形象美化妝品怎么樣【化妝品廣告中的男女形象分析】

　　[摘要]本文以兩則香水廣告為例,探討和分析了化妝品廣告中男性和女性的形象特征及其關(guān)系地位,認(rèn)為不論男性形象還是女性形象都在被觀看和消費(fèi),二者均依照異性的審美和價(jià)值而塑造。現(xiàn)代商業(yè)廣告的理念標(biāo)準(zhǔn)不是男權(quán)社會(huì)的價(jià)值投射,而是商業(yè)文化和消費(fèi)社會(huì)的必然產(chǎn)物,這些廣告通過(guò)塑造男性和女性形象的理想典范,誘導(dǎo)男女受眾進(jìn)行模仿消費(fèi),以達(dá)到銷售獲利的目的。
　　[關(guān)鍵詞]化妝品廣告　女性主義　消費(fèi)社會(huì)
　　
　　女性主義研究者認(rèn)為,商業(yè)廣告中女性形象是依照男性價(jià)值和欲望而塑造的,尤其在女性化妝品的廣告中,女性的美是“為他的存在”,迎合的是異性的審美眼光,這樣的形象不僅表現(xiàn)了男性心目中理想女性的模板,又在誘導(dǎo)女性將此內(nèi)化為對(duì)自身形象的自覺(jué)期待。無(wú)論廣告中女性形象如何豐富,它始終反映的是男權(quán)社會(huì)的價(jià)值投射,強(qiáng)調(diào)和鞏固著男性的優(yōu)越地位。
　　但隨著社會(huì)的發(fā)展,化妝品開(kāi)始進(jìn)人男性的生活,對(duì)美好形象的追求不再只是女性的權(quán)利或者義務(wù),雖然在消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理上,男性與女性迥異,但本文認(rèn)為,男性對(duì)化妝品的訴求仍然逃不開(kāi)“為她的存在”,男性化妝品廣告同樣誘導(dǎo)著男性以女性的眼光為摹,這是否為女權(quán)社會(huì)來(lái)臨的先兆還不能定論,但可以肯定的是,化妝品廣告中的男女形象都處在被觀看和被模仿的位置,并被廣告主利用來(lái)促進(jìn)消費(fèi)。本文將以蘭蔻的兩則男女香水廣告為例,對(duì)化妝品廣告中的訴求策略進(jìn)行分析,并結(jié)合廣告中男女形象的對(duì)比,對(duì)女性主義的觀點(diǎn)作一些思考。
　　
　　案例分析一:蘭蔻璀璨(Mag-nifique)女士香水
　　
　　1、廣告策略。從感性訴求出發(fā),啟用在訴求對(duì)象中擁有巨大號(hào)召力和認(rèn)同感的代言人,通過(guò)富有情感和深意的語(yǔ)言、華麗精致的畫(huà)面、簡(jiǎn)單卻動(dòng)人的故事情節(jié),讓消費(fèi)者獲得一種高貴、夢(mèng)幻、戲劇的情緒體驗(yàn),抓住“至情至性”、“獨(dú)特唯一”為情感訴求點(diǎn),迎合現(xiàn)代女性勇敢無(wú)畏、敢愛(ài)敢恨、追求自我認(rèn)同的心理特質(zhì)。
　　2、廣告表現(xiàn)。選擇安妮?海瑟薇(Anne Hathaway)為產(chǎn)品代言,是因?yàn)樗龘碛袪N爛明媚的笑容和高雅端正的氣質(zhì),她被譽(yù)為“茱莉亞?羅伯茨和奧黛莉?赫本的綜合體”,在消費(fèi)者中擁有較高認(rèn)同度和號(hào)召力。電視廣告在一首浪漫、略帶神秘的法國(guó)香頌音樂(lè)(C"est Magnifique)中開(kāi)始,身著一襲黑色晚禮裙的安妮?海瑟薇手握一瓶紅寶石般璀璨香水瓶,輕貼臉龐,沉浸于香氣的浪漫感受。接著,一男子出現(xiàn),安妮?海瑟薇自信從容地穿越人群,飛揚(yáng)的裙擺與飄動(dòng)的長(zhǎng)發(fā)盡顯女性柔美,她輕快地跑上古樸的環(huán)形鏤花樓梯,留下了那支紅色香水瓶,男子拾起紅色小瓶,緊隨其后,在巴黎夜景的背景之下,男子牽起她的手親吻。
　　
　　案例分析二:蘭蔻魅惑(Hynose Homme)男士香水
　　
　　1、廣告策略。與女士香水一樣,魅惑男士也從感性訴求出發(fā),啟用明星代言,通過(guò)有力的電子音樂(lè)、朦朧曖昧的畫(huà)面、引人遐想的故事情節(jié),讓消費(fèi)者獲得一種誘惑、炙熱、纏綿的情緒體驗(yàn),抓住“魅惑”、“征服”等男性對(duì)情感的訴求點(diǎn),塑造魅力男人的新型典范,就是重視生活品位,掌控生活,尤其在與異性的關(guān)系中充滿吸引力。
　　2、廣告表現(xiàn)。選擇克里夫?歐文(CliveOwen)為產(chǎn)品代言,是因?yàn)樗�雖然外形談不上超級(jí)俊帥,卻有很酷很陽(yáng)剛的氣質(zhì),并有一種略顯滄桑的性感。擁有文雅紳士和堅(jiān)強(qiáng)斗士的雙重結(jié)合體,贏得了眾多影迷特別是女性影迷的喜愛(ài)。電視廣告在節(jié)奏強(qiáng)勁有力的電子音樂(lè)中開(kāi)始,克里夫?歐文從暗處走近,昏黃的燈光映襯出他硬朗的輪廓,沉穩(wěn)卻不乏溫情。接著一位性感女子出現(xiàn),開(kāi)始想象二人相互纏綿依戀的畫(huà)面。最后克里夫?歐文的面部特寫(xiě)出現(xiàn),目光深邃,嘴角輕揚(yáng),彰顯征服者的優(yōu)越之感。
