美國數(shù)字電視發(fā)展與啟示:數(shù)字電視多少錢一年

　　今年3月1日起，美國全面禁售模擬電視機(jī)，要求今后所銷售的25英寸以上電視必須集數(shù)字接收和顯示于一體，內(nèi)置符合美國ATSC電視制式的調(diào)諧和解碼組件。它使美國政府主導(dǎo)的強(qiáng)制數(shù)字轉(zhuǎn)換又向前推進(jìn)了一步。模擬電視機(jī)的退場是所有向數(shù)字轉(zhuǎn)換的國家遲早都會面臨的問題，美國的先行將為隨后進(jìn)入數(shù)字轉(zhuǎn)換的國家積累一些可供參考或借鑒的經(jīng)驗(yàn)和啟示。
　　
　　美國數(shù)字電視進(jìn)程
　　
　　美國發(fā)展數(shù)字電視受兩大動因驅(qū)動，一是頻率危機(jī)，二是財(cái)政赤字。美國電視數(shù)字化的政策方向是通過數(shù)字轉(zhuǎn)換釋放更多的頻率資源，通過拍賣頻率獲取的收入彌補(bǔ)財(cái)政上的虧空。
　　美國的電視數(shù)字化進(jìn)程大致可分為五個階段。
　　第一階段是起步階段，從上世紀(jì)80年代中期至1992年。當(dāng)時的美國廣播聯(lián)盟為阻止廣播電視頻率的重新分配，防止這些頻率落到移動通信運(yùn)營商等機(jī)構(gòu)手中，以需要為今后發(fā)展高清電視預(yù)留頻率資源為由，提出了發(fā)展數(shù)字電視的口號。這一階段主要從事了大量的前期調(diào)研、論證和啟動工作。
　　第二階段是建設(shè)階段。1992年，克林頓政府為促進(jìn)國家信息高速公路的建設(shè)，把數(shù)字電視作為美國電子信息產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容。這個階段，美國通過了《1996年電信法》，確立了數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)，制定時間進(jìn)度表，拉開地面電視、衛(wèi)星電視和有線電視的數(shù)字化序幕。
　　第三階段是推廣階段，從1998年至2001年。這個階段美國的頻率危機(jī)再次爆發(fā)。一方面市場產(chǎn)生了對新的商業(yè)無線數(shù)據(jù)服務(wù)的迫切需求，這需要頻率資源；另一方面，在“9•11”恐怖襲擊后，美國為增強(qiáng)國土安全，也需要為消防、醫(yī)療和警方等公務(wù)緊急部門提供頻率資源。這兩個因素直接推動了美國緊鑼密鼓的數(shù)字化進(jìn)程。
　　第四階段是普及階段，從2001年至2006年。這一階段，由于電視提供了更多的新服務(wù)，如交互電視、視頻點(diǎn)播、高速互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、收發(fā)電子郵件、遠(yuǎn)程教育和提供天氣預(yù)報(bào)等各種信息服務(wù)，數(shù)字電視滲透率開始上漲，數(shù)字家庭比例開始上升，多數(shù)播出機(jī)構(gòu)開始數(shù)字化運(yùn)作，數(shù)字電視市場接近成熟。
　　第五階段是轉(zhuǎn)換階段，從2007年開始，一直將持續(xù)到2009年。這一階段主要是按照日程表，按部就班地實(shí)現(xiàn)從模擬到數(shù)字的強(qiáng)制轉(zhuǎn)換。
　　為強(qiáng)制實(shí)施數(shù)字轉(zhuǎn)換，美國政府綜合各方反映制定了日程表并不斷調(diào)整。有關(guān)法案規(guī)定：2005年7月1日后，美國市場上36寸以上的電視機(jī)均需內(nèi)置解碼器；2006年7月1日后，25-35英寸的電視機(jī)也須內(nèi)置解碼器；2007年3月1日，所有大于25英寸的電視機(jī)必須內(nèi)置解碼器，7月1日后，13英寸以上的電視機(jī)必須全部內(nèi)置解碼器。2009年2月17日，美國將停止模擬電視信號的播出。
　　
　　美國發(fā)展數(shù)字電視的思路和策略
　　
　　1. 做好宣傳推介活動，消除用戶疑慮，提高數(shù)字電視的家庭擁有率
　　對于數(shù)字電視，美國人看法不一。雖然多數(shù)公民都購買數(shù)字機(jī)頂盒，或更換電視機(jī)，或升級天線，但仍有不少人不愿意被迫掏錢參與政府主導(dǎo)的數(shù)字革命。
　　為了消除用戶疑惑，美國大張旗鼓地進(jìn)行宣傳教育活動。美國全國有線與電信協(xié)會、美國邦聯(lián)通信委員會和國家廣播協(xié)會等機(jī)構(gòu)紛紛舉辦形式多樣的推介活動，宣傳美國的數(shù)字政策和轉(zhuǎn)換中的費(fèi)用補(bǔ)貼政策，并建立了三個介紹數(shù)字電視的官方網(wǎng)站www.省略、www.dtv.gov和www.省略配合宣傳。美國消費(fèi)電子協(xié)會也在戶外廣告牌、公交廣告和各大電視臺上播放數(shù)字教育公益廣告，制作供學(xué)校使用的專題教育課件，并廣泛散發(fā)介紹數(shù)字電視的多語種小冊子，以使消費(fèi)者早日接受DTV。這些活動取得了很大成績，說服許多人更換了電視機(jī)，從而提高了數(shù)字電視機(jī)的家庭擁有率。
　　為在2007年進(jìn)一步做好教育活動，美國國會撥付500萬美元專款用于數(shù)字電視的專項(xiàng)教育。美國聯(lián)邦通信委員會也在其2008年預(yù)算草案中劃撥150萬美元用于數(shù)字電視教育。
