報(bào)業(yè)　以變化求生存:紅樓求生存

　　摘要　本文從報(bào)業(yè)求生存、謀發(fā)展的角度，闡釋了近年來我國報(bào)業(yè)發(fā)展環(huán)境乖發(fā)展趨勢的總體變化特征，進(jìn)而提出了在新的媒體格局之下未來報(bào)業(yè)發(fā)展的主要思路。 　　關(guān)鍵詞　報(bào)業(yè)　發(fā)展環(huán)境　發(fā)展趨勢　變革
　　中圖分類號G216　文獻(xiàn)標(biāo)識碼頭A
　　
　　這是一個變化迅速的時代。經(jīng)濟(jì)形勢的轉(zhuǎn)變、技術(shù)的進(jìn)步、改革的推進(jìn)、競爭力量的此消彼長，各行各業(yè)都面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。過去幾年，特別是金融危機(jī)發(fā)生以來，報(bào)業(yè)也深處于變化的漩渦之中。在這樣一個以變化為主要特征的時代，報(bào)業(yè)如何求得生存與發(fā)展?筆者想起了《誰動了我的奶酪》這本暢銷書，作者在書中提示人們，在變化的時代只有笑對變化，以變化的思路應(yīng)對變化的情況，才能獲得成功的力量。
　　
　　一、發(fā)展的環(huán)境已經(jīng)變化
　　
　　回想上個世紀(jì)后20年，那是我國報(bào)業(yè)發(fā)展的黃金20年。改革開放帶來經(jīng)濟(jì)的高速增長，市場報(bào)興起帶來報(bào)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的豐富，報(bào)業(yè)自身改革激發(fā)出巨大的活力，互聯(lián)網(wǎng)處于襁褓之中尚無法對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成威脅，總之，報(bào)業(yè)在空前穩(wěn)定和有利的環(huán)境中一路高歌猛進(jìn)。從1980年到2000年，報(bào)業(yè)廣告的年均增速達(dá)到33％，創(chuàng)造了世界報(bào)業(yè)史上的奇跡。
　　但是，進(jìn)入新世紀(jì)以來，形勢逐漸出現(xiàn)變化。報(bào)業(yè)經(jīng)過較長時期的高速增長后，越來越迫近增速的“天花板”。互聯(lián)網(wǎng)的迅速壯大，日益改變著人們的媒體接觸習(xí)慣，讀者和廣告分流的態(tài)勢已經(jīng)顯現(xiàn)。最近以來，經(jīng)濟(jì)大勢的變化，也使報(bào)業(yè)發(fā)展的“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)”一改以前的寬松環(huán)境�？梢哉f，從來沒有哪一個時期，報(bào)業(yè)面臨的環(huán)境的變化是如此深刻，以至于很難在撲朔迷離中看清方向，以至于出現(xiàn)了不少悲觀的論調(diào)。
　　其實(shí)，變化早就發(fā)生。如同自然界的寒流，到來之前總有若干跡象，提醒人們它并非突如其來。過去幾年，當(dāng)個別年份報(bào)業(yè)出現(xiàn)增速減緩甚至負(fù)增長時，已經(jīng)有人提出報(bào)業(yè)“寒冬論”，也有人反復(fù)強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)的威脅。雖然那時候提出“寒冬論”，曾引起不少人懷疑，現(xiàn)在看來也的確未必全對。但古語說“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”，報(bào)業(yè)要在這個急劇變化的時代保持旺盛的生命力，不具有一點(diǎn)憂患意識，不早一點(diǎn)發(fā)現(xiàn)環(huán)境變化的趨勢是不行的。
　　是什么在引起報(bào)業(yè)生態(tài)環(huán)境的變化?主要有兩個。第一個是眼下的金融危機(jī)。危機(jī)從前年開始爆發(fā)，到去年下半年開始愈演愈烈，并影響到實(shí)體經(jīng)濟(jì)，對全球報(bào)業(yè)都產(chǎn)生了較大的負(fù)面作用。2008年，是美國報(bào)業(yè)大動蕩的一年。破產(chǎn)消息不絕于耳，裁員之聲接連不斷。根據(jù)美國報(bào)業(yè)協(xié)會(NAA)的統(tǒng)計(jì)，全國報(bào)業(yè)廣告收入第一季度下跌12.85％。第二季度下跌15.11％，第三季度下跌18.11％，是近40年來季度業(yè)績最嚴(yán)重的衰退。