論房地產(chǎn)企業(yè)品牌的特性和塑造流程

　　房地產(chǎn)市場(chǎng)在經(jīng)歷了價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等各方面的較量之后，進(jìn)入了一個(gè)新的階段——品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段。但縱觀目前我國的房地產(chǎn)市場(chǎng)，真正品牌驅(qū)動(dòng)型的房地產(chǎn)企業(yè)少之又少。即使有些房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性，但在品牌的塑造和建設(shè)過程中又存在著種種錯(cuò)誤意識(shí)，從而嚴(yán)重影響了眾多房地產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。本文認(rèn)為，塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌，必須明確房地產(chǎn)企業(yè)品牌的特性，掌握房地產(chǎn)企業(yè)品牌塑造的流程。
　　[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)；企業(yè)品牌；特性；流程
　　[中圖分類號(hào)]Ｆ２７９．２３[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]Ａ[文章編號(hào)]１００４－５１８Ｘ[２００６]０３－０１６７－０４
　　劉湖北[１９６４—]，男，江西于都人，南昌大學(xué)公共管理學(xué)系副教授。[江西南昌３３００４７]
　　
　　最近幾年，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)界四處可聞“打造品牌”的呼聲，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、開發(fā)商、專家學(xué)者、媒體等，幾乎都在說“品牌”。但殘酷的現(xiàn)實(shí)告訴我們，真正品牌驅(qū)動(dòng)型房地產(chǎn)企業(yè)少之又少。同時(shí)，“做房地產(chǎn)品牌就是做概念、做賣點(diǎn)”，“做房地產(chǎn)品牌就是做知名度、做明星樓盤”，“做房地產(chǎn)品牌就是加大廣告宣傳力度”，“房企沒有品牌，只有樓盤項(xiàng)目才有品牌”等錯(cuò)誤意識(shí)，影響著相當(dāng)一部分開發(fā)商的思維。因此，明確房地產(chǎn)企業(yè)品牌的特性，掌握房地產(chǎn)企業(yè)品牌塑造流程，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的意義。
　　
　　一、品牌是房地產(chǎn)企業(yè)的重要附加值
　　
　　品牌被稱之為經(jīng)濟(jì)的“原子彈”，品牌滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的每一個(gè)角落。房地產(chǎn)也不例外。房地產(chǎn)市場(chǎng)在經(jīng)歷了價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等各方面的較量之后，進(jìn)入了一個(gè)新的階段——品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段。面對(duì)市場(chǎng)越來越多的樓盤，消費(fèi)者已不可能深入地了解足夠的項(xiàng)目信息，此時(shí)，企業(yè)品牌就開始顯出重要作用，企業(yè)品牌逐步成為購房者決策的重要因素。消費(fèi)者在選擇房地產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，房子的實(shí)用功能僅僅是其中的一部分，房地產(chǎn)的附加價(jià)值已經(jīng)占有重要地位。而品牌就是企業(yè)及其項(xiàng)目?jī)r(jià)值的組成部分，在很大程度上，消費(fèi)者感情化就是通過追求品牌來實(shí)現(xiàn)的。因?yàn)樵诜康禺a(chǎn)產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的物理屬性已經(jīng)相差無幾，唯有品牌給人以心理暗示，滿足消費(fèi)者的情感和精神寄托。所以，品牌已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的代表。
　　與其他行業(yè)一樣，房地產(chǎn)品牌也可以分為房地產(chǎn)企業(yè)品牌和房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌。房地產(chǎn)企業(yè)品牌是指房地產(chǎn)公司的整體社會(huì)聲譽(yù)，即社會(huì)公眾通過對(duì)房地產(chǎn)組織及其產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)和價(jià)值認(rèn)知而產(chǎn)生的內(nèi)心感受，它是房地產(chǎn)公司的一種無形資產(chǎn)。而項(xiàng)目品牌是社會(huì)公眾對(duì)某一具體開發(fā)物業(yè)項(xiàng)目的社會(huì)價(jià)值的認(rèn)知。從總體上看，兩者是整體與個(gè)體的關(guān)系。房地產(chǎn)企業(yè)品牌的形成是以各項(xiàng)目品牌的創(chuàng)造為前提和基礎(chǔ)的，而房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌的形成又受企業(yè)品牌的直接影響，它們之間相互促進(jìn)又相互制約，可以說是一榮俱榮，一損俱損。
