“紅段子”的傳播學(xué)解讀:傳播學(xué)和新聞學(xué)的區(qū)別

　　摘要：“紅段子”從興起到興盛僅僅經(jīng)歷了短短幾年的時間。從傳播學(xué)角度來看，國家和政府給予的支持，電信運營商的推進，以及其文本本身的趣味性等，是其興盛的主要原因。 　　關(guān)鍵詞：“紅段子”　“使用與滿足”理論　文化傳播
　　中圖分類號：G206　文獻標識碼：A
　　
　　“紅段子”始于廣東，自2005年誕生以來便引起了世人的廣泛關(guān)注，“紅段子”作為現(xiàn)代信息、傳播技術(shù)與文化高度融合的產(chǎn)物在有限的時間內(nèi)迅速發(fā)展壯大，形成“紅段子”文化并發(fā)展成一種文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，除了電信運營商的大力推進，還有著深層次的政治、社會、心理、科技等諸多綜合性因素。本文試圖從傳播學(xué)的角度對“紅段子”興盛的原因進行解讀。
　　
　　一、“紅段子”的內(nèi)涵及其興盛
　　
　　1.“紅段子”的內(nèi)涵
　　“紅段子”是一種通過互聯(lián)網(wǎng)，在電腦、手機等媒介上傳播的內(nèi)容健康向上的信息。其主要形式包括勵志短句、哲理箴言、管理格言、警句良言、真情祝福、幽默小品等。其起源是中國移動廣東分公司進行的一次有益嘗試，通過征集“紅段子”的活動號召用戶將經(jīng)典、哲理、優(yōu)秀傳統(tǒng)和先進思想等內(nèi)容附著在中國傳統(tǒng)的段子載體上上傳下載，從而形成對文明的傳承、感情的傳系、知識的傳播、理想的傳達、道德的傳誦和健康的傳遞�！凹t段子”形成了網(wǎng)絡(luò)時代新型的文化傳揚平臺，可以形成對“黃段子”、“灰段子”以及“黑段子”的擠壓，促進建立健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。
　　2.“紅段子”傳播：從興起到興盛
　　2005年9月1日，“紅段子”一詞首次出現(xiàn)在廣東的《南方都市報》上，中國移動廣東公司與《南方都市報》聯(lián)手舉辦以“和諧社會，傳信和諧”為主題的“紅段子”短信作品征集活動，此次活動參與者眾多，取得了良好的效果，開創(chuàng)了“紅段子”活動的先河。從2006年到2010年中國移動廣東公司以及各地的移動公司又以不同的主題連續(xù)舉辦類似的活動，愈發(fā)吸引了社會各界人士的廣泛關(guān)注和支持，不僅取得了良好的經(jīng)濟效益，更取得了相應(yīng)的社會效益。在此期間，“紅段子”涉及的地域從廣東一省向全國擴展，領(lǐng)域從政府部門、通信企業(yè)向文化、旅游、農(nóng)業(yè)以及企業(yè)等各個領(lǐng)域擴展；內(nèi)容也更加包羅萬象，公益環(huán)保、社會生活、風(fēng)俗特色、方針政策等都納入了“紅段子”的內(nèi)容范疇之中；表現(xiàn)形式也從短信發(fā)展至彩信、彩鈴、視頻等多種手段。短短幾年間，“紅段子”紅遍大江南北，很多政府官員、知識分子、平民百姓都參與到“紅段子”活動中來，重慶市市委書記薄熙來創(chuàng)作的一條紅色短信被轉(zhuǎn)發(fā)1300多萬次，獲得了群眾的高度贊揚，也起到了良好的輿論引導(dǎo)作用。2010年兩會期間，兩會代表也給予了“紅段子”高度評價，“紅段子”在網(wǎng)絡(luò)時代的新語境下更加興盛起來。
　　
　　二、從“深層控制”理論透析“紅段子”興盛的環(huán)境因素
　　
　　傳播學(xué)中的深層控制研究告訴我們，任何大眾傳播機構(gòu)作為信息的傳播者，都不能隨心所欲的傳播信息，它的傳播行為總是受到社會特定的政治制度、政策法規(guī)、行政手段、文化范式構(gòu)成的潛網(wǎng)的深層控制�！凹t段子”本身作為一種文本信息，也作為一項文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，它的生產(chǎn)、傳播、建構(gòu)和發(fā)展也必定要受到上述這些因素的影響，在這些影響因素中最突出的是國家政策和法規(guī)以及我國政府的大力支持。
