農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的實(shí)現(xiàn)路徑【實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇與路徑】

　　我們正處于一個(gè)可以改變自己的時(shí)代。被改變目前僅僅是一種可能，新的時(shí)代特征仍在被發(fā)現(xiàn)、開掘和認(rèn)可之中，誰也無法預(yù)測我們可以被改變的因素有多少，但我們正在積極推進(jìn)這種改變。
　　這是因?yàn)椋�媒體環(huán)境的變化，已在迫使我們進(jìn)行選擇。傳統(tǒng)媒體廣告和受眾的分流，競爭加劇使無序化狀態(tài)更加充滿不確定性。同時(shí)，寬帶的普及，箭在弦上的3G、IPTV、數(shù)字電視等新媒體概念層出不窮。無論比爾•蓋茨的所謂50年內(nèi)報(bào)紙消失的預(yù)言是否值得相信，2005年國內(nèi)報(bào)業(yè)確實(shí)感受到了“寒冬”的蕭殺氛圍。為此，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)一方面堅(jiān)持抓好傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，收入逆市上揚(yáng)，另一方面也在新媒體領(lǐng)域抓緊謀篇布局。
　　
　　新形勢需要正確判斷與決策
　　
　　2005年，我國平面媒體廣告大幅度下滑，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)走在全國報(bào)業(yè)集團(tuán)的前列，獲得了2.75億的利潤。這2.75億利潤是建立在16億凈資產(chǎn)和12億廣告創(chuàng)收上的，說明我們的資產(chǎn)回報(bào)率非常高。集團(tuán)的廣告逆市上揚(yáng)，主要取決于正確的決策和采取的一些正確措施，包括《新聞晨報(bào)》漲價(jià)。把晨報(bào)22萬份零售每份上漲2角，為此減少的成本和獲得的收益加起來是2800萬元。2005年上半年，晨報(bào)的整個(gè)利潤增量幾乎為零，這是因?yàn)槠浒l(fā)行量從年初50萬份上升到年中60萬份，增長的10萬份發(fā)行量成本幾乎覆蓋了利潤的增量，所以下半年斷然采取漲價(jià)措施，使利潤增量顯露出來。同時(shí)，正確評(píng)估人民幣在下半年開始增值的機(jī)會(huì)，所以在2005年年初時(shí)就作出決策，對(duì)紙張采購實(shí)行一年定量四次定價(jià)。年初定價(jià)5800元一噸，到二季度紙的價(jià)格就開始往下走，三季度下滑到5200元，四季度下降到5000元。這個(gè)措施使我們減少了1500萬元的支出。還采取措施關(guān)閉了虧損的新解放廣告公司。這家公司承接了房地產(chǎn)時(shí)報(bào)的廣告總代理，但是在年中時(shí)已經(jīng)虧空了1100萬元。關(guān)閉了這家公司，由智高廣告公司來接盤，彌補(bǔ)1100萬元的虧損。2005年總的算起來，意外獲得1.1億元的利潤。也就是說，如果沒有這樣的努力，我們2005年是完不成指標(biāo)的，整個(gè)創(chuàng)收將只有1.7億元，這樣又會(huì)影響到2006年的廣告勢頭。
　　因此，這樣一個(gè)好的報(bào)業(yè)集團(tuán)，處在這樣一個(gè)好的發(fā)展階段，出現(xiàn)這樣的局面，是因?yàn)槲覀児餐�努力，正確判斷形勢，堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀，堅(jiān)持按規(guī)律辦事，也是我們努力堅(jiān)持改變自己的結(jié)果。
　　如果沒有意外，2006年解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)利潤很可能跨過3億元大關(guān)。在集團(tuán)發(fā)展歷史上，這將是一個(gè)非常重要的拐點(diǎn)。2006年上半年利潤完成情況總的來說還是很好，比去年同期增長了13%。下半年從目前來看，情況比較樂觀。但是整個(gè)廣告走勢要根據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢來進(jìn)行判斷�，F(xiàn)在集團(tuán)的體量越來越大，當(dāng)它還是一個(gè)小結(jié)構(gòu)時(shí)，我們用一個(gè)很小的推力就能使它往前走，但是現(xiàn)在這么大的體量，整合的難度、推進(jìn)的力度、平衡的尺度要求越來越高。
