試論傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡輿論的引導_傳統(tǒng)媒體如何提升對輿論的引導力

　　【摘要】新媒體時代,網(wǎng)絡雖然一定程度上實現(xiàn)了普通大眾的話語權,但由于網(wǎng)絡把關人作用的弱化,信息來源的復雜性,網(wǎng)民身份的隱匿性使得網(wǎng)絡輿論有時呈現(xiàn)出一種非理性化、情緒化的傾向,尤其是在一些爭議性較大,關注度比較高的社會熱點事件中,這就需要權威性傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡輿論加以正確引導。本文以《揚子晚報》對“張明寶醉駕案”的報道為例,探討傳統(tǒng)媒體如何對網(wǎng)絡輿論進行理性化引導。
　　【關鍵詞】張明寶醉駕案 網(wǎng)絡輿論 《揚子晚報》 輿論引導
　　
　　 何謂網(wǎng)絡輿論?網(wǎng)絡輿論是公眾意見與網(wǎng)絡媒體相結(jié)合的產(chǎn)物。①是在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的對某一焦點事態(tài)所表現(xiàn)出的多數(shù)人的有一定影響力的共同意見或言論②。自2003年“孫志剛案件”彰顯網(wǎng)絡輿論的力量以來,網(wǎng)絡輿論可謂是風生水起,形成了“網(wǎng)絡輿論一旦有風吹草動,傳統(tǒng)媒體便聞風而動”的媒體景觀。利用網(wǎng)絡資源,重視網(wǎng)絡輿論本無可厚非,但需要注意的是:由于網(wǎng)絡傳播中“把關人”的缺失,一些情緒化、非理性化的言論得以在網(wǎng)絡上滋生、擴散。而情緒化的言論具有一定的感染力,在網(wǎng)絡上彌漫開來,可能產(chǎn)生強烈的群體性盲從,形成“一邊倒”或“偏執(zhí)”的網(wǎng)絡輿論。更需注意的是,此種聲勢浩大的網(wǎng)絡輿論不僅僅是一種虛擬言論,它甚至會直接延伸、投射到現(xiàn)實生活中,不僅污染輿論環(huán)境,更會影響現(xiàn)實社會的和諧。這在一些社會熱點事件中表現(xiàn)得尤其突出,比如南京的“張明寶醉駕案”。
　　2009年6月30號晚,淮安五建南京分公司項目經(jīng)理張明寶醉酒駕駛,在南京江寧區(qū)金盛路上造成5死4傷的特大交通事故。事故迅速成為社會熱點事件。車禍視頻上傳網(wǎng)絡后,引起一片喊“殺”聲,網(wǎng)絡調(diào)查顯示:76%的網(wǎng)友認為張明寶該殺。誠然,面對5死4傷的慘烈后果,網(wǎng)民激憤之下要求判處犯罪嫌疑人死刑是一種樸素的情感反應,可以理解。但是從法理角度冷靜理性地看待該案件絕對不是一殺了之這么簡單。江蘇一位著名法學家在接受《揚子晚報》記者采訪時說“凡事都要動刑,動不動死刑伺候,這不是好的社會情緒,也不是好的社會導向”。③
　　可問題是:當法律遭遇感情、理性遭遇感性,普通公眾尤其是身份隱匿的網(wǎng)民往往是傾斜于感情這方。這種情況下,如何對感性化、偏激化的網(wǎng)絡輿論進行引導呢?筆者認為,《揚子晚報》作為老牌傳統(tǒng)媒體,在“張明寶醉駕案”中的表現(xiàn)可圈可點,一定程度起到了正確引導網(wǎng)絡輿論的作用。縱觀該報對整個事件的報道,可以發(fā)現(xiàn)該報采取了以下幾個策略:
　　一、發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的公信力優(yōu)勢,澄清不實傳言,及時引導網(wǎng)絡輿論
　　熱點事件發(fā)生之初,尤其是某些事實真相還沒挖掘出來之前,各種信息、言論涌動,社會輿論極其活躍。人們最易無所適從,人云亦云。這時,媒體,尤其是權威媒體對輿論的引導就顯得十分重要。在社會政治、經(jīng)濟舞臺上,權威的傳統(tǒng)媒體扮演著發(fā)布信息、評論時事、輿論監(jiān)督的角色,尤其是嚴肅的老牌媒體在長期發(fā)展過程中所樹立的輿論權威性與可信度,是作為新生事物的網(wǎng)絡媒體所無法抗衡的。④
