中國傳統(tǒng)招幌色彩語言的特征探析

　　摘要：本文從民族色彩語言發(fā)展演變的源流上，分析了傳統(tǒng)招幌色彩演變的根源：并從衣、食、住、醫(yī)等行業(yè)論述了傳統(tǒng)招幌色彩的類型和特點；從設計學的角度總結了傳統(tǒng)招幌的行業(yè)差異性，民族差異性和時空差異性，以期為今天的視覺傳達設計和環(huán)境景觀設計提供參考和啟示。
　　關鍵詞：傳統(tǒng)招幌 色彩 色彩語言 特征
　　色彩是一種豐富的表意符號，它既具有可感知的物質外殼，也具有相對穩(wěn)定的意義內核，是人類語言體系的重要構成部分。在日常生活中，人們借助色彩的力量，可以通過審美、文化、情感、親身體驗等多種方式達到互相交流的目的。相對有聲的語言而言，色彩這種無聲的語言能準確、完整、真實的傳達信息，且這種信息能影響到人們的感覺、知覺、記憶、聯想、情緒等生理和心理過程，產生特定的傳播效果。
　　招幌具有悠久的歷史，是古代商業(yè)廣告的主要物質載體，其色彩的類型、功能、特征是古代商業(yè)繁榮，經濟發(fā)展的標志。跟今天的廣告設計類似，招幌中色彩的作用在于吸引受眾、引導消費和裝飾店鋪。因此，在色彩運用上，商家借用材料自然呈色的同時，追求視覺美感效果，整體顯現出簡潔、明快、鮮艷、生動的特點；在色彩選擇上，招幌偏重于紅、黃、藍、黑、白等色調，一般多用象征喜慶吉祥的紅色或黃色，有時再輔以金色加強視覺效果，這是平民百姓非常喜愛的大眾視覺符號。
　　1.傳統(tǒng)招幌的色彩語言
　　1.1傳統(tǒng)招幌色彩的緣起
　　傳統(tǒng)招幌的色彩，是漢文化色彩的典型代表，其發(fā)展演變也承載著漢民族色彩的演變過程。很多學者的研究表明，漢民族的色彩體系主要包括兩種子色系：一種子色系是以“木文化”為載體的色彩體系，在這—色彩系中，漢民族色彩是一個以純色為中心的平面單色體系，強調素雅、清新、簡潔、明快，蘊含內在的精神之美。這種說法是相對以石文化為母體的古希臘古羅馬色系和以琺瑯質為母體的古埃及色系而言的，歐洲色系是以單色為起點，光影明暗變幻的色彩體系，中東色系是以多色變化而成的多彩體系。另一種子色系是將色彩與宇宙的構成結合起來，將色彩與宇宙方位互相對應，即：東青、南赤、中黃、西白、北黑，形成“五方正色”與宇宙萬物密切相聯。以“木文化”為載體的純色系和以“五方正色”為主的五行色系共同構成了中國傳統(tǒng)色彩體系，這兩者是互相統(tǒng)一的，是中華民族審美的重要體現。傳統(tǒng)招幌正是借助漢民族色彩體系的特點，在傳承演變的過程中，蘊含著漢民族的群體智慧、民族精神和本體意識，凝聚著求善求美的心理特征，延續(xù)著亙古不變的吉祥文化寓意。
　　1.2傳統(tǒng)招幌色彩的類型
　　招幌作為—種廣告形態(tài)，其目的在于宣傳自己的商品，吸引受眾，因此，色彩的正確使用與否，往往能影響商鋪經營狀況的好壞。傳統(tǒng)招幌的色彩通常比較醒目，強調主色與輔色的調和對比，更多情況下，是注重色彩的象征意義和吉祥寓意。不同行業(yè)對色彩的選擇、應用都各有差異，以下將從衣、食、行、醫(yī)等方面，對傳統(tǒng)招幌色彩的選擇進行分析。
　�。�1）與“食”相關的招幌色彩
