百度：被異化的競(jìng)價(jià)排名 百度醫(yī)院競(jìng)價(jià)排名事件

　　 　　2008 年的冬天對(duì)百度異常寒冷。本土化的贊助商鏈接競(jìng)價(jià)排名（英文sponsered link），成了百度被質(zhì)疑的焦點(diǎn)，遭遇猛烈的抨擊。 　　2008 年9月8日，淘寶網(wǎng)“為杜絕不良商家欺詐”，首次向外界宣布屏蔽百度搜索鏈接，以向其公正性提出抗議；9月12日，百度卷入震驚全國(guó)的“三鹿問題奶粉”事件深陷道德危機(jī)。
　　11月15日、16日兩天，央視“新聞30分”欄目以《虛假信息借網(wǎng)傳播百度競(jìng)價(jià)排名遭質(zhì)疑》《搜索引擎競(jìng)價(jià)排名能否讓人公平獲取信息》為題先后播出了報(bào)道，目標(biāo)直指百度賴以為生的商業(yè)模式――競(jìng)價(jià)排名。
　　12月，百度可能將面臨一系列法律挑戰(zhàn)。一個(gè)律師團(tuán)體在12月20日之前，將集結(jié)100家網(wǎng)站對(duì)百度的“競(jìng)價(jià)排名”商業(yè)模式提起訴訟。
　　市場(chǎng)已對(duì)其商業(yè)模式的前景發(fā)生動(dòng)搖。2008年11月19日，花旗發(fā)布報(bào)告，將百度股票評(píng)級(jí)由“買入”下調(diào)至“拋售”，并將其目標(biāo)股價(jià)由300美元下調(diào)至110美元。高盛將百度的目標(biāo)股價(jià)由260 美元下調(diào)至225美元，并將其第四季收入預(yù)期調(diào)低6％。
　　在獲悉百度將面臨反壟斷訴訟時(shí)，瑞信集團(tuán)12月1日發(fā)布報(bào)告稱，“鑒于百度廣告系統(tǒng)可能作出調(diào)整以及司法風(fēng)險(xiǎn)不斷加劇等因素的影響，百度股票已經(jīng)不具有吸引力�！�
　　
　　一切為了增長(zhǎng)速度
　　
　　百度于2005年8月5日在納斯達(dá)克上市，開盤價(jià)27美元。當(dāng)天交易結(jié)束時(shí)，百度收盤于122美元，漲幅354％，創(chuàng)造了美國(guó)資本市場(chǎng)200多年以來海外公司單日漲幅的最高紀(jì)錄，并且打破了美國(guó)“資本法老”杰•里特爾的納斯達(dá)克古老咒語――上市當(dāng)天漲幅超過300％的公司，“三年將跌破發(fā)行價(jià)”。
　　“百度快速增長(zhǎng)當(dāng)然是通過競(jìng)價(jià)排名這個(gè)模式顯現(xiàn)出來的�！背晒ι鲜泻�，百度創(chuàng)始人兼CEO李彥宏在接受媒體采訪時(shí)如此表示。
　　贊助商鏈接的“競(jìng)價(jià)排名”，為goto.com公司（后改名為Overture）在1998 年創(chuàng)立并采用至今，其做法是買斷AOL 等門戶網(wǎng)站關(guān)鍵詞搜索結(jié)果前五位的位置，再以競(jìng)價(jià)方式賣給相關(guān)商家進(jìn)行廣告目的的鏈接。
　　 “競(jìng)價(jià)排名的商業(yè)模式拯救了整個(gè)搜索引擎行業(yè)，Overture 之后的搜索引擎公司都掙錢了，而在這之前的搜索引擎公司都死了�！崩顝┖旮嬖V記者。
　　推出競(jìng)價(jià)排名的2001年，百度的在線營(yíng)銷收入僅占總收入的6％，為36.6萬元，91％的收入仍然來自為門戶網(wǎng)站提供搜索服務(wù)。到2003 年在線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為百度帶來3177.省略 最早開始嘗試“競(jìng)價(jià)排名”的付費(fèi)服務(wù)，當(dāng)時(shí)，也是根據(jù)支付費(fèi)用的多少來決定排名，而且只要交錢就肯定能獲得比按相關(guān)性搜索自然排序結(jié)果更高的位置。
　　2000年，另外兩家搜索引擎公司Inktomi 和Looksmart 提出了“付費(fèi)收錄”的模式，廣告主的網(wǎng)站進(jìn)行指定信息收錄，從而確保其頻繁地出現(xiàn)在用戶的搜索返回頁面上。但是，無論是競(jìng)價(jià)排名和付費(fèi)收錄都影響了消費(fèi)者的使用。2001年7月，美國(guó)俄勒岡州的消費(fèi)者團(tuán)體Commercial Alert 向FTC(美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì))提出申訴，控訴一些搜索引擎廠商沒有將“廣告”信息與普通搜索結(jié)果明確區(qū)分，涉嫌違反“禁止虛假商業(yè)行為”的聯(lián)邦法。
　　申訴體現(xiàn)了消費(fèi)者的強(qiáng)烈訴求。2002年6月，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)最終作出了“明示搜索引擎廣告信息”的建議文件，一是廣告內(nèi)容與新聞內(nèi)容必須標(biāo)志清晰明白，二是不能屏蔽搜索結(jié)果，不能通過人工干預(yù)搜索結(jié)果。
　　正是由于充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)環(huán)境與消費(fèi)者維權(quán)努力的相互作用，使搜索引擎行業(yè)通過自律獲得提升。2002年開始大規(guī)模崛起的百度如果恰置身于更加開放競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，本來有機(jī)會(huì)以較高的起點(diǎn)，與這一國(guó)際趨勢(shì)直接對(duì)接，其本土化優(yōu)勢(shì)仍然存在。然而，百度在中國(guó)“得天獨(dú)厚”地處于相對(duì)封閉的市場(chǎng)中，早期便以近乎壟斷的態(tài)勢(shì)拓展，迅速發(fā)展成為一家收入17億元、市場(chǎng)份額70％左右的巨擘。而原本可以成為百度在中國(guó)最強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的Google，卻苦于政策的障礙，直到2005年才正式組建團(tuán)隊(duì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
　　現(xiàn)在，中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)開始了行動(dòng)。但這些行動(dòng)對(duì)于已經(jīng)壟斷了中國(guó)搜索引擎絕大部分市場(chǎng)的百度，能否真正有所觸動(dòng)，仍須拭目以待�！鞍俣饶壳八�遭受的種種質(zhì)疑，主要是因?yàn)楣�眾把搜索引擎�?dāng)成了‘媒介’，是社會(huì)大眾獲取信息的渠道，搜索引擎的‘公正性’因此就顯得尤為重要�！� 北京艾德思奇市場(chǎng)總監(jiān)謝飛表示。
　　劉駿認(rèn)為，中文搜索業(yè)界對(duì)于客觀、公正的真正深遠(yuǎn)意義尚未充分理解。他希望能夠看到中國(guó)出臺(tái)針對(duì)搜索引擎的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及立法。但目前來看這一過程進(jìn)展并不樂觀。
　�。ㄕ�自《財(cái)經(jīng)》2008年第25期，作者為該刊記者）

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