互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代美國報(bào)業(yè)之變局 大數(shù)據(jù)時(shí)代的營銷變局

　　摘　要　本文就互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代美國報(bào)業(yè)呈現(xiàn)的變局及其未來走向進(jìn)行了分析。 　　關(guān)鍵詞　互聯(lián)網(wǎng)　美國報(bào)業(yè)　變局 　　中圖分類號　G216　文獻(xiàn)標(biāo)識碼　A 　　
　　如果說在金融危機(jī)中禍不單行，進(jìn)一步凸顯和放大了美國報(bào)業(yè)的當(dāng)下危機(jī)，那么，互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勁崛起，則對美國報(bào)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展構(gòu)成了持久的威脅、《谷歌何為?》(《What WouldGoogle Do》)一書的作者杰夫?賈維斯(Jeff Jarvis)驚呼，“新聞業(yè)已被徹底改變。Google是導(dǎo)致這種改變的原因，Craigslist也是，F(xiàn)acebook也是，然而這并不意味著他們應(yīng)該為這種改變負(fù)責(zé)”
　　當(dāng)代傳播范式的轉(zhuǎn)變已經(jīng)使由巨聯(lián)網(wǎng)爆炸開啟的傳媒變革風(fēng)暴成為邏輯的必然。由于事實(shí)上媒體選擇數(shù)量的無限，脫眾變得益發(fā)的碎片化，逐漸鑿刻成微小的子群，廣泛地分布于網(wǎng)絡(luò)這一虛擬社區(qū)。這些群體和變革，消融與交集成當(dāng)代傳媒令人驚訝的流動性，與2(J世紀(jì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指向明確不同的是，今天的受眾往往處于持續(xù)的流動狀態(tài)。
　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代美吲報(bào)業(yè)呈現(xiàn)的變局及其何去何從，業(yè)已引起全球新聞業(yè)界和學(xué)界的警覺與關(guān)注：
　　
　　一、變局之征象
　　
　　1.省略 2007年，其獨(dú)立訪問者也增長了20％。雖然相對于《洛杉磯時(shí)報(bào)》網(wǎng)站讀者流最令人驚訝的躍升，這還不足為奇，但在最近，sfgate corn的讀者流量已緊隨latimes.com之后，
　　新媒體的層出不窮，使得越來越多的小靈通和其他移動設(shè)備正被用來閱讀新聞，新聞專線也把觸角伸向了那里。通過登陸某些靠廣告盈利的網(wǎng)站，讀者已經(jīng)可以直接瀏覽路透社和彭博社的頭條新聞，彭博社高級執(zhí)行主管諾曼，佩爾斯坦稱，為閱讀他們的新聞而下載蘋果iPhone手機(jī)應(yīng)用程序的人數(shù)已超過100萬次，且手機(jī)報(bào)是“暫時(shí)”免費(fèi)的。美聯(lián)社與1200家美國報(bào)社協(xié)議商定，雙方將成立移動網(wǎng)站，美聯(lián)社負(fù)責(zé)國內(nèi)外新聞，報(bào)社提供當(dāng)?shù)叵�息�?
