對視覺藝術(shù)的理解 運用視覺藝術(shù)審美心理特征理論分析

　　摘 要 AXE是一著名男性洗護用品品牌。其平面廣告主題宣傳大膽驚人，畫面制作順應(yīng)時代潮流且更加幽默，在各大國際廣告節(jié)上屢獲殊榮。深受廣大男性消費者所喜愛。格式塔學派理論最為貼合男性審美心理特征，本文以下對Axe廣告作品的分析將主要從格式塔學派理論出發(fā)。
　　關(guān)鍵詞 審美心理；AXE；戛納廣告節(jié)
　　
　　1.深入人心的AXE
　　AXE是聯(lián)合利華公司在上世紀80年代推出的一款男士專用洗護用品，從最初的香體噴霧到后來沐浴液和須后水，產(chǎn)品涵蓋了男士日用系列。其產(chǎn)品最大特點就是在配方中加入了很受女性喜歡的味道。AXE不是最早推出的男士洗護用品，也不是品質(zhì)最好的，更不是最貴的，但絕對是最知名的。這一現(xiàn)象和Absolut伏特加有異曲同工之妙。兩者都是靠著創(chuàng)意精彩，制作精良的廣告達到這一目的的。甚至可以直言不諱的說：二者在銷售過程中，廣告的作用要遠遠的大于產(chǎn)品自身的品質(zhì)。這一點上Axe可謂是有過之而無不及，其由國際知名4A廣告公司設(shè)計制作的平面廣告，主題宣傳大膽驚人，畫面制作順應(yīng)時代潮流且更加幽默。在各大國際廣告節(jié)上屢獲殊榮，更是在最富盛名的――戛納國際廣告節(jié)中獲得過金獅獎。
　　正因為AXE有如此出色的廣告宣傳，其經(jīng)典廣告語“get a girlfriend”（找到女朋友）早已深入許多青年男性的心靈，刺激著他們荷爾蒙更加旺盛地分泌，讓年輕的生活更加精彩。
　　本文將對其在戛納廣告節(jié)獲得金獅獎和銅獅獎的作品進行分析，在分析作品之前，向大家簡單介紹一下戛納廣告節(jié)，對其概況了解，理解其各個獎項的含金量和價值。
　　2.戛納國際廣告節(jié)
　　戛納國際廣告節(jié)源于戛納電影節(jié)，1954年開辦了第一屆，本是由戛納和威尼斯兩個城市輪流主辦，在1977年改為戛納單獨舉辦。時間在每年的六月下旬，一般放在戛納電影節(jié)結(jié)束后的一個星期以后。廣告節(jié)經(jīng)歷這么多年的發(fā)展和成長，已被公認為全球四大廣告節(jié)中，參賽最難進最高的。其涵蓋面也越來越寬，在剛剛結(jié)束的2011年廣告節(jié)中，共有13個競賽項目,分別是：影視、平面、戶外、廣播、網(wǎng)絡(luò)、直效、媒體、設(shè)計、公關(guān)、促銷、激活、影視后期制作、創(chuàng)意效果等。正因如此，今年廣告節(jié)正式定位由“國際廣告節(jié)”過渡到“國際創(chuàng)意節(jié)”，給予全球越來越多的設(shè)計工作者以展示自己創(chuàng)意的舞臺。
　　戛納廣告節(jié)的獎項設(shè)置分別為：大獎（10分）、金獅獎（7分）、銀獅獎（5分）、銅獅獎（3分）和入選獎（1分）。
　　3.審美心理
　　審美心理學是研究和闡釋人類在審美過程中心理活動規(guī)律的心理學分支。審美主要是指美感的產(chǎn)生和體驗，那么如何讓我們自身發(fā)現(xiàn)美感并且體驗到呢？絕大多數(shù)都是靠我們的視覺。眼睛是人類心靈的窗口，同時也是帶給我們美感的最主要的途徑。為什么這么說，因為筆者認為很少有人的審美是靠視覺以外去感知的，例如觸覺。所以在后面對Axe廣告作品進行分析的時候，筆者也只從視覺審美這一角度出發(fā)。
　　審美是一個過程，是一個心理過程，因此在闡述這個過程中，心理學中產(chǎn)生了多種理論觀點。他們相互不能說服對方，但相互又承認，各自表達各自的觀點。經(jīng)過一段時間的發(fā)展，這些不同的理論觀點逐漸形成不同的審美心理學派，其分別是：精神分析學派、格式塔學派、行為主義學派、咨詢理論學派和人本主義學派。在這些眾多的學派中，筆者認為格式塔學派的觀點更加符合男性的審美心理，因為男性的審美心理更加主要依靠視覺和內(nèi)在經(jīng)驗。然而格式塔學派作為一個獨立的學派，其理論和研究都強調(diào)人們的意識經(jīng)驗，認為對人們的意識經(jīng)驗的研究具有非常的意義，這樣才能更好地對人們審美的研究。同時，格式塔學派主張人腦的運作原理是整體的，“整體不同于其部件的總和”。例如，我們對一朵花的感知，并非單單從對花的形狀、顏色、大小等感官咨詢而來，還包括我們對花過去的經(jīng)驗和印象，加在一起才是我們對一朵花的感知。就像被玫瑰花刺過的人，再看到玫瑰第一感覺不是這朵花如何的好看，而是這朵花帶刺，要小心。這又和男性審美心理中偏重內(nèi)在經(jīng)驗不謀而合。
