對外傳播【如何改進(jìn)對外傳播】

　　2006年末，中國新聞社參訪團(tuán)走訪了新西蘭、澳大利亞、馬來西亞的一些華文報紙，了解了這些報紙的近況，并對中新社近年來加強(qiáng)在海外推廣、擴(kuò)大稿件影響力和提升競爭力的成果，在全球化、泛媒體時代如何發(fā)揮中新社傳統(tǒng)優(yōu)勢、與時俱進(jìn)改進(jìn)服務(wù)，提高稿件的覆蓋率和采用率進(jìn)行了調(diào)查研究。
　　
　　新西蘭報紙分收費(fèi)、免費(fèi)兩種
　　
　　在新西蘭，我們相繼走訪了奧克蘭、惠靈頓、基督城三座主要城市的6家華文報紙，拜訪了中國駐新西蘭大使館的領(lǐng)事。
　　華人在新西蘭已有150年的歷史。華文報紙在20世紀(jì)二三十年代曇花一現(xiàn)后，直到1989年才有《星島日報》出版。
　　如今，新西蘭華文報紙已經(jīng)是免費(fèi)報紙的天下。收費(fèi)的《星島日報》、《自立快報》都已經(jīng)退出競爭。在新西蘭逗留期間，我們看到的華文報刊大都在華人開設(shè)的餐館、商店中擺放，供人免費(fèi)取閱。經(jīng)濟(jì)支撐看來主要依靠廣告。
　　我們走訪的報紙大致有以下兩類。一類是以刊登新聞為主的周報。新西蘭的華文報紙基本上是周刊。奧克蘭是新西蘭最大城市，也是新西蘭華人最集中的地方，約有10萬華人華僑和留學(xué)生。我們先后到了《先驅(qū)報》和《鏡報》兩家較具規(guī)模的華文報紙。《先驅(qū)報》創(chuàng)刊于1994年，前身是具有百年歷史的英文《先驅(qū)報》中文版，英文全名為《新西蘭先驅(qū)報中文周刊》，1997年由華商出資買斷，全名改為《新西蘭中文先驅(qū)報》，中文簡稱為《先驅(qū)報》。每周二出版。每期對開48～52版。其中中國新聞有兩個版(大陸新聞和港臺新聞各1版)。以11月9日為例，這兩個中國新聞版共刊載文字新聞13條，其中標(biāo)明中新社電頭的5條、香港中國通訊社電頭的3條，標(biāo)明新華社電頭的1條，其余也注明從互聯(lián)網(wǎng)上摘編。圖片則未注明出處。
　　《鏡報》原在基督城出版，近年轉(zhuǎn)至奧克蘭編輯出版，但在基督城仍有采訪作業(yè)，自稱是一份全國性的華文報紙，并致力于開拓澳大利亞市場。由于有地產(chǎn)商支持，近來發(fā)展較快，每期對開52版。該報也有兩版“大中華新聞”。消息來自中國新聞社、新華網(wǎng)和北京青年報一北青網(wǎng)。
　　首都惠靈頓，有近萬名華人華僑和留學(xué)生。華文媒體相對實(shí)力較小，稿件主要從互聯(lián)網(wǎng)上摘編。我們參訪了《鄉(xiāng)音》周刊。另有一家華文報紙《新民僑報》，系由一位來自東北的新移民所辦。
　　新西蘭南島的最大城市是基督城，有華文周報《信報》，主要負(fù)責(zé)人都是在中國國內(nèi)媒體有工作經(jīng)歷的女性，較注重文化色彩，每期有1個中國新聞綜合版，兩個由《新民晚報》制作傳版的上海新聞和華東新聞版。
　　在新西蘭，另一類是以刊登廣告為主的資訊報，如《中文一族》和《華頁》等，主要集中在華人較多的奧克蘭。1992年創(chuàng)辦的《中文一族》是新西蘭的第二份華文免費(fèi)報紙，由香港移民所辦。每周還編輯一期《置業(yè)安居》，每年編輯電話黃頁《萬事通》。業(yè)務(wù)頗為景氣。
　　奧克蘭的廣告資訊報《華頁》歷史更久，每周對開32版，辟有1個中國新聞版，11月9日的那期全部刊載新華社稿件。
　　另外還了解到，新西蘭華語電視媒體主要是中華電視網(wǎng)(WTV，網(wǎng)址www.wtv.co.nz)，2000年6月啟播，全天24小時播放，覆蓋全新西蘭，現(xiàn)有收視戶1萬戶。原有7個電視頻道，后再增3個頻道。節(jié)目源自中國大陸、香港、臺灣，日本、韓國的主流電視媒體及自制節(jié)目。旗下還有2個廣播頻道24小時播出，其中普通話播出的“華文之聲”(頻率AM93.6)影響力最大，不少華人和中國大陸新移民整天收聽。另一個廣播電臺用粵語播出。
　　中國駐新西蘭大使館領(lǐng)事盧康向我們介紹了當(dāng)?shù)厝A人媒體和華人社區(qū)的各方面情況。他認(rèn)為，新西蘭華文媒體總體上是正確報道中國的，與國內(nèi)的聯(lián)系交流也越來越多。新西蘭華文媒體也呈繁榮發(fā)展趨勢，使館期望良性競爭。