　　
　　2.傳統(tǒng)分類廣告被網(wǎng)絡(luò)廣告市場切分
　　報(bào)紙的收益通常來自兩個(gè)渠道：讀者(付費(fèi)訂閱或報(bào)攤購買)和廣告客戶。由于越來越多的報(bào)紙開始把它們的內(nèi)容免費(fèi)提供給互聯(lián)網(wǎng)，因而前一個(gè)收人來源就枯竭了。因?yàn)樽x者不需為他們在網(wǎng)上獲得的文章付費(fèi)，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場的驟增，報(bào)紙希望提高廣告收入來彌補(bǔ)其銷售下降。但是，傳統(tǒng)報(bào)紙賴以生存的分類廣告已被美國craigslist，com這一全球性的網(wǎng)上分類廣告所淹沒，導(dǎo)致報(bào)紙收益大幅縮水。此外，經(jīng)濟(jì)衰退亦已導(dǎo)致有能力投放廣告的廣告公司數(shù)量銳減。
　　如果說昔日眾多豪華廣告的炫示是對美國消費(fèi)主義的禮贊，那么2009年超級碗杯則折射出了金融危機(jī)中美國的蕭瑟景象，亦傳遞了廣告業(yè)慘淡之年的先聲。正常情況下，汽車制造商和經(jīng)銷商一年要投放近200億美元的廣告，但克萊斯勒和福特公司在2008年前9個(gè)月減少廣告支出30％以上，預(yù)計(jì)2009年兩家公司為了生存將會加大削減幅度。2008年超級碗杯的全部廣告檔次在2007年11月底之前早已銷售一空，盡管每個(gè)檔期的價(jià)格為260萬美元；2009年的價(jià)格升至300萬美元，但至少有10個(gè)檔次(占67％)的買主仍無著落。去年2月超級碗杯星期日曾買下11個(gè)廣告檔次的通用汽車聲言，2009年它將不再續(xù)簽合同。
　　
　　3.新聞編輯部急劇瘦身
　　近年來，美國報(bào)業(yè)一輪又一輪的裁員浪潮使得全行業(yè)人人自危。美國勞工統(tǒng)計(jì)局對全部報(bào)紙工作(從記者到運(yùn)輸卡車司機(jī))的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，美國報(bào)業(yè)的工作崗位從2008年伊始的336000個(gè)減至10月份的313600個(gè)，10個(gè)月內(nèi)即有22400個(gè)崗位被削�！妒ヂ芬奏]訊報(bào)》圖形設(shè)計(jì)師斯密斯的調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明，美國報(bào)業(yè)2008年解聘15584人，其中一半是新聞記者。這意味著美國報(bào)紙新聞編輯部的人數(shù)從年初的52000萬人縮減了15％，這也是美國報(bào)紙編輯協(xié)會自1978年開始統(tǒng)計(jì)編輯隊(duì)伍以來，新聞編輯部單個(gè)裁員最多年份的3倍多。�！杜f金山紀(jì)事報(bào)》由于連年虧損(現(xiàn)在每周約虧150萬美元)，2008年9月，其新聞編輯部再度裁員260人后。如今只剩一個(gè)空殼。而赫斯特2000年購買該報(bào)時(shí)，它原本擁有近600人的強(qiáng)大陣容。在過去的幾個(gè)月里，《紐瓦克星定報(bào)》遭受了的裁員重創(chuàng)也許比全國任何一家主要報(bào)紙都要多。
　　
　　4.報(bào)業(yè)巨頭相繼破產(chǎn)重組
　　擁有《芝加哥論壇報(bào)》、《洛杉磯時(shí)報(bào)》、《巴爾的摩太陽報(bào)》和許多其他報(bào)紙的論壇公司，去年12月正式申請破產(chǎn)。雖然它旗下的報(bào)紙仍在出版，但破產(chǎn)申請的結(jié)果可能導(dǎo)致公司重組。美國三個(gè)主要的報(bào)業(yè)公司在最近幾個(gè)月里也相繼申請了破產(chǎn)：它們分別是擁有《明尼亞波里星壇報(bào)》的明星論壇控股公司、統(tǒng)轄《紐黑文紀(jì)事報(bào)》和東北部的一些其他報(bào)紙的康州新聞紀(jì)錄報(bào)公司以及掌控費(fèi)城兩家頂級報(bào)紙《費(fèi)城詢問報(bào)》和《費(fèi)城日報(bào)》的費(fèi)城報(bào)業(yè)有限公司。美國報(bào)業(yè)百強(qiáng)的丹佛《落基山新聞報(bào)》4月末宣稱，該報(bào)周五將出版最后一期即告歇業(yè)�！秷D森公民報(bào)》也在劫難逃。
　　
