抓大帶小,搞活黨報(bào)經(jīng)營(yíng)

　　目前，報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，黨報(bào)想大有作為尤為不易。近日，中原報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)2012年度考核結(jié)果顯示，2012年《鄭州日?qǐng)?bào)》廣告實(shí)到款大幅增加，與2010年相比實(shí)現(xiàn)翻一番的歷史新高。靈活的經(jīng)營(yíng)思路、創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)策劃。尤其是“抓大帶小”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略起了非常重要的拉動(dòng)作用。
　　從2011年起，《鄭州日?qǐng)?bào)》廣告經(jīng)營(yíng)中心審時(shí)度勢(shì)，啟動(dòng)了“抓大帶小”的廣告經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。所謂“抓大帶小”，即抓好大行業(yè)、大客戶、大活動(dòng)，進(jìn)而帶動(dòng)小行業(yè)、小客戶以及相關(guān)活動(dòng)業(yè)務(wù)，從中心爆破到全面開(kāi)花，實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營(yíng)大盤業(yè)績(jī)的大發(fā)展。
　　精心策劃 抓住核心
　　對(duì)平面媒體來(lái)說(shuō)，地產(chǎn)行業(yè)、地產(chǎn)客戶毫無(wú)疑問(wèn)是大行業(yè)、大客戶。報(bào)社廣告經(jīng)營(yíng)的“二八定律”意味著。抓住、抓好核心大客戶，才能為報(bào)社廣告經(jīng)營(yíng)帶來(lái)大發(fā)展�！多嵵萑�?qǐng)?bào)》廣告經(jīng)營(yíng)中心從人員配置到版面服務(wù)再到活動(dòng)策劃均對(duì)地產(chǎn)部門進(jìn)行了不同程度的“傾斜”。
　　首先是人員，作為報(bào)社廣告經(jīng)營(yíng)中心的第一大部門，地產(chǎn)部目前人數(shù)最多，配置有主任、版面主編、副主任、經(jīng)營(yíng)人員、�？�采編人員等崗位。而且。廣告經(jīng)營(yíng)中心特意將最為精英的人才幾乎全部充實(shí)到地產(chǎn)部，使得該部門人才濟(jì)濟(jì)、活力充沛。
　　其次是版面，有了充足�？�版面才能更好地服務(wù)客戶，吸納廣告。在其他�？�均為每周一版的情況下，樓市�？癁槊恐芩陌妗＿@樣，樓市大大小小活動(dòng)策劃得以在專刊上完整呈現(xiàn)，客戶服務(wù)性稿件也可以刊發(fā)更多篇幅，對(duì)于廣告經(jīng)營(yíng)起到了很好推動(dòng)作用。
　　最重要的是活動(dòng)策劃上的“傾斜”。黨報(bào)由于自身特性，日常經(jīng)營(yíng)中的廣告常量往往不足，因此策劃拉動(dòng)的作用也就顯得更加重要。2012年，在《鄭州日?qǐng)?bào)》絕大部分有經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的策劃中，地產(chǎn)類廣告都是主要的參與者甚至主導(dǎo)者。
　　2012年9月27目，鄭州至武漢的高鐵開(kāi)通運(yùn)營(yíng)的前一日，《鄭州日?qǐng)?bào)》推出72版《新動(dòng)脈——鄭州武漢高鐵開(kāi)通運(yùn)營(yíng)紀(jì)念特刊》。高鐵時(shí)代到來(lái)為河南經(jīng)濟(jì)、中部崛起、民生改善帶來(lái)極大的發(fā)展機(jī)遇，作為省會(huì)黨報(bào)必須敏銳覺(jué)察并捕捉報(bào)道先機(jī)，方可帶動(dòng)市場(chǎng)效應(yīng)。事實(shí)上，由于高鐵站的興建，在其周邊已經(jīng)形成了—個(gè)高檔寫字樓集群，20多家房地產(chǎn)商在鄭州東客站布局落子，他們也迫切需要—個(gè)最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)集體亮相。于是，在這次特刊策劃之初，《鄭州日?qǐng)?bào)》即已明確要為高鐵開(kāi)通做深入報(bào)道，配合服務(wù)好鄭州鐵路局的宣傳方略，展現(xiàn)鐵路在鄭州發(fā)展中的歷史作用和地位，此外還要以樓市行業(yè)為主攻方向拉動(dòng)經(jīng)營(yíng)。事實(shí)證明，由于時(shí)機(jī)準(zhǔn)確、眼光獨(dú)到、策劃得力，這次特刊活動(dòng)根本沒(méi)有其他媒體參與競(jìng)爭(zhēng)，從而贏得地產(chǎn)客戶傾力支持。該特刊總計(jì)72個(gè)版，當(dāng)日地產(chǎn)類廣告在所有廣告版中達(dá)到約90%。這次特刊展示了省會(huì)城市黨報(bào)的風(fēng)采，進(jìn)—步提升了影響力，而且在中原傳媒集團(tuán)內(nèi)部，這一策劃也被譽(yù)為以新聞策劃帶動(dòng)報(bào)社經(jīng)營(yíng)的經(jīng)典案例。
　　而且，《鄭州日?qǐng)?bào)》有關(guān)地產(chǎn)行業(yè)的策劃種類豐富，既有新聞策劃和活動(dòng)策劃，也有針對(duì)核心大客戶的專屬策劃。如“2012鄭西發(fā)展高峰論壇”“和諧地產(chǎn)·和諧社區(qū)·和諧文化高峰論壇”“首屆深圳一鄭州雙城商業(yè)地產(chǎn)暨城市綜合體高端峰會(huì)”等。這些大型策劃的持續(xù)推出，使得報(bào)社在中原地產(chǎn)行業(yè)的影響力不斷提升，進(jìn)而保證了地產(chǎn)廣告的質(zhì)量和數(shù)量。