　　AXE是一著名男性洗護用品品牌，其目標消費者當然是男性。而格式塔學派理論最為貼合男性審美心理特征。所以本文以下對AXE廣告作品的分析主要從格式塔學派理論出發(fā)。
　　4.AXE香體噴霧平面廣告作品分析
　　首先來看06年戛納廣告節(jié)平面類銅獅獎獲獎作品（如圖），這幅作品的主題就是：GET A GIRLFRIEND(找到女朋友)。畫面主角是兩位男性青年，目測他們年齡應(yīng)該在20歲左右，他們在讓自己喂養(yǎng)的牛蛙（從個頭上分析應(yīng)該是牛蛙）進行跳遠比賽。當廣大男性看到這個畫面之后，可能第一感覺就是，這二位確實夠無聊的，居然能想起來用牛蛙進行跳遠比賽。在這里作品產(chǎn)生了第一處幽默，能讓人心中微笑。繼續(xù)往下欣賞時，發(fā)現(xiàn)廣告主題“GET A GIRLFRIEND”，如何找到女朋友？很簡單，三步：1）買一瓶AXE香體噴霧。2）使用。3）找到女朋友。當我們看到這里，作品的第二處幽默很自然的產(chǎn)生，讓人會心一笑。
　　當我們在欣賞整個作品時，男性的審美心理特點一直在發(fā)揮著作用�？吹脚Ｍ鼙荣悤r，心理的經(jīng)驗在這時起作用，令人想到自己現(xiàn)在或許曾經(jīng)是否也像畫面中的二位那樣無聊？在此處的審美心理活動體現(xiàn)了格式塔心理學派強調(diào)的整體性，即畫面中的人和自己都無聊過。在共同面對無聊時，打發(fā)無聊的方式各不相同。廣告的主題“GET A GIRLFRIEND”出現(xiàn)時，這里又體現(xiàn)出了格式塔心理學派強調(diào)的具體化。20歲左右的年輕男性，正值青春鼎盛期，精力充沛，荷爾蒙旺盛，找個女朋友就成為這個年齡段男性告別無聊的首選。在如何找到女朋友問題上，每個男性都會有自己的內(nèi)在經(jīng)驗，但作品這時給出了一個最簡單的辦法――就是上面提到的三步。讓人在感受作品幽默的同時，又不得不佩服其創(chuàng)意的大膽和新穎。不失為一幅優(yōu)秀平面廣告作品。
　　接著來看09年戛納廣告節(jié)平面類金獅獎獲獎作品（如圖），此廣告沒有明顯的廣告主題，只有一句簡短的問話――On the bed or on the boudoir？(在床上還是起居室？)畫面中在一酒店客房內(nèi)，一位酒店男性服務(wù)員背身面對一位穿著暴露且美麗性感的女顧客，在他的身邊有一個旅行箱。整個畫面色調(diào)溫暖且曖昧。當男性看到這里時，就已經(jīng)在審美上覺得這幅作品不會差。因為美女總是能讓男性愉悅的，中國自古就有：“窈窕淑女，君子好逑”。同時這個場景，又是很多男性心理意識經(jīng)常憧憬的。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，男性潛意識中都或多或少的希望能和美麗的女性發(fā)生意外邂逅。這樣一來就更能讓男性覺得這幅作品不會差。
　　接著往下欣賞作品，發(fā)現(xiàn)男女主角的對白框是空的，里面并沒有任何文字或符號內(nèi)容。在畫面左下角寫有“On the bed or on the boudoir？”的對白框，邊緣標注出可裁剪的虛線。很多人看到這里會產(chǎn)生疑問，到底畫面這么安排是什么意思？繼續(xù)往下欣賞，當看明白畫面右下角的那幾句說明性文字和兩瓶噴霧后，一切都清晰明了起來。這段文字如下：NEW AXE DAY&AXE NIGHT.ONE IS SUITABLE FOR GENERAL AUDIENCES.THE OTHER ONE IS NOT.翻譯過來就是：AXE推出全新的日間和夜間型，一款適用于只想當大眾觀眾，另一款則不。