我國報(bào)業(yè)雖然不至于同樣下滑。但受到影響是難免的。去年前兩個季度，我國報(bào)業(yè)尚保持12％的增長，到第三季度就開始快速下滑，直到目前的2009年第一季度，情況都不太樂觀，明顯印證了危機(jī)的不利影響。較多的專家預(yù)計(jì)，危機(jī)不會很快結(jié)束，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展放慢可能要持續(xù)兩三年，所以報(bào)業(yè)的緊日子也不會很快結(jié)束。更值得關(guān)注的是，在長期的危機(jī)中，廣告主會否逐漸改變廣告投放習(xí)慣，比如緊縮預(yù)算、轉(zhuǎn)換投放媒體等，均需要密切關(guān)注，拭目以待。
　　第二個，還是互聯(lián)網(wǎng)的興起，也將重大地改變報(bào)業(yè)的生態(tài)環(huán)境�？纯瓷磉吘椭�道正在發(fā)生的變化――越來越多的年輕人投入網(wǎng)絡(luò)的懷抱，卻幾乎不看報(bào)紙；一些報(bào)紙的忠實(shí)讀者也轉(zhuǎn)而從網(wǎng)絡(luò)獲取新聞與信息等等。最近的調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)在中國“最受信賴的媒體”中排名第二，美國有40％的受訪者通過網(wǎng)絡(luò)了解新聞，也排名第二，均僅次于電視而超過報(bào)紙。當(dāng)然，目前，由于網(wǎng)絡(luò)廣告的總額不大，對報(bào)業(yè)廣告的沖擊似乎還不明顯，但趨勢的對比令人印象深刻。2006-2008年，我國網(wǎng)絡(luò)廣告的增長速度分別是50.9％、54.2％、54.9％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于報(bào)業(yè)廣告增速。按照各自的復(fù)合年增速，也許要不了30年，河?xùn)|河西的格局就改變了。
　　金融危機(jī)的影響和網(wǎng)絡(luò)的影響疊加起來是什么概念?可以假設(shè)兩三年后危機(jī)過去，報(bào)業(yè)依賴經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁增長有了新機(jī)遇。但是，那時的互聯(lián)網(wǎng)更強(qiáng)大了，對報(bào)業(yè)的沖擊更明顯了。所以，金融危機(jī)的出現(xiàn)和持續(xù)，實(shí)際上縮小了報(bào)業(yè)的回旋空間。危機(jī)作為短期因素，抑制著報(bào)業(yè)的發(fā)展勢頭；網(wǎng)絡(luò)作為長期因素，擠壓著報(bào)業(yè)的發(fā)展空間。金融危機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的影響疊加，短期和中長期影響疊加，報(bào)業(yè)遭遇到與過去迥然有異的生存環(huán)境，必然意味著更艱苦的發(fā)展之途。
　　
　　二、發(fā)展的趨勢正在變化
　　
　　環(huán)境變化，對報(bào)業(yè)的影響是什么?總的講，可能是整個行業(yè)發(fā)展趨勢的變化。如果過去的環(huán)境能支撐較快發(fā)展，則今后的環(huán)境主要支撐全行業(yè)保持平穩(wěn)增長的態(tài)勢。這個趨勢，過去就顯現(xiàn)出來，今后還會更加突出。2000－2005年，年均增長率只有13.65％，近兩三年的增長水平也不高，都和“黃金20年”中33％的年均增速有很大落差。可以估計(jì)，平穩(wěn)增長將成為報(bào)業(yè)今后增長的主要趨勢。它具有如下特點(diǎn)：
　　第一，總量仍將增長。平穩(wěn)增長的含義首先是“增長”，即我國報(bào)業(yè)廣告總量還會增長。把握這一點(diǎn)，關(guān)系到發(fā)展的信心。報(bào)紙廣告現(xiàn)在還不能說就到達(dá)了頂峰，因?yàn)槲覈��?jīng)濟(jì)增長較快，加之經(jīng)濟(jì)的市場化程度持續(xù)加深，報(bào)業(yè)也能夠部分地享受整體增長和改革的“福利”，使廣告總量保持長期的增長趨勢。盡管目前比較困難，今年第一季度的情況不可樂觀，但全年情況會好一些。特別是從長期趨勢看，報(bào)業(yè)增長是沒有疑問的。
