[國企外宣的“三貼近”原則]外宣三貼近原則

　　國有企業(yè)，特別是國有大中型企業(yè)，是我國國民經(jīng)濟(jì)的支柱。國際化是國有企業(yè)發(fā)展的必由之路。當(dāng)前國有企業(yè)的國際化剛剛起步，外宣工作對其發(fā)展具有重要的助推作用�！吨袊�日報》專題部專門開辟的《國企專版》(SOESpecial)，對國有企業(yè)的外宣報道進(jìn)行了有益的嘗試，特別是對于如何在國企報道中落實外宣工作“三貼近”原則，進(jìn)行了有益的嘗試和探索。
　　
　　選取角度貼近實際
　　
　　據(jù)國務(wù)院新聞辦對美國《紐約時報》、《華盛頓郵報》、美聯(lián)社、CNN等主流媒體對中國報道的統(tǒng)計，在一個季度中，按標(biāo)題來說，負(fù)面報道占一半，中性占25％，稍有積極意義的占25％；如按字?jǐn)?shù)或者文章篇幅計算，則90％為負(fù)面。 　 就以上報道來說，經(jīng)濟(jì)新聞報道不少，而其中國有企業(yè)如中石化、中石油、中海油、中國鋁業(yè)、中鋼等中央企業(yè)的報道也不在少數(shù)。關(guān)于它們的報道主要集中在海外事業(yè)的發(fā)展，并且很多報道過分突出了經(jīng)濟(jì)威脅，甚至上升到政治安全。如此的報道，難免會引發(fā)外國受眾的不滿、偏見甚至恐謊情緒。
　　例如，美國傳媒對本國民眾的一項民意調(diào)查顯示，71％的美國受訪者視中國為美國的經(jīng)濟(jì)威脅，認(rèn)為中國是美國商品巨大潛在市場的人只有四分之一。
　　《中國日報》作為中央重要的外宣媒體，在報道國有企業(yè)的發(fā)展時，主要著力于選取正確、客觀的角度，貼近中國發(fā)展的實際，用翔實、合理、客觀的報道說明現(xiàn)狀，介紹中國國有企業(yè)的發(fā)展。
　　關(guān)于前面提到的國有企業(yè)在海外“走出去”發(fā)展，外電多次強(qiáng)調(diào)中國是到海外“找資源”、“進(jìn)行資源壟斷”、“將引發(fā)國際爭端”等，而我報卻選取合適的角度，注重反映國有企業(yè)誠實守信、合作友善的良好風(fēng)貌。
　　再如，對中鋼集團(tuán)《非洲可持續(xù)發(fā)展報告》的深入報道，著重分析了這一中國企業(yè)發(fā)布的第一份面向非洲可持續(xù)發(fā)展的報告(也是國內(nèi)企業(yè)發(fā)布的首份國別報告)提出的一些先進(jìn)觀點。文中特別強(qiáng)調(diào)中鋼集團(tuán)在當(dāng)?shù)乇M量雇用當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)員工，提高當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)率：目前企業(yè)80％以上員工都是本土居民，為當(dāng)?shù)靥峁?,000多個就業(yè)崗位。這些角度，往往都是被外電忽視的。
　　同樣，許多國外NGO批評中國的國有企業(yè)從事的企業(yè)社會責(zé)任(CSR)活動過少，投入有限。正如某中央企業(yè)新聞發(fā)言人在接受《中國日報》國企專版記者專訪時所說，“每當(dāng)我遇到一些外電記者，除了愿意讓他們就我國的公司在海外收購業(yè)務(wù)進(jìn)行采訪外，我也很愿意他們多了解一些我國公司CSR方面的貢獻(xiàn)，增進(jìn)他們對我國企業(yè)發(fā)展的全面了解，但是他們對此毫無興趣，常常片面批判或扭曲事實真相”。我報積極報道了一些國有企業(yè)，如中國港灣、中國化工、中鋼等在海內(nèi)外積極從事的企業(yè)社會責(zé)任的活動，以及它們?yōu)楫?dāng)?shù)厝嗣褡龀龅呢暙I(xiàn)，用以駁斥外電的片面批判。
　　
　　加強(qiáng)策劃　貼近需求
　　
　　我報關(guān)于國企報道的高轉(zhuǎn)載率說明海外讀者對于我國國有企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r有非常高的信息渴求度。因此加強(qiáng)選題策劃，能夠讓讀者更加全面、客觀地了解中國國企的信息。
　　自2004年國資委首次在全球招聘高管開始，外電對此消息的關(guān)注度逐年增高，有些外電甚至全文轉(zhuǎn)發(fā)我報刊登的招聘廣告。為滿足外國讀者對此信息的需求，《中國日報》國企專版加強(qiáng)了選題策劃，搶占最早的時機(jī)將此消息披露，并邀請有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)高管、咨詢公司對其進(jìn)行全面分析，贏得了極高的轉(zhuǎn)載率。
　　我報也獨家專訪了一些外國知名企業(yè)家、律師，了解他們想知道的關(guān)于國有企業(yè)的一些信息，及時通過《中國日報》向世界解讀。這些報道不一定全是西方媒體無法全面接受的“表揚(yáng)”、“報喜不報憂”，而是積極、客觀地說明現(xiàn)實。