　　“紅段子”的主要傳播媒介是網(wǎng)絡(luò)和手機，網(wǎng)絡(luò)具有的高度開放性、匿名性、互動性等特點，使得網(wǎng)絡(luò)媒介相較于傳統(tǒng)媒介來說更加難于管理，而手機作為第五媒體，其個人化、私密化、自由化、快捷性的特點也使得監(jiān)管更加網(wǎng)難，大量垃圾信息充斥了手機和網(wǎng)絡(luò)，給社會帶來了不良影響。面對這種情況，信息產(chǎn)業(yè)部開展了陽光綠色網(wǎng)絡(luò)工程系列活動，積極引導(dǎo)基礎(chǔ)電信運營企業(yè)、增值服務(wù)企業(yè)成立中國綠色手機文化建設(shè)聯(lián)盟，開展綠色手機文化創(chuàng)作評比、綠色手機文化創(chuàng)作研討、中國綠色手機文化發(fā)展論壇等活動，大力倡導(dǎo)健康文明的手機文化，鼓勵創(chuàng)造更多、更好的信息內(nèi)容來豐富人民群眾的網(wǎng)絡(luò)文化生活。此外，信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合國務(wù)院新聞辦、公安部起草了《通信短信息服務(wù)管理規(guī)定》，對短信息服務(wù)和管理問題進行了系統(tǒng)規(guī)范，將明確禁止發(fā)送違法內(nèi)容和違規(guī)發(fā)送垃圾短信行為。這些政策和活動都為“紅段子”活動的開展提供了支持，鼓勵了“紅段子”活動的展開和發(fā)展。
　　“紅段子”活動在其發(fā)源地廣東開展過程中，李長春同志數(shù)次對廣東省的“紅段子”活動給予高度肯定，號召全國進行學(xué)習(xí)并予以推廣。2007年11月，新華社采寫的《廣東弘揚“紅色”短信文化，有效凈化網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境》一文，受到李長春同志的重視。他指出：“廣東移動弘揚‘紅色’短信文化，凈化網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境的經(jīng)驗很好，可予以推廣；特別是他們高度重視手機短信對廣大青少年健康成長重要性的政治責(zé)任感更是難能可貴。”2008年3月3日，李長春同志在看望廣東團的人大代表時，對廣東移動力倡“紅段子”贊許有加：“廣東移動在凈化手機短信方面發(fā)揮了積極作用，‘紅段子’不錯。李長春同志還曾作出重要批示：紅段子活動對時代精神的塑造具有重要意義�！凹t段子“在全國如火如荼的發(fā)展勢頭，很大程度上得益于我國治理網(wǎng)絡(luò)、手機信息環(huán)境的政策和國家的大力支持，這些政策和支持為“紅段子”的發(fā)展提供了良好的保障和可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，使得這項活動從廣東一省迅速發(fā)展至眾多省份。
　　社會發(fā)展實踐告訴我們，一個國家在經(jīng)濟發(fā)展水平達到一定高度時，必然要相應(yīng)的提高文化水平，發(fā)展文化事業(yè)以滿足人們的精神需要。我國政府自新世紀以來非常重視發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，2007年10月15日，胡錦濤在黨的十七大報告中指出，要“大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，實施重大文化產(chǎn)業(yè)項目帶動戰(zhàn)略……繁榮文化市場，增強國際競爭力�！�2008年1月22日，胡錦濤在全國宣傳工作會議上指出，“要以滿足人民日益增長的精神文化需求為目的，以改革為動力，統(tǒng)籌文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)�！�2009年7月22日，我國第一部文化產(chǎn)業(yè)專項規(guī)劃――《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》由國務(wù)院常務(wù)會議審議通過。2009年9月10日，《文化部關(guān)于加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》發(fā)布。由于這些國家政策的支持，我國加快了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐，而“紅段子”作為一項文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正是在國家政策的支持下，在大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的宏旨下，在富有社會責(zé)任感的信息服務(wù)企業(yè)的推動下發(fā)展和繁榮起來。
