[淺談信息類型與傳播效果] 傳播媒介的類型及效果

　　【摘要】本文結(jié)合馬斯洛的需要層次理論,對(duì)信息進(jìn)行分類。在研究傳播效果時(shí),應(yīng)根據(jù)不同的信息類型分別研究傳播效果,不應(yīng)一概而論。不同的信息類型會(huì)導(dǎo)致不同的傳播效果。 　　【關(guān)鍵詞】馬斯洛 需要層次理論 魔彈論 有限效果理論
　　
　　傳播效果一直是傳播學(xué)研究的一個(gè)重要領(lǐng)域。在傳播學(xué)研究領(lǐng)域里,傳播效果這個(gè)概念也具有下述雙重含義:第一,它指帶有說服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。這里的傳播效果,通常意味著傳播活動(dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了傳播者的意圖和目的。
　　第二,它指?jìng)鞑セ顒?dòng)尤其是報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體,不管這些影響是有意的還是無意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。
　　傳播效果概念的上述雙重含義,構(gòu)成了效果研究的兩個(gè)方向:一是對(duì)效果產(chǎn)生的微觀過程分析,主要研究具體傳播過程的具體效果,二是對(duì)它的綜合、宏觀過程的考察,主要研究綜合的傳播過程所帶來的綜合效果。①
　　效果又分為不同的層面。根據(jù)學(xué)者們大體一致的看法,傳播效果依其發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段可以分為三個(gè)層面:外部信息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng),引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)結(jié)構(gòu)的變化,屬于認(rèn)知層面上的效果;作用于人們的觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情的變化,屬于心理和態(tài)度層面上的效果;這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來,即成為行動(dòng)層面上的效果。②本文所論及的傳播效果主要是從微觀上來考查傳播短期在行為方面的效果。
　　人們需要的滿足和信息是緊密聯(lián)系的,人們都需要信息來指導(dǎo)自己的行為,適應(yīng)環(huán)境,從而滿足自己的需要。
　　馬斯洛認(rèn)為,人類的基本需要分為生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要五種。結(jié)合馬斯洛的需要層次理論,我們把信息也分為五類:滿足生理需要的信息;滿足安全需要的信息;滿足歸屬和愛的需要的信息;滿足自尊需要的信息;滿足自我實(shí)現(xiàn)的信息。
　　馬斯洛的需要層次理論認(rèn)為,人的五種需要的重要性不同,按重要性次序排列,它們分別是:生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。人們?cè)谝环N需要相對(duì)滿足了之后,才會(huì)有更高層次的需要。③需要注意的是,根據(jù)馬斯洛的研究,一個(gè)人并不是等到自己的一種需要完全滿足以后才想起其他需要,一個(gè)人的不同基本需要往往只是得到部分滿足,其重點(diǎn)便已開始轉(zhuǎn)變。
　　一、滿足生理需要的信息導(dǎo)致“魔彈論”傳播效果
　　在馬斯洛的五種基本需要中,毋庸置疑,生理需要在所有需要中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì),是人類普遍的基本需要。具體地說,假如一個(gè)人在生活中所有需要都沒有得到滿足,那么生理需要而不是其他需要最有可能成為他的主要?jiǎng)訖C(jī)。
　　如果所有需要都沒有得到滿足,并且機(jī)體因此受生理需要的主宰,那么,其他需要可能完全消失,或者退居幕后。這時(shí)就可以公正地說,整個(gè)有機(jī)體的特點(diǎn)就是饑餓。此時(shí),全部能量都投入到滿足饑餓的服務(wù)中去。④
　　因此,在人們的生理需要沒有得到滿足時(shí)或者是受到威脅時(shí),比如在戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期,自然災(zāi)害時(shí)期,饑荒時(shí)期,身邊有涉及到生理需要方面的信息,人們是非常關(guān)注的。這時(shí)這方面信息的傳播效果是非常顯著的,就像子彈穿透人體,注射器穿透皮膚一樣,毫無阻礙地到達(dá)人的體內(nèi),并影響人的行為。這時(shí)“魔彈論”就是適用的理論。美國的“9?11”恐怖事件發(fā)生后,媒體的巨大影響力;中國在抗SARS病毒時(shí),媒體的巨大宣傳力,都在證明著“魔彈論”并沒有消失。2008年四川地震后,電視等媒體全時(shí)段關(guān)于地震的報(bào)道,全國人民以及海外同胞才積極捐款,很多志愿者趕赴四川,幫助受災(zāi)群眾。
　　二、涉及更高層次需要的信息傳播效果是有限的
　　首先,高級(jí)需要不像低級(jí)需要那樣迫切要求滿足。需要越高級(jí),就越容易被長久地推遲,也更容易永遠(yuǎn)推遲。⑤因此,相關(guān)的信息的效果也可能被永久地推遲,其對(duì)個(gè)人效果的強(qiáng)度就不會(huì)那么強(qiáng)烈。
　　其次,在涉及到更高層次的需要時(shí),個(gè)人的獨(dú)特性也表現(xiàn)得淋漓盡致。⑥這也是出現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分的原因。所以,相關(guān)的信息對(duì)某些人有效果,對(duì)某些人就沒有效果。
　　第三,從總?cè)丝趤碚f,很多人一輩子都處在基本的生理需要層次上,更高層次的需要方面的信息他們看不懂,也覺得沒必要,所以這方面的信息對(duì)他們來說根本就不會(huì)有效果。因此,更高層次需要的信息的影響面就會(huì)縮小,不像涉及到基本生理和安全的信息時(shí),會(huì)影響到每一個(gè)人,因此其效果也就呈現(xiàn)出有限的現(xiàn)象。
　　從以上分析,可以看出,在涉及到人類共同的生理需求方面的信息時(shí),其效果非常顯著,就像魔彈;在涉及到更高層次的需要時(shí),由于隨著信息層次的升高,對(duì)此信息需要人數(shù)本身會(huì)逐漸減少,再加上涉及到高層次的需求信息時(shí),其個(gè)人的選擇性越強(qiáng),其影響的人群的數(shù)量和影響人群的力度就會(huì)減弱,就會(huì)出現(xiàn)有限效果。
　　重新回顧傳播效果史,在涉及到短期效果這段歷史,我們應(yīng)該重新審視魔彈論和有限效果論的理論價(jià)值。在研究微觀的效果時(shí),我們應(yīng)該針對(duì)不同的信息進(jìn)行不同的效果分析,更加細(xì)化地研究傳播信息產(chǎn)生的效果,從而更好地把傳播的研究成果應(yīng)用到現(xiàn)實(shí)生活中去�！�
　　參考文獻(xiàn)
　　 ①②郭慶光:《傳播學(xué)教程》[M].中國人民大學(xué)出版社,1999:189
　�、邰荞R斯洛 著,許金聲等譯:《動(dòng)機(jī)與人格》[M].北京:華夏出版社,1987:42
　�、茛揆R建堂:《馬斯洛人性管理經(jīng)典》[M].北京工業(yè)大學(xué)出版社,2002:19
　　(作者:蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生)
　　責(zé)編:姚少寶
　　

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