省級(jí)衛(wèi)視品牌大戰(zhàn)的突圍之路:突圍之路

　　【摘要】我國電視業(yè)已經(jīng)從早期的“跑馬圈地”進(jìn)入到如今的“精耕細(xì)作”階段。在省級(jí)衛(wèi)視品牌化建設(shè)的大潮中，要以彰顯區(qū)域文化特色的定位，依托地域資源的差異化，以制播分離的宏觀政策為契機(jī)，通過積極主動(dòng)的探索，優(yōu)化自己的品牌，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。
　　【關(guān)鍵詞】省級(jí)衛(wèi)視品牌突圍
　　
　　縱觀我國省級(jí)衛(wèi)視的發(fā)展歷程，自誕生之日起就一直在為自身的生存發(fā)展苦苦探索。隨著央視等國家級(jí)媒體的擴(kuò)張，地方城市臺(tái)的發(fā)展壯大，境外媒體的搶灘登陸，省級(jí)衛(wèi)視處于內(nèi)外上下夾擊之中，生存環(huán)境日益嚴(yán)峻。近年來的省級(jí)衛(wèi)視發(fā)展更是呈現(xiàn)出兩極分化的局面，強(qiáng)者更強(qiáng)弱者更弱，“馬太效應(yīng)”開始顯現(xiàn)。
　　目前，我國電視業(yè)已經(jīng)從早期的“跑馬圈地”進(jìn)入到如今的“精耕細(xì)作”階段，這是電視業(yè)發(fā)展的大趨勢。以前省級(jí)衛(wèi)視間的競爭主要體現(xiàn)在覆蓋面、收視率，而現(xiàn)在更集中在品牌資源和創(chuàng)新欄目上。所以，已有學(xué)者提出“獨(dú)家資源或內(nèi)容創(chuàng)新為核心的頻道品牌建設(shè)正成為中國省級(jí)衛(wèi)視新一輪發(fā)展的重大命題�！雹儆谑牵�一場省級(jí)衛(wèi)視的品牌大戰(zhàn)拉開了帷幕，湖南衛(wèi)視提出“快樂中國”理念，江蘇衛(wèi)視品牌口號(hào)升級(jí)為“情感世界，幸福中國”，浙江衛(wèi)視意欲打造“中國藍(lán)”頻道……風(fēng)起云涌的省級(jí)衛(wèi)視品牌建設(shè)潮在制播分離這樣一個(gè)宏觀政策背景下，如何尋找特色定位以及發(fā)展空間，擺脫同質(zhì)化競爭泥沼，省級(jí)衛(wèi)視的品牌大戰(zhàn)突圍之路又在何方？本文試作分析。
　　一、定位：彰顯區(qū)域文化特色
　　不同的省份在經(jīng)濟(jì)文化、地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣等方面都有著明顯的差異，正是這些差異促成各個(gè)地區(qū)之間文化歷史傳統(tǒng)的異化。各省級(jí)衛(wèi)視在品牌核心競爭力的打造上，要立足于當(dāng)?shù)貐^(qū)域文化特色，以彰顯所屬區(qū)域文化形態(tài)和審美觀念為定位，發(fā)掘出差異化的品牌優(yōu)勢。這方面，國內(nèi)一些衛(wèi)視“先行者”們可以給我們一些很好的啟示。
　　以新銳進(jìn)取的湖湘文化為代表的湖南衛(wèi)視，秉持“快樂中國”的理念，率先提出全力打造“最具活力的中國電視娛樂品牌”，這也是國內(nèi)所有電視媒體中，對自身品牌進(jìn)行清晰定位與形象區(qū)隔的第一家。這個(gè)品牌定位符合湖南衛(wèi)視一直以來主打的“娛樂綜藝”風(fēng)格路線，其代表性老牌綜藝品牌欄目《快樂大本營》和新興品牌綜藝脫口秀《天天向上》，以及《超級(jí)女聲》、《快樂男聲》等真人秀節(jié)目，還有《丑女無敵》、《一起來看流星雨》等自制劇，集聚了大批以80、90后為主要收視群體的受眾。湖南衛(wèi)視也因此構(gòu)建了一套自己的品牌核心價(jià)值體系，不斷整合各種有效資源，頻頻重拳出擊，使自己的品牌建設(shè)一直走在全國衛(wèi)視同行的前列。