　　例如，國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會領(lǐng)導(dǎo)多次強(qiáng)調(diào)，國有企業(yè)應(yīng)慎防海外投資的風(fēng)險、加強(qiáng)法律風(fēng)險防范機(jī)制建設(shè)。由于國有企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略的實施，多家知名律師事務(wù)所渴望搶占先機(jī)，贏得央企在海外的法律事務(wù)顧問的業(yè)務(wù)“蛋糕”。我報專訪了路偉、美邁斯等幾家全球領(lǐng)軍律所，它們對于國有企業(yè)海外法律事務(wù)的建設(shè)性意見、警示，使國企在海外的投資者、合作者對中國國有企業(yè)的現(xiàn)狀加強(qiáng)了了解。并且我報還披露了其為贏得央企“蛋糕”而采取的各自不同的戰(zhàn)略，也吸引了它們彼此作為競爭者的眼球。
　　
　　利用技巧　貼近受眾
　　
　　西方新聞媒體常常在報道中選擇多消息來源(multi-source：的報道方式，從典型的、具體的故事入手報道中國。外國讀者無法接受漢語講話的方式和思維、“事先預(yù)防”和“事后澄清”的管理體制，以及有意無意代表官方的報道模式。因此，充分利用西方新聞的采寫技巧，可達(dá)到貼近國外受眾思維的結(jié)果。
　　例如，每當(dāng)中石化、中國鋁業(yè)等央企進(jìn)行年報業(yè)績披露時，除了采訪業(yè)績發(fā)布會上發(fā)言的高管外，我報會邀請中外投行機(jī)構(gòu)、分析師對其業(yè)績進(jìn)行全方位解讀，而不是僅僅以“正面報道為主”，或讓央企“自說自話”。這樣的典型的multi-source(信源多極)的報道技巧，會使海外讀者更加清晰地從多角度了解企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，更加符合外國讀者閱讀的習(xí)慣和思維方法。
　　又如，西方媒體在經(jīng)濟(jì)新聞寫作中，常常從一個工人、銀行家、商人的故事入手，來解釋背后的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、企業(yè)現(xiàn)狀，這就是西方記者常常采用sKI寫作原則，即故事(story)－知識(knowledge)－理念(idea)的結(jié)構(gòu)。正如《華爾街日報》前主編唐?莫菲特曾經(jīng)所說的，經(jīng)濟(jì)記者有權(quán)調(diào)查人們?nèi)绾沃\生的細(xì)節(jié)，通過報道人來反映經(jīng)濟(jì)問題�！　吨袊�日報》國企專版在描寫中石化的一個中外合資煤層氣項目時，并不是平鋪直敘地介紹項目規(guī)劃、建設(shè)情況等，而是采用了一個有趣的以人為基礎(chǔ)的故事性開頭：In the isolateddesert of southern Junggar Basin, agroup of foreign energy investorsgazed into an open seam containingcoalbed methane (CBM), a form ofunconventional natural gas theseinvestment veterans　now　bet on.準(zhǔn)格爾盆地南部一片遙遠(yuǎn)的沙漠中，一群外國能源投資者正在眺望遠(yuǎn)方的一個煤層氣項目基地，在那里，這些老道的投資者“豪賭”了一番。)這樣的sKI結(jié)構(gòu)的導(dǎo)語，一下子吸引了許多外國讀者的關(guān)注。
　　再如，除了避免“自說自活”，我報利用語言優(yōu)勢，采訪了許多國外政府官員、央企在海外的合作伙伴(如Sudanese PetroleumPipelines Holding Co~,Ltd的高管)。讓他們來暢談與中石油、中鋼等公司愉快的合作經(jīng)歷和豐厚的凹報。讓對方，特別是外國人，講出他們的觀點、認(rèn)識，從而使西方讀者更加信服。
　　總之，《中國日報》作為外宣領(lǐng)域的重要媒體，擔(dān)負(fù)著在經(jīng)濟(jì)問題上影響世界輿論和提升中國在世界經(jīng)濟(jì)上話語權(quán)的重任。認(rèn)真落實好外宣工作“三貼近”原則，能夠有效增強(qiáng)國際傳播能力，提升國企的國際影響力。
　　然而，落實“三貼近”原則，從以上幾個方面入手還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。隨著時代的發(fā)展，外宣工作者還應(yīng)對自己提出更高、更廣泛的要求。落實和貫徹這些原則的努力將是長期的，需要我們媒體人同有關(guān)部門、國有企業(yè)新聞發(fā)言人等持續(xù)不斷地改進(jìn)自身的工作。
　　例如，有關(guān)部門、媒體應(yīng)加強(qiáng)海外關(guān)于央企熱點問題的研究，制造輿論導(dǎo)向，選對時機(jī)、選準(zhǔn)角度，避免將內(nèi)宣報道思維直接搬到外宣工作中去。國有企業(yè)在對外宣傳工作中，應(yīng)進(jìn)一步發(fā)揮好企業(yè)的主動性、創(chuàng)造性，提高同媒體打交道的能力，善待媒體、善用媒體，主動同境外媒體和外宣媒體加強(qiáng)聯(lián)系，建立良好關(guān)系，多提供權(quán)威信息，多提供報道素材，多舉行新聞發(fā)布和媒體聯(lián)誼等活動，加深媒體對企業(yè)的了解。國有企業(yè)還應(yīng)妥善應(yīng)對熱點難點，及時準(zhǔn)確、公開透明地發(fā)布信息，努力做好敏感問題和突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)等等。
　　
　　責(zé)編：吳奇志

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