網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“議程設(shè)置”:互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展

　　【摘要】傳統(tǒng)的“議程設(shè)置”理論在“第四媒體”――網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)后受到了質(zhì)疑。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，“議程設(shè)置”表現(xiàn)出了新的特征。 　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 議程設(shè)置 　　
　　20世紀(jì)70年代以來，由于“議程設(shè)置”理論展現(xiàn)了大眾媒介影響社會(huì)的一種普遍而有效的方式，因此，該理論始終是傳播理論領(lǐng)域里的主導(dǎo)概念之一。但是，在網(wǎng)絡(luò)等新媒體出現(xiàn)以后，議程設(shè)置發(fā)生了很大的改變。有學(xué)者甚至發(fā)出“新媒體正令大眾傳播走向終結(jié)”的預(yù)警，并指出傳播學(xué)的許多理論諸如把關(guān)人理論、議程設(shè)置理論等需要徹底修正。
　　
　　一、理論背景介紹
　　
　　“議程設(shè)置”作為一種理論假說，最早見于美國傳播學(xué)家麥庫姆斯和肖于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表的論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》。麥庫姆斯和肖認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。該理論的主要觀點(diǎn)有以下四個(gè)方面：
　　1、大眾媒介往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意見，以及他們對(duì)議論的先后順序，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。
　　2、大眾傳媒對(duì)事物和意見的強(qiáng)調(diào)程度與受眾的重視程度成正比。
　　3、媒介議程與公眾議程對(duì)問題重要性的認(rèn)識(shí)不是簡單的吻合，這與其接觸傳媒的多少有關(guān)，常接觸大眾傳媒的人的個(gè)人議程和大眾媒介的議程具有更多的一致性。
　　4、受眾不僅關(guān)注媒介強(qiáng)調(diào)哪些議題，而且關(guān)注這些議題是如何表達(dá)的，對(duì)受眾的影響因素除了媒介所強(qiáng)調(diào)的議題外，還包括其他因素，這些影響包括對(duì)態(tài)度和行為的兩種影響。
　　議程設(shè)置理論主要觀點(diǎn)來自政治學(xué)，李普曼的《輿論學(xué)》最早提出該思想。議程設(shè)置理論的發(fā)展主要經(jīng)歷了五個(gè)階段：
　　第一階段，即麥庫姆斯和肖的早期研究，通常又叫教堂山研究，發(fā)現(xiàn)了媒介議程和公眾議程之間存在著較強(qiáng)的相關(guān)性。
　　第二階段，提出了新的問題，即影響媒介議程設(shè)置強(qiáng)度變化的因素是什么？什么情況下媒介效果較強(qiáng)？什么情況下效果較弱？為回答這一問題，麥庫姆斯和肖將“導(dǎo)向需要”的概念引入了議程設(shè)置理論，即需求小產(chǎn)生弱效果，需求大產(chǎn)生強(qiáng)效果。
　　第三階段，是被稱為屬性議程設(shè)置的階段。麥庫姆斯和肖在對(duì)1976年美國總統(tǒng)選舉的研究中實(shí)現(xiàn)了關(guān)于屬性議程設(shè)置效果的第一項(xiàng)研究，媒介不僅引導(dǎo)我們將注意力投向各種各樣的“對(duì)象”（比如說公共議題或政治人物），而且引導(dǎo)我們關(guān)心這些對(duì)象的“屬性”。很多時(shí)候這兩種效果被分別稱為議程設(shè)的第一層和第二層。在第一層，媒介影響議題及其它一些對(duì)象的顯著性，在第二層，媒介影響這些對(duì)象的屬性的顯著性。
　　第四階段，學(xué)者們開始考察促使媒介議程形成的因素。在這一研究階段，塞爾瑪?甘耐姆也有所貢獻(xiàn)。他引入了關(guān)于“引人注目的論點(diǎn)”（compelling arguments）的概念，用來說明新聞中一個(gè)主題的某些屬性對(duì)于這個(gè)主題的顯著性的貢獻(xiàn)甚至比關(guān)于這個(gè)主題的所有新聞報(bào)道都大。其重點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)受眾以及哪些屬性能與受眾產(chǎn)生特別的共鳴。
