【網(wǎng)絡(luò)時代危機事件的輿論引導策略】危機事件傳播中如何引導輿論

　　【摘要】上世紀90年代起,互聯(lián)網(wǎng)作為一種新興媒體在我國迅速發(fā)展。近年來,網(wǎng)絡(luò)事件頻發(fā),如“躲貓貓”、“周老虎”事件等。網(wǎng)絡(luò)在釋放民意、保障公民言論自由的同時,也對政府部門的危機處理能力提出了新要求。本文通過分析政府應對危機事件的現(xiàn)狀,提出輿論引導原則和策略。
　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)時代 危機事件 輿論引導
　　
　　 從2003年的SARS、2005年的松花江污染,到2007年的周老虎事件、許霆案;從2008年的甕安事件、三鹿奶粉事件,到2009年的鄧玉嬌案、70碼事件……政府部門在處理這些有網(wǎng)絡(luò)參與傳播的事件時曾面臨著巨大的輿論壓力,如何順應時局,有效引導輿論,成了急需解決的問題。
　　一、危機的概念
　　查爾斯?赫爾曼(Charles Hermann,1972)認為:危機是一種形勢,在這種形勢中:(1)決策單位的優(yōu)先目標受到威脅;(2)反應時間受到限制;(3)事件的發(fā)生使決策者感到震驚。
　　洛森塔爾(Rosenthal,1989)和皮內(nèi)伯格將危機界定為:對一個社會系統(tǒng)的基本價值和行為架構(gòu)產(chǎn)生嚴重威脅的,并且在時間性和不確定性很強的情況下必須作出關(guān)鍵性決策的事件。
　　國內(nèi)研究者劉剛(2004)在綜合國外研究的基礎(chǔ)上將危機定義為:一種對組織基本目標的實現(xiàn)構(gòu)成威脅,要求組織必須在極短的時間內(nèi)作出關(guān)鍵性決策和進行緊急回應的突發(fā)性事件。①
　　綜合學者觀點和本文的寫作目的,本文探討的危機概念是:由網(wǎng)絡(luò)參與或觸發(fā),對國家的政治經(jīng)濟、社會安定和人民生命財產(chǎn)安全構(gòu)成潛在威脅或既成損害的、不可預測的事件,并且要求政府在極短的時間和高度不確定的情況下必須作出關(guān)鍵決策。
　　二、危機事件輿論引導中的不足
　　(一)觀念問題
　　危機傳播中,一些觀念問題影響著輿論引導的效率,主要集中于“泛政治化”和“瞞報的慣性”兩大問題。
　　“泛政治化”是指把經(jīng)濟、科學、藝術(shù)、體育等各領(lǐng)域的本來與政治不相關(guān)的言行、事件都牽扯上政治因素,與政治相聯(lián)系。體現(xiàn)在危機處理中就是:事發(fā)之初,他們首先想到的不是努力化解矛盾,而是上升到“政治高度”,對事件超前定性,把群眾利益訴求“泛政治化”;要么認定“有組織有預謀”或“一小撮別有用心的人挑唆煽動”;要么認定為“有黑惡勢力操縱”,或者直接稱“街頭政治”;對成百上千的群眾,輕則稱為“不明真相的群眾”,重則稱之為“鬧事者”、“不法分子”等。②
　　“瞞報的慣性”是指一些基層政府官員不懂如何面對媒體。對危機事件通常采用“堵”而不是“疏”,保持沉默、回避媒體是他們“條件反射式”的行為。但這種“陋習”不適用于如今網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督的環(huán)境,緊要關(guān)頭的“失語”必然喪失引導輿論的主動權(quán),任何封鎖消息的行為只會為日后引導輿論帶來更大的工作難度,甚至損害政府、媒體的公信力。
　　(二)媒體報道現(xiàn)狀
　　1、嚴格執(zhí)行送審制度,報道口徑與報道內(nèi)容受到限制
　　負責發(fā)布危機信息的政府部門主要是國務院新聞辦公室,它負責危機事件發(fā)布的組織協(xié)調(diào)和集中管理。③政府有關(guān)危機信息發(fā)布的媒介主要集中于新華社、人民日報社、中央人民廣播電臺和中央電視臺等幾家主要的中央級媒體,尤其是新華社經(jīng)授權(quán),負責對國內(nèi)外統(tǒng)一發(fā)布重大災情、震情、疫情等新聞。
　　2、部分媒體能動性較低,公眾知情權(quán)得不到充分滿足