　　
　　澳大利亞華文媒體爭與中國媒體合作
　　
　　據(jù)不完全統(tǒng)計，在澳大利亞2000多萬人口中，華人已超過55萬，實(shí)際上可能有近百萬人，因?yàn)槠渲胁环σ云渌�在國國籍登記的原印支難民，或是第二、第三代已擁有澳大利亞國籍的華人后裔。目前，澳大利亞已成為全球范圍內(nèi)華人移民首要定居國之一，而且華人移民人數(shù)仍在不斷攀升。隨著新移民人數(shù)的上升，華人已成為了澳大利亞主要的少數(shù)民族，華文作為一種外來語言在澳大利亞已占據(jù)了一席之地。前不久，悉尼和墨爾本相繼宣布華文成為僅次于英語的第二大語言。
　　澳大利亞的華文媒體也日益繁榮，幾乎覆蓋了整個澳大利亞。比如在悉尼，現(xiàn)有收費(fèi)華文日報4家：《星島日報》、《澳洲新報》、《澳洲新快報》和《澳洲日報》。在墨爾本，《澳洲日報》辦了姊妹報《墨爾本日報》，另外還有《大洋時報》周報、半月刊《聯(lián)合時報》。遍布澳大利亞各地的免費(fèi)華文周報也有十多家。
　　澳大利亞的收費(fèi)華文報紙以采編各種渠道的新聞通訊為主，其內(nèi)容主要有澳大利亞新聞、華人動態(tài)、中國大陸新聞、香港臺灣地區(qū)新聞、體育、娛樂、中國財經(jīng)信息等。它們的讀者群基本還是中老年華人移民。這些人英文程度有限，對網(wǎng)絡(luò)也不熟悉，所以攝取信息的渠道主要來自于澳大利亞本土的華文報紙。而20世紀(jì)80年代后期的新移民以及愈來愈多的中國大陸留學(xué)生則很少購買華文報刊。因?yàn)樗麄儗﹄娔X網(wǎng)絡(luò)更加熟悉，可以從網(wǎng)上更方便地獲得各方面信息，他們的英語語言能力也比較高，大多購買當(dāng)?shù)刂髁饔⑽膱蠹�。由于讀者群有限，目前收費(fèi)華文報紙多處于虧損狀態(tài)。
　　那些免費(fèi)發(fā)行的，以刊登廣告為主的報刊大多經(jīng)營狀況良好，在新移民中也有較大影響力。這些免費(fèi)報刊主要刊登各種商業(yè)廣告，包括移民業(yè)務(wù)、金融業(yè)務(wù)及房地產(chǎn)信息、招商、招租、招工等，廣告收費(fèi)根據(jù)不同版面、刊登時間長短而不同。
　　相對于遍布各地的澳大利亞華文報業(yè)，目前中文廣播電臺主要是2AC澳大利亞華人電臺、2CR澳洲中文廣播電臺和墨爾本中文廣播電臺3CW。電視臺只有2005年5月剛剛在墨爾本開播的澳大利亞華語電視臺(31頻道)。
　　澳大利亞華文媒體為了擴(kuò)大發(fā)展空間，除了自編新聞、節(jié)目外，還與中國國內(nèi)媒體紛紛展開廣泛的內(nèi)容合作，以擴(kuò)大信息源，提高對受眾的吸引力。
　　2002年，《星島日報》與上�！缎旅裢韴蟆泛献鬓k了《新民晚報?澳大利亞版》，產(chǎn)生了一定影響。江蘇省僑辦委托中新社江蘇分社制作《今日江蘇》，每周一版。另外，僑鑫傳媒(澳洲)有限公司出版、廣州《新快報》協(xié)辦的《澳洲新快報》也在2004年6月30日創(chuàng)刊，近期由對開大報改為4開出版，主要版面除當(dāng)?shù)匦侣勍饩�由廣州制作。華語電視臺方面，墨爾本31頻道華語電視臺還和中國大陸安徽衛(wèi)星電視臺進(jìn)行了合作，至此，安徽電視臺的節(jié)目也在澳大利亞落地。 　　此外，澳大利亞華文媒體也設(shè)法降低運(yùn)營成本，開展多元化經(jīng)營。
　　在澳大利亞期間，我們先后走訪了總部位于維多利亞省首府墨爾本的《大洋時報》等報紙，了解了澳大利亞華文媒體運(yùn)營的特點(diǎn)�！洞笱髸r報》為4開周刊，多時達(dá)到200個版，每期售價1.5澳元，其中收費(fèi)的新聞版40個，另有移民教育、分類郵報、地產(chǎn)商業(yè)等專輯，可以單獨(dú)免費(fèi)贈閱。該報還辦有旅行社、商店等華人社區(qū)服務(wù)行業(yè)�！堵�(lián)合時報》(《聯(lián)合經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報》)也在墨爾本出版，一報兩名，以正反面印刷的形式同時出版。