　　“張明寶醉駕案”發(fā)生之后,網(wǎng)絡上不僅喊“殺”聲一片,而且瘋傳各種關于張明寶的謠言,似乎妖魔化這個“應該被千刀萬剮的家伙”也是網(wǎng)民解恨的一種方式。有網(wǎng)絡報道稱張明寶是一“高爾夫俱樂部的副總”,“他有的是錢”。又有網(wǎng)絡傳言稱其“是個財大氣粗、野蠻粗暴的包工頭”。此外,因為肇事車的登記車主是省檢察院一名副處級干部,眾多網(wǎng)友質(zhì)疑其中深藏貓膩。甚至有人說張明寶是“替罪羊”,真正肇事者另有他人。一時間,網(wǎng)絡謠言四起,真假難辨,如何正確引導輿論迫在眉睫。用鮮活的、生動的、有說服力的事實說話,是新聞傳媒引導社會公眾輿論的行之有效的方法⑤。針對網(wǎng)絡上各種不實傳言,《揚子晚報》經(jīng)過全面調(diào)查采訪堅持用客觀事實說話。事發(fā)后第二天(2009年7月2號)《揚子晚報》在頭版以“江寧5死4傷特大車禍肇事者是淮安五建南京分公司項目經(jīng)理張明寶”為標題澄清了網(wǎng)絡上關于張明寶身份的不實傳言,同時也向公眾說明肇事者并不是網(wǎng)絡傳言的公務員車主。此外,對網(wǎng)絡上關于張明寶的妖魔化描述,《揚子晚報》在A4版上以“鄰居眼中的張明寶:他人還好,就是愛喝酒”為標題加以客觀報道,還原其真實形象。對于網(wǎng)友質(zhì)疑的敏感問題,該報以題為“肇事車蘇ATH900車主省檢察院副處級干部王云剛現(xiàn)身答疑”的報道對之一一詳細解答�？梢哉f,事發(fā)當初,《揚子晚報》一系列及時快速的客觀真實報道,使得網(wǎng)絡傳言在第一時間得到澄清,也為后來的輿論引導打下了堅實的事實基礎。
　　二、全面化的報網(wǎng)互動,擴大傳播范圍,廣泛引導網(wǎng)絡輿論
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,越來越多的人通過網(wǎng)絡獲取信息,閱讀新聞。特別是年輕人,他們伴隨著互聯(lián)網(wǎng)而成長,上網(wǎng)看新聞是他們的日常習慣與生活方式。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體內(nèi)容再真實客觀、深刻全面,如果不為廣大受眾所接觸、閱讀、接受,傳播效果畢竟有限,更別提引導輿論了。所以越來越多的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體,紛紛借助網(wǎng)絡平臺打造報紙區(qū)域門戶網(wǎng)站,為網(wǎng)絡民意提供輿論引導空間�！稉P子晚報》早于1998年6月創(chuàng)辦了揚子晚報網(wǎng)(www.省略),該網(wǎng)站通過新聞報道、事件聚焦、互動答疑、溝通平臺等實現(xiàn)了報網(wǎng)互動,報網(wǎng)一體。張明寶醉駕案發(fā)生之后,揚子晚報網(wǎng)開設了“江寧6?30特大車禍”熱點專題,以《揚子晚報》的連續(xù)報道為依托在網(wǎng)上展開了對該案件的實時追蹤,及時發(fā)表權威性的信息與評論,并且通過“揚子活力論壇”版塊與網(wǎng)友互動,讓網(wǎng)友發(fā)表看法的同時進行積極的輿論引導。此外,新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等網(wǎng)站對《揚子晚報》報道做了大量轉(zhuǎn)載與發(fā)布,這在一定程度上擴大了《揚子晚報》的傳播范圍與傳播效果,從而為廣泛引導網(wǎng)絡輿論提供了前提條件。事實上,當《揚子晚報》相關報道在網(wǎng)絡上廣泛傳播開來后,一些網(wǎng)友在弄清事件原委后也趨于理性化,有部分網(wǎng)友甚至呼吁“還是給張明寶一個機會吧�！贝送�,還有很多網(wǎng)友給出“等待法律判決”的理性觀點�？梢�,傳統(tǒng)媒體只要積極借助網(wǎng)絡平臺,把自身的引導輿論優(yōu)勢延伸到網(wǎng)絡上,可以起到引導網(wǎng)絡輿論的作用。
　　三、巧妙的議程設置,轉(zhuǎn)移受眾注意力,有效引導網(wǎng)絡輿論