　　由于媒體的能動性不足,造成了公眾的意見和對真相的渴求被忽略,事件本身具有的信息量與公眾得到的信息量兩者不協(xié)調(diào)。當危機事件爆發(fā)時,媒體的這種低能動性與官民之間信息量的不協(xié)調(diào)無疑會使得公眾的知情權(quán)被侵犯,以至于增加輿論危機爆發(fā)的可能性。④
　　3、一些媒體對危機事件的報道缺乏“人文關(guān)懷”
　　從很多危機事件的報道中,我們不難發(fā)現(xiàn),媒體“以人為本”原則未深入體現(xiàn)在報道之中。不過,對汶川地震報道“人文關(guān)懷”的理念得到了應有的重視。
　　三、輿論引導的原則
　　1、真實性原則
　　真實性原則指危機爆發(fā)后,有關(guān)部門以真誠坦率的態(tài)度準確公開真相,或者配合新聞媒體報道,與公眾溝通交流。既要保證發(fā)布信息的真實性,也不能隱瞞對自身不利的信息,對于謠言和猜測,堅持“事實勝于雄辯”的原則,相信公眾的分辨力。
　　2、公開性原則
　　流言止于公開,真相源于透明。政府機構(gòu)通過多種方式公開其政務活動,有利于公民實現(xiàn)其權(quán)利,保護公民權(quán)益。公民對政府行為的“知情權(quán)”是充分保障人民對政府行為的監(jiān)督權(quán)的前提條件,政府信息應以公開為原則,不公開為例外。
　　3、第一時間性原則
　　根據(jù)心理學的觀點,人們都有先入為主的信息接受習慣,一些“夾縫信息”的先入為主,往往使客觀情況在受眾的印象中被歪曲,短時間內(nèi)難以消除,這就加劇了危機傳播的負面影響。讓權(quán)威信息率先進駐受眾的頭腦,在源頭上扼殺流言,避免民眾心生恐慌、流言蔓延等不利的局面。
　　4、公共利益第一原則
　　在危機事件中,許多真相是與人民的生命財產(chǎn)等密切相關(guān),有關(guān)部門應當把及時誠懇地公布真相視為自己神圣的義務。而若抱著僥幸的態(tài)度,以“欺”、“瞞”、“壓”的方式應對危機,則不僅是對公共利益的漠視與褻瀆,也是與我國憲法的精神相背離的。
　　四、輿論引導策略
　　筆者認為,合理引導輿論,有關(guān)部門必須堅持“疏導結(jié)合”�！笆琛敝傅氖切畔⑹柰�,即利用各種資源公開信息,“導”是指通過各種途徑進行輿論引導,構(gòu)建健康的輿論氛圍。
　　(一)政府公布信息的幾種方式
　　1、通過傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息
　　(1)電視、廣播和報紙
　　電視聲像皆備、廣播的收聽便捷、報紙的權(quán)威性使之在危機事件傳播中發(fā)揮著重要作用,因此有關(guān)部門應積極配合媒體的采訪,第一時間向媒體公布調(diào)查結(jié)果、事件進展、處理情況等,表明政府的立場和決心,并保持較高的后續(xù)通報頻率。媒體報道能擴大權(quán)威信息的影響力,避免小道消息的蔓延,使政府把握話語的主動權(quán)。
　　值得注意的是,政府在借助傳統(tǒng)媒體公布信息時要保障媒體的報道權(quán)。新聞媒體作為社會職能機構(gòu),肩負著社會責任。從媒體職業(yè)道德的角度說,堅持新聞報道的真實是其職業(yè)操守之一。保證媒體的報道權(quán),不僅保障了公眾的知情權(quán),尊重了媒體的職業(yè)道德,也可避免由于網(wǎng)絡(luò)先行介入調(diào)查而引發(fā)的輿論危機。
　　(2)召開新聞發(fā)布會
　　在應對危機事件時,政府部門是權(quán)威信息的主要發(fā)布者。政府部門要努力做到上情下達,下情上達,促進政府、媒體和公眾之間的溝通和交流,通過新聞發(fā)布會的形式顯示政府對事件的重視。
　　2、通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息
　　(1)網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人
　　作為網(wǎng)絡(luò)時代的產(chǎn)物,網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人是由政府指定的,通過網(wǎng)絡(luò)對外發(fā)布新聞和政務信息,并就公眾關(guān)心的相關(guān)問題進行答復的人,其對政府信息公開、構(gòu)建良好輿論環(huán)境有著積極作用。網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人一要追求真實,在事實的基礎(chǔ)上回復,不能武斷地表態(tài)或者回應;二要與網(wǎng)民互相尊重,不能以居高臨下的姿態(tài)來交流,對于一些網(wǎng)民的不妥言論要謹慎處理。