　　俗語云“民以食為天”，飲食是人類最基本的需求，跟“食”相關的店鋪有很多，如飯鋪、米鋪、面鋪、湯圓圖、酒鋪、油鋪、鹽鋪、調料鋪等等。在關于傳統(tǒng)招幌的研究中，對于飲食類招幌的記載和分析最為豐富，這類招幌形式較多，簡潔明快。飲食類招幌的用色在吸引受眾的同時，還應該喚起人們的食欲，常使用的比較明快的色彩，如紅色、綠色、粉色、黃色、藍色等。飯鋪的招幌一股在店鋪門前懸掛一個小型的竹制蒸籠，上面用紅色布條系掛，下部沿竹制蒸籠的邊沿懸掛紅、藍、白等顏色的細布條，如圖1所示。在飯鋪招幌中，色彩的不同使用方式還象征著飯鋪檔次的高低和規(guī)模的大小。高檔飯店顏色為紅色，竹制羅圈上部飾有紙或布制的紅色牡丹花，一般掛四個這樣的幌子。這類飯店裝飾華麗，多配有黑底金字招牌和寫有“包辦酒席”、“南北大菜”字樣的豎招。中檔飯店為紅色，竹制羅圈上沒有花飾，一般掛兩個招幌。低檔飯店為黃色，“幌墜”沒有前兩者那樣豐厚，一般只用紙薄薄地糊一層，并且只掛一個招幌。少數民族的飯鋪招幌在顏色使用上，也有自己的特色，如回民飯店，一股只使用藍色或黑色。
　�。�2）與“住”相關的招幌色彩
　　跟住相關的店鋪主要有兩類，一類是為顧客提供住宿的店鋪，如客棧、酒家、旅社等；二是銷售民眾日常用品的店鋪，如家具鋪、蠟燭鋪、顏料鋪、五金鋪、竹器鋪、農具鋪等。跟住相關的店鋪一般使用紅、綠、黃、黑、白等顏色，色彩用于變化較多，沒有太多規(guī)范�？蜅５恼谢弦话阋詿艋\的形式出現，在黃色、紅色或白色的燈籠外面，寫上客棧的名稱，以吸引顧客入住。日常用品銷售的店鋪，則根據銷售的貨物來確定招幌的主要色彩，如顏料鋪的招幌，在一根形式顏料狀的木棍上，涂有三種顏色，象征著銷售各種顏料。
　�。�3）與“衣”相關的招幌色彩
　　服飾類招幌往往與布匹的顏色具有較強的關聯性，常見用色彩為明度較高的紅色、綠色、黃色、黑色、藍色等。這類招幌的形式一般由兩種，一種是布料或衣服為主的實物幌，另一種是以招牌為主的文字幌。如我們常見的裁縫鋪的招幌，其實物幌是在店鋪前的右側懸掛一件紅底黑邊的衣服；文字幌則與普通招牌類似，在一漆成黑色的長方形木牌上題寫黃色的“成衣”二字。一般情況下，裁縫鋪的既有實物幌，又有文字幌。靴子鋪的招幌一般在店鋪門口懸掛一只黑色的靴子；鞋底鋪的招幌大多在門口懸掛五只白色的鞋底，鞋底之間用紅色線繩連接，底部懸掛—塊紅色綢布，如圖2所示。專業(yè)出售各種制鞋面料的鞋面鋪，其招幌是在黃色木雕的幌冠下掛一幅長方形紅布；辮繩鋪的招幌是用黑、紅、綠色的三束紗繩串而成，像懸掛著三個彩色的掃帚。以上說討論的靴子鋪、鞋底鋪、鞋面鋪、辮繩鋪的招幌，均為實物幌，其色彩均與所售商品的顏色一致。
　�。�4）與“醫(yī)”相關的招幌色彩
　　醫(yī)藥鋪大多采用象征幌和文字幌相結合的形式，顏色一般以黑色、黃色、白色、藍色為主，色調比較偏暗，明度與純度都相對較低。與其他行業(yè)招幌的色彩相比，醫(yī)藥行業(yè)招幌的色彩一般比較含蓄，色彩的張力較小。醫(yī)藥鋪—般使用葫蘆、串鈴、魚符等作為招幌的元素，色彩一般去這些實物的本來顏色，如淺黃色的葫蘆，銀白色的串鈴、黑色或褐色的魚符。

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