　　二、報(bào)紙不會終結(jié)
　　
　　根據(jù)“我們媒體――佐格比交互民意測驗(yàn)”的數(shù)據(jù)，55％的美國人認(rèn)為博客對于未來的美國新聞業(yè)是重要的，74％的人說公民新聞將扮演重要的角色。此外，53％的人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)展示了“專業(yè)新聞記者未來最大的機(jī)會”，而76％的人說，“互聯(lián)網(wǎng)對整體的新聞質(zhì)量會產(chǎn)生積極的影響�！币豁�(xiàng)新的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，1億零1萬的美國成年人現(xiàn)在從網(wǎng)站上獲取他們的大多數(shù)新聞，800萬人轉(zhuǎn)而以博客作為其主要的新聞源。相較于互聯(lián)網(wǎng)“氣吞萬里如虹”的鋒芒，作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙的確顯得有點(diǎn)老邁和競爭乏力，但是，實(shí)踐表明，互聯(lián)網(wǎng)的興盛并不意味著報(bào)紙的壽終正寢，相反，互聯(lián)網(wǎng)與報(bào)紙的共存共榮倒是一種現(xiàn)實(shí)的歸宿。
　　
　　1.對互聯(lián)網(wǎng)影響報(bào)業(yè)發(fā)展的高估
　　美國《新聞研究》2008年第5期刊載的《報(bào)紙的未來》一文強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)對報(bào)業(yè)的深刻影響不言而喻，但是，人們對互聯(lián)網(wǎng)影響報(bào)紙未來的發(fā)展的高估或誤解也不容忽視。在傳媒演變的歷史進(jìn)程中，技術(shù)發(fā)展所提供的動力也許會因諸多的政治、經(jīng)濟(jì)和文化因素的中介作用而被延緩、阻礙甚至抵消。影響報(bào)業(yè)改變的因素可能與具體的工作環(huán)境(如記者對 改變的態(tài)度以及工會的力量)、具體的報(bào)紙(報(bào)紙的市場位置、發(fā)行力量、效益)、具體的公司(不同的報(bào)業(yè)公司相對愿意同意資源的改變)，而最終的阻力也許是具體的讀者和消費(fèi)者(讀者對某種新聞?lì)愋偷膼酆�，這種新聞如何表現(xiàn)和在哪種平臺上表現(xiàn)，以及讀者的付費(fèi)意愿與能力)。
　　社會心理學(xué)家更愿意把工作方式和生活方式的長期變化看作報(bào)紙和讀者下降的關(guān)鍵因素。例如，在美國和英國。報(bào)紙及一些報(bào)紙發(fā)行的衰退比網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)要早很久。全美數(shù)百家晚報(bào)因?yàn)槿藗兂鲂蟹绞降母淖儭��?bào)紙印刷時(shí)間(中午12:00而非下午3:30)安排的不合理以及內(nèi)容的同質(zhì)化而告終結(jié)，這能歸罪于網(wǎng)絡(luò)嗎?
　　
　　2.報(bào)紙的發(fā)行和廣告體量依然舉足輕重
　　從全球而言，根據(jù)世界報(bào)業(yè)協(xié)會2007年采集的最新數(shù)據(jù)，人們沒有理由對報(bào)業(yè)的未來過于悲觀。2002年至2006年，付費(fèi)日報(bào)的數(shù)量創(chuàng)下了平均17％的增長記錄，從9533家升至創(chuàng)紀(jì)錄的11142家，盡管這個(gè)數(shù)據(jù)在亞洲(33.1％)、非洲(16.7％)、南美洲(12.6％)、歐洲(5.6％)和澳大利亞(1.4％)等各洲之間變化很大。付費(fèi)日報(bào)的發(fā)行同期也增長了8.7％，達(dá)到51億份的新高，而免費(fèi)日報(bào)的發(fā)行也擴(kuò)大了3倍，從137億9千5百萬份增長到408億2百萬份：
　　再看廣告。2006年，互聯(lián)網(wǎng)贏得全球廣告市場4250億美元中5.7％的適度份額，而報(bào)紙獲得其中的29.4％，倘若包括雜志，比例將升至42.3％。此外，報(bào)紙廣告收人在2002至2006年間平均增長15.6％，像拉美(32.5％)、亞太和印度(20.8％)、美國和加拿大(15.7％)等地區(qū)則高于平均增長值。有些國家的報(bào)紙廣告收益增長已達(dá)到史無前例的水平，如中國連續(xù)5年達(dá)到128％。
