聯(lián)盟的生意經(jīng)：大鍋飯要吃飽，能動(dòng)性要發(fā)揮好

　　如果把電子競技看成體育項(xiàng)目，從NBA、NFL、英超等經(jīng)驗(yàn)來看，成立一個(gè)實(shí)質(zhì)性的聯(lián)盟對該項(xiàng)目的發(fā)展和俱樂部經(jīng)營狀況的改善都是極其有利的。
　　如果把電子競技看成娛樂行業(yè)，藝人與機(jī)構(gòu)永無止境的博弈正發(fā)生在選手與俱樂部之間。
　　如果把電子競技看成一般的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，聯(lián)盟作為所有內(nèi)容產(chǎn)出的壟斷性集合無疑掌握了所有內(nèi)容變現(xiàn)的機(jī)會(huì)與收益。
　　也許聯(lián)盟會(huì)推動(dòng)電子競技行業(yè)更快地向前發(fā)展，但即便有傳統(tǒng)體育聯(lián)盟和其他行業(yè)壟斷性組織的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，聯(lián)盟的生意經(jīng)也遠(yuǎn)不如想象中那般簡單。
　　聯(lián)盟是怎么賺錢的？
　　當(dāng)我們探討體育聯(lián)盟的收益時(shí)，有必要對聯(lián)盟的定義加以約束。以NBA為例，狹義的聯(lián)盟僅指止為俱樂部提供服務(wù)的中間機(jī)構(gòu)，作為一個(gè)非盈利性組織，對其收益模式的探討是毫無意義的。
　　廣義的聯(lián)盟泛指所有與特定項(xiàng)目利益相關(guān)的機(jī)構(gòu)主體。舉個(gè)例子，NBA聯(lián)盟包含了所有的球隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)直播、電視轉(zhuǎn)播等行業(yè)主體。這些機(jī)構(gòu)的利益共同構(gòu)成了電競行業(yè)的整體收入。對于從這個(gè)維度定義的聯(lián)盟，我們討論其生意經(jīng)是合適的。
　　對于電子競技來說，情況就不一定了。廠商牽頭成立的電競聯(lián)盟，即便是聯(lián)盟管理層也會(huì)與俱樂部共同分享聯(lián)盟的整體收益，畢竟廠商的所有行為都是為了賺錢。而第三方的電競聯(lián)盟諸如KeSPA和ACE則均屬非盈利組織。
　　所幸的是，廣義上的電競聯(lián)盟其收益模式大同小異。
　　我們就以韓國的KeSPA體系、新成立的KPL聯(lián)盟、Riot的電競體系以及正在成立的暴雪俱樂部體系簡單談一談這個(gè)模式。
　　目前而言，這些聯(lián)盟均包含了上游廠商、俱樂部、流量端口、經(jīng)紀(jì)公司等部分或全部行業(yè)主體，其賺錢的能力來自于對電競產(chǎn)業(yè)鏈的整合。這種巨無霸式的結(jié)構(gòu)決定了聯(lián)盟可以獨(dú)自完成從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容變現(xiàn)的全部工作。這里并不是說將內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、變現(xiàn)這些工作全部內(nèi)置于同一個(gè)公司中，而是在一個(gè)大的生態(tài)中，這些不同環(huán)節(jié)的行業(yè)主體不再互相討價(jià)還價(jià)，協(xié)調(diào)與合作的成本被壓至最低，共有的目標(biāo)是聯(lián)盟的利益最大化。同時(shí)，內(nèi)容變現(xiàn)會(huì)是聯(lián)盟收入中占比明顯的一部分。
　　考慮到電競行業(yè)的變現(xiàn)嚴(yán)重依賴粉絲經(jīng)濟(jì)，聯(lián)盟作為俱樂部的集合體，一定程度上吸引了特定市場上的全部流量，因此粉絲經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)也是聯(lián)盟收入的一部分。
　　贊助商的投入也不可忽略。以KPL聯(lián)盟為例，贊助商在尋求進(jìn)入王者榮耀賽事體系時(shí)，廠商會(huì)評估贊助商本身的資質(zhì)。夠資質(zhì)的贊助商會(huì)在聯(lián)盟理事會(huì)的引導(dǎo)下與賽事運(yùn)營部門接觸，完成直接營銷。資質(zhì)稍差的則會(huì)在聯(lián)盟理事會(huì)的引導(dǎo)下與俱樂部甚至直播平臺(tái)接觸，完成間接營銷。
　　因此，門票收入和轉(zhuǎn)播權(quán)收入代表的內(nèi)容變現(xiàn)、衍生品代表的粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)以及贊助商的投入是聯(lián)盟的所有收入來源。