　　第二，比重下降。平穩(wěn)增長的含義其次是“平穩(wěn)”。因?yàn)槠椒�(wěn)，意味著增速不會太高，大致在GDP增速上下，所以盡管總量有所增長，但因?yàn)樾碌拿襟w形態(tài)的壯大，報(bào)業(yè)廣告在整個廣告市場中的份額反而可能緩慢下降。這方面，美國的情況很能說明問題。美國報(bào)紙廣告占整個廣告的比重，從1993年的23％下降到2006年的16.6％。我國的情況也類似：2003年全國報(bào)業(yè)廣告243億元，占廣告總額1079億元的22％；2007年全國報(bào)業(yè)廣告322億元，占廣告總額的18.5％。這種比重緩慢下降的趨勢，還有可能延續(xù)。
　　第三，發(fā)展更不平衡。任何行業(yè)內(nèi)部，發(fā)展都不平衡，部分企業(yè)發(fā)展得好一些，部分企業(yè)發(fā)展差一些。但報(bào)業(yè)到了平穩(wěn)發(fā)展階段后，不平衡發(fā)展有新的含義。在快速發(fā)展時期，發(fā)展慢的報(bào)紙雖不能“出人頭地”，但尚能“勉強(qiáng)糊口”，不至于危及生存。但今后，由于行業(yè)發(fā)展放慢導(dǎo)致競爭加劇，兩極分化也會加劇。管理不好的報(bào)紙，將面臨的主要不是發(fā)展快慢的問題，而是生存的問題。前年和去年，美國報(bào)業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長以后，第二大報(bào)業(yè)集團(tuán)論壇報(bào)業(yè)集團(tuán)申請破產(chǎn)保護(hù)，就說明了這一點(diǎn)。但弱勢報(bào)紙的邊緣化甚至出局，恰恰給強(qiáng)勢報(bào)紙騰出更大的發(fā)展空間。所以，行業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展，并不等于每張報(bào)紙的平均發(fā)展，個別報(bào)紙完全可能繼續(xù)保持相當(dāng)快的增長速度，報(bào)業(yè)市場的格局可能改寫。
　　
　　三、發(fā)展的思路必須變化
　　
　　變化已經(jīng)發(fā)生，更大的變化似乎不可避免。如何適應(yīng)變 化，如何尋求持續(xù)發(fā)展?有一句大家都熟悉的話：改變不了世界，就改變你自己。報(bào)業(yè)顯然無法強(qiáng)求外界來適應(yīng)自身，所以只能改變自身以適應(yīng)外界。進(jìn)化論認(rèn)為，物競天擇、適者生存，生物具有適應(yīng)環(huán)境的能力。同樣，報(bào)業(yè)組織，集團(tuán)也好、報(bào)社也好，也應(yīng)當(dāng)具有適應(yīng)環(huán)境的能力。改革開放以來，報(bào)業(yè)就是在適應(yīng)環(huán)境中迅速發(fā)展壯大的；今后，報(bào)業(yè)仍將高度依賴對環(huán)境的適應(yīng)來獲得進(jìn)一步的發(fā)展。
　　適應(yīng)環(huán)境，能動性非常重要，改變自己非常重要。在《誰動了我的奶酪》一書中，兩個小老鼠居安思危，時刻關(guān)注奶酪的情況，早早地尋找新的出路，所以當(dāng)原來的奶酪消失后，它們找到了新的更多的奶酪。它們是主動應(yīng)對變化的典范，值得報(bào)業(yè)好好地效法。報(bào)業(yè)也必須認(rèn)識到，變化無可避免，變化已經(jīng)成為報(bào)業(yè)不得不應(yīng)對的主要威脅。只有主動出擊，只有改變自己，才能在變化的環(huán)境中繼續(xù)生存和發(fā)展。在新的媒體格局時代，報(bào)業(yè)需要變革的有如下方面：
　　第一，辦報(bào)視野的全球化。學(xué)者認(rèn)為，20世紀(jì)90年代有三種世界性話語相繼填補(bǔ)了冷戰(zhàn)后一度空虛的意識形態(tài)空間，即“歷史的終結(jié)”、“文明的沖突”和“全球化”，而其中，“全球化”無疑是風(fēng)頭最健而倍受青睞的。美國的金融危機(jī)影響全球，這是全球化的生動體現(xiàn)。在全球化的時代，國際化的資訊每天都在大量地通過各種渠道進(jìn)入國內(nèi)，不但對人們的經(jīng)濟(jì)生活產(chǎn)生重要影響，也對人們的傳媒接觸習(xí)慣產(chǎn)生重要影響。報(bào)業(yè)也需要全球化的視野，敏感于環(huán)境的變化，“春江水暖鴨先知”，把握機(jī)遇和避免危機(jī)。在可能的條件下，報(bào)業(yè)還需要借鑒國際先進(jìn)媒體集團(tuán)對新聞信息的處理方式，提高內(nèi)容的影響力。同時，西方國家的報(bào)業(yè)，由于生命周期早于我國報(bào)業(yè)，在強(qiáng)化管理、吸引年輕讀者、推進(jìn)數(shù)字化、降低成本等方面有大量的探索，也值得我們分析和借鑒。