　　悉尼是澳大利亞華人最集中的城市，據(jù)說有40萬左右的華人，主要華文報紙都為日報，如《澳洲新報》的兩個中國新聞版中，文字稿雖均未注明出處，但10張圖片新聞中，有8張為中新社稿。當(dāng)?shù)厝A語電子媒體的發(fā)展也有轉(zhuǎn)機(jī)，如華語電臺2AC已經(jīng)扭虧為盈。除了廣告收入外，為聽眾服務(wù)的土特產(chǎn)品也有可觀收獲。
　　在澳大利亞期間，我們拜訪了中國駐悉尼總領(lǐng)事館，向李燕端副總領(lǐng)事介紹了中新社的性質(zhì)和作用、中新社稿件的優(yōu)勢和特點(diǎn)，以及中新社在澳大利亞地區(qū)客戶開拓的情況。李燕端介紹了悉尼華文媒體的情況。她表示，總領(lǐng)館將繼續(xù)支持中新社在澳大利亞地區(qū)開展工作，歡迎中新社在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行采訪并向媒體和總領(lǐng)館提供優(yōu)質(zhì)稿件。
　　
　　馬來西亞華文報紙在馬來西亞發(fā)行量第一
　　
　　馬來西亞的華文報紙歷史最早的可以追溯到孫中山先生1910年所辦的《光華日報》。根據(jù)馬來西亞發(fā)行量稽查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，截至2006年6月30日，在2005～2006財年，中文報是每日當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最多的報章(999678份)，其次是英語報章(679015份)，國語(馬來語)報章666724份。中文報的增長率為9％，英文報為4％，國語報則萎縮了3％。鑒于華人只占馬來西亞人口的四分之一，從以上數(shù)字可見中華文化的影響力。其中由木材大亨張曉卿控股、參股的4家中文報――《星洲日報》、《南洋商報》、《中國報》和《光明日報》，2006年上半年在西馬的日均發(fā)行量達(dá)829287份，占了中文報總發(fā)行量的88.98％，《東方日報》則占11％的份額。在東馬的沙撈越和沙巴，還有一些地區(qū)性的中文報紙，如《詩華日報》、《聯(lián)合日報》、《國際日報》和《華僑日報》、《晨報》《亞洲日報》等，占有日均1萬～4萬份的銷量。
　　繼張曉卿旗下的常青集團(tuán)成功經(jīng)營了目前馬來西亞發(fā)行量最大的《星洲日報》(本次統(tǒng)計為日均324163份)后，該集團(tuán)又收購了發(fā)行量第三、由陳嘉庚先生創(chuàng)辦的《南洋商報》25％的股份。兩大報系的聯(lián)系趨于緊密，馬來西亞華文報紙的集約化程度進(jìn)一步提高。《星洲日報》正致力于開拓周邊市場，繼柬埔寨《星洲日報》創(chuàng)辦后，印尼《星洲日報》也于2006年11月出版�！缎侵奕請蟆芳瘓F(tuán)還將旗下的《工商雜志》改版為《亞洲眼》月刊，于2006年起推出，這是一本時政、文化類月刊，與《亞洲周刊》有區(qū)別。
　　在馬來西亞期間，從收集到的《星洲日報》、《南洋商報》等報紙來看，日常的中國新聞被列入國際新聞版，一般只有3～4條硬新聞，中新社的圖文稿件很難落地，《南洋商報》雖不是中新社的訂戶，倒用了一條關(guān)于中央經(jīng)濟(jì)工作會議的中新社稿�！缎侵奕請蟆逢P(guān)于臺灣北高市長選舉和亞運(yùn)會的報道辟了專版，大量刊登圖文稿件，但一般不注明出處。
　　
　　幾點(diǎn)啟示
　　
　　(一)在當(dāng)前全球化、泛媒體的時代，通訊社的原創(chuàng)新聞稿件仍有競爭力。
　　(二)中新社近年來舉辦的世界華文傳媒論壇和業(yè)務(wù)推廣工作取得了可喜成績，擴(kuò)大了影響力、覆蓋面和落地率。
　　(三)要適應(yīng)媒體分眾化、多元化的趨勢，進(jìn)一步改進(jìn)通稿、專稿、專版的供稿服務(wù)，提升稿件的質(zhì)量和針對性。
　　(四)抓住奧運(yùn)會、世博會等契機(jī)，推出有特色的服務(wù)，集約化地組合對外圖文稿件，提高傳播的有效性。
　　
　　責(zé)編　鄧樹林　周瑾

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