　　
　　分析結(jié)論
　　
　　這兩則廣告都不長(zhǎng),卻在通過(guò)各種手段營(yíng)造一種浪漫、曖昧的情調(diào)。安妮?海瑟薇和克里夫?歐文通過(guò)一種奢華的、令人艷羨的、具有優(yōu)越感的角色扮演,將廣告主的理念注入其中,賦予現(xiàn)代女性和現(xiàn)代男性以不同定義:女性細(xì)致、柔美、熱情,男性優(yōu)雅、硬朗、內(nèi)斂。消費(fèi)者通過(guò)觀看廣告、審視自己,樹(shù)立起理想化的自我定位,并通過(guò)消費(fèi)模仿不斷接近心中那個(gè)理想狀態(tài)。
　　社會(huì)性別理論認(rèn)為,通過(guò)解剖學(xué)和生理學(xué)展現(xiàn)出的性征即呈現(xiàn)為生物學(xué)意義上的生理性別,而通過(guò)特定歷史時(shí)段和空間范圍中的社會(huì)、文化、心理建構(gòu)的男性氣質(zhì)和女性氣質(zhì)即為社會(huì)性別。社會(huì)性別不是天然的,而是不斷被定義和強(qiáng)化的。
　　男性香水廣告,迎合男性“征服”和“掌控”的心理特征,充分?jǐn)U大和膨脹了男性主體的主導(dǎo)性,廣告中女性處于從屬地位,被男性吸引而對(duì)其順從。而女性香水廣告,則迎合女性“勇敢無(wú)畏”、“自我主張”的情感訴求,體現(xiàn)出即便是在現(xiàn)代社會(huì)中,女性的獨(dú)立與魅力可以化被動(dòng)為主動(dòng),而使男性處于次要地位。說(shuō)到“觀看”和“消費(fèi)”,這兩則廣告中,都很明顯地看到了異性觀看的視角,也就是說(shuō)不管男性和女性都必須通過(guò)異性的眼光來(lái)審視自己,所謂理想狀態(tài)也是在異性價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)中的自我認(rèn)同。
　　從以上兩則廣告案例的分析中不難看出,雖然情感訴求點(diǎn)、表達(dá)方式不盡相同,但它們之間也存在很多相似點(diǎn)。首先,廣告的色調(diào)偏棕色,營(yíng)造出一種類似于夜幕之下的曖昧氛圍,這是香水功能展現(xiàn)的一個(gè)背景和基調(diào);其次,不管是男性還是女性香水的廣告中都出現(xiàn)了異性角色,且作為附屬和陪襯,他們大都是背影、側(cè)臉等,幾乎沒(méi)有正面鏡頭,與此形成對(duì)比的則是主角一遍遍出現(xiàn)的面部特寫(xiě);最后,不管廣告形式、內(nèi)容如何不同,這兩則廣告中都存在一個(gè)這樣的隱喻:對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)則是魅力的體現(xiàn),獲得異性青睞的保證。
　　這一點(diǎn),與女性主義學(xué)者的觀點(diǎn)有所不同,他們認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)男性是社會(huì)主導(dǎo),商業(yè)廣告體現(xiàn)男性的優(yōu)勢(shì)地位和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),女性的消費(fèi)行為在“自戀、自虐和奴性化的人格扭曲中,成為一種單純的性別符號(hào),徹底遠(yuǎn)離了提高自身生活質(zhì)量、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的初衷,無(wú)論是否成為被社會(huì)承認(rèn)的形象,她們失去了自然健康的肌體與平和寧?kù)o的心境,被恐慌和焦慮所包裹著。”但僅從以上的分析來(lái)看,商業(yè)廣告本身體現(xiàn)出的觀點(diǎn)理念還不能被簡(jiǎn)單認(rèn)為是男權(quán)社會(huì)的價(jià)值投射,因?yàn)槟行院团�性在廣告中都被“觀看”和“消費(fèi)”著,只是針對(duì)不同的目標(biāo)受眾,訴求方式和表達(dá)手段會(huì)發(fā)生改變。但本質(zhì)上,不管男性還是女性形象如何被塑造,都是被廣告主或者是其背后的商業(yè)資本所利用,達(dá)到一個(gè)趨利的目的。因此,在消費(fèi)社會(huì)中,居主導(dǎo)地位的不是男性而是商業(yè)文化及其背后的利益追逐。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　①楊小寧,《社會(huì)性別概念與女權(quán)主義――從歷史唯物主義的視角看社會(huì)性別概念的產(chǎn)生》[J],《大連大學(xué)學(xué)報(bào)》,2003(5)
　�、隈R中紅,《視覺(jué)文化:廣告女性形象的看與被看》,《深圳大學(xué)學(xué)報(bào)》,人文社會(huì)科學(xué)版,2004(11)
　　
　　責(zé)編:周蕾

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