傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展【新媒體的發(fā)展及與傳統(tǒng)媒體的博弈】

　　【摘要】新媒體的崛起勢(shì)不可擋,傳統(tǒng)媒體的存在卻不可或缺。兩者在博弈中,不斷謀求新的發(fā)展路徑,為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的受眾提供更為豐富的資訊。 　　【關(guān)鍵詞】新媒體 傳統(tǒng)媒體 博弈
　　
　　媒體是傳播信息的介質(zhì)或平臺(tái)。大眾傳播的四大媒體分別為報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)。從出現(xiàn)的先后順序來(lái)劃分:報(bào)紙刊物應(yīng)為第一媒體;廣播應(yīng)為第二媒體;電視應(yīng)為第三媒體;互聯(lián)網(wǎng)則應(yīng)被稱(chēng)為第四媒體。隨著社會(huì)不斷變化發(fā)展,科技日新月異,多種多樣的傳播方式和傳播形態(tài)不斷涌現(xiàn),例如數(shù)字電視,車(chē)載電視,樓宇電視廣告,手機(jī)短信,手機(jī)電視等等,新興媒體正在悄然崛起。
　　新媒體的定義及特征
　　新媒體是基于計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字廣播等技術(shù),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道,以電腦、電視、手機(jī)、PDA、MP4等設(shè)備為終端的媒體。能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化、互動(dòng)化、細(xì)分化的傳播方式,部分新媒體具有能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)投放、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播,如博客,電子雜志等。電子媒介為人類(lèi)帶來(lái)的變革并不僅僅是空間距離和速度上的突破。從人類(lèi)社會(huì)信息系統(tǒng)的發(fā)展的角度來(lái)看,電子媒介還在另外兩個(gè)方面具有里程碑的意義:它形成了人類(lèi)體外化的聲音信息系統(tǒng)和影像信息系統(tǒng)。過(guò)去,無(wú)論聲音還是影像都不具備復(fù)制性和記錄性,隨著攝影、錄音和影像技術(shù)的進(jìn)步,人類(lèi)不但實(shí)現(xiàn)了聲音和影像信息的大量復(fù)制和大量傳播,而且實(shí)現(xiàn)了他們的歷史保存。1
　　新媒體主要有:基于互聯(lián)網(wǎng)――電子雜志、電子書(shū)、網(wǎng)絡(luò)視頻、博客、播客、視客、群組、其他類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等;基于數(shù)字廣播網(wǎng)絡(luò)――數(shù)字電視、車(chē)載電視、公交電視等;基于無(wú)線網(wǎng)絡(luò)――手機(jī)電視、手機(jī)短信、手機(jī)WAP等;基于融合網(wǎng)絡(luò)――IPTV等。
　　當(dāng)我們把網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體的特性做一比較,就會(huì)發(fā)現(xiàn),因特網(wǎng)區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的根本特征是在于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放和互動(dòng)。正是在這一點(diǎn)上,因特網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)的傳播觀念,網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的活力,正是每一個(gè)人都可以自由發(fā)布和尋求信息的開(kāi)放和傳受雙方地位的不斷切換,使因特網(wǎng)成為革命性的媒體,在各種制度、各種發(fā)展階段的國(guó)家和人民中間得到了迅速普及。2
　　新媒體與傳統(tǒng)媒體的博弈
　　新媒體價(jià)值被認(rèn)可,其產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入高速增長(zhǎng)期,擴(kuò)張速度加快、形式不斷增多、投資力度加強(qiáng)、廣告主投放金額增多,但還處于發(fā)展的初級(jí)階段。新媒體的迅速崛起使媒體市場(chǎng)面臨重構(gòu)。新媒體與生俱來(lái)與傳統(tǒng)媒體交鋒的特性,雙方在爭(zhēng)取眼球上的努力從未懈怠過(guò),如今傳統(tǒng)媒體正面臨著雙重挑戰(zhàn):一是互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、樓宇電視、移動(dòng)電視等新媒體,依靠傳播技術(shù)、資本、渠道等優(yōu)勢(shì),不斷分流原來(lái)屬于傳統(tǒng)媒體的受眾和廣告;二是傳統(tǒng)媒體由于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),造成了可替代性與微利化趨勢(shì),覆蓋面、滲透率和影響力持續(xù)下滑。媒體市場(chǎng)正在重新洗牌。
　　專(zhuān)家認(rèn)為,在日益擴(kuò)張的廣告市場(chǎng)上,傳統(tǒng)媒體和新媒體呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2004年中國(guó)媒體經(jīng)營(yíng)遭遇拐點(diǎn),報(bào)紙、雜志兩大平面媒體的廣告經(jīng)營(yíng)額雙雙下滑,報(bào)紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)額占廣告市場(chǎng)總額的比例呈下滑態(tài)勢(shì)。
　　調(diào)查顯示,中國(guó)網(wǎng)民現(xiàn)已超過(guò)3億人,年輕一代對(duì)于資訊越來(lái)越倚重互聯(lián)網(wǎng)等新媒體,報(bào)紙讀者呈現(xiàn)嚴(yán)重的老齡化趨勢(shì)。到2004年,北京只有1/3的人閱讀報(bào)紙。其中在35歲以下的年輕人中,有11%的人已不閱讀報(bào)紙,而習(xí)慣于從互聯(lián)網(wǎng)上獲取新聞信息。