　　集團(tuán)2005年發(fā)展的主要不足，是贏利模式比較單一，93%以上靠傳統(tǒng)媒體的廣告，而這一塊的宏觀趨勢在繼續(xù)往下走。從數(shù)據(jù)來看，上半年平面媒體的增長量可能是5%-6%，這個(gè)數(shù)字低于2005年同期紙質(zhì)媒體廣告的增長量，也低于2006年除了紙質(zhì)媒體以外其它傳播形態(tài)的廣告增長量。特別是新媒體的發(fā)展，正在加快分流紙質(zhì)媒體的廣告客戶和讀者群，使紙質(zhì)媒體遭受到了雙重分割。這是一種趨勢，是不可抗拒的，因?yàn)樯鐣?huì)正在走向多元，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，世界正在進(jìn)一步全球化。在這種情況下，平面媒體遇到的問題只會(huì)越來越顯性化。如果過去我們對(duì)平面媒體的擔(dān)心還僅僅是處于想象中，那么今天這一切已經(jīng)實(shí)實(shí)在在地存在著，而且還在發(fā)展著。
　　
　　新媒體的謀篇布局
　　
　　從2005年起，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)開始了整個(gè)新媒體的謀篇布局，這就是“4i工程”。我們在開展新媒體業(yè)務(wù)時(shí)的一個(gè)基本思路，就是報(bào)業(yè)發(fā)展新媒體必須發(fā)揮自身固有的、已有的和應(yīng)有的資源與基礎(chǔ)。傳統(tǒng)媒體不會(huì)被新媒體取代，做新媒體反過來會(huì)促進(jìn)傳統(tǒng)媒體，做新媒體可以站在一定的高度和優(yōu)勢上進(jìn)行。我們著重從互動(dòng)、品牌和資源三個(gè)方面入手，依托報(bào)業(yè)發(fā)展新媒體。
　　1. 手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊的互動(dòng)
　　早間版手機(jī)報(bào)根據(jù)新聞的動(dòng)態(tài)發(fā)展，預(yù)告集團(tuán)出版的晚報(bào)的報(bào)道重點(diǎn)；晚間報(bào)手機(jī)報(bào)，又為次日晨報(bào)的亮點(diǎn)做新聞?lì)A(yù)告。
　　此外，集團(tuán)各報(bào)刊記者都能在第一時(shí)間用手機(jī)短信向集團(tuán)新聞網(wǎng)站報(bào)道即時(shí)動(dòng)態(tài)新聞。網(wǎng)站編輯選擇重要突發(fā)新聞，在最短的時(shí)間內(nèi)發(fā)送到手機(jī)報(bào)用戶的手機(jī)上。
　　2. 視頻、文字、圖片的互動(dòng)
　　手機(jī)報(bào)的彩信新聞體現(xiàn)了這種圖文互動(dòng)。考慮同廣電集團(tuán)合作，在視頻和文字新聞上進(jìn)行互動(dòng)。
　　3. 技術(shù)、內(nèi)容、經(jīng)營的互動(dòng)
　　手機(jī)報(bào)用的都是報(bào)紙自身的內(nèi)容，但是已經(jīng)可以產(chǎn)生新的用戶和新的收入。
　　4. 信息、服務(wù)、廣告的互動(dòng)
　　互動(dòng)提供了大量反饋信息，使我們能更多地了解客戶和讀者需求，提供更好的服務(wù)。良好的服務(wù)又能增強(qiáng)閱讀需求，帶動(dòng)廣告增長。例如我們已經(jīng)在i-news手機(jī)報(bào)中刊入了二維碼折扣券，用戶喜歡，商戶愿意付廣告費(fèi)，手機(jī)報(bào)也更受歡迎。
　　5. 集團(tuán)、所屬各報(bào)之間的互動(dòng)
　　在突發(fā)事件面前，報(bào)紙出版時(shí)間沒到，手機(jī)、網(wǎng)站等線性媒體就可及時(shí)跟上。集團(tuán)近500名記者，被要求隨時(shí)向集團(tuán)網(wǎng)站供稿，再由網(wǎng)站向手機(jī)報(bào)供稿，形成信息增值鏈。
　　目前能夠看到回報(bào)的，第一塊是手機(jī)報(bào)，現(xiàn)在有微小的贏利，一年進(jìn)賬60萬元。當(dāng)然，我們不滿足于這樣的收益，希望手機(jī)報(bào)能有更快的增長，最主要是通過手機(jī)報(bào)獲得終端客戶數(shù)據(jù)。