　　最近與湖南衛(wèi)視競爭火藥味越來越濃的江蘇衛(wèi)視也不甘示弱，在2009年底提出了“情感世界，幸福中國”的品牌口號(hào)，以周末的相親情感綜藝板塊及全年大劇獨(dú)播策略，火速興起，其王牌相親情感真人秀節(jié)目《非誠勿擾》曾一度占據(jù)全國收視率第一的寶座，而在這之前，大部分時(shí)間都是由湖南衛(wèi)視包攬。江蘇廣播電視總臺(tái)（集團(tuán)）臺(tái)長、董事長周莉稱：“江蘇地域文化特點(diǎn)偏于感性、包容、細(xì)膩，與‘情感’吻合度較高�！雹谶@是與地處江南的江蘇衛(wèi)視的本身定位相契合的。從2004年確立“情感定位”，到2010年升級(jí)為“幸福定位”，江蘇衛(wèi)視不斷實(shí)現(xiàn)高位跨越，打造出了一個(gè)具有鮮明辨識(shí)度和強(qiáng)大影響力的全國性媒體品牌。
　　此外，還有根植于齊魯文化沃土的山東衛(wèi)視，將“情深似海，義重如山”作為頻道的文化定位，培育出一批在全國有較強(qiáng)影響力的精品節(jié)目和品牌欄目；地處西部的四川衛(wèi)視和重慶衛(wèi)視不約而同的提出了“故事”的品牌定位，不管是四川衛(wèi)視的“天下故事”還是重慶衛(wèi)視的“故事中國，人文天下”，都是在秉承巴蜀敘事、擺“龍門陣”傳統(tǒng)以及茶館文化的麻辣風(fēng)格基礎(chǔ)上形成的，它們身上都有其區(qū)域文化特色的鮮明烙印。
　　盡管大多省級(jí)衛(wèi)視都有定位，但是定位合不合適還是有很大的商榷空間，一些衛(wèi)視只是空泛的提出了品牌口號(hào)，其節(jié)目內(nèi)容的選取、欄目的品牌建設(shè)卻并沒有圍繞這個(gè)品牌定位而開展。同時(shí)，很多省級(jí)衛(wèi)視的品牌定位呈現(xiàn)出大而泛的特點(diǎn)，難以形成受眾的品牌認(rèn)知度，同時(shí)也不利于品牌的核心價(jià)值體系的構(gòu)建。如浙江衛(wèi)視“中國藍(lán)”的口號(hào)為其打響了品牌知名度，雖然在短時(shí)間內(nèi)在受眾群體中樹立了較大影響力，但浙江衛(wèi)視沒有給自己確立一個(gè)明確的發(fā)展走向，在“中國藍(lán)”的品牌口號(hào)之下，浙江衛(wèi)視可以向任意領(lǐng)域開展，所有的節(jié)目和風(fēng)格都可以冠之以“中國藍(lán)”的定位。這樣的模糊定位是一柄“雙刃劍”，在發(fā)展初期可以比較快捷的打開市場，但要實(shí)現(xiàn)品牌的后續(xù)發(fā)展，就易導(dǎo)致定位過于籠統(tǒng)，特色不鮮明，節(jié)目雜糅化的趨勢，還沒有形成起特色化的獨(dú)一無二的風(fēng)格。③
　　二、資源：因地制宜的差異化利用
　　省級(jí)衛(wèi)視在打造品牌核心競爭力的過程中，要利用地域資源的無可比擬的獨(dú)特性，通過結(jié)合地方特色且適合自己的元素來進(jìn)行傳播內(nèi)容和形式創(chuàng)新。地域資源是一方所特有的，各省級(jí)衛(wèi)視在依托本省、本地區(qū)的先天資源優(yōu)勢與節(jié)目對接時(shí)，既能夠體現(xiàn)出同一性，又能體現(xiàn)出區(qū)域的差異性。在給大眾以審美享受的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)衛(wèi)視展示本地風(fēng)土人情的窗口作用，增強(qiáng)品牌的地區(qū)影響力和社會(huì)責(zé)任心，可以說是“一箭多雕”。
　　在這方面可謂典范眾多，如江西衛(wèi)視根據(jù)江西作為革命老區(qū)，利用其所擁有的英雄城南昌、井岡山、蘇維埃根據(jù)地等紅色資源為優(yōu)勢，提出了“傳奇、紅歌、大戲”的品牌口號(hào)，成功打造了《中國紅歌會(huì)》這一品牌節(jié)目，在社會(huì)上引起廣泛好評(píng)，通過唱紅歌，讓國人再次重溫那段激情燃燒的歲月，激發(fā)全體國人的愛國情感，紅歌會(huì)已成為江西衛(wèi)視的王牌節(jié)目。