　　這時，作品主題顯現(xiàn)，把“On the bed or on the boudoir？”這個對白框移到男服務(wù)員那，就表明你選擇日間型AXE（香味清淡），只想成為大眾觀眾安心放好顧客的行李。如移到女顧客那里，就表明你選擇了夜間型（香味濃厚），女顧客正在對你進行強烈的性暗示，想要和你來一次親密接觸。男性看到這里絕大多數(shù)都會在心理選擇了夜間型，不要當觀眾，要當主角，此時審美達到了一個全新的高度。正如弗洛伊德所說：美感產(chǎn)生于性欲的替代性滿足。畫面中衣著暴露的性感美女和曖昧的燈光的設(shè)計能讓男性迅速產(chǎn)生性欲，性欲產(chǎn)生后內(nèi)心意識就認為自己是那個男服務(wù)員……這樣就有了替代性滿足。但是少數(shù)想成為大眾觀眾的男性也不失審美樂趣，可以選擇日間型，以此來鍛煉自己的定性。他們的性欲同樣找到了替代性滿足，也產(chǎn)生了美感。在某種意義上說，此作品真正做到照顧到了所有消費者。
　　當欣賞完整幅作品，并懂得其含義后，你不得不佩服設(shè)計師的絕妙創(chuàng)意構(gòu)思，以及完美的色彩及畫面表現(xiàn)功力。同時此幅作品很好的完成了推銷新產(chǎn)品的功能。不愧為金獅獎獲得者。
　　最后來看一張08年戛納廣告節(jié)平面類入選獎作品（如圖），廣告主題在畫面的右下方，依然簡單，THE EFFECT(效果)。整個畫面很簡單明了，一群插座，包圍著一個插頭，插頭是向上直挺的。如果單單從第一眼審美來看，這幅作品確實不能讓人，尤其是男性產(chǎn)生審美快感。畫面中沒有任何能讓男性產(chǎn)生視覺愉悅的元素，畫面色調(diào)明亮毫無曖昧之感。如果這樣就判斷這是一張缺乏視覺審美并且毫無新意的廣告作品，那就大錯特錯了。繼續(xù)往下看，會發(fā)現(xiàn)畫面右下方的一瓶AXE香體噴霧和廣告主題。整個畫面連起來再看一遍……凡是有過性經(jīng)驗的男性，通過自己內(nèi)在的經(jīng)驗意識，會頓時恍然大悟，對此幅作品的創(chuàng)意拍案叫絕。
　　審美心理學中的人本主義心理學，其發(fā)展核心人性的自我實現(xiàn)論。理論認為，人的自我實現(xiàn)是完滿人性（full humanness）的實現(xiàn)和個人潛能（personal potency）或特性（feature）的實現(xiàn)，前者是作為人類共性的潛能的自我實現(xiàn)，后者是作為個體差異的個人潛能的自我實現(xiàn)。馬斯洛認為，自我實現(xiàn)是個人的最高動機，它是以人的生理需要等基本需要為物質(zhì)基礎(chǔ)的。人類是高級動物，是從普通動物經(jīng)過數(shù)十萬年甚至上百萬年的進化而來的。所以至今為止人類的一些天性還具有動物性的影子。在動物界一只雄性動物的周圍總是有若干只雌性的陪伴，大到野生獅子，小到飼養(yǎng)家禽。由此可見男性的天性就是希望身邊不止有一位女性，這點可以從古代的一夫多妻制中得到證實，不僅中國如此，西方亦然。
　　當有過性經(jīng)驗的男性看明白這幅廣告的主題后，其天性被激發(fā)出來，當心理意識和視覺畫面達成統(tǒng)一，審美的快感自然襲來。每位男性的天性都希望身邊有若干女性陪伴，但具體到個性，不是每一位都能實現(xiàn)這個天性。那些未實現(xiàn)天性的男性，在看懂廣告主題后，也能產(chǎn)生視覺審美快感。AXE給了他們一條實現(xiàn)個人潛能的道路，而且這條道路非常簡單，就是使用AXE香體噴霧。個人潛能的激發(fā)或者實現(xiàn)一樣給人帶來心理快感。
　　由此我們不得不再次感嘆AXE廣告創(chuàng)意的精妙，一則很純粹的男性廣告，帶給男性的視覺審美快感是無可比擬的。至于為什么只拿到入選獎，筆者主觀臆測，可能因為評委中有不少女性……
　　綜上所訴，筆者認為AXE香體噴霧的廣告只所以能大獲成功，就是牢牢抓住了男性的審美心理。其廣告能讓男性在產(chǎn)生大量視覺美感的同時，還能讓男性感到一種特有的男性幽默。視覺美感和幽默并存，做到這步廣告想不成功都難。
　　最后讓我們這些熱愛廣告，喜歡創(chuàng)意的人們，期待AXE給我們帶來更多、更好和更具創(chuàng)意的平面廣告作品。讓我們的視覺和心理繼續(xù)充滿美感。
　　

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