　　第二，運(yùn)營手段的數(shù)字化。21世紀(jì)，數(shù)字化浪潮更加迅猛，報(bào)業(yè)的生存必須適應(yīng)和把握這個潮流。就發(fā)布渠道而言，報(bào)業(yè)要努力逐漸實(shí)現(xiàn)“去紙化”，逐漸實(shí)現(xiàn)向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)型。報(bào)紙?jiān)诂F(xiàn)行的模式下發(fā)行成本過高，導(dǎo)致商業(yè)成本過高。它的環(huán)保性也較差，2007年我國用新聞紙350萬噸，要砍伐大量的森林，產(chǎn)生大量的廢水，與科學(xué)發(fā)展觀的理念不盡一致。隨著技術(shù)的進(jìn)步，許多年以后的媒介格局中可能有報(bào)無紙。美國的基督教科學(xué)箴言報(bào)已經(jīng)停止出版紙質(zhì)報(bào)，未尚不是代表著某種趨勢。從管理手段而言，報(bào)業(yè)也要努力實(shí)現(xiàn)“數(shù)字化”，包括信息共享、數(shù)據(jù)傳輸、流程變革、發(fā)行管理、數(shù)據(jù)營銷、客戶管理等方面，都有較大的空間，借助于數(shù)字化手段提高效率，增強(qiáng)報(bào)業(yè)的競爭力。
　　第三，業(yè)務(wù)范圍的泛報(bào)化。從組織使命的變革而言，報(bào)業(yè)可能逐漸傾向于“泛報(bào)化”，不斷向傳媒業(yè)或文化創(chuàng)意業(yè)的其他領(lǐng)域拓展。各種業(yè)務(wù)都與報(bào)有關(guān)而又不局限于報(bào)。近年來，我國的很多報(bào)業(yè)集團(tuán)也在走這條路子。大多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立公司時，都沒有叫報(bào)業(yè)集團(tuán)公司而叫傳媒集團(tuán)公司，便體現(xiàn)出業(yè)務(wù)拓展的傾向。業(yè)務(wù)泛報(bào)化，實(shí)際上就是強(qiáng)調(diào)了報(bào)業(yè)的根本價值，在于內(nèi)容而不在于內(nèi)容的發(fā)布方式。報(bào)業(yè)集團(tuán)的內(nèi)容產(chǎn)品，在可能的條件下，完全可以通過廣播、電視、刊物、網(wǎng)絡(luò)、電子出版物、戶外媒體等發(fā)布。不少報(bào)紙都有網(wǎng)絡(luò)版、手機(jī)報(bào)、廣告代理、戶外廣告等業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)領(lǐng)域的拓展初具雛形。關(guān)鍵是要把報(bào)紙之外的新興業(yè)務(wù)盡快做強(qiáng)做大，彌補(bǔ)報(bào)業(yè)增速可能放慢的減量，繼續(xù)維持行業(yè)較快的增長速度。
　　第四，組織體制的公司化。目前，絕大多數(shù)報(bào)紙屬于事業(yè)單位。事業(yè)單位體制為什么不利于報(bào)業(yè)發(fā)展?一是因?yàn)橹黧w不符合，不是企業(yè)法人，在市場參與中名不正言不順，經(jīng)常會受到制約。二是機(jī)制比較僵化，體制決定機(jī)制，事業(yè)單位體制派生出事業(yè)單位的機(jī)制，和企業(yè)的機(jī)制有很大差異，不利于靈活應(yīng)對競爭中的瞬息萬變。三是資源配置渠道不通暢，人財(cái)物資源的配置主要在事業(yè)單位的體制框架下進(jìn)行，降低了資源配置效率，弱化了競爭力。全國深化文化體制改革，為報(bào)業(yè)建立全新的體制提供了可能。如果說報(bào)業(yè)要獲得“內(nèi)生性”增長動力的話，深化文化體制改革，塑造一個個充滿活力的公司必然是最重要的方面，它可以為報(bào)業(yè)增長提供新的活力源泉。今后的大趨勢，報(bào)紙?zhí)貏e是市場化取向的報(bào)紙會逐漸走整體轉(zhuǎn)制或剝離轉(zhuǎn)制的路子，真正按照產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律運(yùn)作，就可能繼續(xù)保持較快的發(fā)展速度。

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