　　海南衛(wèi)視則依托其“國際旅游島”豐富的旅游資源，全面改版為全新的旅游衛(wèi)視，成為覆蓋全國的國家級(jí)專業(yè)旅游衛(wèi)星電視頻道。強(qiáng)調(diào)宏觀上專業(yè)旅游頻道特征與微觀上綜合滿足觀眾娛樂需要的節(jié)目特征之間的高度統(tǒng)一性。以旅游資訊為主線，時(shí)尚、娛樂并重。試論區(qū)域性電視元素的內(nèi)涵與價(jià)值，旅游衛(wèi)視可謂當(dāng)之無愧的集大成者，僅是反映本區(qū)域自然風(fēng)光和人文景觀的欄目就有《中國有個(gè)海南島》、《椰島任我游》、《南國行》和《景區(qū)氣象》等十幾檔，在形態(tài)上有百姓參與的演播室談話節(jié)目、紀(jì)實(shí)體的紀(jì)錄片、益智類的競猜節(jié)目、娛樂性的真人秀等。不但收獲了高收視率，也成為中國電視行業(yè)的改革先鋒、中國唯一專業(yè)旅游衛(wèi)星頻道、省級(jí)衛(wèi)視與社會(huì)資本合作的經(jīng)典范例。
　　但與此同時(shí)，一些省級(jí)衛(wèi)視卻在品牌的核心競爭力打造，頻道的改版中迷失了自我，喪失了特色。如湖南衛(wèi)視與青海衛(wèi)視的頻道項(xiàng)目合作，經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)，湖南電視臺(tái)和青海電視臺(tái)合作經(jīng)營青海衛(wèi)視，經(jīng)過湖南電視團(tuán)隊(duì)深度打造，全新變臉后的青海衛(wèi)視盡管讓觀眾耳目一新，但也喪失了自己原有的特色。真人秀節(jié)目《花兒朵朵》就是翻版的《超級(jí)女聲》，《今晚好聊》節(jié)目彷佛讓人看到了《越策越開心》的影子，《青年匯》疑似另一個(gè)《芒果訓(xùn)練營》，《潮流幫幫忙》有嫁接《鋒尚之王》的痕跡……不可否認(rèn)，湖南衛(wèi)視用全新的包裝、全新的節(jié)目內(nèi)容編排，為青海衛(wèi)視帶去了頻道運(yùn)營、節(jié)目創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、人才團(tuán)隊(duì)方面等全新的理念，但是青海作為多民族聚居省份，地域遼闊，地理人文獨(dú)特，民族文化歷史多元等得天獨(dú)厚的內(nèi)容資源并沒有得到挖掘，而是淪為了湖南衛(wèi)視的附庸和翻版，連臺(tái)標(biāo)都變成湖南衛(wèi)視特有的“芒果”標(biāo)識(shí)，只不過是顏色置換成青色而已。湖南臺(tái)在衛(wèi)視頻道資源緊缺的情況下，大量節(jié)目內(nèi)容和時(shí)間被壓縮，于是湖南衛(wèi)視也急需找到另一個(gè)可覆蓋全國范圍的衛(wèi)星電視頻道資源以進(jìn)行節(jié)目分流，于是青海衛(wèi)視剛好契合了湖南衛(wèi)視的需求，成為其收視末尾淘汰節(jié)目的“填充場”和節(jié)目形態(tài)探索和內(nèi)容創(chuàng)新的“試驗(yàn)田”。
　　三、契機(jī)：制播分離的政策引導(dǎo)
　　制播分離的概念來自于英文Commission，原意是指電視播出機(jī)構(gòu)將部分節(jié)目委托給獨(dú)立制片人或獨(dú)立制作公司制作的委托制片制度。我們理解的廣義的制播分離是產(chǎn)業(yè)化的角度，通過鼓勵(lì)委托制作等多種手段，真正引進(jìn)競爭機(jī)制，培育出一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群，培養(yǎng)出完整意義上的市場，以促進(jìn)廣播電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)繁榮，這也是廣電總局《關(guān)于認(rèn)真做好廣播電視制播分離改革意見》中提到的。對一些綜藝品牌欄目進(jìn)行制播分離的改革，可以提升品牌欄目的持續(xù)競爭力及生產(chǎn)效率，這對衛(wèi)視品牌的打造也是一個(gè)深化的契機(jī)。