　　議程設置一直是媒體引導輿論的重要手段,有效的議程設置可以使輿論理性化。議程設置理論認為:大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能,傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各個“議題”不同程度的顯著性的方式,影響著人們對周圍世界的“大事”及重要性的判斷⑥。張明寶醉駕案發(fā)生初期,網(wǎng)絡上關于張明寶將獲死刑的猜測眾多,甚至一些網(wǎng)站據(jù)此推出專門的網(wǎng)絡調(diào)查,在這種“非理性議程”中,網(wǎng)友容易陷入一種集體化的非理性情緒中,“一邊倒”地要求判處張明寶死刑。面對這種高調(diào)的“輿論審判”,《揚子晚報》迅速發(fā)表了《都說不殺不足平民憤 但還要證據(jù)和法律說話》的評論文章,以問答形式說明了張明寶是否獲死刑最終是依靠事實和法律說話,“不能單純地從一個表面現(xiàn)象看”,引導受眾進行思考。此外,該報還連續(xù)報道了“南京嚴打醉駕百日風暴”活動,把人們的偏激情緒和注意力吸引到對醉駕的預防、查處、打擊活動上。并且在《揚子晚報》網(wǎng)上開設了“你認為該如何處罰酒駕?”的網(wǎng)絡調(diào)查,邀請市民加入討論。《揚子晚報》通過這樣的議程設置,既避開了對張明寶個案的“輿論審判”,又把受眾注意力暫時吸引到為如何防止酒駕建言獻策方面來,使得受眾從案發(fā)初期的激憤情緒轉(zhuǎn)向?qū)Υ祟悊栴}的深入、理性思考。
　　當然,媒體通過議程設置轉(zhuǎn)移或吸引公眾注意力,只是影響了公眾“想什么”。要影響公眾“怎么想”,達到引導輿論的實際效果,媒體需要在設置議程后再往前走一步。
　　張明寶被判“無期”后,一些網(wǎng)民從感情上難以接受,網(wǎng)絡上出現(xiàn)一些非理性、情緒化的言論,甚至謾罵、攻擊判案法官。面對這種情形,《揚子晚報》在判決后第一天(2009年12月24日)的A10版上刊登了一些網(wǎng)友評論,并分別以“激憤型”和“思考型”對這些評論加以歸類。通過對這兩種相反觀點的對比與解讀,引導受眾進行理性思考。這樣,《揚子晚報》在巧妙的議程設置中形成了“影響思想之力”,自然而然、潛移默化地影響了受眾“怎么想”,從而有效地對一些網(wǎng)絡偏激言論進行了理性引導。
　　四、新聞專業(yè)主義的堅持,以理服人,正確引導網(wǎng)絡輿論
　　傳統(tǒng)媒體要實現(xiàn)對網(wǎng)絡輿論的引導,還要發(fā)揮自身的新聞專業(yè)主義優(yōu)勢,在真實客觀報道的基礎之上形成正確的輿論導向。當然,新聞輿論并不是由傳媒所刊播的單篇文章或單個節(jié)目直接形成的,而常常是通過一定時間內(nèi)力度比較大的、持續(xù)的報道形成的,因而常常是先作過精心策劃的,具體操作時間層層向前推進。⑦縱觀《揚子晚報》關于該案的報道,可以發(fā)現(xiàn)從案發(fā)初期到一審判決直至判決后公眾反應期,《揚子晚報》始終堅持客觀公正、獨立理性的新聞專業(yè)主義精神,以理服人。在事發(fā)初期,不同于一些媒體“墻倒眾人推”的“媚眾”心理,該報堅持真實性原則,還原真實的張明寶。一審判決前,為了引導“殺無赦”的偏激輿論,該報堅持平衡性原則,在采訪受害人家屬的同時也給予張明寶表達機會,讓他在媒體上表示懺悔與歉意。案件判決后,面對各方熱議,該報在判決后的第一天(2009年12月24日)用整整8個版分別以“判決”“釋疑”“對話”“反應”“觀點”為分標題加以全面報道。并且通過對法律專家、法官、學者、普通網(wǎng)民、新聞同行等各方人士的采訪,展示各方觀點,對判決結(jié)果進行詳細、全面、理性化的剖析,以理服人,以法服人,正確引導了一些“不判死就不公”的非理性網(wǎng)絡言論�！稉P子晚報》不盲從,不媚眾的報道彰顯了傳統(tǒng)媒體獨立、客觀、平衡的新聞專業(yè)主義精神�！�
　　參考文獻
　　 ①程莉,《從“孕婦之死”事件看網(wǎng)絡輿論的理性化引導》,《東南傳播》2008年第2期
　�、诶瞽偓�,《網(wǎng)絡輿論的現(xiàn)狀及引導》,《湖南行政學院學報(雙月刊)》,2006年第2期
　　③《揚子晚報》,《江蘇一位著名法學家:純從法律意義上來說,判得有點重》,2009年12月24日A11版
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　　⑦丁柏銓:《中國當代理論新聞學》,復旦大學出版社,2004年版,第212頁
　　(作者:南京大學新聞傳播學院2009級碩士研究生)
　　責編:姚少寶

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