　　
　　三、從“使用與滿足”理論解讀“紅段子”興盛的心理原因
　　
　　“使用與滿足”研究把受眾成員看做是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看做是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。。這個傳播學(xué)中的經(jīng) 典理論向我們闡釋了受眾在媒介使用中的主動地位，受眾的媒介接觸行為并不是消極而被動的，他們會主動地選擇媒介種類和媒介內(nèi)容，從而滿足自己的社會和心理需要，完成自己對媒介的有效使用。“紅段子”能夠在無論是政府官員或社會精英或普通百姓間流行開來，就在于它滿足了廣大受眾的心理需求。
　　1.“融通情感”需要的滿足
　　自從手機短信業(yè)務(wù)發(fā)展起來后，國人愈發(fā)喜歡用手機短信傳情達意，融通情感。有研究者對大學(xué)生手機短信的使用動機進行了問卷調(diào)查和定量研究，對統(tǒng)計結(jié)果的分析表明：交流溝通是人們使用手機短信的主要動機。用戶使用短信主要是因為手機短信使信息交流更加便利、及時且成本較低，人與人溝通更加私密性和個性化，而且頗具娛樂性，可以說構(gòu)筑了比較理想的人際交往空間。在日常或節(jié)日期間，通過“紅段子”這種精萃凝煉、雅俗共賞、含義雋永的文本傳達親情、友情、愛情等健康向上的情感，適應(yīng)了人們渴望溝通、交流、宣泄的心理需求，也符合中國人在傳情達意時含蓄委婉的心理特征。如一條叫做“淡淡的祝�！钡牟市盼谋臼沁@樣的：“淡淡煙雨淡淡愁，淡淡明月上西樓，淡淡魚兒水中游，淡淡蝴蝶落繡球，淡淡胭脂淡淡酒，淡淡思念給朋友!愿你永遠開心快樂!”每一句都配有如詩如畫不斷變換的圖像，不僅讀起來朗朗上口，合轍押韻，而且畫面清新，給人以美感和享受。這樣的短信傳給遠方的朋友，優(yōu)雅而細致的傳達了對朋友的思念和祝福之情。
　　2.“人心向善”愿望的回歸
　　隨著我國移動互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，手機短信業(yè)務(wù)也日漸繁榮興盛起來。手機短信具有的便捷性、廉價性和私密性等特征使得它在傳播過程中日益發(fā)揮著重要的作用。但這些特性同時是把雙刃劍，手機短信良莠不齊，一些低俗、恐怖、頹廢的短信充斥著手機和互聯(lián)網(wǎng)，不僅污染了社會風(fēng)氣甚至給青少年帶來了不良影響，尤其是“黃段子”、“灰段子”嚴重損害了社會風(fēng)化，甚至影響了社會的和諧�！包S段子”反映的是不健康甚至頹廢的心理，尋求畸形的心理滿足，表達著低下的品味和異常的價值取向；“灰段子”反應(yīng)的是種種不滿、抑郁乃至憤懣和對社會的揶揄，反映了一些人陰暗的心理�！凹t段子”橫空出世以來，通過其文本傳遞健康、傳系情感、傳播知識、傳送理想、傳誦經(jīng)典、傳承文明形成了列‘“黃段子”、“灰段子”的擠壓，是“人心向善”本能回歸的表現(xiàn)�；蛘哒f“紅段子”傳播的內(nèi)容健康向上，形式生動活潑，融匯民間智慧和民間文化，其具備的格調(diào)清新高雅、語言優(yōu)美動人、品質(zhì)高尚坦蕩等特性恰好符合人心向善的本能，喚起了人們內(nèi)心深處對真善美的追求，對假惡丑的抵制。所以，“紅段子”是以有趣對抗無聊，以健康對抗庸俗，以激勵對抗消沉。比如“欣賞別人是境界，善待別人是胸懷，關(guān)心別人是品質(zhì)，理解別人是涵養(yǎng)，幫助別人是快樂，學(xué)習(xí)別人是智慧，團結(jié)別人是能力，借鑒別人是收獲。”這條“紅段子”從人的角度出發(fā)，闡明了對待他人應(yīng)有的正確善良的態(tài)度，表明了作為社會主義社會中的公民，理應(yīng)具有的良好品格和行為，張揚了與人為善的價值理念，對社會中流行的自私自利思想進行了駁斥。