　　榜樣示范 帶動(dòng)其余
　　當(dāng)然，所有雞蛋不能放在同一個(gè)籃子里，無(wú)論是哪一家報(bào)紙，廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展也不可能只靠一個(gè)行業(yè)�！多嵵萑�?qǐng)?bào)》的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)是多點(diǎn)開(kāi)花的結(jié)果，但仔細(xì)考量，又和地產(chǎn)行業(yè)廣告的核心帶動(dòng)作用密不可分。
　　一、鯰魚(yú)效應(yīng)。對(duì)報(bào)社廣告經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，—個(gè)異�；钴S的部門相當(dāng)于一條“鯰魚(yú)”。由于地產(chǎn)部門頻繁策劃活動(dòng)，對(duì)于其他部門是一種刺激，從而自發(fā)增加工作積極，生，主動(dòng)進(jìn)行行業(yè)營(yíng)銷策劃，更加頻繁地和客戶交流溝通，進(jìn)而全面有效地增加廣告數(shù)量。
　　非常有說(shuō)服力的事實(shí)是，2012年1月5日，《鄭州日?qǐng)?bào)》推出創(chuàng)刊63年以來(lái)的首個(gè)百版特刊——《龍?zhí)ь^——鄭州都市區(qū)“踐行者”年度盛典》特刊；5月25日，《鄭州日?qǐng)?bào)》再度推出《盛世華章——鄭州日?qǐng)?bào)恢復(fù)出版10周年》百版特刊。兩個(gè)特刊的工商類廣告占版率均超過(guò)50%，其中地產(chǎn)類廣告呈主導(dǎo)之勢(shì)，鯰魚(yú)效應(yīng)盡顯。以前者為例，特刊創(chuàng)意策劃之初，作為一個(gè)采用對(duì)開(kāi)規(guī)格的“大報(bào)”，《鄭州日?qǐng)?bào)》內(nèi)部幾乎都缺乏一天出100個(gè)版的自信。然而，我們經(jīng)過(guò)周密市場(chǎng)調(diào)查得出結(jié)論，在中原經(jīng)濟(jì)區(qū)、鄭州都市區(qū)建設(shè)進(jìn)入實(shí)際發(fā)展階段之后，中原地產(chǎn)行業(yè)集體發(fā)力，大盤林立，在強(qiáng)力推動(dòng)城市發(fā)展的同時(shí)也在報(bào)紙上占據(jù)了最多的宣傳版位，特刊如果可以組織二三十個(gè)版的地產(chǎn)類廣告，輔以其他工商類廣告，加上局委類形象廣告，總廣告占版量控制在60%左右，百版絕對(duì)可以成型。有了好策劃，謀定而后動(dòng)，廣告經(jīng)營(yíng)中心全員立即投入戰(zhàn)斗，先確定意向客戶，再為這些意向客戶提供貼身服務(wù)，甚至幫助其找出營(yíng)銷賣點(diǎn)并設(shè)計(jì)廣告稿，迅速形成了熱火朝天打硬仗的局面。事實(shí)證明，當(dāng)日特刊，《鄭州日?qǐng)?bào)》上版地產(chǎn)類廣告近30個(gè)版，其他行業(yè)廣告也在地產(chǎn)類廣告的帶動(dòng)下實(shí)現(xiàn)了井噴，百版特刊獲得圓滿成功。
　　二、榜樣效應(yīng)。在群體活動(dòng)中，個(gè)體大都有一種強(qiáng)烈的從感情上要將自己認(rèn)同于另一個(gè)體，特別是認(rèn)同于領(lǐng)先者的心理趨勢(shì)，這種認(rèn)同感會(huì)導(dǎo)致其他人去模仿領(lǐng)先者的行為，如果領(lǐng)先者持續(xù)進(jìn)步，則會(huì)進(jìn)入良性循環(huán)狀態(tài)。這就是榜樣效應(yīng)。
　　基于目前的經(jīng)營(yíng)狀況，地產(chǎn)行業(yè)廣告已經(jīng)成為《鄭州日?qǐng)?bào)》經(jīng)營(yíng)大盤的一個(gè)亮點(diǎn)，也讓其他行業(yè)有了學(xué)習(xí)和追趕的目標(biāo)。聯(lián)合策劃、打造聯(lián)盟等經(jīng)營(yíng)部門之間的互動(dòng)成為常態(tài)，增加了整個(gè)經(jīng)營(yíng)部門的活力，比、學(xué)、趕、幫、超，蔚然成風(fēng)。比如，地產(chǎn)部門慣用的通過(guò)品牌開(kāi)發(fā)、專屬策劃來(lái)貼身服務(wù)核心大客戶這一手段，目前已經(jīng)成為《鄭州日?qǐng)?bào)》廣告經(jīng)營(yíng)中心的一大利器，各行業(yè)均有涉及且備有斬獲。數(shù)據(jù)顯示，2012年，《鄭州日?qǐng)?bào)》教育、金融、消費(fèi)、醫(yī)療等行業(yè)的經(jīng)營(yíng)收入同比均有大幅度增長(zhǎng)。
　　三、帶動(dòng)效應(yīng)。按照現(xiàn)代企業(yè)管理理論，一個(gè)企業(yè)有了名牌產(chǎn)品，就可能優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部資源，使資源充分利用，發(fā)揮最大的效用，同時(shí)積蓄力量，積累經(jīng)驗(yàn)從而衍生、創(chuàng)造出更多的名牌來(lái)，由此使企業(yè)不斷成長(zhǎng)壯大。對(duì)照?qǐng)?bào)社經(jīng)營(yíng)，可以發(fā)現(xiàn)同樣如此。

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