傳播的基本元素是什么 跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械闹袊�元素淺析

　　 【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展,跨文化廣告?zhèn)鞑コ蔀楦鲊�企業(yè)進(jìn)行跨地域營銷的先行策略。民族的就是世界的,中國的企業(yè)和組織在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑ブ写罅渴褂弥袊�元�?但是在使用中必須充分考慮國家間的文化差異,否則會(huì)因文化差異而造成認(rèn)知理解上的偏差,使跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ荒苓_(dá)到預(yù)期的傳播效果。
　　【關(guān)鍵詞】跨文化 廣告?zhèn)鞑?中國元素 文化差異
　　
　　作為信息傳遞的一種形式,廣告不僅僅傳播著商品信息,還在努力地推銷觀念、傳播文化。廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)不是一種純經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象或純商業(yè)行為,而是與人們的生活、思想、行為緊密膠著在一起的社會(huì)文化現(xiàn)象,能對(duì)社會(huì)產(chǎn)生巨大的文化影響力。經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)日益明顯,經(jīng)濟(jì)的發(fā)展把商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)到了全球的范圍,因此跨國廣告也就不再是什么新鮮的事情了。
　　跨文化廣告?zhèn)鞑?具體說來就是指企業(yè)在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)時(shí),針對(duì)具有不同文化背景的目標(biāo)消費(fèi)人群,采取適當(dāng)?shù)牟呗耘c措施,解決因文化間的矛盾沖突而產(chǎn)生的交流障礙,達(dá)到有效傳播的目的。廣告是一種間接的交流方式,一方通過廣告輸出自己的文化,而另一方則通過自己的文化來解讀廣告,這中間的溝通是否能達(dá)到企業(yè)和組織的預(yù)期,關(guān)鍵就在于廣告能否充分認(rèn)識(shí)到兩個(gè)文化主體之間存在的差異,從而為兩者搭建一個(gè)溝通的橋梁。隨著中國的經(jīng)濟(jì)與全球接軌,跨文化傳播也必定會(huì)成為中國的企業(yè)和組織所必須重視的營銷環(huán)節(jié)。如何將自己的產(chǎn)品輸入別國,并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效地宣傳,對(duì)于中國企業(yè)的全球化戰(zhàn)略是非常重要的,如何在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ姓�確運(yùn)用中國傳統(tǒng)的視覺元素也是必須深思和注意的。
　　筆者這里重點(diǎn)要討論的是跨文化廣告?zhèn)鞑サ囊曈X因素運(yùn)用。筆者認(rèn)為在某種程度上來說圖像會(huì)比語言有更好的傳播效果,當(dāng)然前提是對(duì)圖像準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用,特別是在這樣一個(gè)視覺時(shí)代,圖像的重要性越發(fā)凸顯,圖像直觀的呈現(xiàn)可以使人們清楚地了解到所要傳達(dá)的意思。你可能不知道“turtle”的意思,但是當(dāng)你看到一只海龜?shù)膱D像時(shí),你肯定知道它是什么。各國公共場(chǎng)所使用的圖像說明也能讓人們快速清楚地了解所要表達(dá)的含義。
　　中國是個(gè)有著深厚文化底蘊(yùn)的國家,其所承載的視覺文化元素眾多,如何充分合理地利用這些圖像元素,使自己的廣告具有更好的溝通和說服效果,是每個(gè)中國的企業(yè)和組織甚至是國家必須認(rèn)真思考的問題。民族的就是世界的,將這些中國元素恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用到廣告?zhèn)鞑ブ?會(huì)使產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳具有濃郁的中國特色,這些中國元素所蘊(yùn)含的深厚意蘊(yùn)也能為其宣傳對(duì)象增色,但如果隨意濫用這些中國元素,不考慮不同國家間的文化差異,其結(jié)果很可能是事倍功半,甚至是反效果。所以,這就要求企業(yè)和組織在使用中國元素進(jìn)行營銷時(shí),首先要對(duì)這些中國元素有充分了解,充分認(rèn)識(shí)它的內(nèi)涵,以及這些圖像元素在外國文化中是否也能達(dá)到同樣的表意效果,避免可能造成的歧義。
