汽車跨界營銷熱風襲來

　　在別的行業(yè)，跨界營銷已經(jīng)走進了成熟期；但在汽車業(yè)，跨界營銷才剛剛興起，這樣一種既成熟又新鮮的營銷方式將給汽車業(yè)帶來怎樣的改變？
　　
　　玩慣了新品上市、饑餓療法等營銷手段后，汽車廠商們逐漸將目光轉(zhuǎn)移到了其他營銷方式上。無論是寶馬、奔馳等豪華車，還是東風雪鐵龍、通用雪佛蘭等中級車，都在積極與其他行業(yè)品牌合作，掀起了一場汽車跨界營銷競賽。
　　
　　汽車業(yè)的跨界沖動
　　
　　
　　跨界營銷并非新鮮事物，在不少行業(yè)已得到了相當廣泛的應用，比如飲料巨頭可口可樂就不止一次運用這種手段，它與九城《魔獸世界》的合作一度成為跨界營銷的經(jīng)典案例。不過，在汽車行業(yè)，這種營銷手法的應用一直停留在“豪華圈”內(nèi)。
　　2002年，寶馬與文明時尚界的 Ports International（寶姿國際時裝）合作，在北京成立寶馬生活方式店，展現(xiàn)二者共同的進取個性。隨后，跨界營銷在豪華車圈中開始走熱。比如，寶馬mini與彪馬建立的產(chǎn)品和品牌合作關(guān)系，凱迪拉克也與Zegna舉辦了“鋒尚匯”聯(lián)合發(fā)布會。
　　在過去的幾年中，雖然汽車跨界營銷的現(xiàn)象每年都有出現(xiàn)，但只是幾個豪華車的游戲，寶馬、奔馳和凱迪拉克等成了汽車跨界營銷的代言人。在豪華車圈外，跨界營銷還只停留在想象中。
　　情況在今年有了的較大變化，一些非豪華車開始走進汽車跨界營銷陣營。今年夏天，一場泛及全國的汽車路演火熱展開，主辦者是東風雪鐵龍和Kappa，這次路演正是二者跨品牌合作的序曲。幾乎與此同時，通用汽車則牽手《變形金剛》制作方，在這部電影大片中盡情展示了包括雪佛蘭、悍馬在內(nèi)的幾款產(chǎn)品。
　　前不久，長豐汽車剛剛在湖南舉辦了獵豹CS6新都市搖滾音樂會暨上市發(fā)布會，打出了音樂營銷的旗號。據(jù)說有近四千名觀眾到場，成為有史以來參加人數(shù)最多的汽車上市發(fā)布會。
　　這些嘗試者對跨界營銷評價相當高。東風雪鐵龍有關(guān)負責人表示，盡管花費不菲，但這次活動很值，現(xiàn)場吸引了很多目標消費者。
　　如今在汽車廠商的營銷部門中，跨界營銷儼然已經(jīng)成為了一個研究課題，不少營銷主管對其已相當了解�！翱缃鐮I銷就是指不同的行業(yè)間的企業(yè)通過發(fā)掘品牌間共同的特質(zhì)，比如共同的品牌精神，消費群體等，進而聯(lián)合起來進行推廣的營銷活動�！币晃黄�車企業(yè)銷售本部副本部長如此表示。
　　令記者意外的是，這位營銷主管不但對跨界營銷的定義有著準確的把握，而且在如何選擇合作品牌，如何推廣等其他方面也非常精通。據(jù)他透露，他所在企業(yè)的不少競爭對手都在關(guān)注跨界營銷。
　　
　　偶然，必然？
　　
　　跨界營銷在汽車行業(yè)興起并非偶然。
　　據(jù)了解，現(xiàn)在車市至少有上千款車型，僅去年上市的新車就多達100多款。作為消費者，每天要面對海量信息，這么多汽車，如何選擇？這是擺在消費者面前的難題，更是對汽車廠商的考驗。
　　汽車技術(shù)的進步與發(fā)展使不同汽車之間的功能同質(zhì)化越發(fā)明顯，尤其是實力相當?shù)膹S商的產(chǎn)品性能更是接近，對消費者而言，汽車的代步意義已不再是影響購買的主要因素，汽車本身蘊含的文化特性越來越成為左右消費的主導力量。
　　以往的“香車美女”式的上市或推廣雖然仍能吸引不少目光，但多次出現(xiàn)造成審美疲勞，而跨界營銷作為汽車業(yè)的新興方式，容易從多種濫用的營銷方式中脫穎而出，成為汽車廠商爭相采用的概念。
　　此外，在其他行業(yè)跨界營銷已經(jīng)被屢次采用，這傳達出兩個優(yōu)勢：其一，這種營銷方式有效果，不然，其他行業(yè)也不會經(jīng)常采用；其二，經(jīng)過了多次嘗試，已經(jīng)形成了較為成熟的模式，套用起來比較容易，稍加創(chuàng)新就可以采用。
　　“根本在于，汽車行業(yè)與其他一些行業(yè)有著共性，二者能夠通過共性聯(lián)合起來，進而將對方的品牌內(nèi)涵植入自身品牌中�！庇袑＜胰绱吮硎�。