　　第五個(gè)階段，主要考察如下問題：媒介議程設(shè)置對(duì)于對(duì)象及其屬性的顯著性的影響，即會(huì)不會(huì)對(duì)人們的態(tài)度、觀念和行為產(chǎn)生影響。也就是將受眾納入議程設(shè)置研究范疇，對(duì)此問題，肖認(rèn)為應(yīng)將其歸結(jié)為議程設(shè)置研究的第三層，而麥庫姆斯本人傾向于將基本的議程設(shè)置效果和屬性議程設(shè)置效果視為第一層和第二層，而將受眾的反應(yīng)視為結(jié)果，而不是一個(gè)層次。
　　綜合上述議程設(shè)置理論發(fā)展的五個(gè)階段，用模式圖可表示如下：
　　
　　
　　二、新媒介環(huán)境的議程設(shè)置
　　
　　“第四媒體”――互聯(lián)網(wǎng)的興起使得“議程設(shè)置”理論的研究背景和領(lǐng)域發(fā)生了改變，我們知道，“議程設(shè)置”理論的提出是建立在傳統(tǒng)媒體環(huán)境的基礎(chǔ)上。這個(gè)“傳統(tǒng)媒體環(huán)境”具有三個(gè)基本特征：首先，大眾傳播中的傳播者是從事信息發(fā)布和傳播的專業(yè)化媒介組織。專業(yè)化媒介組織是大眾傳播生產(chǎn)資料的直接控制者和使用者，它對(duì)信息的流向和流量具有強(qiáng)大的控制力，在傳播關(guān)系中占主導(dǎo)地位。其次，從傳播過程的性質(zhì)來看，傳統(tǒng)大眾傳播屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)。傳統(tǒng)的大眾傳播的單向性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是傳媒組織單方面提供信息，受眾只能在提供的范圍內(nèi)進(jìn)行選擇和接觸，具有一定的被動(dòng)性；二是沒有靈活有效的反饋渠道，受眾對(duì)媒介組織的活動(dòng)缺乏直接的反作用能力。三是傳統(tǒng)媒介容量有限，報(bào)紙有版面限制，廣播電視有時(shí)段限制。傳播者只能有所取舍，這為報(bào)與不報(bào)、強(qiáng)化與弱化信息提供了客觀依據(jù)。
　　然而在互聯(lián)網(wǎng)上，信息的發(fā)布與傳播權(quán)泛化到了各個(gè)端口。每一個(gè)普通的網(wǎng)民既是信息的接受方,也可以成為信息的發(fā)布方,傳者與受者的關(guān)系非常模糊。網(wǎng)絡(luò)幾乎可以達(dá)到無阻礙傳播，任何組織或個(gè)人要想控制整個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息的流向和流量是不現(xiàn)實(shí)的。同時(shí)，數(shù)以百億計(jì)的形形色色的網(wǎng)站同時(shí)存在，網(wǎng)民只要輕輕點(diǎn)擊鼠標(biāo)，就能輕易地從一個(gè)網(wǎng)站“轉(zhuǎn)到”另一個(gè)網(wǎng)站，在信息接觸和選擇上具有前所未有的主動(dòng)性。由于傳播權(quán)泛化、信息收受高度自主、網(wǎng)絡(luò)時(shí)空無限，“議程設(shè)置”理論的傳統(tǒng)基礎(chǔ)被一一打破。
　　互聯(lián)網(wǎng)攜帶無數(shù)新的傳播渠道介入，使傳播景觀發(fā)生了巨大的變化。電子郵件、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)聊天室及網(wǎng)站都代表著各類意識(shí)形態(tài)的、商業(yè)的與個(gè)人的微觀社會(huì)，它們改變了世界上數(shù)以百萬計(jì)的人們的傳播行為。現(xiàn)代社會(huì)有許許多多議程，其中越來越多的議程如今都可以為大部分公眾所知曉�；�于此，一些社會(huì)觀察家便預(yù)言，議程設(shè)置理論行將終結(jié)。
　　在有關(guān)新聞媒介議程設(shè)置功能退化的預(yù)測中，一個(gè)核心的假設(shè)就是公眾例行關(guān)注的媒介議程將是高度異質(zhì)化的，這和過去公眾接觸到的是具有相當(dāng)程度雷同化的媒介議程相比，其情形可謂是180度的大轉(zhuǎn)彎。互聯(lián)網(wǎng)上各種各樣的傳播渠道中，展示出來的議題相當(dāng)多元。
　　但事實(shí)上，網(wǎng)上從不缺乏設(shè)置。首先，網(wǎng)絡(luò)信息能快速傳播與繁殖，這個(gè)特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)可以輕易提高對(duì)某些事件的報(bào)道頻率與強(qiáng)度�！白h程設(shè)置”理論認(rèn)為，人們對(duì)某些議題的關(guān)注程度，主要來源于這些議題被報(bào)道的頻率與強(qiáng)度；其次，在網(wǎng)絡(luò)中，大眾傳播與人際傳播是相互交織的，而在“議程設(shè)置”方面，人際傳播對(duì)大眾傳播是一個(gè)有力的補(bǔ)充；最后，利用互動(dòng)技術(shù)，報(bào)道對(duì)象與受眾可以建立直接聯(lián)系，因此，當(dāng)事人的影響會(huì)更直接地傳遞給受眾，這對(duì)于提高一個(gè)事件的受注目程度非常有利。