　　
　　3.報(bào)業(yè)“危機(jī)”只是面臨失業(yè)的記者與破產(chǎn)的出版商的危機(jī)。
　　互聯(lián)網(wǎng)的巨大作用已深深嵌入新聞記者與編輯的日常采訪、報(bào)道和編輯實(shí)踐當(dāng)中，但是，它還不足以顛覆報(bào)業(yè)的存在，亦極少有記者認(rèn)為博主和公民記者會對他們的工作方式或新聞業(yè)務(wù)造成威脅。托斯滕，奎恩德對美國、法國、英國、德國和俄羅斯10個(gè)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的編輯內(nèi)容分析顯示，“革命尚未發(fā)生”。
　　由于美國報(bào)業(yè)相互間的競爭，以及與國際新聞供應(yīng)商的競爭，對于報(bào)紙消費(fèi)者來說，仍有足夠的選擇機(jī)會。邁克爾，金斯利認(rèn)為，“即使只有半打報(bào)紙，美國報(bào)業(yè)也會比它擁有幾百家時(shí)競爭更為激烈�！薄８偁師o疑會激發(fā)出報(bào)紙更旺盛的經(jīng)營活力和更蓬勃的創(chuàng)新沖動。同時(shí)也創(chuàng)造出一個(gè)良好的報(bào)業(yè)生態(tài)環(huán)境。因此，報(bào)業(yè)的“危機(jī)”也許更是那些當(dāng)前面臨失業(yè)的新聞記者和破產(chǎn)的出版商的危機(jī)。如果“危機(jī)”僅僅是指衰落的報(bào)業(yè)數(shù)量而不是質(zhì)量的話，那么對讀者而言，也許跟本就不是一場危機(jī)。
　　
　　4.網(wǎng)絡(luò)新聞尚未形成統(tǒng)一的商業(yè)模式
　　誠然，互聯(lián)網(wǎng)對新聞記者和報(bào)紙的未來影響深遠(yuǎn)，且大多數(shù)在線新聞網(wǎng)站是“支撐報(bào)紙的一個(gè)財(cái)源”，如《洛杉磯時(shí)報(bào)》網(wǎng)站LATimes，com的收入現(xiàn)已超過它的編輯工資成本，足以支持一個(gè)擁有近700名編輯和采訪記者的新聞編輯部。但是，如何從報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版獲得利潤尚未形成一個(gè)全行業(yè)統(tǒng)一的商業(yè)模式。由于報(bào)紙基本上是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，因此，若是不能夠產(chǎn)生利潤，報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版的前景是值得人們懷疑的。2008年6月出版的《英國廣播公司信托》的首篇財(cái)經(jīng)評論，特別提到了bbc.co.uk這個(gè)歐洲最完備和最具廣泛參考價(jià)值的新聞網(wǎng)站，2007年透支3600萬英鎊，超過其預(yù)算分配的7420萬英鎊的48％。
　　
　　三、美國報(bào)紙的走向
　　
　　美國乃至全球報(bào)業(yè)波詭云譎的變化，深刻地反映了技術(shù)、文化、經(jīng)濟(jì)和政治變化對它的廣泛影響，充分認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代報(bào)業(yè)內(nèi)容、形態(tài)、功能、傳播方式的嬗變，對于更好地理解和把握報(bào)業(yè)發(fā)展規(guī)律至關(guān)重要。
　　鮑勃?富蘭克林認(rèn)為，面對全球報(bào)業(yè)變幻莫測的變化，我們必須及時(shí)地重新思考三個(gè)關(guān)鍵問題：第一，報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版的有效使用，意味著我們通常把報(bào)紙理解為印刷的“影印本”已無法解釋“什么是報(bào)紙”的定義；第二，在公民新聞時(shí)代，新聞薈萃，但業(yè)余記者和職業(yè)記者卻較少地予以報(bào)道和編輯，“誰是新聞記者”的問題令人質(zhì)疑；第三，考慮到媚俗新聞的全球趨向與傳統(tǒng)公共服務(wù)之間的可能沖突，如果旨在提供信息和客觀討論的報(bào)紙也等量齊觀地提供娛樂內(nèi)容，那么，“報(bào)紙的功能是什么?”
