【新媒體時(shí)代軍事對(duì)外傳播的新趨勢(shì)】新媒體發(fā)展的趨勢(shì)

　　2011年5月1日美國(guó)東部時(shí)問，微博Twitter。 　　21點(diǎn)47分，@pfeiffer44(白宮通信部主任丹?普費(fèi)弗)宣稱：“美國(guó)總統(tǒng)將于10點(diǎn)30分發(fā)表全國(guó)講話�！�
　　22點(diǎn)15分，@stevebruskCNN(CNN政治新聞編輯史蒂夫?布魯斯科)稱“我們獲悉總統(tǒng)即將發(fā)表的講話與國(guó)家安全相關(guān)�！�
　　22點(diǎn)24分，@keithurbahn(前美國(guó)國(guó)防部長(zhǎng)拉姆斯菲爾德的參謀長(zhǎng)之一凱斯?厄本)用黑莓手機(jī)發(fā)表微博：“一位有聲望的人剛剛告訴我，他們干掉了奧薩馬?本?拉登。太棒了!”
　　一場(chǎng)由海豹突擊隊(duì)與中情局聯(lián)手實(shí)施的反恐行動(dòng)――“海神之戟”行動(dòng)自此在Twitter悄然曝光，一分鐘即被轉(zhuǎn)發(fā)80次，轉(zhuǎn)發(fā)者之一@Brianstelter(《紐約時(shí)報(bào)》記者布萊恩?斯特爾特)的5萬多名粉絲中有數(shù)百名再次轉(zhuǎn)發(fā)了該消息或?qū)υ撓�息進(jìn)行了回復(fù)。
　　22點(diǎn)32分，@jacksonjk(CBS新聞制作人吉爾?杰克遜)稱：“眾議院情報(bào)委員會(huì)的一位助手確認(rèn)拉登已死。美國(guó)得到了他的尸體。”
　　22點(diǎn)45分，ABC、CBS和NBC電視臺(tái)在全美中斷電視節(jié)目插入相關(guān)報(bào)道。截至23點(diǎn)35分奧巴馬電視講話確認(rèn)拉登死訊，已有1500萬條涉及此次行動(dòng)的微博在Twitter上“流動(dòng)”。
　　Twitter在此次反恐行動(dòng)傳播中成為首選信息出口，徹底改變了以往軍事行動(dòng)傳播的媒體經(jīng)驗(yàn)和公眾體驗(yàn)。事實(shí)上，新媒體的豐富和龐大用戶群的生成，以及美國(guó)等軍隊(duì)對(duì)媒介融合的開創(chuàng)性嘗試，使突襲拉登這樣的重大反恐行動(dòng)，以及當(dāng)前軍事對(duì)外傳播的速度、信度、廣度和力度發(fā)生了重大改變。
　　
　　一、“微一眾”聯(lián)網(wǎng)
　　
　　在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)里，信息傳播者期冀通過“選擇”擴(kuò)散性能和資源保有較高的優(yōu)質(zhì)節(jié)點(diǎn)“到達(dá)”盡可能多的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)�！案叩竭_(dá)、高選擇”的傳播策略似乎高不可攀，“低到達(dá)、低選擇”又顯然背離初衷。最具實(shí)效的策略即“高到達(dá)、低選擇”和“低到達(dá)、高選擇”。前者如傳統(tǒng)媒體通過非個(gè)人的、大眾媒體的方法傳播信息的“大眾傳播”策略，后者的典型是社交媒體這種以個(gè)人化傳播網(wǎng)絡(luò)為路徑的“微傳播”策略。曼紐爾?卡斯特認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)”在信息時(shí)代社會(huì)里扮演著核心角色，網(wǎng)絡(luò)種類則不一而足�？梢栽O(shè)想，社交媒體與傳統(tǒng)媒體兩個(gè)節(jié)點(diǎn)之間的“微一眾”聯(lián)手結(jié)網(wǎng)則極有可能意味著“高到達(dá)、高選擇”傳播策略的實(shí)現(xiàn)。
　　2009年初的以軍鑄鉛行動(dòng)對(duì)微傳播的運(yùn)用就是一個(gè)范例。在戰(zhàn)時(shí)新聞管制讓記者親歷戰(zhàn)場(chǎng)成為泡影的情況下，以軍發(fā)布的YouTube視頻被廣泛地用作各國(guó)電視新聞報(bào)道的聲畫素材。以軍頻道策劃人不由驚嘆其效果：“對(duì)YouTube等新媒體的運(yùn)用使各個(gè)新聞?lì)l道的報(bào)道實(shí)現(xiàn)了一種平衡，甚至在那些并不支持以色列的新聞渠道中也是如此�！�
　　2009年11月17日，美軍F22戰(zhàn)機(jī)在阿拉斯加墜毀后，常規(guī)新聞發(fā)布之外，空軍利用社交媒體直面公眾，以Twitter的速度和Facebook的深度及時(shí)、持續(xù)發(fā)布相關(guān)信息，一時(shí)間令各大主流媒體記者對(duì)這兩大社交媒體信源趨之若鶩。無獨(dú)有偶，此前3月，有人在Twitter上聲稱目擊一架C-17戰(zhàn)機(jī)失事，僅1分鐘即為“高到達(dá)”媒體CNN所報(bào)道。@AFPAA(美空軍公共事務(wù)部)為此也曾采取過“微一眾”聯(lián)網(wǎng)的策略，利用Twitter這一“高選擇”媒體對(duì)制謠的CNN加以回?fù)�，�?bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)紛紛跟進(jìn)，打了一場(chǎng)漂亮的危機(jī)公關(guān)仗。
　　深度缺乏、信度不足，以及人際傳播特征突出的開放、互動(dòng)傳播模式讓社交媒體難以成為軍事傳播的唯一方案或完整方案。這也就是以軍在以巴沖突戰(zhàn)場(chǎng)貿(mào)然全面禁媒，孤注一擲寄望于新媒體傳播失策的原因。然而，社交媒體用戶的高速發(fā)展、信息的高速傳播，以及小眾化、碎片化傳播的特點(diǎn)又讓“微一眾”聯(lián)網(wǎng)變得無以回避，水到渠成。社交媒體改變的不僅僅是大眾的媒介生存方式，同時(shí)也改變了大眾媒體的生產(chǎn)方式，相應(yīng)會(huì)使某一類信息的生產(chǎn)、傳播和閱聽方式發(fā)生改變，軍事信息也不例外。這無疑是軍事國(guó)際傳播應(yīng)當(dāng)正視的新挑戰(zhàn)。
　　
　　二、“動(dòng)一靜”交互
　　
　　根據(jù)國(guó)際電聯(lián)(OTU)公布的數(shù)據(jù)，2010年全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)為8.65億人，預(yù)計(jì)到2015年，全球使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)將超過桌面互聯(lián)網(wǎng)。新媒體的發(fā)展正在經(jīng)歷PC時(shí)代向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的跨越。如果說處于PC時(shí)代的新媒體以其連通性和互動(dòng)性催生了一個(gè)“時(shí)間消解”、“空間坍塌”的所在，邁入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體則將公眾置于無數(shù)個(gè)穿梭不息的“躍動(dòng)時(shí)間”和“流動(dòng)空間”中。開辟移動(dòng)應(yīng)用新途徑，由靜而動(dòng)，動(dòng)靜交互已成為多個(gè)國(guó)家在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開展軍事對(duì)外傳播的新選擇。
　　以蘋果應(yīng)用商店AppStore中的美國(guó)陸軍iphone應(yīng)用為例，它顯示出了將桌面網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容整合為移動(dòng)社交媒體的官方努力。其中可謂包羅萬象，既有陸軍官網(wǎng)(Army，mil)上圖文并茂的軍事新聞和生動(dòng)形象的視頻產(chǎn)品，也可分享陸軍網(wǎng)絡(luò)相冊(cè)Flick上的近萬幅圖片；既包括陸軍Twitter、Facebook頁面和ArmyLive博客站點(diǎn)，也有《士兵雜志》等傳統(tǒng)媒體的電子版；既能收聽陸軍網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，也能參與陸軍游戲，兼有陸軍常識(shí)、武器知識(shí)的數(shù)字化普及、推介功能。美國(guó)陸軍官方版蘋果應(yīng)用在已有的桌面網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)移動(dòng)化整合，通過提供智能手機(jī)增值服務(wù)，出色地發(fā)揮了全時(shí)段、全方位媒體功能，積極主動(dòng)地占據(jù)了這一新平臺(tái)。事實(shí)上，美國(guó)陸軍內(nèi)部在這一領(lǐng)域發(fā)展更為可觀，已建起了類似于“AppStore”的“ArmyMarketPlace(陸軍集市)”用于對(duì)內(nèi)傳播和作戰(zhàn)任務(wù)。目前已有Android應(yīng)用17項(xiàng)，iphone應(yīng)用16項(xiàng)，尚處測(cè)試階段的就達(dá)85項(xiàng)。