　　但是，房地產(chǎn)行業(yè)與其他行業(yè)相比，其品牌培育的重點(diǎn)是不同的。對(duì)于普通品類的品牌，更多的注意力集中于產(chǎn)品品牌的塑造上，而房地產(chǎn)重點(diǎn)更多地應(yīng)放在企業(yè)品牌的塑造上。房地產(chǎn)產(chǎn)品的不可移動(dòng)性，決定了產(chǎn)品的不可流通性，也決定了產(chǎn)品品牌的影響范圍的區(qū)域性，很難輻射到其他城市地區(qū)；房地產(chǎn)產(chǎn)品的低復(fù)制性，決定了產(chǎn)品之間的差異性，不同的樓盤之間很難形成關(guān)聯(lián)，前一個(gè)開發(fā)的樓盤品牌對(duì)后一個(gè)樓盤的影響力很有限，或者是根本沒有。而企業(yè)品牌傳達(dá)的是企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、價(jià)值觀念及對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度等，能有效突破地域之間的壁壘，進(jìn)行跨地區(qū)的經(jīng)營活動(dòng)，并且為各個(gè)差異性很大的樓盤之間提供一個(gè)統(tǒng)一的形象，統(tǒng)一的承諾，使不同的產(chǎn)品之間形成關(guān)聯(lián)，統(tǒng)合了產(chǎn)品品牌的資源。中海、萬科、綠城、招商地產(chǎn)、順馳、中體奧園等在全國的成功，充分說明了企業(yè)品牌的價(jià)值和魅力。
　　
　　二、房地產(chǎn)企業(yè)品牌的特性
　　
　　著名營銷大師菲利普·科特勒曾給品牌定義：“品牌是一種你賦予公司或產(chǎn)品的獨(dú)有的、可視的、情感的、理智的和文化的形象”。據(jù)此，從整體上說，房地產(chǎn)企業(yè)品牌應(yīng)具有獨(dú)特性、延展性、創(chuàng)新性、文化性、價(jià)值性、認(rèn)同性等特性。
　　
　�。保�獨(dú)特性。獨(dú)特性就是指房地產(chǎn)企業(yè)的個(gè)性、專屬性和不可模仿。世上沒有兩片相同的樹葉，更沒有兩個(gè)相同的房地產(chǎn)企業(yè)。房地產(chǎn)企業(yè)品牌以高度凝煉的形式，集中了一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)的資源和人文創(chuàng)造之精華，“碧桂圓的尊貴、富有”，“ＳＯＨＯ的現(xiàn)代、時(shí)尚”，“萬科的親情、溫馨”，“奧林匹克的運(yùn)動(dòng)、健康”，都無不體現(xiàn)和表達(dá)著自身獨(dú)特的品牌主張，這種無形的品牌資本就如同名片一樣彰顯著企業(yè)的身份，像護(hù)身符一樣積累和展現(xiàn)著企業(yè)的聲譽(yù)資信。
　　
　�。玻�延展性。房地產(chǎn)企業(yè)品牌是房地產(chǎn)眾多因素的綜合性呈現(xiàn)，房地產(chǎn)企業(yè)品牌塑造是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，應(yīng)該具有廣泛的覆蓋面和延展性。房地產(chǎn)企業(yè)品牌既要充分體現(xiàn)房地產(chǎn)的個(gè)性和獨(dú)特內(nèi)涵，凸顯房地產(chǎn)企業(yè)的核心價(jià)值，更要貫串到房地產(chǎn)企業(yè)各個(gè)項(xiàng)目的建設(shè)中。在強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌下的項(xiàng)目品牌就如同得到了一個(gè)保護(hù)傘，可以很容易地將企業(yè)品牌準(zhǔn)確而強(qiáng)有力的品牌定位以及高品牌知名度、鮮明的品牌個(gè)性、極強(qiáng)的品牌聯(lián)想、情感化的特性轉(zhuǎn)移到項(xiàng)目品牌身上，提升項(xiàng)目品牌的價(jià)值，帶動(dòng)房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售。
　　
　�。常畡�(chuàng)新性。在品牌競(jìng)爭(zhēng)力諸多因素的復(fù)合中，創(chuàng)新是第一位的，創(chuàng)新是品牌最重要的驅(qū)動(dòng)力。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，品牌是企業(yè)發(fā)展的永恒主題和可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，因?yàn)槠放撇皇潜ｋU(xiǎn)牌，名牌也不是長命牌，房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的常做常新的產(chǎn)業(yè)，要靠連續(xù)不斷的創(chuàng)新來支撐。任何一種房地產(chǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品，都會(huì)帶來一浪高過一浪的模仿，促使新產(chǎn)品新技術(shù)在社會(huì)中迅速普及和新一輪同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。