　　1、資源置換，推動(dòng)品牌欄目獨(dú)立制片人制改革。電視臺(tái)提供時(shí)段，以欄目獨(dú)立制片人為核心內(nèi)容團(tuán)隊(duì)自主招聘、組合欄目制作相關(guān)的業(yè)務(wù)甚至廣告經(jīng)營，為欄目的運(yùn)營創(chuàng)造人力、物力和制度等多方面條件，自負(fù)盈虧的模式。以深圳衛(wèi)視品牌欄目《飯沒了秀》為例，該欄目是一檔以少年兒童脫口秀表演為特色的大型娛樂節(jié)目，收視率一直較高。深圳廣電集團(tuán)對該欄目組實(shí)行獨(dú)立制片人制管理，獨(dú)立制片人主要對節(jié)目質(zhì)量和收視率負(fù)責(zé)。在這樣的制度前提下，就會(huì)激發(fā)現(xiàn)有節(jié)目生產(chǎn)人員的創(chuàng)造性，節(jié)目質(zhì)量也會(huì)大幅提高，對品牌欄目的構(gòu)建、品牌頻道的核心競爭力打造具有很大的促進(jìn)作用。
　　2、合作制作，實(shí)現(xiàn)節(jié)目制作與播出的適度分離。由電視臺(tái)和社會(huì)制作機(jī)構(gòu)共同策劃、投資、聯(lián)合制作節(jié)目并分享節(jié)目版權(quán)的操作模式。電視臺(tái)可以投入部分節(jié)目制作經(jīng)費(fèi)，也可以提供一定的廣告時(shí)段由制作公司經(jīng)營，雙方共同對節(jié)目進(jìn)行審查后播出。還是以深圳衛(wèi)視的節(jié)目為例，其財(cái)經(jīng)欄目《22度觀察》委托北京制作團(tuán)隊(duì)制作，充分利用其制作團(tuán)隊(duì)的人脈資源和社會(huì)資源策劃高端訪談，邀請國內(nèi)外知名財(cái)經(jīng)專家、學(xué)者分析當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)形勢，指導(dǎo)百姓理性投資理財(cái)。深圳衛(wèi)視主要負(fù)責(zé)節(jié)目終審和后期包裝宣傳，目前該欄目已成為全國有影響力的財(cái)經(jīng)類節(jié)目，也是深圳廣電集團(tuán)實(shí)行欄目制播分離的一個(gè)范例。④
　　3、自制電視劇，打造獨(dú)家內(nèi)容和原創(chuàng)劇目。在制播分離的宏觀政策引導(dǎo)下，有實(shí)力的省級(jí)衛(wèi)視可以和社會(huì)影視制作機(jī)構(gòu)合作，自制拍攝電視劇，因?yàn)樾l(wèi)視競爭白熱化的收視市場形勢下，單純依靠購買電視劇而缺乏其他品牌支持的內(nèi)容策略難以形成核心競爭力，因此，擁有獨(dú)家內(nèi)容和原創(chuàng)劇目相當(dāng)關(guān)鍵。一些敢為天下先的衛(wèi)視頻道如湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等已經(jīng)開始進(jìn)行這方面的探索。湖南衛(wèi)視的自制電視劇《丑女無敵》、《一起來看流星雨》，浙江衛(wèi)視的《愛上女主播》等都引起了觀眾較為強(qiáng)烈的反響，也都收獲了不錯(cuò)的收視率，這也為國內(nèi)其他有條件的省級(jí)提供了很好的啟示。
　　綜上所述，省級(jí)衛(wèi)視在品牌化建設(shè)的大潮中，只有眼光獨(dú)到，從善如流，以彰顯區(qū)域文化特色的定位，依托地域資源的差異化，以制播分離的宏觀政策為契機(jī)，通過積極主動(dòng)的探索，優(yōu)化自己的品牌，才能實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。
　　
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　�。ㄗ髡撸耗喜�大學(xué)人文學(xué)院新聞與傳播學(xué)系學(xué)生）
　　責(zé)編：姚少寶

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