　　3.“娛樂渴求”心理的滿足
　　傳播學(xué)者賴特認為，大眾傳媒具有環(huán)境監(jiān)視、解釋與規(guī)定、社會化以及提供娛樂的功能，他在《大眾傳播：功能的探討》一文中，補充了拉斯韋爾的三功能說，增添了“提供娛樂”這項新功能。我國的“段子”來自于相聲這種民間傳統(tǒng)藝術(shù)形式，指的是相聲作品中一節(jié)或一段藝術(shù)內(nèi)容，所以段子一般具有幽默、詼諧的藝術(shù)特性，深受廣大人民喜愛，常使人在捧腹一笑中愉悅了身心，放松了情緒。今天在手機傳播或網(wǎng)絡(luò)傳播中，“段子”的稱呼一方面既呼應(yīng)了短信文學(xué)的短小精悍，另一方面叉強調(diào)了其幽默輕松的特質(zhì)。而“紅段子”在制作的過程中不僅強調(diào)其“紅”的特性――品位的高雅性，同時也要具備“段子”制作的藝術(shù)性，即使用生動活潑的語言，采用出人意料的設(shè)置方式，另外，還要具備以幽默為基礎(chǔ)的娛樂性，讓人們在會心一笑中愉悅身心，宣泄積郁。一條叫做“不要急”的“紅段子”是這樣的：“黃忠六十跟劉備，德川家康七十打天下，姜子牙八十為丞相，佘太君百歲掛帥，孫悟空五百歲西天取經(jīng)，白素貞一千多歲下山談戀愛。年輕人，你說你急什么!只要你不放棄并不斷地豐富自己，成功就在不遠的將來!”這條短信使用詼諧幽默的表達方式設(shè)置了一個懸念，進行了一些鋪墊，在短信末尾畫龍點睛，揭開了謎底，點出了中心思想，表達了鼓勵年輕人永不放棄的主題�！凹t段子”正是通過這種輕松幽默的方式幫助人們“逃避”日常生活的壓力和負擔，帶來情緒上的解放感，實現(xiàn)心緒轉(zhuǎn)換的效用。
　　4.“主流文化重塑”心理的滿足
　　短信文化在發(fā)展初期，顯示出放任自流、泥沙俱下的混沌狀況，一些不良短信對權(quán)威進行了解構(gòu)，對英雄進行了否定，對道德進行了消融，在對主流文化進行解構(gòu)的過程中，大肆挑戰(zhàn)主流意識形態(tài)，從而動搖了圍民信仰的根基。陳力丹教授在《輿論學(xué)――輿論導(dǎo)向研究》中指出，除了廣義上的“生存和發(fā)展需要”，公眾也擁有：(1)滿足人們“渴望高尚，追求高尚”的求善性需要；(2)有助于人們走出困境，獲得道德上的解脫；(3)有助于人們堅定某一信念而獲得道德認同感；(4)滿足人們社會活動中的道德需要；(5)滿足個人獨特的道德慰藉這五類更高層次的要求�？傊�，從公眾的接受特征和心理來說，無不體現(xiàn)著對傳統(tǒng)道德和主流文化的呼喚，人們內(nèi)心深處深切渴望著社會主流文化的回歸和重塑�！凹t段子”恰好契合了人們的這一心理，無論是在觀照人們物質(zhì)和精神層面需要還是關(guān)注社會熱點問題或是描述家庭生活、抒發(fā)親情、友情、愛情等方面，都以它獨有的真摯、清新、高雅的品格關(guān)注著人性，抒發(fā)著人文關(guān)懷，發(fā)揮著溫暖人心的作用�！凹t段子”通過對社會正確道德標準的宣揚和對社會生活和諧的歌頌，傳播著我國社會的主流文化�！板X可以買到房子，但買不到家；錢可以買到床，但買不到睡眠；錢可以買到鐘表，但買不到時間；錢可以買到職位，但買不到尊敬；錢可以買到藥品，但買不到健康；錢可以買到性，但買不到愛。莫要淪為金錢的奴隸，擁抱幸�？鞓返纳�活�！边@條“紅段子”通過排比的句式和對比的修辭手段，向人們傳達了金錢不是萬能的主題思想。我國現(xiàn)在正處在社會轉(zhuǎn)型期，人們的思想也正在經(jīng)歷著巨大的波動和變化，在這種情況下，對權(quán)力、金錢的膜拜沖擊著我國傳統(tǒng)的價值體系，一些人道德淪喪，淪為了金錢的奴隸，而這條短信選用我們身邊熟悉的事物“房子”、“家”、“床”、“睡眠”等進行比照，在對比中宣傳了主流價值觀。
　　普列漢諾夫曾說過：“任何一個民族的藝術(shù)都是由它的心理所決定的，在一定時期的藝術(shù)作品和文學(xué)趣味中都表現(xiàn)著社會文化心理”，“紅段子”作為一種藝術(shù)作品正是順應(yīng)了歷史潮流，合乎了民心民意，傳播了主流文化，所以才繁榮興盛起來。

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