　　與傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)頹勢(shì)相對(duì)應(yīng)的是,手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、樓宇電視、直郵、移動(dòng)電視等新媒體正異軍突起。樓宇電視發(fā)展不過(guò)3年,就培育出10億元的廣告市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)媒體的日子也越過(guò)越好。三大門(mén)戶網(wǎng)站網(wǎng)易、新浪、搜狐在2004年的經(jīng)營(yíng)收入已經(jīng)分別達(dá)到1.09億美元、2億美元,1.03億美元。
　　中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通等移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商更成了新媒體的受益者。目前,中國(guó)手機(jī)用戶已達(dá)6.3億,手機(jī)短信發(fā)送總量2004年已達(dá)2900億條,市場(chǎng)規(guī)模在2005年已達(dá)407億元。而中國(guó)報(bào)紙、廣播、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體用了28年的時(shí)間,廣告總收入才達(dá)到600億元的規(guī)模。
　　以上數(shù)據(jù)中顯現(xiàn),新媒體在中國(guó)傳媒市場(chǎng)份額中比例逐年增長(zhǎng),以往只在傳統(tǒng)媒體中投放廣告的商家也不得不看重新媒體強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì),并且不惜重金投入。由于知己知彼,因此在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上,新媒體與傳統(tǒng)媒體都竭盡全力將自己的特長(zhǎng)發(fā)揮到極致。新媒體在未來(lái)博弈中,會(huì)有以下走向:一是利用行為來(lái)分眾。例如記錄消費(fèi)者的行動(dòng),并利用此種資源來(lái)把特定的資料發(fā)給特定的人群。例如在谷歌或者百度中搜索過(guò)某品牌櫥柜或者該品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者,該品牌商會(huì)寄出該品牌的相關(guān)資料給消費(fèi)者。二是口碑傳播數(shù)字化。從研究BBS信息流通我們可以發(fā)現(xiàn),約70%的BBS信息是20%的意見(jiàn)領(lǐng)袖寫(xiě)出來(lái)的。我們應(yīng)該到哪里找那20%的人群?最常見(jiàn)的方法是在那些垂直網(wǎng)站去找。新方法就是找那些愿意透露實(shí)名的專(zhuān)家。例如在豆瓣網(wǎng),鮮果網(wǎng)等類(lèi)似網(wǎng)站中,安插植入型的隱形廣告,開(kāi)心網(wǎng)在游戲娛樂(lè)中加入品牌名詞等等都是網(wǎng)絡(luò)這種特殊互動(dòng)性導(dǎo)致的廣告潛力。
　　傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)新媒體沖擊也應(yīng)理性分析,果斷整合資源,做最積極的反應(yīng)。眾所周知,內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體的護(hù)身符,強(qiáng)大的議程設(shè)置功能,龐大的專(zhuān)業(yè)媒體人才隊(duì)伍,最重要的是受眾認(rèn)為相對(duì)新媒體信息泛濫而言,最權(quán)威的消息來(lái)源仍然來(lái)自傳統(tǒng)媒體,這些因素都保證了傳統(tǒng)媒體的主體地位。傳統(tǒng)媒體只要保持一貫的嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng),精心準(zhǔn)備好優(yōu)質(zhì)節(jié)目,相信受眾仍會(huì)把優(yōu)質(zhì)的時(shí)間讓給傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體一直都利用資本運(yùn)作。鳳凰衛(wèi)視、陽(yáng)光衛(wèi)視在香港上市,但是由于其落地受限等原因,導(dǎo)致上市資本并不雄厚。此外,民營(yíng)節(jié)目制作商也在不斷壯大。合并后的光線華友娛樂(lè)傳媒集團(tuán)有望成為中國(guó)最大的娛樂(lè)內(nèi)容供應(yīng)商和業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的民營(yíng)資本傳媒集團(tuán)。
　　
　　結(jié) 語(yǔ)
　　
　　有分析說(shuō),所謂新媒體和傳統(tǒng)媒體之爭(zhēng),首先是技術(shù)之爭(zhēng),以效率或者成本優(yōu)勢(shì)替代傳統(tǒng)媒體;其次是資本之爭(zhēng),代表市場(chǎng)未來(lái)的新媒體往往更容易受到資本市場(chǎng)的青睞。
　　在現(xiàn)時(shí)的媒體市場(chǎng),分化和聚合兩種力量同時(shí)存在,使傳統(tǒng)媒體、新媒體內(nèi)部以及兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)和合作同時(shí)上演。因此在新媒體大舉占領(lǐng)傳統(tǒng)媒體市場(chǎng),卻又不能完全離開(kāi)傳統(tǒng)媒體的背景下,我們著眼于二者的競(jìng)爭(zhēng),致力于開(kāi)發(fā)能讓二者雙贏的合作,對(duì)提高我國(guó)輿論引導(dǎo)能力,同時(shí)繁榮媒體經(jīng)濟(jì)具有不可取代的重要性�！�
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　1.郭慶光:傳播學(xué)教程[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,1999
　　2.李凌凌:網(wǎng)絡(luò)傳播與實(shí)務(wù)[M].鄭州大學(xué)出版社,2004
　　
　　(作者:南昌大學(xué)人文學(xué)院新聞系2007級(jí)碩士研究生)
　　責(zé)任編輯:周蕾 姚少寶

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