　　與傳統(tǒng)相比，網(wǎng)絡(luò)的“議題設(shè)置”至少在以下幾個(gè)方面呈現(xiàn)新的特色：
　　第一，議題的設(shè)置權(quán)下放，設(shè)置者泛化。網(wǎng)民們往往通過建立個(gè)人網(wǎng)站，在BBS上灌水等方式傳播和交流信息。由于上網(wǎng)者數(shù)量巨大、分散、異質(zhì)、正處于匿名狀態(tài),監(jiān)控起來比較困難，自行發(fā)布的信息可以跨地域、跨國界、跨文化地傳播，幾乎不受限制，只要愿意，任何一個(gè)普通網(wǎng)民都有可能設(shè)置議題。
　　第二，議題內(nèi)容多元發(fā)展。在傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的“把關(guān)”能力下所形成的議題,其內(nèi)容和類型都有一定的局限性。新聞媒介以傳播硬新聞為生存、發(fā)展的基礎(chǔ)。所謂硬新聞是指關(guān)系到國計(jì)民生以及人們切身利益的新聞,包括黨和國家的重大方針、政策的制定和改變、政局變化、市場行情、股市漲落、銀根松緊、疾病流行、天氣變化和重大災(zāi)難事故等等。這類新聞為人們的政治、經(jīng)濟(jì)、工作、日常生活的決策提供依據(jù)。而網(wǎng)絡(luò)的“把關(guān)”作用弱,各類內(nèi)容不管雅俗,是否符合傳統(tǒng)上媒介刊發(fā)信息的有關(guān)要求,只要激發(fā)興趣,都有可能成為議題。
　　第三，議題衍生能力強(qiáng)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播者是孤立的、分散的、均質(zhì)的、原子式的存在,其主要特點(diǎn)是規(guī)模巨大性、匿名性、無組織性、分散性和異質(zhì)性。網(wǎng)絡(luò)傳播者的這些特點(diǎn),以及網(wǎng)絡(luò)傳播中“把關(guān)人”的缺乏,使得議題在傳播過程中可能朝著任何一個(gè)方向發(fā)展,路徑不確定并經(jīng)常性轉(zhuǎn)換,這導(dǎo)致原有議題可以衍生出與之相關(guān)乃至無關(guān)的議題。
　　第四，網(wǎng)絡(luò)媒體上公眾自我設(shè)置的議程可能會(huì)成為傳統(tǒng)媒介關(guān)注的議程。傳統(tǒng)大眾傳媒不是設(shè)置公共議程的唯一機(jī)構(gòu)，在互聯(lián)網(wǎng)上傳統(tǒng)媒介失去了對(duì)第一手材料的專有權(quán)，任何網(wǎng)絡(luò)用戶都可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行加工、修改和重新組合，成為信息操作主體，關(guān)于“重要性”的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不再由傳統(tǒng)媒介統(tǒng)一掌握，受眾可以否定傳媒認(rèn)為重要的事件。如果公眾自我設(shè)置議程引發(fā)社會(huì)普遍關(guān)注，那么這一議程就會(huì)進(jìn)入傳統(tǒng)媒介的議程范圍，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，某一網(wǎng)民自我設(shè)置議程如果能很快引起大量網(wǎng)民關(guān)注，也就會(huì)很快引起傳統(tǒng)媒介的關(guān)注。
　　雖然目前網(wǎng)絡(luò)“議程設(shè)置”的能力與傳統(tǒng)媒體比起來還有差距,但網(wǎng)絡(luò)化是未來傳播業(yè)發(fā)展的必然趨勢,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)“議程設(shè)置”將會(huì)對(duì)社會(huì)輿論產(chǎn)生越來越重大的作用。如何正確引導(dǎo)、解讀網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置功能，使其與傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置相結(jié)合，共同發(fā)揮引導(dǎo)社會(huì)輿論的作用，將是“議程設(shè)置”理論正確的發(fā)展之道。■
　　
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　�。ㄗ髡邌挝唬禾m州大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

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