　　2. 政府積極主導(dǎo)數(shù)字過渡計(jì)劃，建立對數(shù)字電視的新興治理體制
　　美國政府在法律保障、財(cái)政支持、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、資源分配、設(shè)備設(shè)計(jì)、轉(zhuǎn)換時間、電視內(nèi)容等方面都出臺了相應(yīng)政策，放松了行為管制、結(jié)構(gòu)規(guī)制，采取多種產(chǎn)業(yè)政策，通過媒介企業(yè)的巨型化、市場結(jié)構(gòu)的多層化、服務(wù)模式的多樣化、收益結(jié)構(gòu)的混合化、內(nèi)容流通的多渠道化、公共服務(wù)的分擔(dān)化來解決數(shù)字化轉(zhuǎn)換過程中的巨額投入以及潛在的市場風(fēng)險，抑制壟斷、促進(jìn)競爭。這些措施積極地推動了美國的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
　　3. 以高清電視和多頻道服務(wù)為切入點(diǎn)，激發(fā)受眾的有效視聽需求
　　美國的數(shù)字電視進(jìn)程長期以來一直與高清電視和多頻道服務(wù)的發(fā)展并軌進(jìn)行。目前，美國90%的電視臺都制作高清節(jié)目，播出節(jié)目中也有55%是高清電視節(jié)目，其中黃金時段播出的高清電視節(jié)目占到85%。位居前列的高清電視頻道有美國廣播公司、哥倫比亞廣播公司、探索頻道、娛樂體育頻道、福克斯廣播公司、家庭影院、全國廣播公司、表演時代和時代華納TNT電視網(wǎng)。日漸增多的高清節(jié)目有效激發(fā)了受眾的視聽需求。2006年高清晰電視機(jī)在美國電視機(jī)市場的銷售超過模擬信號電視的發(fā)貨量。高清晰電視的發(fā)貨量超過了1200萬部，在美國數(shù)字電視市場的比例上升到了85%。
　　4. 以有線和衛(wèi)星電視的數(shù)字化來帶動地面電視的數(shù)字化
　　美國電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由地面、衛(wèi)星和有線三大塊組成，美國法律規(guī)定，衛(wèi)星和有線必須轉(zhuǎn)播地面電視，因此，美國70%的視聽者是通過有線電視網(wǎng)或衛(wèi)星電視網(wǎng)收看地面電視節(jié)目的。美國選擇以有線和衛(wèi)星電視的數(shù)字化來帶動地面電視的數(shù)字化策略。
　　
　　數(shù)字電視發(fā)展中存在的問題
　　
　　1. 利益集團(tuán)掣肘政策出臺
　　電視數(shù)字化牽扯到通信業(yè)和廣播業(yè)為數(shù)眾多的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、平臺產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。雖然美國國會在1997年就設(shè)定了地面電視的數(shù)字化目標(biāo)，但具體實(shí)施起來困難重重，各個利益集團(tuán)、共和民主兩黨、參眾兩院都在為維護(hù)自身的利益互不相讓。利益集團(tuán)與政府部門的博弈嚴(yán)重阻礙了數(shù)字電視的進(jìn)程，致使許多政策、法律和法規(guī)難以出臺，即便出臺也難以取得預(yù)期成效。
　　2. 弱勢群體獲得的政府補(bǔ)貼偏少
　　盡管近年來數(shù)字電視機(jī)價格已經(jīng)降至原來的一半，但仍高出模擬電視機(jī)許多。這打消了許多人更換電視機(jī)的念頭，尤其是那些弱勢群體，如老人、殘疾人和低工資者。雖然美國也曾設(shè)想動用國庫補(bǔ)貼這部分人群，但由于遭遇嚴(yán)重的預(yù)算危機(jī)，財(cái)力不足。為此，美國總統(tǒng)布什在2006年2月8日簽署了《2005年赤字削減法案》，其中一項(xiàng)規(guī)定將地面電視由模擬向數(shù)字轉(zhuǎn)換的期限從《1996年電信法》原定的2006年12月31日推遲到2009年2月17日。該法案還規(guī)定為機(jī)頂盒的補(bǔ)貼費(fèi)總額只有15億美元，按申請先后處理，發(fā)完為止，預(yù)計(jì)只能補(bǔ)貼1600萬戶，遠(yuǎn)不能滿足美國地面電視家庭（2000萬）和有線電視家庭（6500萬）的需要。如果美國不采取措施改善杯水車薪的補(bǔ)貼局面，在2009年，美國的數(shù)字轉(zhuǎn)換期限仍可能推遲。
　　3. 數(shù)字電視節(jié)目匱乏
　　目前全美還沒有幾家數(shù)字電視節(jié)目庫，可供播出的數(shù)字式節(jié)目仍然少之又少。其次，采用數(shù)字技術(shù)需要花大力氣對所有員工進(jìn)行更高、更深層次的再培訓(xùn)，而目前這項(xiàng)工作還沒有完全展開。再次，由于多次翻錄導(dǎo)致?lián)p害錄像效果，偷錄盜版者猖狂行動，以致影視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)不愿意向地面數(shù)字電視臺供應(yīng)優(yōu)質(zhì)節(jié)目。這些都導(dǎo)致美國公眾沒有積極性將模擬電視機(jī)升級換代，致使數(shù)字電視機(jī)普及率長期停步不前。
