【日本報(bào)業(yè)發(fā)展中受眾角色的轉(zhuǎn)變】 受眾到用戶的轉(zhuǎn)變

　　 【摘要】在報(bào)業(yè)一向發(fā)達(dá)的日本,受眾主體意識(shí)的提升卻始終不能改變媒介機(jī)構(gòu)的“受眾被動(dòng)”的觀念,讓日本報(bào)業(yè)面臨著更加嚴(yán)峻的形勢(shì)。本文以受眾角色的轉(zhuǎn)變?yōu)榍腥朦c(diǎn),通過(guò)一位日本老報(bào)人的報(bào)業(yè)生涯,對(duì)日本報(bào)業(yè)從繁榮到滯緩的原因作了分析。
　　【關(guān)鍵詞】受眾地位 日本報(bào)業(yè) 新媒體
　　根據(jù)世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)(WAN)2005年編制的《World Press Trends》里的“世界主要國(guó)家的報(bào)紙發(fā)行量和千人報(bào)紙擁有量(2000年~2004年)”的統(tǒng)計(jì),日本報(bào)紙?jiān)诳偘l(fā)行量上僅次于人口大國(guó)中國(guó);另外,雖然日本報(bào)紙種類僅百來(lái)種,但其每千人擁有量卻高居榜首。值得一提的是,WAN在近十幾年來(lái)公布的世界發(fā)行量,排名前幾位的報(bào)紙幾乎都來(lái)自日本。
　　僅擁有一億兩千多萬(wàn)人口的日本,為何會(huì)在短短幾十年內(nèi)創(chuàng)造如此龐大的受眾群體和高度發(fā)達(dá)的報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系呢?這使筆者對(duì)日本報(bào)業(yè)產(chǎn)生了濃厚的興趣,于是便拜讀了中馬清福先生所著的《報(bào)業(yè)的活路》。本書是站在一個(gè)新聞從業(yè)人員的角度對(duì)日本報(bào)業(yè)進(jìn)行歷史回顧、現(xiàn)狀反思和未來(lái)展望。讓筆者感受頗深的是日本受眾群體在日本報(bào)業(yè)幾十年的發(fā)展過(guò)程中角色及分量的改變,同時(shí)書中的許多相關(guān)觀點(diǎn)和現(xiàn)實(shí)很值得思考和借鑒。
　　說(shuō)到日本的報(bào)紙就必然會(huì)提到日本的五大報(bào)系――《朝日新聞》、《讀賣新聞》、《每日新聞》、《產(chǎn)經(jīng)新聞》和《日本經(jīng)濟(jì)新聞》五家全國(guó)發(fā)行網(wǎng)的報(bào)紙。“這五家報(bào)紙的發(fā)行總量占到全國(guó)報(bào)紙發(fā)行量的一半以上,并且躋身世界報(bào)紙發(fā)行量的前十名之列�！雹僦旭R先生便是《朝日新聞》的老總編,所以在書中也提到了相當(dāng)多的有關(guān)他在《朝日新聞》時(shí)的親身經(jīng)歷及其他主要大報(bào)的發(fā)展歷程。
　　受眾的被動(dòng)期――日本報(bào)業(yè)的黃金年代(20世紀(jì)60年代初到70年代末)
　　上世紀(jì)60年代的日本在內(nèi)閣池田勇人的積極政策下,推動(dòng)了日本經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。與此同時(shí),日本報(bào)業(yè)在報(bào)界內(nèi)部制度改革下也迅速發(fā)展。報(bào)紙的發(fā)行量呈現(xiàn)驚人的增長(zhǎng)。以《朝日新聞》為例,“到1961年為止,其發(fā)行量基本沒(méi)有超過(guò)300萬(wàn)份(只有1950和1951年兩年超過(guò)了400萬(wàn)份)。1962年出現(xiàn)反彈,發(fā)行量終于達(dá)到411.3萬(wàn)份。之后連續(xù)4年為400萬(wàn)份,1966年為510萬(wàn)份,1971年為604萬(wàn)份,1976年為716萬(wàn)份,只用了4到6年的時(shí)間就增長(zhǎng)了100多萬(wàn)份�！雹谧x者需求量的猛增使得報(bào)業(yè)的總收入在1977年高達(dá)1兆日元,較1965年翻了近5倍而成為日本的重要產(chǎn)業(yè)。
　　受眾之所以會(huì)有如此高的需求量,不外乎是對(duì)報(bào)紙內(nèi)容、版面等各方面的滿意度很高,畢竟人們都會(huì)選擇自己比較喜愛(ài)的商品來(lái)享受,但從實(shí)際情況看,讀者們對(duì)報(bào)紙存在著許多抱怨卻還是默默地忍受著。誠(chéng)如中馬先生的“經(jīng)驗(yàn)”之談:“有一次,一位讀者打電話到分社來(lái)提意見(jiàn)……分社長(zhǎng)接過(guò)電話,說(shuō)了一句:‘要是有意見(jiàn)你可以不訂報(bào)紙!’”③那么為何受并眾會(huì)如此被動(dòng)地默默承受繼續(xù)訂報(bào)呢?這主要是因?yàn)?