　　第二塊是2006年3月推出的數(shù)碼雜志。我們現(xiàn)在是內(nèi)容供應(yīng)商，“國中”是技術(shù)運(yùn)營商，這一塊同樣顯示出了輕資產(chǎn)的作用。和“國中”合作之初，就希望將來能去海外上市，這當(dāng)然非常困難。如果上市，就必須合資，內(nèi)容就必須能支撐起概念，但是如果我們的資金進(jìn)去的話，由于我們是國有單位，這就在一定程度上限制了上市，因?yàn)楹Ｍ赓Y本市場對(duì)于社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)中的上市資金進(jìn)入有限制。為此我們想了一些辦法，參股10%，但是沒有投入錢，同時(shí)又成立一個(gè)內(nèi)容公司，同樣由合作方參與。我們的10%股份，同樣不投一分錢，這樣我們擁有的都是虛擬股份，就不影響以后可能的上市。“國中”這一塊由于解放概念的注入，很快就吸引了海外的風(fēng)險(xiǎn)投資基金，香港的“中國資本”進(jìn)入，第一期進(jìn)入了500萬美元，按照股份和收益的放大，就相當(dāng)于獲得1000萬元人民幣的收入，這1000萬元收入基本上是無本之木，無源之水。也就是說，解放集團(tuán)沒有投入一分錢，獲得了很大的收益。
　　第三塊是電子報(bào)，現(xiàn)在仍然在進(jìn)行體驗(yàn)式閱讀。我們現(xiàn)在和荷蘭的公司進(jìn)行技術(shù)合作，搶先比利時(shí)報(bào)紙13個(gè)小時(shí)在全球首先推出了體驗(yàn)式閱讀的電子報(bào)。但是目前這項(xiàng)技術(shù)還沒有成熟，主要是漢化過程艱難。我們也在物色新的制造商，嘗試用相對(duì)便宜的液晶式閱讀，爭取把價(jià)格壓縮到1000元以內(nèi)。如果在市場上的終端能夠具備3萬臺(tái)到5萬臺(tái)的話，就能達(dá)到一個(gè)小型報(bào)紙的出版規(guī)模。
　　2006年9月，我們和上海市委宣傳部、文廣集團(tuán)合作成立公司，再和一壺寬公司合作，推出公共視頻。現(xiàn)在大家在街頭看到的公共視頻基本上都是采用LED方式，像分眾一樣不斷地放碟片播出廣告。我們和文廣集團(tuán)合作，用他們的一個(gè)副頻道進(jìn)行無線傳輸。這是一個(gè)革命性的變革，意味著記者采訪的新聞可以通過圖像和文字及時(shí)地發(fā)送到顯示屏上，這意味著我們有了一個(gè)露天電視臺(tái)，意味著很多記者的功能也將發(fā)生很大變化。過去記者只是寫，不用出圖像，不用體現(xiàn)口才，將來則可能有一些轉(zhuǎn)型的必要。也就是對(duì)有些記者來說，“寫”將沒有“說”重要，要在很短時(shí)間里，將眼睛看到的新聞事件用最生動(dòng)的感性語言表述出來，不是所有記者都能做到的。我們有很多記者能寫出色的文章，但是口頭表達(dá)能力有限，即使能表達(dá)，也要先寫好稿子，這就是中國記者和外國記者的差別，某種程度上也是中國廣電記者和外國廣電記者的差別，就是看同樣的東西不能一下子看透本質(zhì)，不能抓住最能感動(dòng)觀眾的特征，并把它同步描述出來。如果有了這樣的傳播介質(zhì)，我們的記者也會(huì)被要求成為多功能記者。
　　從解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)新媒體現(xiàn)有形式來看，已涵蓋了無線、寬頻、戶外、介質(zhì)四個(gè)主要領(lǐng)域。
　　
　　以輕資產(chǎn)投入實(shí)現(xiàn)非線性跨越式增長
　　
　　從產(chǎn)品概念看，已經(jīng)具備了豐富資本市場融合內(nèi)容的基礎(chǔ)條件，可以帶來充沛的溢價(jià)收入，這項(xiàng)工作我們正在進(jìn)行中。
　　從覆蓋人群來看，i-news針對(duì)信息消費(fèi)人群，i-mook針對(duì)時(shí)尚年輕人群，i-paper針對(duì)高端商務(wù)人群，i-street針對(duì)購物消費(fèi)人群，涵蓋了幾乎所有有市場開發(fā)潛力的人群。
　　從主要接觸場所來看，i-news目前為上下班途中，i-mook為家中，i-paper為辦公室及商務(wù)休閑場所，i-street為商業(yè)中心，包括了幾乎所有優(yōu)質(zhì)客戶可能活動(dòng)的場所。