　　
　　經(jīng)驗(yàn)和啟示
　　
　　1. 制定明確的政策目標(biāo)，平衡各方利益
　　在推動電視數(shù)字化過程中，政府不僅要面對消費(fèi)者，還要面向經(jīng)營者。政府的角色在于根據(jù)本國的社會價值取向，制定明確的政策目標(biāo)，通過制訂各項(xiàng)法律和政策，完善各項(xiàng)配套措施，調(diào)動市場參與主體的積極性，幫助各平臺運(yùn)營商根據(jù)各自優(yōu)勢和特點(diǎn)，找準(zhǔn)市場定位，采取最適合自身的經(jīng)營策略和收費(fèi)體系，最終達(dá)到平衡各方利益的目的。
　　2. 大力發(fā)展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度
　　 對觀眾來說，模擬或者數(shù)字技術(shù)并不重要，重要的是能否看到賞心悅目的節(jié)目和豐富的內(nèi)容。因此，發(fā)展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是當(dāng)務(wù)之急。一方面，要逐步放松行為管制、結(jié)構(gòu)規(guī)制，繼續(xù)鼓勵系統(tǒng)內(nèi)的電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)和播出機(jī)構(gòu)制作更多的精品節(jié)目；另一方面，要為系統(tǒng)外的內(nèi)容創(chuàng)作業(yè)提供公平競爭的市場環(huán)境，為多渠道多層次節(jié)目流通市場的形成和跨媒體、跨行業(yè)的兼并重組創(chuàng)造寬松環(huán)境。為此，應(yīng)當(dāng)對目前的制播體制進(jìn)行改革，降低節(jié)目制作的門檻，限制播出機(jī)構(gòu)節(jié)目制作的比例，鼓勵節(jié)目制作主體的多元化。發(fā)展數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)還要注意加強(qiáng)對內(nèi)容的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，將數(shù)字內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)化使用、著作權(quán)信息的保護(hù)、服務(wù)提供商的責(zé)任等一系列新問題納入監(jiān)管。
　　3. 積極推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，促成三網(wǎng)融合
　　美國的實(shí)踐表明，數(shù)字化造成了通信業(yè)與廣播電視業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)、傳輸方式、信息終端、服務(wù)模式、運(yùn)營主體幾個層面上出現(xiàn)的縱向融合。與這一融合趨勢相伴隨的是，以內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、平臺產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)為核心而出現(xiàn)的橫向分離趨勢。從20世紀(jì)90年代開始，美國就陸續(xù)放松了多個方面的限制，有力地促進(jìn)了地面電視、有線電視、衛(wèi)星電視業(yè)的整體轉(zhuǎn)型，為廣播電視數(shù)字化奠定了很好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。這對我國通信和廣電的條塊分隔管理的現(xiàn)狀而言，尤為重要。電視數(shù)字化必然要求通信和廣電的三網(wǎng)融合，以此培育一個全新的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈，使內(nèi)容提供商、內(nèi)容集成和發(fā)行商、傳輸平臺運(yùn)營商、終端設(shè)備提供商在這條產(chǎn)業(yè)鏈上都能找到適當(dāng)?shù)奈恢茫瑸閿?shù)字電視轉(zhuǎn)換創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)環(huán)境。
　　數(shù)據(jù)
　　截至2007年2月20日，全美獲得數(shù)字電視建設(shè)許可或播出執(zhí)照的地面電視臺總數(shù)為1702家，占電視臺總數(shù)的98.8%。實(shí)現(xiàn)數(shù)字播出的有1601家，其中正式播出的有1195家，試驗(yàn)播出的有406家。美國聯(lián)邦通信委員會2006年年度報(bào)告顯示，美國現(xiàn)有1.116億電視家庭，2005年數(shù)字電視家庭總數(shù)為2200萬戶。有研究表明，2008年美國的數(shù)字電視家庭將達(dá)到6900萬。（數(shù)據(jù)來源：www.省略研究報(bào)告《US Market Forecast: DTV and iTV，2003-2008》）

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