消費者對零售商更高的期望

　　歷史性的技術(shù)融合正在改變零售業(yè)務的開展方式，為了贏得未來的客戶，零售商需要提供哪些關(guān)鍵能力來滿足顧客更高的期望？
　　報告來源：IBM商業(yè)價值研究院
　　Kali Klena IBM商業(yè)價值研究院全球零售業(yè)領(lǐng)導人
　　Jill Puleri IBM全球企業(yè)咨詢服務部全球零售業(yè)領(lǐng)導人
　　消費者正享受著以新的方式利用所有類型的技術(shù)提升日常生活。為更好地了解新的零售時代對零售商的意義，IBM商業(yè)價值研究院調(diào)查了顧客的多渠道期望。我們調(diào)查了16個國家的30554名消費者（其中中國消費者1799名），目的是了解他們對購物的態(tài)度，尤其是在他們采用多渠道購物之時。我們在2013年的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費者的轉(zhuǎn)換成本較低，期望卻很高，他們已開始對不能提供多渠道優(yōu)勢的零售商失去耐心。
　　消費者購物方式的變化
　　不斷變化的渠道。2013年，我們詢問消費者在七個類別（包括成人服裝、兒童服裝、奢侈品、健康與美容、消費電子、鞋類和日用品）中的最后一次購物是在店內(nèi)還是以在線形式進行。結(jié)果顯示，店內(nèi)購物有顯著下降，在線購物的比例增長了近100%見圖1。
　　很明顯，消費者展廳購物的做法似乎沒有變化。我們對展廳購物的寬泛定義是：顧客先在店內(nèi)參觀，然后在線購買。2012年的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很大一部分在線購物來自展廳，其中6%的受訪者表示，他們的上次購物是展廳購物。2013年，這一數(shù)字僅提高到8%。在線渠道比展廳購物的增長速度快得多，這表明消費者比過去更多地跳過實體店選項，直接上網(wǎng)購買這七個類別的產(chǎn)品。
　　SoLoMo。與消費者溝通的三種主要方式對零售商非常重要，SoLoMo代表消費者三項信息的縮略語：社交、當前GPS位置和發(fā)送文本消息的手機號碼。與消費者通過SoLoMo進行互動，這有賴于他們分享這些信息的意愿。在被問及他們是否愿意通過GPS分享當前位置信息時，受訪者的意愿從2011年的19%提高到2013年的36%。1/3的受訪者表示，他們愿意分享社交消息，而38%的受訪者愿意分享手機號碼。
　　可喜的是，絕大多數(shù)顧客對于和零售商分享這些信息保持中立或積極的態(tài)度（見圖2）。這似乎表明，零售商需要明確地向顧客傳達分享這些SoLoMo聯(lián)系信息的好處。然而，17%～28%的受訪者對于分享這些信息持消極態(tài)度，因此零售商在傳達這些活動時需要非常有針對性。
　　顧客的多渠道期望
　　我們詢問消費者對39種特定多渠道概念的看法，這些概念代表了許多零售商的當前和未來能力，包括從店內(nèi)到在線活動、購買前到購買活動，甚至包括履約獲得的收益。確定消費者期望時所用的幅度與39種能力本身同樣重要，最高的幅度表示對消費者選擇零售商很重要的能力。因此，此次調(diào)研的目的是確定那些對顧客選擇零售商具有關(guān)鍵影響的能力。
　　在大多數(shù)國家和消費者群體中，五種多渠道能力通常排名最高（見圖3）。需要指出的是，前五種能力在不同群體中的排名稍有不同。前五項要求中的兩項是針對消費者對跨渠道一致性的需求：價格一致性排在第一位，而分類一致性排在第四位。其余三項都包含消費者最需要的自助服務能力：找到脫銷的商品并送貨到家、跟蹤訂單狀態(tài)和網(wǎng)店購買的商品可在門店退貨。
　　零售商可能采用有意的不一致（或者“專門”定價和分類差異）來針對細分消費者，但消費者的觀點必須考慮在內(nèi)。在消費者發(fā)現(xiàn)沒有合理原因的不一致時，他們就會產(chǎn)生“消極的意外”。了解到消費者期望零售商在不同渠道采用相同價格和促銷，零售商在提出任何有意的差異時必須謹慎，以避免消極的意外。
　　四組消費者的購物方式
　　上述五項能力的重要性對不同消費者有所不同，我們通過分段分析去發(fā)現(xiàn)哪些消費者目前根據(jù)這些主要因素做出零售決策。分析得出了四個消費者分類，它們反映了顧客對于全渠道購物的態(tài)度和行為。
　　開拓者：廣泛使用SoLoMo，用于購物和零售商評估。開拓者占調(diào)研總?cè)藬?shù)的12%，大多數(shù)開拓者的年齡為30～50歲，僅比平均年齡稍微年輕一點。他們的收入水平更高，對未來更樂觀。他們享受在線和其他形式的購物，而且期望今年的支出金額遠高于去年。開拓者非常熱衷于社交，包括透露他們向零售商購物和參加其他活動的信息。特別需要指出的是，他們對零售商提供SoLoMo能力提出了很高的期望。
　　與調(diào)研中的其他三組不同，開拓者對零售商的要求很難縮減到五個，他們提出的17項要求都被認為“重要”（見圖4）。這17項要求分為三類：自助完成，按需溝通，增強的、一致的跨渠道體驗。
　　熱衷于技術(shù)的顧客：從瀏覽到購買都使用SoLoMo。熱衷于技術(shù)的顧客（占調(diào)研樣本的29%）對于使用SoLoMo購物非常有興趣。與開拓者一樣，他們比調(diào)研中的普通顧客稍微年輕。由于熱衷于技術(shù)的顧客比較富裕，而且承擔更多責任，他們可能會跟從開拓者，并且希望獲得所有可能的購物收益。熱衷于技術(shù)的顧客在利用技術(shù)方面與開拓者非常相似，但全渠道優(yōu)勢的重要性對這個群體比較低。他們對零售商的主要訴求是：能夠找到在門店脫銷的商品并送貨到家；網(wǎng)店和門店的定價一致；跟蹤訂單狀態(tài)；網(wǎng)店購買商品可在門店退貨；網(wǎng)店和門店的優(yōu)惠券可通用。
　　我們預計，這些顧客會轉(zhuǎn)向那些支持他們在購物時使用技術(shù)作為輔助手段的零售商。熱衷于技術(shù)的顧客已經(jīng)對全渠道有了強烈的需求，而且他們的期望在將來不太可能降低。未來的顛覆性創(chuàng)新不僅會來自零售行業(yè)的競爭對手，還會來自以全球顧客中傾向于使用技術(shù)的消費者和早期采用者為目標的其他行業(yè)。
　　過渡期的顧客：他們會有限地將SoLoMo用于調(diào)查和收集信息。最大的群體（占受訪者的40%）是過渡期的顧客。他們主要使用技術(shù)進行調(diào)查，尚未對最新的購物創(chuàng)新提出要求，但他們希望深入了解庫存信息和其他狀態(tài)。盡管他們不是SoLoMo的重度用戶，但他們?nèi)匀涣晳T于跨渠道購物。由于他們對創(chuàng)新保持開放態(tài)度，這一群體將逐漸適應并增加對SoLoMo技術(shù)的使用。與基礎(chǔ)的技術(shù)采用曲線一樣，這些人在使用新技術(shù)或新產(chǎn)品時起步較晚，但他們可能在早期采用者帶頭之后加入。他們采用技術(shù)的速度整體雖然較慢，但數(shù)量不可能減少。

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