黨報(bào)�？�運(yùn)作的實(shí)踐與思考 黨報(bào)

　　摘要：本文就黨報(bào)�？�如何在宣傳水平上與黨報(bào)新聞宣傳同步提升，如何富有成效地撬動經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營成果的最大化進(jìn)行了探討。 　　關(guān)鍵詞：黨報(bào)　�？� 　　中圖分類號：G216　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
　　
　　隨著黨報(bào)改擴(kuò)版和宣傳經(jīng)營的需要，經(jīng)營性專刊拓展的行業(yè)和占有的版面在不斷增加，已成為黨報(bào)宣傳的重要組成部分。直面黨報(bào)新聞宣傳水平和輿論引導(dǎo)能力的持續(xù)提升，對融入同一張報(bào)紙的�？�宣傳來說，在自身采編力量薄弱，宣傳又必須作用于經(jīng)營等現(xiàn)實(shí)情況下，如何在宣傳水平上與黨報(bào)新聞宣傳同步提升?又如何富有成效地撬動經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營成果的最大化?這既影響到這張黨報(bào)的整體辦報(bào)水平，又關(guān)系到�？�運(yùn)作的成功與否。要實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，可在以下三方面努力。
　　
　　一、準(zhǔn)確定位，是辦好�？�、作用經(jīng)營的先決條件
　　
　　黨報(bào)經(jīng)營性�？�既然是黨報(bào)宣傳的組成部分，那么它所選擇的行業(yè)，以及辦刊思想、宣傳定位，乃至板塊設(shè)置、內(nèi)容取舍、版式風(fēng)格等，都要同這張黨報(bào)的辦報(bào)宗旨、指導(dǎo)思想和報(bào)紙風(fēng)格總體保持一致。唯有如此，黨報(bào)經(jīng)營性�？�才能有效借助黨報(bào)擁有的高端受眾群體、權(quán)威傳播平臺的主流媒體地位，在辦刊實(shí)踐中變黨報(bào)的政治優(yōu)勢為專刊的市場優(yōu)勢，變黨報(bào)的資源優(yōu)勢為�？�的經(jīng)營優(yōu)勢，把�？�打造成黨報(bào)廣告經(jīng)營新的增長點(diǎn)。
　　當(dāng)然，黨報(bào)�？�宣傳有別于黨報(bào)新聞宣傳。黨報(bào)�？�的宣傳范圍是以行業(yè)為基礎(chǔ)，通過及時報(bào)道該行業(yè)的動態(tài)變化，準(zhǔn)確解讀該行業(yè)的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問題，用心采集該行業(yè)的服務(wù)信息，為讀者抑或潛在消費(fèi)者充當(dāng)市場顧問，為行業(yè)抑或商家企業(yè)搭起市場橋梁，這就要求�？�宣傳在專業(yè)性、服務(wù)性、貼近性等方而，以及在內(nèi)容、形式和風(fēng)格上，都要凸顯經(jīng)營性專刊應(yīng)有的屬性和特色。
　　2010年，四川日報(bào)啟動新一輪改擴(kuò)版，不僅版面數(shù)量由每周68個版增加到84個版，更是確立了從“權(quán)威政經(jīng)大報(bào)”向保持政經(jīng)強(qiáng)勢的“權(quán)威綜合性主流大報(bào)”轉(zhuǎn)型，提出了“陣地至上、新聞為本、拓寬視野、鎖定需求”的改擴(kuò)版指導(dǎo)思想，明確了改擴(kuò)版的突破重點(diǎn)是規(guī)范政務(wù)報(bào)道、加強(qiáng)重點(diǎn)報(bào)道、拓展區(qū)域報(bào)道、深化互動報(bào)道，進(jìn)一步筑牢黨報(bào)在新聞宣傳中的龍頭地位，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力和市場競爭實(shí)力。與此相適應(yīng)，報(bào)社依據(jù)黨報(bào)讀者對市場及行業(yè)的關(guān)注度，優(yōu)選出最具開發(fā)潛力的行業(yè)，新辦房產(chǎn)、教育專刊，調(diào)整了原有財(cái)經(jīng)、旅游、食品�？�辦刊思路，停辦了3C?數(shù)碼等專刊；同時提出，辦刊水平與報(bào)紙改擴(kuò)版后辦報(bào)水平同步提升，一要強(qiáng)化�？�宣傳的公信力和權(quán)威性，以影響黨報(bào)讀者來服務(wù)行業(yè)及商家企業(yè)，做到社會效益與經(jīng)濟(jì)效益并重；二要確立分眾化定位，窄幅化傳播，“全息型”信息密集覆蓋，形成�？�品牌特色與媒體個性，成就黨報(bào)�？�在行業(yè)的影響力；三要著力于服務(wù)，把對讀者的服務(wù)做到位，把行業(yè)及商家企業(yè)的廣告宣傳向讀者傳遞到位，把政府部門推動行業(yè)發(fā)展的重大舉措宣傳到位，將媒體、讀者和行業(yè)廠商、政府部門等連結(jié)起來，串起行業(yè)的“市場鏈”；四要密切與政府有關(guān)部門、行業(yè)組織開展合作，以宣傳策劃、活動策劃為抓手，提升宣傳水平，培育市場主體，創(chuàng)造發(fā)展商機(jī)。