　　這里可以舉出很多的例子來佐證這種中國傳統(tǒng)視覺元素在跨文化傳播中所產(chǎn)生的歧義。最為人熟知的就是對(duì)于“龍”這種傳統(tǒng)視覺元素的應(yīng)用。在中國,“龍”是皇帝的象征,象征著國家的最高權(quán)力,象征著威嚴(yán)和至上。對(duì)于中國傳統(tǒng)文化來說,“龍”是吉祥的象征,是褒義的形象。但同樣是“龍”的形象,在國外卻大多象征了兇猛惡劣的形象,是兇殘的象征。這就體現(xiàn)了兩種文化對(duì)于同一視覺元素的不同解讀,這就要求中國企業(yè)和組織在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑�時(shí)要充分考慮這種不同,不能一味地以中國人的思維來想當(dāng)然地使用“龍”這個(gè)傳統(tǒng)元素。
　　再比如中國很多器物和繪畫中都會(huì)出現(xiàn)蝙蝠的形象,尤其是在傳統(tǒng)的視覺運(yùn)用中,蝙蝠表示的是吉祥、祈福的意思,是一種吉利的象征,如“五福臨門”就是取其諧音的成語。華文廣告在傳統(tǒng)節(jié)日的促銷中就大量運(yùn)用了這些圖像素材。然而在西方的文化,特別是歐洲的文化中,蝙蝠卻是邪惡的,是一種負(fù)面的甚至是陰森恐怖的形象。很顯然,對(duì)于西方人來說就完全不能理解中國人在傳統(tǒng)節(jié)日的廣告中對(duì)蝙蝠的運(yùn)用。兩種文化的根本差異是造成這種情況的重要原因。圖像雖然相比文字有更強(qiáng)的溝通、表意的能力,但也同時(shí)存在很多歧義。這就要求我們?cè)谶M(jìn)行中國傳統(tǒng)元素的運(yùn)用時(shí)還必須考慮到別國的文化差異,這樣才能盡量減少跨文化廣告?zhèn)鞑サ钠缌x產(chǎn)生。
　　同樣,再看京劇臉譜這一最為人所熟知的中國傳統(tǒng)視覺文化因素。京劇作為我國最大的劇種,集各劇之精華,是最為人所知的中國傳統(tǒng)文化,被稱為中國的“國粹”,而最具視覺代表性的就是京劇臉譜,京劇臉譜完善,譜式繁多,被稱為“國粹中的國粹”。京劇臉譜是非常復(fù)雜且具有自己的視覺認(rèn)知體系的圖案式樣,通過較為固定的用色和圖案來表現(xiàn)人物的不同性格,甚至是不同的人生遭遇,且每個(gè)人物都有一譜,幾乎沒有重復(fù),觀眾通過臉譜就可清晰地了解人物的性格。京劇臉譜所蘊(yùn)含的意蘊(yùn)深厚,在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ惺褂镁﹦∧樧V必須對(duì)它有深層次的認(rèn)識(shí)和了解。比如紅色象征忠義、耿直、有血性,而白色象征了陰險(xiǎn)、奸詐多疑的人物形象等。再比如京劇臉譜譜式中的六分臉一般用于表現(xiàn)年邁之人,而三塊瓦臉和十字門臉則多用于表現(xiàn)武將。京劇與西方的話劇有著很大的區(qū)別,京劇臉譜用夸張、不符合常規(guī)的表現(xiàn)手法表現(xiàn)人物,這與西方話劇追求的舞臺(tái)效果忠于事實(shí)是完全不同的,這就造成了西方在理解京劇臉譜時(shí)會(huì)出現(xiàn)偏差甚至是疑惑,跨文化廣告?zhèn)鞑ピ谶\(yùn)用京劇臉譜時(shí)要充分考慮這些差異。比如曾經(jīng)見過一個(gè)營養(yǎng)品的廣告用畫著京劇臉譜的人來介紹和推薦,中國觀眾能理解它其中的含義,是指這個(gè)營養(yǎng)品有著很悠久的歷史傳承,但對(duì)于不了解京劇臉譜的西方觀眾來說,他們甚至覺得京劇臉譜夸張的色彩和圖案有些嚇人,所以對(duì)于這則廣告所體現(xiàn)的不理解也可想而知。這再次使我們認(rèn)識(shí)到在跨文化廣告中對(duì)中國元素的運(yùn)用一定要充分考慮文化差異這個(gè)重要因素。
　　當(dāng)然,在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ幸灿胁簧賹?duì)中國元素十分成功和恰當(dāng)運(yùn)用的例子。比如2008年的北京奧運(yùn)會(huì),這是一屆對(duì)中國元素成功運(yùn)用的奧運(yùn)會(huì)。正是在跨文化傳播中對(duì)中國元素的運(yùn)用,讓全世界的人民對(duì)中國有了更深層次的了解。奧運(yùn)會(huì)的開幕式將中華文明源遠(yuǎn)流長的歷史和中國國粹盡收畫卷之中,直接向世界展示了我泱泱大國、禮儀之邦的盛世氣象和繁榮鼎盛。無論是潑墨山水畫,還是活字印刷術(shù);無論是四大發(fā)明,還是文房四寶;無論是擊缶而歌,還是絲路之舞都蘊(yùn)含著古老文明在當(dāng)今社會(huì)閃爍出的文明和智慧之光。