　　此外，網(wǎng)站也進(jìn)行了改版。在4i里面還沒有包括i―net，如果加上就是5個(gè)i，但是網(wǎng)站應(yīng)該是所有新媒體的領(lǐng)頭羊。現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體和新媒體幾乎是割裂的，做傳統(tǒng)媒體的就在原來的邊界里面寫稿子，新媒體和傳統(tǒng)媒體互相之間的合作不是很密切。但是當(dāng)新媒體發(fā)展以后，下一步就要考慮用新媒體拉動(dòng)傳統(tǒng)媒體，然后再通過傳統(tǒng)媒體推動(dòng)新媒體的發(fā)展。
　　簡單舉個(gè)例子，從事新聞的記者，事實(shí)上是在做兩件事情，一個(gè)是報(bào)道業(yè)，也就是寫內(nèi)容。我們多次強(qiáng)調(diào)以內(nèi)容為王，內(nèi)容是我們的優(yōu)勢、品牌、專利，門戶網(wǎng)站再怎么做，它沒有采訪權(quán)。第二個(gè)是從事報(bào)紙業(yè)，因?yàn)槌休d我們的傳播形態(tài)的介質(zhì)是紙張，如果缺少紙張，內(nèi)容就缺乏依附。但是紙張是有成本的，內(nèi)容要登到紙張上去還需要印刷，印刷好的報(bào)紙還需要通過營銷渠道抵達(dá)讀者手中，這就產(chǎn)生成本，也形成了價(jià)值鏈。也就是說，內(nèi)容做出來了，不會(huì)平白無故上報(bào)紙，上了報(bào)紙也不會(huì)平白無故就到讀者手里。事實(shí)上還有一點(diǎn)，讀者訂了報(bào)紙不等于閱讀。我們不知道報(bào)紙到讀者手里以后他看沒看，也不知道他看的具體內(nèi)容和情況，這是平面媒體的悲哀。
　　今天全世界的企業(yè)都知道要以消費(fèi)者為中心，以客戶為中心，所有的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意都必須盡可能直接切入消費(fèi)群，引爆消費(fèi)行為，只有讀者產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，愿意把錢拿出來買我們的報(bào)紙，我們的價(jià)值才能夠?qū)崿F(xiàn)。為了更好地辦好報(bào)，必須知道讀者在想什么，為什么要買這張報(bào)紙，對(duì)什么樣的內(nèi)容感興趣。但目前還沒有這樣的數(shù)據(jù)庫。而新媒體將來就有可能幫助平面媒體克服這樣的缺陷。因?yàn)樾旅襟w和讀者可以產(chǎn)生互動(dòng)，而讀者的需求可以在服務(wù)器上反映出來。如果我們能夠掌握數(shù)據(jù)庫，完全可以相信，我們的平面媒體會(huì)越辦越好。
　　當(dāng)新媒體的謀篇布局完成以后，我們就需要裝載新的內(nèi)容，但是我們不能重新打造一個(gè)新的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，因?yàn)樗�有新的體制構(gòu)架都是有成本的。不是集團(tuán)現(xiàn)在付不起這樣的錢，而是因?yàn)檫@樣做會(huì)造成新舊體制之間的沖撞。如果新媒體重新打造一個(gè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，和傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作倒底是什么關(guān)系呢？所以我們成立了內(nèi)容創(chuàng)意部，對(duì)內(nèi)容的整合不得不盡快提到議事日程上來。
　　當(dāng)新媒體的框架基本搭建完之后，必須要考慮新媒體，以及新媒體和傳統(tǒng)媒體之間新的內(nèi)容流程構(gòu)造。網(wǎng)站把新聞提供給手機(jī)報(bào)，給電子報(bào)，給公共視頻，而這些媒體由于內(nèi)容的注入，增加了吸引讀者的閱讀量，然后帶動(dòng)廣告，最后落腳點(diǎn)才是第二天出版的，內(nèi)容更為充分、具有深度表現(xiàn)力的報(bào)紙。所以我們現(xiàn)在不僅僅在打造一種產(chǎn)品一個(gè)平臺(tái)，而且在打造不可復(fù)制的核心優(yōu)勢，這是最重要的。
　　整個(gè)新媒體的發(fā)展還在不斷向前推進(jìn)，還會(huì)遇到很多困難，但是我想最終能和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行互動(dòng)，帶動(dòng)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。比如網(wǎng)站改版成功以后，我們購買方正的一個(gè)軟件，使《解放日?qǐng)?bào)》能夠上網(wǎng)訂閱，這對(duì)發(fā)行有很大好處。因?yàn)椤督夥湃請(qǐng)?bào)》的發(fā)行還比較艱難，而網(wǎng)上收費(fèi)發(fā)行是國際公認(rèn)的發(fā)行量。所以電子發(fā)行就是我們需要通過解放網(wǎng)推動(dòng)的一個(gè)項(xiàng)目�！都~約時(shí)報(bào)》的網(wǎng)上收費(fèi)發(fā)行量，已經(jīng)超過了紙質(zhì)媒體的發(fā)行量。