　　事實(shí)上，由于認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)可能引發(fā)的革命性震蕩，美國報(bào)業(yè)的有識之士早已開始積極的謀劃，探時(shí)相應(yīng)的改革舉措。
　　1、重新思考報(bào)紙的定位。全國性、區(qū)域性和地方性報(bào)紙各自如何準(zhǔn)確定位，避免新聞的同質(zhì)化或業(yè)內(nèi)的自相殘殺，是美國報(bào)業(yè)頗費(fèi)考量并亟待解決的當(dāng)務(wù)之急。素以“高質(zhì)量、莊重、嚴(yán)肅的報(bào)業(yè)‘點(diǎn)金術(shù)’而聞名”的《紐約時(shí)報(bào)》，面對發(fā)行量急劇下滑的頹勢，報(bào)紙掌門人小蘇茲貝格甚至設(shè)想將來的《紐約時(shí)報(bào)》一分為三：一份是紐約以及市郊的都市報(bào)，一份是東海岸的區(qū)域報(bào)，一份是全國版的《紐約時(shí)報(bào)》，以迎接網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
　　2、加強(qiáng)深度調(diào)查報(bào)道。當(dāng)下美國的許多主流報(bào)紙為了提高深度調(diào)查報(bào)道能力，避免淪為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)衰頹和報(bào)業(yè)變局的犧牲品，其新聞編輯部開始與獨(dú)立新聞機(jī)構(gòu)進(jìn)行創(chuàng)新性的合作，未來這種合作將更加頻繁。最近一例是由伯克利大學(xué)調(diào)查報(bào)道中心的安德魯?貝克爾與《洛杉磯時(shí)報(bào)》的帕特里克?麥克多內(nèi)爾聯(lián)袂在《洛杉磯時(shí)報(bào)》刊發(fā)的一篇報(bào)道。此文令人不安地描述了墨西哥人在美國邊境線上尋求避難人數(shù)驚人的增長――血腥的毒品戰(zhàn)爭的一個(gè)結(jié)果就是近幾年奪去了數(shù)以萬計(jì)人的生命。另一個(gè)類似的案例是紐約非贏利機(jī)構(gòu)的調(diào)查報(bào)《ProPublica》、《圣地亞哥聯(lián)合論壇》和《洛杉磯時(shí)報(bào)》之間的合作。以及梅塞德孫星和加利福尼亞健康新聞中心之間的合作。
　　3、創(chuàng)新盈利模式。贏利模式?jīng)Q定報(bào)業(yè)的生死，也是報(bào)業(yè)超常規(guī)發(fā)展的秘密武器。針對報(bào)業(yè)盈利模式和發(fā)行渠道的創(chuàng)新，《時(shí)代》雜志的瓦爾特?埃塞克森在最近的一篇文章中指出，報(bào)紙和雜志應(yīng)該采用小額支付系統(tǒng)。如果讀者一篇文章支付2分錢，那么全天的版本收益就更多，一個(gè)月累計(jì)2美元。但是，正如邁克爾?金斯利在《紐約時(shí)報(bào)》中解釋的那樣，小額支付不可能產(chǎn)生足夠的收益以彌補(bǔ)廣告的短缺�！啊都~約時(shí)報(bào)》只有100萬份的銷量。假如100萬個(gè)買者中的每一個(gè)人都上網(wǎng)，每人每月付費(fèi)2美元，一年也只有24美元。然而，即使是遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)，2008年《紐約時(shí)報(bào)》的報(bào)紙廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)賬10億美元。發(fā)行帶來6.68億美元�！憋@然，“每個(gè)讀者每月付費(fèi)2美元是不可能拯救報(bào)紙的�！�
　　4、轉(zhuǎn)換經(jīng)營體制。危機(jī)的加劇促進(jìn)了改革的深化，轉(zhuǎn)換經(jīng)營體制業(yè)已進(jìn)入業(yè)界人士的“議程設(shè)置”。南加州大學(xué)安南伯格傳播學(xué)院原新聞系主任麥克爾?帕克斯教授對美國論壇公司破產(chǎn)的看法很有深意：他把論壇公司的破產(chǎn)看作是“贖回《洛杉磯時(shí)報(bào)》的一次機(jī)會�！薄睹绹�破產(chǎn)法》第11章的最好結(jié)果可能是使論壇公司的報(bào)紙名冊回到集體所有。。也有一些評論員建議：作為一個(gè)非營利信托機(jī)構(gòu)，報(bào)紙可以自行改組，以獲得富有的贊助者的支持，而不需再靠銷售和廣告盈利。然而，加州大學(xué)伯克利分校新聞學(xué)院院長尼爾，亨利教授警告說，這本身可能就會導(dǎo)致一些問題，“如果新聞記者必須單純依靠富人的利他主義行為而獲得生存，其特殊利益總是影響新聞報(bào)道的話，那將會是一種怎樣的情形?”他的同仁正在嘗試一種新的商業(yè)模式――在舊金山灣區(qū)被忽視的社區(qū)創(chuàng)造大量的數(shù)字版的地方新聞網(wǎng)站。盡管這還只是一個(gè)開始，它還有很長的一段路要走，但畢竟已經(jīng)邁出了創(chuàng)新發(fā)展的第一步。

相關(guān)熱詞搜索：互聯(lián)網(wǎng) 美國 變局 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代美國報(bào)業(yè)之變局 時(shí)代到來傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng) 美國報(bào)業(yè)困境中求生存