除此之外,火炬上的“祥云”圖案,北京奧運(yùn)會(huì)頒獎(jiǎng)禮儀服飾上的古典盤扣、中華立領(lǐng),奧運(yùn)獎(jiǎng)牌背面鑲嵌著取自中國古代龍紋造型的玉璧,北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國印”,無不蘊(yùn)含著中國上千年時(shí)間跨度里的文化圖騰,無不折射出中國元素給奧運(yùn)符號(hào)帶來的新神韻。奧林匹克森林公園里矗立著大型古牌樓,北京奧運(yùn)會(huì)主新聞中心屋頂掛滿了風(fēng)箏,北京射擊場(chǎng)飛碟靶場(chǎng)里建造的長城烽火臺(tái)造型的靶房……這些無不凝聚著中國創(chuàng)意,賦予奧運(yùn)場(chǎng)館以東方魅力。也正是這些中國元素的運(yùn)用將這屆奧運(yùn)會(huì)演繹成了一場(chǎng)中國文化的展示會(huì),也給世界一個(gè)充分了解中國的機(jī)會(huì)。這其中也有對(duì)京劇臉譜的使用,特別是在北京地區(qū)的一些中餐館,紛紛掛出了用京劇臉譜所打出的廣告創(chuàng)意招貼,畫面中的京劇臉譜的使用就十分得當(dāng),讓人們通過臉譜立刻想到了濃郁的京味。當(dāng)然期間也出現(xiàn)了一些濫用中國元素的情況,給人們?cè)斐闪艘曈X上的混淆,其結(jié)果是不僅沒有宣傳效果,還使自己變得千篇一律,沒有任何的特色可言。
　　在國際營銷中,不論是國外的企業(yè)和組織還是中國的企業(yè)和組織,都不約而同地選擇了廣告先行的策略,這是由廣告的文化性所決定的。廣告是各種營銷手段中對(duì)文化最為敏感的,也是涉及受眾面最廣的傳播方式。當(dāng)它從一個(gè)文化群體轉(zhuǎn)向另一個(gè)文化群體時(shí),其間存在的差異就必須是跨文化廣告?zhèn)鞑ナ紫刃枰�考慮的,它需要跨越的是一個(gè)廣闊而又繁復(fù)的文化疆域,在這個(gè)復(fù)雜的疆域中必須細(xì)心甚至是敏感的,因?yàn)樯晕⒌牟恍⌒幕蚴亲砸詾槭蔷蜁?huì)帶來巨大的誤解。
　　跨文化廣告?zhèn)鞑サ氖滓�任�?wù)是對(duì)不同國家、不同地區(qū)、不同民族、不同的文化傳統(tǒng)及政治、經(jīng)濟(jì)、法律背景的宏觀把握,它們與國際廣告市場(chǎng)的秩序和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則直接相關(guān),其次是要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行廣泛的跨文化分析。不同國家的文化差異、消費(fèi)特點(diǎn)、需求和欲望是不同的,必須具體情況具體分析,不能一概而論。
　　民族的就是世界的,對(duì)于中國的企業(yè)和組織來說,要在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ姓蔑@自己的民族特色,就免不了要使用中國元素,但這種使用必須要充分考慮到全球視野下消費(fèi)者的文化認(rèn)知和接受程度,不能只是胡亂地、簡(jiǎn)單地進(jìn)行中國元素的堆砌,其結(jié)果會(huì)是文化差異所帶來的誤解甚至是曲解,這對(duì)于企業(yè)和組織的跨文化傳播是致命的。只有對(duì)中國元素進(jìn)行充分的跨國市場(chǎng)分析,再加以使用,才能使這些民族的特色真正成為世界的,并且被世界所認(rèn)知和接受�！�
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　 1、孫英春著,《跨文化傳播學(xué)導(dǎo)論》,北京大學(xué)出版社,2008年版
　　2、賀雪飛著,《全球化語境中的跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯俊?中國社會(huì)科學(xué)出版社,2007年版
　　3、單波、石義彬主編,《跨文化傳播新論》,武漢大學(xué)出版社,2005年版
　　4、陳永國主編,《視覺文化研究讀本》,北京大學(xué)出版社,2009年版
　　5、王偉明、趙丁丁著,《品牌視覺形象傳播》,上海三聯(lián)書店,2006年版
　　(作者:四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院08級(jí)傳播學(xué)碩士研究生)

相關(guān)熱詞搜索：淺析 中國 跨文化 跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械闹袊�元素淺析 跨文化傳播中的文化霸權(quán) 廣告?zhèn)鹘y(tǒng)文化元素