受眾面廣競爭小 [內容\信道和受眾的競爭]

　　今年對于我國的對外傳播工作而言，有兩個標志性的事件值得一提：一件是1月17日，在胡錦濤主席訪美期間，美國時代廣場上的大屏幕和CNN等媒體首次播出了中國國家形象宣傳片。一件則是5月19日，新華社北美總分社正式入駐時代廣場旁的百老匯大街。這兩件大事發(fā)生的地點都選在了時代廣場(更準確的譯法是《紐約時報》廣場)。這里被稱為世界新聞傳媒業(yè)的心臟地帶，全球知名媒體的總部均設在這里。新華社由此成為首個進駐時代廣場的來自非西方國家的媒體。
　　毋庸置疑，這兩件大事標志著我國當前的對外傳播工作取得了突破性的進展，走出了長期以來的“邊緣”位置，步入了世界傳媒業(yè)的“中央舞臺”，但接下來面臨的挑戰(zhàn)和任務將會更加艱巨，那就是如何確保我國的對外傳播真正實現(xiàn)“入眼、入腦、入心”。
　　
　　內容短板與敘事技巧
　　
　　前不久重磅推出的國家形象宣傳片在國際上引發(fā)了關注，我們已經(jīng)見到一些我國媒體搜集的贊譽。但細究起來，這部形象片到底要傳遞什么樣的信息?要向世界講述一個怎樣的中國故事?還需要進行比較客觀的調研。讓我們來看一些國際媒體的評論�！秶�際先驅論壇報》的評論員認為，這部形象片“除了告訴我們中國人很多，基本上可以算作不知所云”。片中出現(xiàn)了59個人，在30秒中高頻次閃過，沿用的仍然是我國傳統(tǒng)的“人海戰(zhàn)術”的傳播策略。除了姚明、郎朗、章子怡等個別美國人能夠識別出的“中國符號”外，絕大多數(shù)人物都是首次在國際媒體上出現(xiàn)。對于美國觀眾而言，即便是姚明等幾個有限的“中國符號”，由于信息量太大，也很難立即被識別出來。
　　《華爾街日報》今年1月18日發(fā)表的評論指出，中國人本來想通過這部國家形象片“張開雙臂擁抱美國人民”，但卻“無意中豎起了挑戰(zhàn)的手指”。這里指的是片中出現(xiàn)的楊利偉等航天員列隊行軍禮的畫面。在這位美國時事評論員看來，它所傳達的是，中國向美國發(fā)起挑戰(zhàn)，與整個形象片傳遞的和諧理念并不完全吻合。
　　上述這些評論難免帶有美國媒體長期以來對中國形成的“刻板印象”。但我們卻無法忽略其中所達成的一個基本共識：這部形象片成為了一個全球新聞傳播領域內的“媒介事件”和國際輿論場中的一個“熱點話題”，獲得了一定程度的“眼球效應”。但它與準確而清晰地講好一個讓人一聽就懂、過耳難忘的“中國故事”，還是有一段距離。
　　當前我國對外傳播迫切需要提升的是敘事技巧�！皥F體操”式的“人海戰(zhàn)術”不符合當今微博時代“少即是多”的理念，風光、特產(chǎn)、人物的簡單鋪陳和堆砌已經(jīng)不能滿足當前“塑造國家品牌”的時代潮流。從內容的角度來看，對外傳播需要簡潔而一致的核心信息――即講好一個故事，同時需要強化和放大其中的“亮點”。
　　
　　信道短板與全媒體戰(zhàn)略
　　
　　隨著3G手機的普及和社交媒體的影響力與日俱增，我們進入了一個“全球、全民、全媒”的時代。“全球”意味著信息的傳遞突破了民族國家的疆界，“環(huán)球同此涼熱”已經(jīng)成為現(xiàn)實�！叭�民”意味著每一個普通公民都可以借助社交媒體成為一個信息發(fā)布的主體�！叭�媒”則意味著傳統(tǒng)意義上的報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡的媒介形態(tài)的分野被徹底打破，任何一個媒體機構要想具有國際競爭力，就必須充分利用文字、圖片、視音頻等多種傳輸手段，最大限度地獲取“到達率”。以報紙為例，2010年世界付費日報中發(fā)行量最大的是日本的《讀賣新聞》，達到1900萬份，中國發(fā)行量最大的《參考消息》為325.4萬份，而中國移動的手機報訂戶則突破了3個億。從“信道”的角度來說，報紙已經(jīng)由印刷媒體演變成為移動媒體(也稱“隨身媒體”)。傳統(tǒng)的報紙只有文字和圖片兩種傳輸手段，而手機報則可以把視音頻也融合到同一個媒體平臺上。一句話，信道的多元融合是3G時代信息傳遞的一個重要特征。
　　總的來看，今年元月份推出的這部國家形象片借助的仍然是傳統(tǒng)的“信道”――戶外大屏幕和電視頻道。選擇購買CNN等西方主流商業(yè)電視頻道的廣告時段也是“廣播電視時代”常規(guī)的營銷辦法，盡管這些信道的選擇有中國政府的巨額投資作為支撐，但仍然是落后于3G時代的。