　　實(shí)踐證明，正確的定位及路徑選擇，必然有效作用于黨報(bào)�？�社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的提升。2010年，四川日報(bào)6個�？�先后12次獲報(bào)社月好新聞獎，全年完成廣告刊量較上年增長24.3％，占四川日報(bào)年廣告刊量的22.5％。
　　
　　二、整合力量。是辦好�？�、作用經(jīng)營的關(guān)鍵要素
　　
　　辦好報(bào)紙的關(guān)鍵在人才，運(yùn)作好�？�的關(guān)鍵也在人才。就全國大多數(shù)省級黨報(bào)而言，經(jīng)營性專刊都是由報(bào)社廣告部門承辦，所需采編人員也是由廣告部門就地取才或招聘攬才，很難擁有一批懂新聞會經(jīng)營的復(fù)合型人才。�？�經(jīng)營缺失人才這個關(guān)鍵要素，勢必制約辦刊水平的提升，又談何拉動廣告經(jīng)營。
　　面對�？�運(yùn)作存在的人才瓶頸問題，四川日報(bào)在這方面進(jìn)行了有益的嘗試。2007年底，報(bào)社抓住新一輪全員續(xù)聘、競聘上崗和改版的契機(jī)，從新聞采編部門選聘6名編輯記者到廣告�？�部從事�？�采編工作；四川日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)也從集團(tuán)財(cái)務(wù)部等管理部門選聘骨干人員到廣告專刊部負(fù)責(zé)經(jīng)營工作，并同意廣告�？�部自主招聘部分學(xué)歷較高、綜合素質(zhì)較強(qiáng)的新生力量，還支持集團(tuán)市場類報(bào)紙骨干人員到黨報(bào)從事專刊宣傳經(jīng)營工作，從而使黨報(bào)專刊運(yùn)作有了一批懂新聞會辦報(bào)、懂經(jīng)營能創(chuàng)收的多面手骨干人員。這些骨干人員在專刊運(yùn)作的實(shí)踐中出謀劃策佳作迭出，在市場拓展中克難制勝游刃有余，助推四川日報(bào)�？�經(jīng)營由少變多，由弱轉(zhuǎn)強(qiáng)，在2008年至2010年實(shí)現(xiàn)�？瘡V告收人年均增幅達(dá)25％以上。
　　在這同時，四川日報(bào)還發(fā)揮采編業(yè)務(wù)部門在人才、資源等方面的優(yōu)勢，加強(qiáng)對專刊宣傳的具體指導(dǎo)。從2008年開始，報(bào)社明確財(cái)經(jīng)�？�、旅游�？�分別由經(jīng)濟(jì)新聞部和文體新聞部指導(dǎo)運(yùn)作，新辦教育專刊由社會新聞部指導(dǎo)運(yùn)作。這些采編業(yè)務(wù)部門對辦刊力量、宣傳策劃、稿件采編和行業(yè)拓展等加以協(xié)調(diào)和統(tǒng)籌，推動辦刊水平明顯提升，廣告經(jīng)營持續(xù)發(fā)力。其中，財(cái)經(jīng)專刊完成廣告收入由2007年的102.8萬元飆升到2010年的500.6萬元�？偨Y(jié)、借鑒這一成功經(jīng)驗(yàn)，從2011年開始，報(bào)社又將食品專刊交由經(jīng)濟(jì)新聞部指導(dǎo)辦刊及運(yùn)作。
　　
　　三、給力策劃，是辦好�？�、作用經(jīng)營的有效途徑
　　
　　策劃是報(bào)媒提升新聞報(bào)道質(zhì)量的重要抓手，也是搞好廣告經(jīng)營的有效途徑。新聞與廣告策劃的區(qū)別在于：新聞報(bào)道可以策劃，但不能策劃新聞；而廣告可以策劃，同時也可以策劃廣告。作為宣傳與經(jīng)營相互作用的經(jīng)營性專刊，既可以在宣傳上以策劃提升水平，也可以在廣告上以策劃做大份額；既可以依據(jù)事實(shí)策劃宣傳跟進(jìn)廣告經(jīng)營，也可以策劃廣告搞好宣傳配合。換句話說，經(jīng)營性�？�宣傳與經(jīng)營的策劃，你中有我，我中有你，忌諱少空間大，要求高效果好。