　　時(shí)間吞噬了所有的細(xì)節(jié)。我們正在緊追快趕。結(jié)合新媒體產(chǎn)品的受眾及閱讀位置的確定，抓緊與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢嫁接互動(dòng)，將進(jìn)行新聞作業(yè)鏈的流程再造，拓展新的信息增值空間；將創(chuàng)設(shè)信息受用反饋數(shù)據(jù)平臺(tái)，開發(fā)傳播領(lǐng)域的差異化市場；將提升信息首度傳播以后的累積式整合能力，嘗試向需求反映提供定制化服務(wù)；將有計(jì)劃地淘汰不再適合企業(yè)宗旨和使命、不能為市場提供滿足并做出出色貢獻(xiàn)的舊形態(tài)舊事物，將力爭形成“無時(shí)不有、無處不在、無人不曉”的聯(lián)播效應(yīng)。
　　解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的實(shí)業(yè)項(xiàng)目，也在往前推進(jìn)。我們在閔行南廣場的中心地塊，市值800萬元，以30萬元一畝的價(jià)格獲得了25畝土地。也就是說，拿到土地時(shí)就賺進(jìn)近2個(gè)億。我們在那里可以建造8.5萬平方米的房子。我們現(xiàn)在樓的面積是2.4萬平方米，旁邊準(zhǔn)備建的是1.8萬平方米。閔行的樓我們可以自己辦公，也可以作為OFFICE出租，也可以辦酒店。如果這棟樓造好，我們就可以去閔行辦公，這里的兩棟樓可以出租，每年有6000萬元的稅后利潤，就可以改變贏利模式。
　　我們現(xiàn)在93%利潤是靠廣告，整個(gè)集團(tuán)的收入中，《新聞晨報(bào)》占據(jù)了利潤的五分之四，《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》的比例也很大，這兩張報(bào)紙作為集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)發(fā)動(dòng)機(jī)，已經(jīng)接近了增長的天花板，2007年也許會(huì)看到這兩張報(bào)紙的標(biāo)的往下走。事實(shí)上2006年上半年，《新聞晨報(bào)》的空版率已經(jīng)增加，《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》的分類廣告已經(jīng)減少。2005年我們是靠價(jià)格杠桿來調(diào)節(jié)，2006年3月開始是靠進(jìn)一步壓縮成本來增加收入。2007年靠什么呢？《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》廣告創(chuàng)收非常艱難，2006年形象廣告這一塊靠提價(jià)，但是提價(jià)是有限度的，而靠控制成本也是有底線的。
　　所以要未雨綢繆，從戰(zhàn)略上有所考慮。當(dāng)然更長遠(yuǎn)的考慮是推動(dòng)中潤解放公司去海外上市，現(xiàn)在正在緊張推進(jìn)，也得到了領(lǐng)導(dǎo)的肯定。如果順利的話，可以在2007年上半年實(shí)現(xiàn)。如果實(shí)現(xiàn)了，我們集團(tuán)就能夠走上可持續(xù)發(fā)展的道路。當(dāng)我們有了一個(gè)海外融資平臺(tái)以后，所有新的概念就不必等到變成產(chǎn)品才能夠拿到回報(bào)。我們用創(chuàng)意提出一個(gè)個(gè)概念，然后裝進(jìn)融資平臺(tái)，從融資平臺(tái)上不斷地拿到創(chuàng)收。進(jìn)一步講，我們完全可以擺脫重資產(chǎn)的投入，實(shí)現(xiàn)以輕資產(chǎn)投入的非線性增長。
　　
　　（作者是解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書記、社長）

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