因此，創(chuàng)新貴在持續(xù)不斷，貴在領(lǐng)先速度，不僅要提高創(chuàng)新能力，還要加快創(chuàng)新速度，做到你無我有，你有我優(yōu)，你有我新。當(dāng)今房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)是：企業(yè)圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)，市場(chǎng)圍繞顧客轉(zhuǎn)，顧客圍繞品牌轉(zhuǎn)，品牌圍繞創(chuàng)新轉(zhuǎn)。只有掌握創(chuàng)新制高點(diǎn)，開展體制創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等，才能使品牌長壽，企業(yè)常青。
　　
　�。矗�文化性。建筑是文化的容器，文化是房地產(chǎn)的靈魂。房地產(chǎn)業(yè)是綜合性很強(qiáng)的文化產(chǎn)業(yè)，可以說，一部人類建筑史生動(dòng)地展現(xiàn)了人類的文明史，各歷史時(shí)期的建筑是人類文明的沉淀和積累，蘊(yùn)涵著深刻的文化內(nèi)涵。譬如住宅不僅僅是一種空間結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品，更是一種最需要文化底蘊(yùn)的特殊商品，是城市文化及地域景觀的重要組成部分�？梢哉f，住宅品牌文化是超越產(chǎn)品實(shí)體層的抽象觀念形態(tài)，它構(gòu)成了品牌的靈魂。因?yàn)殚_發(fā)商賣的不僅是房子，更是向都市人創(chuàng)造并演繹一種全新的家居觀念和現(xiàn)代生活方式。住宅精品不僅給消費(fèi)者物質(zhì)上的滿足，而且更多的是帶來文化色彩和精神享受。名牌住宅的魅力正是植根于消費(fèi)者對(duì)這種文化的認(rèn)同和崇拜；使品牌住宅久經(jīng)不衰的秘密是隱含在品牌之中的文化力。因此，房地產(chǎn)企業(yè)品牌必須賦予其文化品格和文化內(nèi)涵。房地產(chǎn)企業(yè)品牌所蘊(yùn)涵的文化，是房地產(chǎn)的無形資產(chǎn)，對(duì)內(nèi)它可以增強(qiáng)企業(yè)員工的凝聚力、向心力，可以提高企業(yè)員工對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的歸屬感、自豪感和榮辱與共的思想；對(duì)外可以提高房地產(chǎn)企業(yè)的社會(huì)知名度、美譽(yù)度和企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。將文化內(nèi)涵融入房地產(chǎn)企業(yè)品牌，形成文化上的品牌識(shí)別，能大大提高房地產(chǎn)企業(yè)品牌的品味，使房地產(chǎn)企業(yè)品牌形象更加獨(dú)具特色。重視房地產(chǎn)企業(yè)品牌的文化含量，已成為塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌的一項(xiàng)重要內(nèi)容。
　　
　�。担畠r(jià)值性。一個(gè)獨(dú)具特色的房地產(chǎn)企業(yè)品牌，不僅應(yīng)具有形象代表意義，而且應(yīng)有其實(shí)際的價(jià)值。房地產(chǎn)企業(yè)品牌的價(jià)值不僅在于反映了一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)存在的理由，更重要的是它代表了一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)能夠?yàn)槿�體社會(huì)成員帶來的最大利益。對(duì)目標(biāo)顧客而言則體現(xiàn)了自身利益的最大化，對(duì)投資者則意味著投資的最大回報(bào)。此外，品牌所倡導(dǎo)或代表的文化傾向可以給特定群體的消費(fèi)者帶來精神上的享受或心理上的滿足，這也是一種效用。因此，對(duì)消費(fèi)者而言，優(yōu)質(zhì)的品牌具有內(nèi)在價(jià)值，正是這種內(nèi)在價(jià)值使產(chǎn)品的價(jià)值得到了一個(gè)附加值。品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值必然引發(fā)品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值，因?yàn)橄�費(fèi)者為了得到品牌所帶來的價(jià)值，會(huì)自覺選擇購買優(yōu)質(zhì)品牌的產(chǎn)品、接受較高的價(jià)格，從而加速購買決策過程。萬科是中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌的代表，這個(gè)品牌的開發(fā)商不僅獲得更高的利潤，也為他們的消費(fèi)者帶來更多的情感滿足。從萬科的成功中可以得到這樣的啟示：品牌良好的房地產(chǎn)開發(fā)商將成為房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的勝利者，而那些無品牌的開發(fā)商將被市場(chǎng)淘汰。

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