　　�？�策劃的此類特性，要求�？�經(jīng)營者必須具備對市場、對行業(yè)、對重大事件的感知能力，必須具備對新聞規(guī)律、對市場運(yùn)作的把控能力，在推進(jìn)策劃的實(shí)踐中不斷創(chuàng)新策劃提升策劃水平。近幾年來，四川日報(bào)6大專刊及時抓住相關(guān)行業(yè)推出的重大發(fā)展舉措或發(fā)生的重大政策變化，著眼于宣傳與經(jīng)營的互為作用和兩個效益并重，在策劃上下足了功夫。2010年是四川災(zāi)后恢復(fù)重建三年任務(wù)兩年基本完成的決勝年，也是四川為期三年旅游提升計(jì)劃開局之年，旅游�？�相繼推出“抗震救災(zāi)旅游線上的明珠”、“旅游產(chǎn)業(yè)升級亮點(diǎn)掃描”兩大重點(diǎn)策劃報(bào)道，以新聞主打、圖表配合、背景鏈接的板塊組合形式，強(qiáng)勢呈現(xiàn)重災(zāi)區(qū)旅游景點(diǎn)經(jīng)恢復(fù)重建出現(xiàn)的新變化、新面貌，充分展 示重點(diǎn)旅游景區(qū)實(shí)施智能化、信息化管理或加快景區(qū)建設(shè)實(shí)現(xiàn)跨越升級的發(fā)展之路。這兩組重頭系列報(bào)道受到旅游行業(yè)和讀者廣泛好評，同時實(shí)現(xiàn)了上百萬元的廣告收入。
　　黨報(bào)�？�運(yùn)作需要策劃，更要立足發(fā)揮黨報(bào)擁有的獨(dú)特優(yōu)勢和社會影響力，按照品牌化、系列化的思路去推進(jìn)策劃。廣告專家們認(rèn)為，黨報(bào)以主流新聞吸引主流讀者、面對主流人群所形成的獨(dú)特優(yōu)勢和社會影響力，足以放大報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ�，是高端客戶投放紙媒廣告的最好選擇。黨報(bào)經(jīng)營性�？�面對的大都是對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展舉足輕重的金融、房地產(chǎn)、交通、城建、汽車、旅游、教育等行業(yè)，既有通過黨報(bào)宣傳來樹立良好社會形象、推動行業(yè)發(fā)展的強(qiáng)烈訴求，又有投放廣告、擴(kuò)大品牌影響的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。作為黨報(bào)�？�經(jīng)營者，理應(yīng)下足功夫，按照品牌化、系列化的思路去加大策劃力度，以此持續(xù)提升專刊宣傳水平和廣告經(jīng)營效益。2010年下半年，四川日報(bào)財(cái)經(jīng)�？�以推進(jìn)四川“兩個加快”和舉辦十一屆西部博覽會為契機(jī)，聯(lián)手省政府金融辦，相繼推出“決戰(zhàn)2010?四川金融業(yè)發(fā)展半年報(bào)告”、“開放合作?推進(jìn)西部金融中心建設(shè)”兩組系列全景式報(bào)道，全方位、多層次、多角度地展示四川金融業(yè)態(tài)和發(fā)展成果，得到省政府分管副省長和金融業(yè)界的充分肯定，不僅強(qiáng)化了四川日報(bào)在全省金融業(yè)界的主流高端地位，而且實(shí)現(xiàn)廣告收入120多萬元。
　　社會活動策劃。亦是黨報(bào)�？�的著力點(diǎn)之一。去年12月中旬，四川日報(bào)廣告�？�部在省、市城鄉(xiāng)住房建設(shè)管理部門和省慈善總會的大力支持下，以“責(zé)任地產(chǎn)?公益榜樣”為主題，策劃了“首屆四川地產(chǎn)企業(yè)公益排行榜”推選活動，吸引30多家品牌房地產(chǎn)企業(yè)參與。目前，這項(xiàng)活動有序推進(jìn)，已在房地產(chǎn)�？�刊發(fā)8期(每期一個版)相關(guān)報(bào)道，介紹房地產(chǎn)企業(yè)推進(jìn)科學(xué)發(fā)展、勇于社會擔(dān)當(dāng)?shù)确矫娴呐e措、成績和社會反響，受到社會各界廣泛好評，還可拉動廣告投放300萬元左右。這類策劃抓住社會熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問題，與做強(qiáng)�？�正面宣傳聯(lián)系起來，形成強(qiáng)勢主流輿論，從而達(dá)到吸引客戶投放廣告的目的。它對�？�宣傳來說，既有益于提升宣傳水平，又作用于廣告經(jīng)營；對社會來說，放大了社會正面影響，促進(jìn)了社會和諧建設(shè)。

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