　　1、“大眾社會(huì)”的形成
　　日本在第一次世界大戰(zhàn)后開(kāi)始向工業(yè)化國(guó)家發(fā)展,第二次世界大戰(zhàn)后恢復(fù)社會(huì)正常秩序和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇向現(xiàn)代化國(guó)家加速邁進(jìn)。這期間經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展使日本實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化,日本社會(huì)逐步步入了“大眾社會(huì)”。從歷史層面看,報(bào)紙的發(fā)展順應(yīng)了這樣的社會(huì)現(xiàn)代化發(fā)展步調(diào),并且適應(yīng)了大眾社會(huì)的生活和行為模式。這是因?yàn)檫@一時(shí)期工業(yè)化進(jìn)程中的日本政府提出大幅度提高國(guó)民收入的計(jì)劃,迎來(lái)了大規(guī)模生產(chǎn)和消費(fèi)時(shí)代。工薪階層漸漸形成,人們消費(fèi)生活充實(shí)起來(lái),報(bào)紙也順應(yīng)這一歷史潮流創(chuàng)造了相應(yīng)的新聞報(bào)道環(huán)境,從而提升了報(bào)紙存在這一時(shí)期的價(jià)值。
　　2、報(bào)業(yè)傳媒經(jīng)營(yíng)的壟斷
　　二戰(zhàn)以后,日本全國(guó)的重要報(bào)社都涌向東京。政府壟斷國(guó)家的信息,全國(guó)由東京發(fā)令來(lái)管理府、縣、町、村。同時(shí)電視媒介正在推廣普及的年代,報(bào)紙仍然處于媒介的壟斷集權(quán)地位,國(guó)民們大多只能從報(bào)紙上接收政府由上而下的信息。
　　此外,報(bào)刊的專賣發(fā)行制度的建立,給予報(bào)業(yè)穩(wěn)定的消費(fèi)群體和逐步攀升的發(fā)行量。專賣制報(bào)社與發(fā)行銷售店簽訂專營(yíng)合同,只發(fā)行某個(gè)固定報(bào)社的報(bào)紙,設(shè)立各報(bào)自己的連鎖專賣店和專售網(wǎng)絡(luò),讀者管理和販?zhǔn)塾蓪Ｙu店負(fù)責(zé),報(bào)社與專賣店的結(jié)算價(jià)格從40%~60%不等,訂戶越多的店獲利越多。為擴(kuò)大發(fā)行量,爭(zhēng)取新用戶,雇用專業(yè)的促銷員挨家挨戶拜訪宣傳,并且每個(gè)員工有固定的目標(biāo)任務(wù),競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。這樣,報(bào)業(yè)形成了一種以報(bào)社為中心的輻射型產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。
　　3、受眾媒介素養(yǎng)提升的要求
　　“明治以后,日本加快了向富國(guó)強(qiáng)兵發(fā)展的步伐,在擴(kuò)大高學(xué)歷層的同時(shí),致力于提高更廣泛階層的教育水平,比如推動(dòng)義務(wù)教育制度的發(fā)展等……而正是這些措施培養(yǎng)了大眾閱讀報(bào)紙的能力……同時(shí),大眾勤奮好學(xué)的態(tài)度對(duì)報(bào)紙的發(fā)展也功不可沒(méi)�！雹�
　　在大眾社會(huì)形成以及經(jīng)濟(jì)快速成長(zhǎng)期,大量農(nóng)村勞動(dòng)力涌入城市,呈現(xiàn)人口都市集中化,他們所受教育的平均年數(shù)較低且平均年齡高,來(lái)到城市脫離族群,孤身奮斗努力想成為城市中的工薪階層。但由于與別人學(xué)習(xí)質(zhì)量上的差距使他們與周圍的城市人沒(méi)有共同話題,而又渴望與人交流以縮小差異,以求得生存和心理上的安慰與平衡。