　　全球有60多種不同的移動(dòng)瀏覽器，其豐富程度遠(yuǎn)超過桌面瀏覽器，與它相關(guān)的一個(gè)現(xiàn)象就是全球使用移動(dòng)終端上Facebook的人數(shù)超過2億，這些人群的活躍度是使用非移動(dòng)終端Facebook用戶的兩倍。可以說，軍事國(guó)際傳播的中介，無論傳統(tǒng)媒體，還是社交媒體，終歸都要卷入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮。目前來看，移動(dòng)應(yīng)用在對(duì)外傳播領(lǐng)域的應(yīng)用方才興起，即便率先起步的美軍也停留在移植和整合階段，缺少創(chuàng)新。面對(duì)ipod、ipad、iphone以及其他智能手機(jī)應(yīng)用平臺(tái)，如何以我為主、先占為王地整合、設(shè)計(jì)、研發(fā)、更新移動(dòng)應(yīng)用，在日積月累的營(yíng)銷中尋找、吸引、直達(dá)和維系用戶，并能在關(guān)鍵時(shí)刻盤活移動(dòng)應(yīng)用所集聚的輿論資源，在國(guó)際傳播中為特定的軍事意圖增效，無疑是軍事對(duì)外傳播在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代面臨的新課題。
　　
　　三、“虛一實(shí)”跨界
　　
　　線上活動(dòng)影響線下行動(dòng)，越來越多的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在模糊虛擬與現(xiàn)實(shí)的邊界。虛擬成了現(xiàn)實(shí)的一種，現(xiàn)實(shí)成了虛擬的一類，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)對(duì)現(xiàn)實(shí)行動(dòng)呈擴(kuò)張趨勢(shì)的影響應(yīng)當(dāng)引起軍隊(duì)的高度重視。
　　美國(guó)陸軍贊助的一款線上多人戰(zhàn)斗游戲《美國(guó)陸軍》便是一個(gè)“虛一實(shí)”跨界的對(duì)外傳播平臺(tái)。其大眾版自推出以來一直廣受歡迎，堪稱軍事文化傳播與商業(yè)娛樂傳播跨界融合的典范。它通過現(xiàn)實(shí)戰(zhàn)爭(zhēng)在虛擬游戲中的模擬和再現(xiàn)，讓身臨戰(zhàn)爭(zhēng)的傳播需求內(nèi)化為網(wǎng)絡(luò)新人類的文化特征，將提升陸軍品牌形象的傳播意圖內(nèi)化為游戲的文化背景，達(dá)到影響游戲互動(dòng)者現(xiàn)實(shí)觀念、感情、態(tài)度和行為的效果。對(duì)于國(guó)外玩家，《美國(guó)陸軍》游戲官網(wǎng)直言不諱地指出“我們想讓世界知道美國(guó)的強(qiáng)大”。在這個(gè)大型虛擬空間中，不同地域的玩家進(jìn)入游戲之前的共同誓詞就是“我為美國(guó)人民服務(wù)，陸軍精神永存”�！睹绹�(guó)陸軍》的成功加速了各軍種拓展和創(chuàng)新這一領(lǐng)域?qū)ν鈧鞑セ顒?dòng)的熱情。今年5月16日，美國(guó)海軍研究辦公室則面向全球推出了以打擊索馬里海盜為主題的在線視頻戰(zhàn)爭(zhēng)游戲MMOWGLI，其線上交流類似于社交媒體互動(dòng)。該游戲最終挑選出超過1000名玩家(包括軍人和平民)，分別扮演海盜、打擊海盜的多國(guó)部隊(duì)以及民間安保公司雇傭兵，進(jìn)行為期三周的“戰(zhàn)斗”。其對(duì)外傳播效果不言而喻。
　　軍事主題的網(wǎng)絡(luò)游戲“從現(xiàn)實(shí)走向虛擬，再由虛擬走向現(xiàn)實(shí)”，以線上影響線下的“020(onlineto offiine)”傳播策略是其出發(fā)點(diǎn)。這類游戲又實(shí)現(xiàn)了軍事行動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)游戲、社交媒體不同行業(yè)間的相互滲透融合，具有鮮明的“跨界(Crossover)”傳播特征。事實(shí)上，“虛一實(shí)”跨界的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略應(yīng)用平臺(tái)并不限于軍事主題游戲，在數(shù)字軍事博物館、社交媒體虛實(shí)互動(dòng)、數(shù)字新聞發(fā)布會(huì)等平臺(tái)均大有可為。關(guān)鍵是突破Web1.0時(shí)代的媒介融合思路，重視利用用戶自創(chuàng)內(nèi)容的同時(shí)，加大自主跨界創(chuàng)新的投入。
　　總之，Web2.0時(shí)代，業(yè)余主義大行其道，在軍事對(duì)外傳播上更需要專業(yè)主義先入為主，以我為主地把握住時(shí)代所帶來的新機(jī)遇。國(guó)
　　
　　責(zé)編：吳奇志

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