　　針對東風雪鐵龍與Kappa的合作，該專家分析認為，C2有著炫麗的外表，同時賽車的基因使它具有卓越的運動性能，深受年輕時尚一族歡迎；而Kappa作為意大利知名時尚運動品牌，更是年輕時尚人群的外在符號�？梢哉f，雙方品牌文化內(nèi)涵、目標消費人群上有著很多的共通性——自信、年輕并且熱愛自由，把追求運動和時尚作為一種生活態(tài)度。而這正是跨界營銷的前提條件，兩個行業(yè)背后必須有共同的屬性。
　　另一個例子，奔馳與阿瑪尼合作推出了個性化的高級特別版CLK敞篷跑車。尊貴與奢華是二者的共同特性，這使得它們的結(jié)合在客戶眼中并不突兀。在喬治·阿瑪尼的設(shè)計下，奔馳CLK敞篷跑車又具備了區(qū)別于一般豪華車的特點，內(nèi)飾、車身色彩的精致處理以及細節(jié)的特殊設(shè)計，傳達了高雅、精致、不容易過時的品牌個性。
　　
　　尋找合作者
　　
　　與其他營銷方式一樣，跨界營銷也是一把雙刃劍，成則皆大歡喜，敗則賠了夫人又折兵。
　　豪華車品牌是比較早嘗試跨界營銷的，不過并非所有的實踐者都收獲到了喜悅，不少品牌的跨界合作備受質(zhì)疑。
　　對于凱迪拉克跨界合作的嘗試，有聲音指出，作為有著百年歷史的凱迪拉克，本身的知名度和影響力要比合作者大的多，這種跨界合作對于提升合作對象的品牌形象有著很大幫助，但對于凱迪拉克，效果體現(xiàn)在哪里呢？
　　今年10月，首屆Jeep中國大會在北京開幕，這次大會是克萊斯勒公司及卡crocs（卡駱馳）合作的一次活動，二者共同宣布倡導Jeep文化和時尚生活。 不過，對于這次跨界營銷的效果，不少人認為匹配度欠佳。
　　“卡駱馳給人的感覺并不穩(wěn)固，你可以穿著它在水池旁或沙灘邊行走，但是它不適合于其他地方，可見這與Jeep所倡導的無所不至無所不能理念相悖。”有參加該次活動的車主提出質(zhì)疑。
　　
　　一個不容忽視的背景是，卡駱馳品牌是一個為劃艇或其他戶外運動而設(shè)計的鞋類品牌，主打樹脂材料，雖然近兩年該品牌已經(jīng)進軍中國市場，但在華知名度還不高，而且也并非高端品牌。與一個知名度不高，而且又非高端的品牌跨界合作，對提高Jeep時尚性和高檔感的作用有多大？
　　克萊斯勒和凱迪拉克的跨界營銷共同提出了一個難題，就是汽車跨界營銷應該選擇怎樣的品牌合作者？這或許可以借鑒其他行業(yè)的例子。
　　可口可樂是一個善于進行跨界營銷的企業(yè)，無論是與九城《魔獸世界》的合作，還是與騰訊的聯(lián)手，都取得了不錯的效果。有數(shù)據(jù)顯示，在與九城合作推廣后，可口可樂2005年第二季度凈利潤比去年同期增長了15%，而這還僅僅是銷售的增長，并不包括一些隱性效果，比如增強《魔獸世界》玩家對可口可樂的忠誠度等。憑借此次合作，可口可樂也在網(wǎng)絡(luò)營銷上將競爭對手百事可樂甩在了身后。
　　“可口可樂的主要消費人群為青少年，市場定位與《魔獸世界》低齡化的玩家定位是吻合的，使得雙方強強聯(lián)合的整合營銷效應達到最大化�！睂τ谶@次跨界合作，易觀分析師認為。
　　從中不難看出，可口可樂在跨界合作伙伴的選擇堅持了兩點，消費群體的相似性和體驗互補性。可口可樂的消費群體與《魔獸世界》都在15～35歲間，相似的年齡減少了互相轉(zhuǎn)換消費的阻力。
　　作為兩個優(yōu)秀的行業(yè)品牌，可口可樂和《魔獸世界》都能為消費者提供完美的體驗，前者在物質(zhì)上滿足了消費者的口感，后者則在精神上征服了游戲玩家，綜合來看，不難發(fā)現(xiàn)二者的品牌關(guān)系是互補的而非競爭性的，如果將二者結(jié)合起來則為雙方的玩家提供了不同以往的單一體驗，而且融口感與精神愉悅的第三種綜合體驗。
　　當然，除了體驗互補性外，其他方面的互補也是要考慮的因素之一。比如渠道上，《魔獸世界》的網(wǎng)吧渠道為可口可樂提供了極好的銷售平臺。在這種消費相似性與互補性上，豪華車傾向于與奢侈品合作也是一樣的道理。

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