　　在日本大城市中,人們?cè)诓栌囡埡笏�談的話題大多來(lái)自普及率較高的報(bào)紙上的新聞報(bào)道。一方面使自己和普通百姓擁有一樣的信息話題而不落后于時(shí)代;另一方面,就算不能比別人好,也不想比別人差的心理因素使其努力得到周圍人的認(rèn)同,“把自己放在‘中間’,而且是‘中間的中間’”。⑤這種中流意識(shí)促使報(bào)刊成為人們生活中的必需品,不僅能提升自我素養(yǎng),更能從易讀的報(bào)刊中獲取信息以便在群體中找到自己的生存位置。
　　所以,即便人們對(duì)報(bào)紙內(nèi)容有所抱怨,也不會(huì)因此而拋棄能夠證明自身存在于社會(huì)主流結(jié)構(gòu)中的“報(bào)紙”,使“報(bào)紙成為那些在國(guó)民整體中流意識(shí)里寄托夢(mèng)想的人們的教科書,但也就僅此而已�！雹�
　　受眾的主動(dòng)期――報(bào)業(yè)灰色空間的形成(20世紀(jì)80年代至今)
　　“從發(fā)行量看,報(bào)紙的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是在20世紀(jì)70年代末到80年代初……進(jìn)入20世紀(jì)80年代雖然仍在增長(zhǎng),但是發(fā)展勢(shì)頭已經(jīng)不如從前”⑦那么到底緣于何種原因造成如此依賴報(bào)紙的受眾群體不如從前那樣穩(wěn)固呢?又為何會(huì)使報(bào)人如此憂心忡忡呢?
　　1、新媒介的沖擊
　　可能許多人會(huì)認(rèn)為在報(bào)業(yè)如此發(fā)達(dá)的日本,能夠保持發(fā)行量的增長(zhǎng)勢(shì)頭,就表示其報(bào)業(yè)仍處在良好的發(fā)展環(huán)境中,但這種局面卻不容樂(lè)觀,尤其是在近年來(lái)高科技不斷發(fā)展的情勢(shì)下,媒介環(huán)境隨之發(fā)生了巨大變化,新的媒介技術(shù)的創(chuàng)新與普及沖擊著傳統(tǒng)媒介的生存環(huán)境。
　　就在報(bào)業(yè)繁榮發(fā)展的同一時(shí)期,電視也已幾乎普及到日本所有家庭中,到了80年代以后,高清電視、衛(wèi)星傳輸信號(hào)等不斷革新的技術(shù)讓人們不再因?yàn)榧词箤?duì)報(bào)紙有不滿而別無(wú)他選的被動(dòng)忍受,而是選擇電視這種充滿娛樂(lè)性而又新鮮的獲取信息的手段。
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,使新舊媒介無(wú)障礙地相互流轉(zhuǎn),媒介融合的趨勢(shì)更加使紙質(zhì)媒介大受威脅,尤其當(dāng)新媒介利用已成為一種時(shí)尚的時(shí)候,年輕一代對(duì)報(bào)紙的使用頻率就更低了。
　　2、受眾階層分化及行為的轉(zhuǎn)變
　　在報(bào)業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)代,媒介素養(yǎng)水平迅速提升,那些將夢(mèng)想寄托于“整體中流意識(shí)”的人們?yōu)榱俗约汉拖乱淮�的將�?lái)會(huì)主動(dòng)積極訂閱報(bào)紙。專家的調(diào)查顯示,這一時(shí)期各種“差別”都在縮小,但僅僅持續(xù)到了90年代,人們之間的“差別”出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折,確切地說(shuō)應(yīng)該是開(kāi)始“擴(kuò)大”了。社會(huì)學(xué)者伊藤俊樹以“‘大學(xué)升學(xué)率和收入差別’為例,說(shuō)明了由于父母收入的不同在大學(xué)升學(xué)率方面出現(xiàn)了差別�！雹嗍芙逃�程度的高低造成了人們學(xué)習(xí)能力的差別,不同能力的人對(duì)于報(bào)紙內(nèi)容的選擇有差別,讀報(bào)能力也出現(xiàn)了分化,這使那些單瞄準(zhǔn)白領(lǐng)層的報(bào)紙逐漸失去閱讀能力欠佳的另一部分受眾,反之亦然。
