只有在兩者相輔相成的配合下才可以將企業(yè)經(jīng)營(yíng)的更好。
　　三、品牌連鎖經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵
　　如何研究目標(biāo)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)，是任何一家想取得成功的連鎖企業(yè)所要面臨的首要問(wèn)題。在紛繁復(fù)雜的消費(fèi)者市場(chǎng)里，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)及購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，對(duì)于企業(yè)展開(kāi)有效的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)至關(guān)重要。在食品類(lèi)經(jīng)營(yíng)中，從決定到購(gòu)買(mǎi)，無(wú)非不是引起需要、分析選擇和決定購(gòu)買(mǎi)。正如愛(ài)達(dá)樂(lè)公司，其針對(duì)的消費(fèi)者人群廣泛，但大多為學(xué)生和上班族。
　　學(xué)生和上班族的特點(diǎn)是時(shí)間緊，需要快節(jié)奏的服務(wù)，而在結(jié)束了一天的忙碌以后，需要的就是安撫。創(chuàng)新性的針對(duì)消費(fèi)者的非營(yíng)利性，愛(ài)達(dá)樂(lè)每天的上新，會(huì)按照時(shí)間的不同有所更改：早晨擺在貨架上的就是營(yíng)養(yǎng)早餐類(lèi)的面包蛋糕類(lèi)食物，而在下午擺在貨架上的就多出了甜點(diǎn)等西式糕點(diǎn)。迎合上班族的工作特點(diǎn)，每當(dāng)節(jié)日來(lái)臨前，愛(ài)達(dá)樂(lè)根據(jù)風(fēng)俗習(xí)慣和傳統(tǒng)節(jié)日引起的季節(jié)性消費(fèi)。將產(chǎn)品提前宣傳和上架，在一定的時(shí)間空間上給消費(fèi)者預(yù)留出充分的選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。
　　愛(ài)達(dá)樂(lè)公司并不是壟斷市場(chǎng)的存在，擁有同類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，愛(ài)達(dá)樂(lè)在每個(gè)新產(chǎn)品的上市之前，均會(huì)做市場(chǎng)調(diào)查，以此來(lái)充分了解市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分析。公司會(huì)不定期舉行低價(jià)格和促銷(xiāo)的方法來(lái)吸引顧客，價(jià)格的時(shí)高時(shí)低會(huì)吸引一部分的消費(fèi)者，而促銷(xiāo)就有很廣泛的含義，涵蓋了企業(yè)與顧客溝通的一切行為，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)定位的長(zhǎng)期目的。愛(ài)達(dá)樂(lè)除了給每個(gè)進(jìn)店的消費(fèi)者提供稱心如意的商品和核心服務(wù)外，還具備令人滿意的服務(wù)，公司認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)能培養(yǎng)和保持客戶的忠誠(chéng)度，這正映照了愛(ài)達(dá)樂(lè)人永恒的追求：一流品質(zhì)、貼心服務(wù)，也體現(xiàn)出公司對(duì)品牌連鎖經(jīng)營(yíng)的看重。
　　四、連鎖企業(yè)店的網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張戰(zhàn)略
　　連鎖店是一種追求規(guī)模經(jīng)營(yíng)和規(guī)模效益的經(jīng)營(yíng)組織方式，也就是說(shuō)規(guī)模是連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，而追求規(guī)模擴(kuò)張是連鎖的經(jīng)營(yíng)內(nèi)在。規(guī)模與人們對(duì)企業(yè)的成功程度的判斷也是有聯(lián)系的。網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張是數(shù)量和質(zhì)量上的增加。根據(jù)本科所學(xué)知識(shí)，區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略、網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張路徑、網(wǎng)店擴(kuò)張支持系統(tǒng)和網(wǎng)點(diǎn)修枝戰(zhàn)略四點(diǎn)的結(jié)合才可以有效并準(zhǔn)確。
　　店面周?chē)�的居民或者公司職員都是潛在消費(fèi)者，自然也是商店的潛在顧客，所以企業(yè)在選取地址進(jìn)行網(wǎng)店擴(kuò)張之前，必須了解當(dāng)?shù)氐娜丝诿芏�、人口增長(zhǎng)情況、人口年齡結(jié)構(gòu)等因素，并結(jié)合人的來(lái)往和客流規(guī)律，做出合理判斷。地理位置方面，一般的街道或者沒(méi)有障礙物的地方，都是相對(duì)優(yōu)越的地段，人們通過(guò)店門(mén)的出行暢通，將在一定程度上對(duì)商店的銷(xiāo)售很有利。在客群容易駐足的地點(diǎn)設(shè)立店面，也是選址的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，比如車(chē)站旁、居民區(qū)附件或者學(xué)校周?chē)�等�?br>　　在德陽(yáng)市開(kāi)啟第一家店面以后，考慮了物流配送的范圍和時(shí)效性，及產(chǎn)品的保質(zhì)期長(zhǎng)短，以配送中心為圓心，規(guī)定時(shí)間內(nèi)可以往返物流中心的距離為半徑進(jìn)行逐步擴(kuò)張，將近可能開(kāi)設(shè)的門(mén)店開(kāi)設(shè)完成后，再通過(guò)圈地模式轉(zhuǎn)入新的地區(qū)，重新進(jìn)行店面擴(kuò)張。不僅降低了廣告費(fèi)，還可以充分挖掘一個(gè)區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)潛在價(jià)值，通過(guò)充分的發(fā)揮資源整合優(yōu)勢(shì)，既降低管理成本和后勤服務(wù)成本，又增加了品牌的宣傳效果，達(dá)到規(guī)模效益的目的。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)達(dá)樂(lè)在德陽(yáng)市共開(kāi)設(shè)62家店面，成都市區(qū)開(kāi)設(shè)37家店面，綿陽(yáng)市64家店面。
　　并且公司通過(guò)加盟的合作方式，和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)且具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及相應(yīng)的銷(xiāo)售網(wǎng)路的加盟投資者，以低成本、高速度的姿態(tài)擴(kuò)張，在充分利用加盟投資者當(dāng)?shù)氐娜司墐?yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)積極性的同時(shí)，節(jié)約總部成本人力資源和財(cái)力，迅速提高市場(chǎng)占有率�？偛亢图用送顿Y者在達(dá)成以認(rèn)同公司總部的經(jīng)營(yíng)理念、能主動(dòng)執(zhí)行公司下達(dá)的各項(xiàng)政策、愿意接受公司監(jiān)督和管理為主要條件的前提下，給加盟店提供品牌形象、免費(fèi)培訓(xùn)、物流配送、媒體廣告、跟蹤服務(wù)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等方面的支持。

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