　　(2)政府網(wǎng)站
　　互聯(lián)網(wǎng)時代,將政府網(wǎng)站運用到危機信息發(fā)布中,及時發(fā)布權(quán)威及時、動態(tài)的信息。隨時跟蹤網(wǎng)絡(luò)輿情,第一時間通過官方網(wǎng)站做出回應。政府網(wǎng)站公布危機信息的優(yōu)勢一是消息權(quán)威,二是明確表示了政府信息公開的態(tài)度。
　　(二)樹立“意見領(lǐng)袖”
　　“意見領(lǐng)袖”,即是指在信息傳遞和人際互動過程中少數(shù)具有影響力、活動力的人。贏得意見領(lǐng)袖的支持,對危機輿論引導是一大幫助。
　　報紙、雜志、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體作為輿論引導的主體,推出意見領(lǐng)袖的方法很多,如請業(yè)內(nèi)權(quán)威人士就事件爭議點寫新聞評論,請權(quán)威學者專家就某一問題接受專訪等。
　　同時,“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”引導輿論的力量也不容忽視。幾乎每一個網(wǎng)絡(luò)熱點事件的背后,都有大量網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在推動,他們或意見統(tǒng)一,或針鋒相對。⑤
　　在與“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”合作的過程中,政府部門首先要保證信息的第一時間公開和真實性,只有盡到職責,才能獲得意見領(lǐng)袖的認可;其次,對意見領(lǐng)袖要有正確的態(tài)度,如在抗震救災中,許多志愿者都是由一名或者幾名網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖發(fā)出倡議,再轉(zhuǎn)化為線下行動的。⑥
　　(三)利用受眾心理引導輿論
　　1、利用一些獨立機構(gòu)或個人的意見引導輿論
　　危機事件中,受眾心理隨著事件發(fā)展而變化,需要結(jié)合受眾心理進行輿論引導。一些行業(yè)和領(lǐng)域的獨立機構(gòu),其公布的調(diào)查報告容易取得民眾的信任。當然,這些組織和個人必須秉持職業(yè)操守和社會責任,以獨立的姿態(tài)進行調(diào)查,遵守調(diào)查結(jié)果的真實客觀性,真正成為民眾所信任的權(quán)威。
　　2、利用“近因效應”化危為機
　　心理學上有一種近因效應,指在多種刺激出現(xiàn)的時候,印象的形成主要取決于后來出現(xiàn)的刺激。根據(jù)近因效應,政府可以在危機解決后的一段時間,在公眾關(guān)注度還沒有徹底消散的情況下,利用時機適度宣傳,影響甚至改變?nèi)藗冊瓉淼挠∠?從而恢復或加強政府在公眾心中的形象。
　　總之,每一次的危機事件既有對社會產(chǎn)生消極影響的一面,也有推動社會發(fā)展的一面。為了實現(xiàn)危機的正面效應,政府部門需不斷吸取總結(jié)經(jīng)驗教訓,切實做好對危機事件每一步的輿論引導工作,構(gòu)建健康和諧的輿論環(huán)境�！�
　　[本文為華東政法大學大學生科研項目資助成果]
　　參考文獻
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　　⑤謝靚,《我國網(wǎng)絡(luò)媒體輿論監(jiān)督現(xiàn)狀初探》,武漢大學,2005年
　�、藜久�、李舒、郭奔勝,《〈?望〉周刊:網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖“顯性化”》,新華網(wǎng),2008年6月24日
　　(作者單位:華東政法大學)
　　責編:姚少寶

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