　　同時(shí),舊有的受眾群體已經(jīng)高齡化,年輕一代逐步成為受眾主力軍。根據(jù)當(dāng)今日本社會(huì)發(fā)展形勢(shì),年輕一代的壓力更大,他們更多地將空閑時(shí)間用來(lái)放松減壓,關(guān)心更多的是貼近生活的事件而非報(bào)紙上大幅的政治報(bào)道,這使得以政治報(bào)道為主的日本一般大報(bào)不得不為年輕人的“遠(yuǎn)離”而感到郁悶。
　　3、報(bào)紙的“頑固”
　�、虐婷鎯�(nèi)容的“頑固”
　　政治新聞作為報(bào)紙必不可少的內(nèi)容永居日本報(bào)紙頭版。日本報(bào)社也從來(lái)就將政治部作為頂點(diǎn)而形成有等級(jí)結(jié)構(gòu)的編輯部門。然而受眾口味的變化卻沒(méi)有改變政治部的地位,無(wú)論人們喜愛(ài)的是社會(huì)版、家庭版還是娛樂(lè)版,作為中堅(jiān)力量的政治版面的地位仍然穩(wěn)固,兩者難以平衡。
　�、茍�(bào)道形式的“頑固”
　　全文難懂的漢字長(zhǎng)句讓人讀起來(lái)很吃力,這樣的文章原來(lái)通常只會(huì)出現(xiàn)在政治版面,但隨著時(shí)間的推移,許多其它版面受其影響也多采用漢字與長(zhǎng)句,尤其是許多專業(yè)術(shù)語(yǔ)的使用讓人們讀報(bào)時(shí)困難重重。
　�、莻髡咧黧w地位意識(shí)的“頑固”
　　媒體記者在采訪中有強(qiáng)烈的主體地位、意識(shí),新聞報(bào)道中更是體現(xiàn)得淋漓盡致。在日本流行著“報(bào)紙=第四權(quán)力”的說(shuō)法,說(shuō)報(bào)紙是與司法、立法、行政三權(quán)并行的權(quán)力。這種說(shuō)法的流行蒙蔽了從業(yè)人員的眼睛,讓報(bào)業(yè)從業(yè)人員持肯定態(tài)度并自認(rèn)為是“作為權(quán)力方的責(zé)任”,在報(bào)紙上就更加強(qiáng)烈的體現(xiàn)了他們慣有的“自上而下”的說(shuō)教式報(bào)道模式,招致讀者的強(qiáng)烈不滿。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　 ①崔保國(guó),《走進(jìn)日本大報(bào)》,第7頁(yè),南方日?qǐng)?bào)出版社,2007年版
　�、谥旭R清福,《報(bào)業(yè)的活路》,第5頁(yè),清華大學(xué)出版社,2005年版
　　③中馬清福,《報(bào)業(yè)的活路》,第3頁(yè),清華大學(xué)出版社,2005年版
　�、苤旭R清福,《報(bào)業(yè)的活路》,第9頁(yè),清華大學(xué)出版社,2005年版
　　⑤中馬清福,《報(bào)業(yè)的活路》,第13頁(yè),清華大學(xué)出版社,2005年版
　�、拗旭R清福,《報(bào)業(yè)的活路》,第15頁(yè),清華大學(xué)出版社,2005年版
　　⑦中馬清福,《報(bào)業(yè)的活路》,第15頁(yè),清華大學(xué)出版社,2005年版
　�、嘀旭R清福,《報(bào)業(yè)的活路》,第50頁(yè),清華大學(xué)出版社,2005年版
　　(作者:湖北大學(xué)08級(jí)新聞學(xué)碩士研究生)
　　責(zé)任編輯:姚少寶

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