　　上述三種收入會(huì)在聯(lián)盟扣除運(yùn)營以及其他需求之后分配給行業(yè)主體。行業(yè)主體也可以憑借著被聯(lián)盟整合的資源獨(dú)立運(yùn)營，賺取行業(yè)外的收入。以直播平臺(tái)為例，依靠著電競內(nèi)容獲取了電競市場的流量后，在社交等作用下直播平臺(tái)可以吸引更多的“場外流量”。這些流量成為了直播平臺(tái)與廣告主談判的籌碼。聯(lián)盟的存在使得直播平臺(tái)獲取電競市場流量的成本大幅下降。
　　當(dāng)然，上面提到的聯(lián)盟都有各自的特點(diǎn)。比如KeSPA依靠的是其政府背景和大企業(yè)持續(xù)注入的資金。在廠商時(shí)代下，企業(yè)對俱樂部的投入并不會(huì)隨著市場升溫而升高，KeSPA的權(quán)力被明顯削弱。
　　盡管騰訊和暴雪都憑借著廠商的地位組建聯(lián)盟，然而KPL聯(lián)盟包含的行業(yè)主體更多，生態(tài)更大。而暴雪則更傾向于專注于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的整合以及生態(tài)內(nèi)項(xiàng)目的自然更迭。
　　Riot則比較特殊，盡管Riot在積極地和L.ACE接觸，并賦予其一定的權(quán)利。然而通過采訪得知，L.ACE仍然沒有決策權(quán)，僅有執(zhí)行權(quán)。實(shí)際上，由于Riot與騰訊的特殊關(guān)系，聯(lián)盟管理的工作實(shí)際上由二者共同承擔(dān)：騰訊負(fù)責(zé)國內(nèi)，Riot負(fù)責(zé)其他地區(qū)。廠商直接參與管理的好處是權(quán)力較大且效率較高，但壞處則是有時(shí)會(huì)無暇顧及。所以Riot的聯(lián)盟體系顯得極為松散。對于騰訊而言，也許剛剛成立的騰訊電競會(huì)改變這種情況，但也只能交給時(shí)間來檢驗(yàn)了。
　　聯(lián)盟與外部機(jī)構(gòu)的博弈：一體化組織的出現(xiàn)
　　作為俱樂部的集合體，聯(lián)盟與直播平臺(tái)等流量渠道的談判能力無疑強(qiáng)于俱樂部。由于直播平臺(tái)等流量端口只具備渠道作用，其本身并沒有吸引流量的屬性，因此直播平臺(tái)依賴能夠吸引流量的比賽和選手。在直播平臺(tái)對于流量的需求趨于理性的情況下，一盤散沙的俱樂部實(shí)際上相互制約，在一定程度上拉低了直播平臺(tái)的流量獲取成本。畢竟對于不同戰(zhàn)隊(duì)的分量相同的選手，在信息不對稱的情況下，直播平臺(tái)的砍價(jià)策略通常會(huì)起作用。
　　俱樂部與直播平臺(tái)的博弈，還會(huì)引起另一種截然相反的結(jié)果。就像直播平臺(tái)剛剛崛起的時(shí)候，由于對于流量的巨大需求，瘋狂的爭搶行為反而會(huì)造成俱樂部競相抬價(jià)。對于流量的過分執(zhí)著也使得直播平臺(tái)的這部分流量獲取成本節(jié)節(jié)攀升。在上述情況下，競相抬價(jià)的俱樂部雖然沒有結(jié)合成實(shí)質(zhì)的聯(lián)盟，但抬價(jià)行為卻無意間使得俱樂部形成了一個(gè)隱形的聯(lián)盟，大家心照不宣的從直播平臺(tái)賺取最大的收入。
　　根據(jù)今年年初選手直播合同金額普遍下降的情況看，在市場穩(wěn)定，直播平臺(tái)對于流量的需求趨于理性后，第一種情況逐漸成為了常態(tài)。
　　也許是俱樂部和直播平臺(tái)都考慮到，在上述兩種形態(tài)間不斷切換的博弈常態(tài)都在不斷損耗雙方的資本。因此，利益共同體出現(xiàn)了。一個(gè)典型的例子是前兩年大規(guī)模引入韓援時(shí)，俱樂部和直播平臺(tái)通常會(huì)采取這樣的策略：假設(shè)一位選手的引入費(fèi)用是400萬，俱樂部和直播平臺(tái)會(huì)共同承擔(dān)這部分成本。具體的操作方式是俱樂部先花費(fèi)400萬引進(jìn)這位選手，然后直播平臺(tái)直接以約定好的價(jià)格簽約。
　　電競聯(lián)盟則是利益共同體的進(jìn)化版。作為俱樂部的集合體，電競聯(lián)盟會(huì)在考慮旗下俱樂部整體訴求的情況下對外給出一個(gè)平均的價(jià)格，然后按照各戰(zhàn)隊(duì)和選手的人氣再對這個(gè)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)，聯(lián)盟可以將收入的一部分預(yù)留，通過再分配來平衡各俱樂部的收入。由于俱樂部不再是單打獨(dú)斗，因此直播平臺(tái)就像盯著無縫雞蛋的蒼蠅一樣，無處下嘴。

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