　　在當今全球傳播的時代，“信道”和“內容”的競爭同等重要。從美國的經(jīng)驗來看，歷史上任何一位善于利用信道的政治家都會打破傳統(tǒng)的權力格局，獲得民眾的支持�！皥蠹埧偨y(tǒng)”杰弗遜、“廣播總統(tǒng)”羅斯福、“電視總統(tǒng)”肯尼迪、“網(wǎng)絡總統(tǒng)”奧巴馬都是在這四種新興媒體日漸普及的過程中，選擇了合適的“信道”來有效傳遞執(zhí)政理念，成功地實現(xiàn)了“媒體執(zhí)政”。
　　從世界的范圍來看，“媒體執(zhí)政”的理念和信道的競爭已經(jīng)成為一種常態(tài)。無論是美軍還是塔利班，都在“臉譜”(Facebook)、“推特”(Twitter)等新興社交媒體開設網(wǎng)頁，同時在Youtube、Flickr等以圖片、視頻分享為主的網(wǎng)站開設推廣正面信息的專門頻道，發(fā)布海量信息、圖片和視頻，展開輿論戰(zhàn)和心理戰(zhàn)。
　　在“全媒”時代，媒體和信道的融合已經(jīng)成為大勢所趨。從這個角度來看，今年1月推出的這部國家形象片明顯缺乏戰(zhàn)略性的構想和信道整合。例如，在投放戶外大屏幕和國際電視頻道的同時，應該同時在Youtube這類全球視頻分享網(wǎng)站推出，擴大它在全球網(wǎng)民中的影響。通過在紐約時代廣場的密集播出這部形象片獲得“眼球效應”和“話題效應”后，應該立即啟動“捆綁式”網(wǎng)絡推廣計劃，建立相關網(wǎng)站或在“臉譜”、“推特”等社交媒體上開辟網(wǎng)頁，詳細介紹片中出現(xiàn)的59個中國人的“故事”，避免出現(xiàn)前述的“不知所云”的傳播效果。對于如何理解楊利偉等航天員出現(xiàn)在片中引發(fā)美國媒體的“過度解讀”，我們也可以立即通過網(wǎng)絡進行回應和解釋，避免“豎起挑戰(zhàn)的手指”這類誤讀產(chǎn)生謬種流傳的“反效果”。
　　
　　結語：受眾的競爭和NWICO的建立
　　
　　內容和信道的競爭歸根到底是為了受眾的競爭。從歷史上來看，西方國家始終把對外傳播的目標受眾定位于18―40歲的受眾――即在價值觀上具有不確定性的“灰色人群”。換言之，他們是最容易被“洗腦贏心”的人群。最近BBC、美國之音等全球知名媒體先后停止包括中文在內的國際廣播業(yè)務，集中力量辦好網(wǎng)站，這體現(xiàn)了歐美國家在對外傳播中鮮明的受眾導向。美國國務卿希拉里?克林頓提出的“互聯(lián)網(wǎng)自由”是這一戰(zhàn)略目標轉移的動員令，而關閉廣播電視頻道轉向網(wǎng)絡是具體的舉措。
　　從長遠來看，我國的對外傳播工作除了服務于國家利益之外，還應該有更為遠大的戰(zhàn)略目標。今年6月1日，新華社李從軍社長在《華爾街日報》上撰文，提出建立“媒體聯(lián)合國”，以FAIR觀念(即公平、共贏、包容、責任)構建世界傳媒新秩序。所謂“世界信息和傳播新秩序”(NWICO)的概念早在1964年就由傳播學的奠基人、美國學者施拉姆提出。1973年聯(lián)合國教科文組織首次把它寫進了正式文件，并于1976、1978年再次提出。但由于美國等西方發(fā)達國家的阻撓，NWICO沒有成為現(xiàn)實，仍然是一個美好的夢想。其中的關鍵還是沒有能夠與以美國為首的西方媒體相抗衡的“全球媒體”。即便是在號稱“無國界”的互聯(lián)網(wǎng)，90％的信息是用英語傳遞，80％以上的網(wǎng)站來自歐美國家。所以新聞傳播領域的“歐美霸權”無法打破。
　　實際上，美國媒體在20世紀初大國崛起時也同樣遭遇過“老歐洲”的打壓，換言之，歷史上是歐洲，現(xiàn)在是美國，這些強權政治是建立NWICO的最大障礙。中國的崛起提供了另一種“大國崛起”的模式，因為它不是靠打壓和剝奪弱小國家而增強自身的實力，而是靠與世界各國的“共贏共榮”來建立和諧世界的體系，新聞傳播也不例外。
　　我國的對外傳播應該抓住當前這個千載難逢的契機，從改善內容、信道和受眾的“短板”做起，實現(xiàn)理論、實踐和話語體系的創(chuàng)新，為建立公正和諧的國際傳媒新秩序而不懈努力。

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